Reklam ve tanıtım faaliyetleri. Ders notları: kısaca, en önemli

Ücretsiz teknik kütüphane

DERS ÖZETİ, KRİBS
Ücretsiz kütüphane / Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

Reklam ve tanıtım faaliyetleri. Ders notları: kısaca, en önemli

Ders notları, kopya kağıtları

Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

makale yorumları

içindekiler

Giriş
Reklam geliştirme tarihi
"Reklam Üzerine" Federal Yasa
uygunsuz reklam
Reklam medyası
Reklam medya öğeleri
TV ve radyo reklamcılığı
basın reklamı
Yazdırılabilir reklam
Dış reklam
Ulaşımda reklam
internet reklamcılığı
Bankada reklam ve pazarlamanın özellikleri
Finansal ve sosyal reklamcılığın özellikleri
Markalaşma
Reklam ajansı ve işlevleri
Reklamveren ve ürün
İşletmede reklam çalışmalarının planlanması
Reklam kampanyaları
Reklam kampanyalarının planlanması ve modelleri
Kampanya Hedefleri
Etkili reklam iletişiminin aşamaları
Reklam pazarlama
Promosyon Pazarlama Dizisi
Bir reklam kampanyasındaki haberler
PEST analizi
Reklam etkisi modelleri
Reklam etkisi sağlayan yapıda medya planlaması
Reklam kampanyasının hedef kitlesi
Satın alma kararı verme
iletişim etkileri. Rossiter Matrisi - Percy
İletişim modelleri (stratejiler)
Reklam taşıyıcıları olarak bireysel medyanın avantajları ve dezavantajları
Medyanın teknik özellikleri
Medya Kitlesi Ölçüm Yöntemleri
Reklam performansı metrikleri
Reklamda konumlandırma
Reklam etkinliği değerlendirmesi
reklam giyim fenomeni
Kurumsal kimlik
Reklam tasarımı
Yaratıcı bir fikir arayın
Bir reklam kompozisyonu oluşturmak için temel ilke ve teknikler
Reklamda renk kullanımı
Dikkat
Hayali iletişimci modeli
Rollerin stereotipleri, reklamcılıkta oyunlar
Reklamda öneri etkisi
25. kare efekti
Psikolojik kişilik tipleri açısından reklam metni yazma
Entegre pazarlama iletişimi (IMS) sisteminde reklam
Tanıtım
Satış promosyonu
Kişisel Satış
Halkla İlişkiler (PR)
halkla ilişkiler iletişimi
halkla ilişkiler etkinlikleri
Halkla ilişkiler departmanının medya ile çalışması
Başarılı bir reklam mesajı oluşturma kuralları
Reklamı yapılan ürünü satın almaya nasıl zorlanır
Gizli pazarlama

1. Giriş

reklam - Bir gerçek veya tüzel kişi, mallar, fikirler ve teşebbüsler (reklam bilgileri) hakkında herhangi bir biçimde yayılan, belirsiz bir kişi çemberine yönelik ve bu bireyler, tüzel kişiler üzerinde çıkar oluşturmak ve sürdürmek için tasarlanmış bilgiler, mallar, fikirler ve teşebbüsler ve malların, fikirlerin, girişimlerin satışını teşvik eder.

"Reklamcılık" terimi lat'den gelir. "reklamare" kelimeleri - yüksek sesle bağır, haber ver.

2. Reklamcılıkta amacına bağlı olarak aşağıdaki çeşitler ayırt edilir:

- ticari;

- ticari olmayan (politik ve sosyal reklamcılık);

- reklamı yapılan nesne.

- Reklam hizmetleri;

- malların reklamı;

- izleyiciler:

- iş veya iş reklamları (çoğunlukla bilgi amaçlı);

- tüketici reklamı;

- etkinin doğası:

- kitle;

- bireysel;

- bölgeler:

- yerel (yerel);

- bölgesel;

- Ulusal;

- Uluslararası;

- etki yoğunluğu:

- agresif;

- agresif olmayan;

- reklam mevzuatına uygunluk:

- yasal;

- yasadışı.

En yaygın reklam biçimleri şunlardır:

• basın reklamı:

- reklamlar;

- nesne;

- incelemeler;

• yazdırılabilir reklam:

- dizinler;

- prospektüsler;

- kitapçıklar;

- posterler;

- broşürler;

- posterler;

- takvimler;

- Tebrik kartı;

• görsel-işitsel reklam:

- tanıtım filmleri;

- video filmler;

- slayt filmler;

- reklamlar;

• televizyon reklamı:

- televizyon filmleri;

- televizyon reklamları;

- TV ekran koruyucuları;

- TV raporları;

• radyo reklamı:

- radyo duyuruları;

- radyo reklamları;

- radyo dergileri;

- reklam radyo yayınları.

• Sergiler:

- Uluslararası;

- Ulusal;

- sürekli çalışma;

• doğrudan posta:

- reklam mektupları;

- promosyon malzemeleri;

• sokak reklamı:

- reklam panoları;

- reklam afişleri ve flamalar;

- ışıklı işaretler;

- elektronik skorbordlar ve ekranlar;

- şirket işaretleri;

- işaretçiler;

- ulaşımda reklam;

- vitrinler;

- cephelerin reklam ve bilgi tasarımı;

• bilgisayar reklamı:

- bilgisayar bilgileri;

- afişler, vb.

2. Reklam gelişiminin tarihi

Kitaplardan öğrenmek - etkili, ekonomik.

Kitap okumak prestijli, modern ve karlıdır.

Bilgi aynı zamanda her zaman yanınızda olan sermayedir.

Şevçuk Denis

Akıllı insanlar daha uzun yaşar. Eğitim düzeyi yüksek kişilerin ölüm oranı, az eğitimlilere göre dört kat daha düşüktür.

Yönetici - işe alınan yönetici, patron! Tek bir astınız yoksa - yönetici değil, maksimum uzmansınız!

1. reklamlar çıkmaya başladı çok önce reklam:

• görüntülü reklamcılığın görünümü için prototip şuydu:

- eski süs eşyaları;

- çizimler;

- dövmeler;

• markalı reklamların kaynağı:

- sığırları ve köleleri işaretlemek için kullanılan markalar;

- ustaların ticari markaları;

- siyasi reklamcılığın prototipleri şunlardı:

- heykeller;

- ünlülerin heykelleri.

2. ilk reklamlar belli belirsiz modern reklamcılığı anımsatan, Antik Mısır и Antik Yunan. Duyurular çok basitti ve çoğunlukla bilgilendiriciydi. Yerleştirilmeleri için malzeme (veya yer):

- papirüs;

- taş;

- evin duvarı.

Bu dönemde reklam farklıydı:

- sistem eksikliği;

- epizodik;

- yasal düzenleme eksikliği.

В Antik Roma bu amaçla özel olarak yapılmış duvarlara reklamlar verilmeye başlandı - "pusu" (Belediye yetkilileri, konut binalarının duvarlarına reklam yazılmasını kısıtlamaya çalıştılar). Ayrıca reklam için kullanılır:

- ahşap tahtalar;

• bakır levhalar.

Julius Caesar, Senato'nun mevcut kararlarının halka açık yerlerde asılmasını emretti, a. Augustus Sezar, insanların duvarlarda (pusularda) veya özel panolarda kitlesel tıkanıklık yerlerinde laik kronikleri düzenli olarak yansıtmasını ve özel nitelikteki duyuruları yerleştirmesini emretti.

3. Ortaçağ'da müjdeciler ve haberciler kurumu ortaya çıktı, bazıları nüfustan gelen başvuruları kabul edebilirdi. Geniş bir sözlü reklamcılık kapsamı edinmiştir:

- sokak havlayanları;

- seyyar satıcılar;

- dolaşan zanaatkarlar;

- tüccarlar;

- haberciler.

Bu reklam, sürekli mal ve hizmet tedarik edilen yerlerde (çarşılar, hanlar vb.) dağıtıldı.

Yeni bir meslek ortaya çıkıyor - haber toplayıcı ve satıcısı. Daha sonra ilk reklam büroları ortaya çıkar. İlk bilgi ofisi 1530'da Venedik'te ortaya çıktı. g

O zamanın devrim niteliğindeki icadı Gutenberg matbaasıydı.

1630'da ilk gazete "Gazett" Fransa'da çıktı. ayrıca reklam bilgileri içeriyordu.

XI - XII yüzyıllarda. yayılmış hanedanlık armaları, işaret ve armalarda resimlerin kullanımına ilişkin ilke ve kurallar bu çerçevede belirlenmiştir. Çoğu zaman, anlaşmazlıklar mahkemelere sevk edildi ve hatta kraliyet seviyesine getirildi. Aslında, hanedanlık armaları modern ticari markaların prototipi haline geldi.

4. Batı Avrupa'da reklam ateşi XNUMX. yüzyılın sonunda başladı. Başlangıçta, ajanslar yalnızca reklam alanı satın almak ve yeniden satmakla meşguldü, metin müşteri tarafından sağlandı. ilk ajans Reklam mesajının metni üzerinde çalışmak ve reklam kampanyaları yürütmek bir ajans olarak kabul edilir. "Ayer ve Oğulları"dayalı arasında 1890

Bilim ve teknolojideki ilerlemeler, reklam endüstrisinin gelişimini teşvik etmiştir:

- 1920'lerde ilk radyo reklamı yayınlandı;

- ilk televizyon reklamı - 1930'larda.

Televizyon ve radyo reklamlarının yaygınlığı II. Dünya Savaşı'nın sona ermesinden sonra başladı. radyo ve televizyonların seri üretiminin kurulduğu zaman.

Modern çağda, ana reklam kaynakları şunlardır:

- TELEVİZYON;

- dış mekan görsel reklamcılığı;

- İnternet.

Geleneksel reklam biçimleri - basılı, radyo reklamcılığı yavaş yavaş konumlarını kaybediyor.

5. Kiev Rus'da reklamcılığın kökeni X - XI'ye atfedilen yüzyıllar Rus tüccarlar, mallarını sunmak için çeşitli yöntemlere başvurmuş, havlayanlardan ve seyyar satıcılardan geniş ölçüde yararlanmıştır. Popüler baskıların üretimi - resimlerde iletilen belirli bilgileri içeren sayfalar - yaygınlaştı. Veliky Novgorod, "lubok kültürünün" merkezi oldu.

İlk Rus basılı reklamı XNUMX. yüzyılda ortaya çıktı. Peter I'in "Vedomosti" sinde. O zamanın reklam metinleri bir referans, ticari nitelikteydi.

XNUMX. yüzyılda Rusya'da reklam, yazılı basının ötesine geçti. Karıştırmaya başladı:

- şehrin çeşitli yerlerine yerleştirilmiş yuvarlak kaideler üzerinde;

- at sırtında;

- tramvaylarda.

"Sesli reklamcılık" yaygınlaştı ve genellikle gençlerin, ürünlerin adlarını ve fiyatlarını, ayrıca son haberleri, kavşaklarda ve diğer kalabalık yerlerde yüksek sesle bağırarak yaptığı reklamlar yaygınlaştı.

Uzmanlaşmış ofisler ve bürolar ortaya çıkmaya başlar. XIX yüzyılın en yetkili reklam ajansı. ortaya çıkan ticaret evi "Metzel ve K0" duyurularının merkez ofisiydi. arasında 1870

1917'den sonra reklam, devletin tekelindeydi.

Merkezi reklam ajansları görünür:

- "Reklamtrans";

- "Bağ";

- Promreklama;

- "Mostorgreklama".

20'lerin sonunda - 30'ların. Sovyet reklamcılığı aslında propagandayla birleşti. Kitlesel tüketiciye hitap eden çoğu afiş ve diğer reklam ürünleri ideolojik özellikler taşımaya başladı. Bu durum 50'lerin sonu ve 60'ların başına kadar devam etti.

60'larda - 80'lerde. Sovyet reklamcılığı, o zaman kabul edilen uluslararası standartlara yavaş yavaş yaklaşmaya başladı. Aynı zamanda, ayırt edici özellikleri şunlardı: • Batı ülkelerinden daha az yaygınlık;

- ticari ve televizyon reklamlarının pratik yokluğu;

- basitlik;

• eski, geleneksel biçimlerin kullanımı;

- posterler;

- kitapçıklar;

- gazeteler;

- toplu taşımadaki reklamlar.

1980'lerin reklamcılık sektöründe önemli bir sorun. yeni reklam ürünlerini tanıtmanın zorluğuydu. Yeni bir ürünün reklamını yapmak için birçok yetkiliden imza toplamak gerekiyordu. Bu, SSCB'de reklamcılığın gelişimini çok zorlaştırdı ve Batı'nın gelişmiş ülkelerinin reklamlarının gerisinde kalmasına katkıda bulundu.

1991'den beri, Rusya'daki reklamcılık işinin hızlı büyümesi başladı. Medyadaki reklam hacmi hızla büyüyor, 1995'ten bu yana bölgesel reklam pazarlarında da hızlı bir büyüme oldu. Uzmanlaşmış reklam yayınları ve profesyonel ajanslar ortaya çıkmaya başlar. Bu tür profesyonellere talep artıyor.

1995 yılında, reklam pazarındaki ilişkileri düzenlemek için tasarlanan 18.07.95 Temmuz 108 tarihli 02.11.2004-FZ "Reklam Üzerine" (10 Kasım XNUMX'te değiştirildiği gibi) Federal Yasası kabul edildi. Kanunun kabulünden bu yana yaklaşık XNUMX yıl geçti. Reklam pazarının sürekli gelişmesi nedeniyle, reklam mevzuatında giderek daha fazla iyileştirmeye ihtiyaç duyulmaktadır.

3. "Reklam Üzerine" Federal Yasa

1. 18.07.95 Temmuz 108 tarihli ve 02.11.2004-FZ sayılı Federal Yasa "Reklam Üzerine" (XNUMX Kasım XNUMX'te değiştirildiği şekliyle) (bundan böyle Kanun olarak anılacaktır) yönetir reklamın üretim, yerleştirme, dağıtım sürecinde ortaya çıkan ilişkiler mal, iş ve hizmet piyasalarında

Kanunun amaçları şunlardır:

- reklam alanında haksız rekabetten korunma;

- uygunsuz reklamların önlenmesi:

- tüketiciyi yanıltmak;

- sağlığına, mülküne, çevresine, onuruna ve itibarına zarar vermek;

- kamu çıkarlarını ve ahlaki ilkeleri ihlal etmek.

Kanun geçerli değildir:

- siyasi reklam için;

- girişimci faaliyetlerle ilgili olmayan kişilerin duyuruları.

2. Kanunun temel kavramları:

- reklâm - Bir şahıs veya tüzel kişilik, mallar, fikirler ve teşebbüsler hakkında herhangi bir şekilde yayılan, belirsiz bir kişi çemberine yönelik ve kuruluşlar, mallar, hizmetler vb.

• uygunsuz reklam - içeriği, zamanı, yeri ve dağıtım yöntemi ile ilgili gereklilikleri ihlal eden, vicdansız, güvenilmez, etik olmayan, kasıtlı olarak yanlış ve diğer reklamlar;

• reklamveren - sonraki reklam üretimi, yerleştirilmesi ve dağıtımı için reklam bilgisi kaynağı olan bir tüzel veya gerçek kişi;

• reklam yapımcısı - reklam bilgilerinin tamamen veya kısmen dağıtıma hazır bir forma indirgenmesini gerçekleştiren bir tüzel veya gerçek kişi;

• reklam distribütörü - televizyon ve radyo yayıncılığı, iletişim kanalları, yayın süresi vb. teknik araçları sağlayarak ve kullanarak reklam bilgilerinin yerleştirilmesini ve dağıtımını gerçekleştiren tüzel veya gerçek bir kişi;

• reklam tüketicileri reklamların dikkatlerine sunulan veya getirilebilecek olan, reklamların kendileri üzerinde etkisi olabilecek tüzel kişiler ve kişiler.

3. Rusya Federasyonu'nda reklamcılık için temel gereksinimler:

- reklam, hangi biçimde sunulursa sunulsun, özel bilgi ve teknik araçlar olmaksızın tanınabilir olmalıdır;

• Rusya Federasyonu topraklarında reklamlar Rusça olarak ve ayrıca cumhuriyetlerin devlet dillerinde ve Rusya Federasyonu halklarının ana dillerinde dağıtılabilir;

- gerekliyse, lisanssız piyasaya sürülen bir ürünün reklamının yanı sıra üretimi yasaklanmış malların reklamının yapılmasına izin verilmez;

- zorunlu sertifikaya tabi malların reklamına bununla ilgili bir mesaj eşlik etmelidir;

- fikri mülkiyetin reklamcılıkta kullanımına yalnızca yasaların öngördüğü şekilde izin verilir;

- reklam şiddeti, saldırganlığı, paniği kışkırtmamalıdır;

- reklam, çevre yasalarını ihlal eden eylemleri teşvik etmemelidir.

4. Uygunsuz reklam

1. Uygunsuz reklam - Rusya Federasyonu mevzuatı tarafından belirlenen içeriği, zamanı, yeri ve dağıtım yöntemi gereksinimlerini ihlal eden vicdansız, güvenilmez, etik olmayan, kasıtlı olarak yanlış ve diğer reklamlar.

В Rusya uygunsuz reklamları yasakladı. Kullanımı, Rusya Federasyonu mevzuatının ihlalidir.

2. vicdansız bir reklamdır:

- reklamı yapılan ürünleri kullanmayan tüzel kişileri ve bireyleri itibarsızlaştırır;

- reklamı yapılan ürünün diğer tüzel kişilerin veya bireylerin ürünleriyle/ürünleriyle yanlış karşılaştırmalar içermesi ve ayrıca bir rakibin (rakiplerin) onurunu, haysiyetini veya ticari itibarını itibarsızlaştıran ifadeler, görüntüler içermesi;

• reklamı yapılan ürün hakkında tüketicileri şu şekilde yanlış yönlendirir:

- diğer malların reklamında kullanılan genel tasarımın, metnin, reklam formüllerinin, resimlerin, müzikal veya ses efektlerinin taklidi (kopyalanması veya taklidi);

- reklamdaki temel bilgilerin eksikliği de dahil olmak üzere bireylerin güveninin kötüye kullanılması veya deneyim, bilgi eksikliği.

3. güvenilmez aşağıdakilerle ilgili yanlış bilgiler içeren bir reklamdır:

- aşağıdakiler gibi ürün özellikleri:

- doğa;

- birleştirmek;

- üretim yöntemi ve tarihi;

- randevu;

- tüketici özellikleri;

- kullanım Koşulları;

- uygunluk belgesinin, sertifika işaretlerinin ve devlet standartlarına uygunluk işaretlerinin mevcudiyeti;

- tutar;

- Anavatan;

- piyasada malların mevcudiyeti, belirtilen hacimde, zaman ve yerde satın alma olasılığı;

- reklamın dağıtımı sırasında malların maliyeti (fiyatı);

- ek ödeme koşulları;

- malların teslimi, değişimi, iadesi, onarımı ve bakımı;

- garanti yükümlülükleri, hizmet ömrü, sona erme tarihleri;

- fikri faaliyetin sonuçlarına ve bir tüzel kişiliğin eşdeğer bireyselleştirilmesine, ürünlerin, işlerin veya hizmetlerin bireyselleştirilmesine ilişkin münhasır haklar;

- devlet sembollerini (bayraklar, armalar, marşlar) ve uluslararası kuruluşların sembollerini kullanma hakları;

- resmi tanınma, madalya, ödül, diploma ve diğer ödüllerin alınması;

- ürün bir serinin parçasıysa, tam bir mal serisinin nasıl satın alınacağı hakkında bilgi sağlamak;

- araştırma ve test sonuçları, bilimsel terimler, teknik, bilimsel ve diğer yayınlardan alıntılar;

- geçerliliğini abartacak şekilde sunulmaması gereken istatistiksel veriler;

- güncel olmayanlar da dahil olmak üzere tüzel kişilerin veya bireylerin herhangi bir tavsiyesine veya onayına yapılan atıflar;

- "en", "yalnızca", "en iyi", "mutlak", "yalnızca" vb. sözcüklerin kullanılması da dahil olmak üzere, belgelenemiyorlarsa, terimlerin üstünlük ifadelerinde kullanılması;

- diğer mallarla (mallar) ve ayrıca diğer tüzel kişilerin veya bireylerin hak ve statüleriyle karşılaştırmalar;

- reklamı yapılan ürünlerin tüketicisine yönelik herhangi bir garantiye atıfta bulunulması;

- mallara olan talebin gerçek boyutu;

- reklamveren hakkında bilgi.

4. etik dışı bir reklamdır:

•Aşağıdakilerle ilgili olarak saldırgan kelimeler, karşılaştırmalar, görüntüler kullanarak genel kabul görmüş insanlık ve ahlak normlarını ihlal eden metinsel, görsel, işitsel bilgiler içerir:

- yarış;

- milliyet;

- meslekler;

- sosyal kategori;

- yaş grubu;

- seks;

- dil;

- bireylerin dini, felsefi, politik ve diğer inançları;

• aşağılar:

- ulusal veya dünya kültürel mirasını oluşturan sanat eserleri;

. devlet sembolleri (bayraklar, amblemler, marşlar), Rusya Federasyonu'nun veya başka bir devletin ulusal para birimi, dini semboller;

- herhangi bir gerçek veya tüzel kişi, herhangi bir faaliyet, meslek, ürün.

5. Bilerek yanlış reklam verenin (reklam veren yapımcı, reklam dağıtıcısı) reklam tüketicisini kasıtlı olarak yanılttığı reklamdır.

6. Gizli reklam özel video eklerinin kullanımı (çift ses kaydı) ve diğer yöntemler de dahil olmak üzere, tüketicinin algısı üzerinde fark edilmeyen bir etkiye sahiptir.

Kanun ayrıca başka uygunsuz reklam türleri de belirleyebilir.

5. Reklam medyası

1. reklam ortamı - reklam bilgilerini tüketiciye iletmeye ve reklam etkisinden gerekli etkiyi sağlamaya hizmet eden bilgi teknikleri ve materyal medyası.

Reklam medyası 2 bölüme ayrılmıştır:

- mesaj (içeriği ve şekli);

- reklam mesajının teknik taşıyıcısı (dergi, televizyon kanalı).

2. Reklam medyası sınıflandırılır:

• duyuları etkilemek - reklam medyası için:

- görsel;

- ses;

- görsel-ses;

• reklam bilgilerinin taşıyıcısının reklamı yapılan nesneyle ilişkisi:

- gösteri (reklam medyası doğrudan bir nesneyi, örneğin bir araba galerisindeki arabaları gösterdiğinde);

. görsel ve sözlü (reklam medyası nesneyi betimler ve tanımlar);

- gösteri grafiği (her şeyi birleştirin - hem gösteri hem de görsel araçlar).

6. Reklam medyasının unsurları

1.Reklam medyası 2 grup öğe içerir:

- temel (metin, resim);

- ikincil (ışık, ses, yazı tipi vb.).

Modern reklamcılıkta текст reklam mesajı ve görüntü, tüm reklam ortamının etkinliğini önceden belirler.

2. Tanıtım metni olmalı:

• özel (mutlaka ana fikri içermeli ve ezberlenmesi üzerinde çalışmalıdır);

- mantıklı (metinde ürünü satın alma lehine açık bir argümanlar zinciri oluşturulmalı ve sonraki argüman öncekinden gelmelidir);

- kısa (bir kişinin mesaja dikkati, özellikle ürünle fazla ilgilenmiyorsa, kısa bir süre için çekilir, bu sırada bu ürünün neden satın alınması gerektiğini açıklamak gerekir);

- orijinal (mesajı diğerlerinden ayıran ve hatırlaması kolay olan bir şey içerir).

İyi tasarlanmış bir reklam metni aşağıdakilere uygun olmalıdır: sözdizimi kuralları (reklam metninin bölümlerinin anlamını ve oranını düzenler).

3. görüntü metne görsel bir ekleme veya reklam medyasının bağımsız bir unsurudur (yani metinsiz verilir).

Görüntü Görevleri:

- İlgi çekmek;

• Ilgi uyandırmak;

- ürünün görünümünü ve avantajlarını göstermek;

- ilan metnini açıklamak;

- metni daha akılda kalıcı hale getirin, reklamı yapılan ürünün görsel bir görüntüsünü oluşturun.

Görüntü şu şekilde yapılabilir:

- fotoğraf;

- çizim (resim, grafik);

- sinematografi vb.

7. TV ve radyo reklamcılığı

1 • Şu anda, en yaygın reklam türleri televizyon ve radyo reklamcılığıdır. Bu tür reklamlar, aşağıdaki nedenlerden dolayı en etkilidir:

- radyo ve televizyonun yaygınlığı (hemen hemen her evde bulunur);

- tüketiciler tarafından radyo ve televizyonun sık kullanımı (neredeyse günlük insanlar televizyon izliyor veya radyo dinliyor);

- kitle izleyici;

- radyonun ve özellikle televizyonun ses ve görüntüyü iletme konusundaki büyük olanakları, tüketicilerin bilincini ve bilinçaltını etkiler.

2. Aynı zamanda bu faktörler, özellikle radyo ve televizyonun ticarileşmesi çağında tüketiciyi yoğun reklam ve bilgi etkilerinden korumasız hale getirmekte, bu nedenle radyo ve televizyon programlarında reklam etkisinin sınırlandırılması gerekli hale gelmektedir. Bu kısıtlamalar kanunla belirlenir.

Bu nedenle, radyo ve televizyon programlarında reklamla kesintiye uğramasına ve reklamla birleştirilmesine ("sürünen hat" yöntemi dahil) izin verilmez:

- çocuk, eğitim ve dini programlar;

- telif hakkı sahiplerinin izni olmadan radyo programları ve uzun metrajlı filmler;

- listesi kanunla belirlenmiş canlı yayınlar.

Mesaj ve tanıtım materyallerinde uzmanlaşmış olarak kayıtlı olmayan radyo ve televizyon programlarında, reklam, yayın süresinin %20'sini geçmemelidir.

Aynı ürüne ait aynı içerikli reklamın veya reklam verenle ilgili reklamın dağıtımı toplam süre ile 2 defadan fazla yapılmamalıdır. bir saatlik yayın süresi boyunca en fazla 2 dakika aynı yayın frekansında radyo ve televizyon programları (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Reklamcılık: Ders Notları. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Basında reklam

1. basın reklamı - periyodik basında yayınlanan reklamlar. 2 bölüme ayrılabilir:

- doğrudan reklamcılık (reklamlar);

- dolaylı reklamcılık (makaleler, raporlar, vb.).

Рекламное объявление - periyodik basında yer alan, kural olarak, ücretli, tüketiciyi belirli malları, hizmetleri satın almaya, harekete geçmeye teşvik etmeyi amaçlayan bir mesaj.

Bir reklamın unsurları şunlardır:

- reklam başlığı;

- ana metin kısmı (daha küçük yazı tipinde);

- illüstrasyon;

- slogan;

- adres, telefon.

Makaleler ve diğer yayınlar - rapor şeklinde yazılmış materyaller - işletmenin faaliyetlerine genel bir bakış, liderleri ve tüketicileri ile röportajlar.

2. Basında reklamın özellikleri:

- geniş okuyucu kitlesi;

• periyodiklik (günlük bir gazetenin ömrü son derece kısadır, aylık bir derginin ise kıyaslanamayacak kadar uzun bir ömrü vardır. Günlük bir gazete şunları yapmanıza olanak tanır: belirli bir günde bir reklam yayınlamak, reklam mesajının birçok kez tekrarlanmasını sağlamak, alakalı kılmak Dergi bir grup okuyucuya reklam sağlar (arkadaşlara, tanıdıklara aktarılabilir), bir yıldan fazla saklanabilir);

- renk etkisi olasılığı (tek renkli yayınlar, malların bilgi türü için daha uygundur ve çok renkli olanlar, canlı bir görsel görüntü oluşturmanız gereken dönüşümsel olanlar için);

- okuyucu en çok dikkati topladığı için reklam mesajının yerini seçme yeteneği:

- kapakta;

- ilk sayfadaki editoryal sütun;

- formada sağ sayfada sağ üst köşede.

Mesaj ve tanıtım materyallerinde uzmanlaşmayan basılı süreli yayınlarda, reklam, süreli yayının bir sayısının hacminin %40'ını geçmemelidir.

9. Reklamları yazdırın

1. Reklamları yazdırın - Süreli yayın olmayan ve özellikle görsel algı için tasarlanmış, reklam amaçlı özel olarak yapılmış basılı materyaller üzerinde yapılan reklam araçları.

2. En yaygın reklam basılı ürün türleri şunlardır:

• rehber- belirli bir sırayla derlenmiş çok sayıda malın bir listesini içeren bir kitap veya broşür şeklinde tasarlanmış basılı bir yayın. Katalog aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır:

- mallar geniş bir yelpazede sunulmalı, tanımları belirli bir sırayla verilmeli ve her bir öğenin boyutunu, ağırlığını, fiyatını ve fotoğrafını içermelidir;

- yetkili kişilerin malları hakkında incelemelerin eklenmesi arzu edilir;

- katalogların kullanım ömrü uzun olduğundan, yüksek kaliteli kağıda yazdırmak daha iyidir;

- kullanım kolaylığı için konu dizinleri içeren kataloglar sağlamak;

• Bulvar - bir ürün kategorisine ait bir ürünün veya bir grup ürünün reklamını yapan bir reklam aracı. Her ürün hakkında daha detaylı bilgi sağlar, ayrıca iyi resimlendirilmiş ve yüksek kalitede basılmıştır. İzahname türleri:

- prospektüs mektubu (metin ilk sayfaya yerleştirilir, prospektüsün kendisi geri kalanına yerleştirilir);

- ürün numunelerini içeren prospektüs (açıklama hariç, tüketici ürünün kalitesini kendisi doğrulayabilir);

- katalogdan alıntılar içeren bir prospektüs (katalogdan alıntılar içeren bir sipariş kartıdır);

- prospektüs-broşür (sadece bir ürünün çok detaylı açıklamasını içerir);

- kitapçık - ciltlenmemiş bir baskı ve boyuttaki küçülme, bir "akordeon" şeklinde tekrarlanan katlama nedeniyle oluşur. Kısa süreli kullanım için ve çoğu durumda tek bir okuma için tasarlanmıştır;

- paketleme - malları koruyan bir kağıt (veya başka bir) kabuk. Malları koruma işlevine ek olarak, ambalajın büyük bir promosyon değeri vardır. Görevi tüketicinin dikkatini çekmektir. Ambalaj gereksinimleri:

• diğerleri arasında görünürlük (özgünlük, standart dışı ambalaj, renk kullanımı, kutu boyutu);

- sözlü bilgi aktarma olasılığı (iyi okunmalı, metin belirsiz olmamalı, grafik öğeler içermelidir);

- ambalajın prestiji (pahalı ambalaj, diğer her şey eşit olduğunda, satın alma için belirleyici bir faktör olabilir).

10. Açık hava reklamcılığı

1. Sokak reklamı - öncelikle ziyaret edilen yerlerde ürün imajının görsel olarak algılanması için tasarlanmış reklam araçları.

Açık hava reklamcılığı türleri:

- ilan panosu;

- afiş;

- ışıklı işaretler;

- elektronik ekranlar;

- şirket işaretleri vb.

2. Açık hava reklamcılığı aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır:

- kendinize dikkat çekin;

- yüksek sıklıkta temas sağlamak;

- minimum bilgi içerir;

- sınırlı bir temas süresi için algılanmalıdır.

3. Açık hava reklamlarının kentsel, kırsal yerleşim yerlerinde ve diğer bölgelerde dağıtımına, aşağıdakiler üzerinde mutabık kalınan ilgili yerel yönetimin izniyle izin verilir:

- ilgili motorlu yol yönetim makamı ile ve karayolu güvenliği alanında, yol hakkı ve motorlu yolların yol kenarı bölgesinde kontrol, denetleme ve ruhsatlandırma işlevlerini yerine getirmeye yetkili polis makamı ile - kentsel bölge dışında ve kırsal yerleşimler;

- kentsel ve kırsal yerleşim bölgelerinde yol güvenliğini sağlama alanında kontrol, denetleme ve ruhsatlandırma işlevlerini yerine getirmeye yetkili milis organı;

- ilgili demiryolu otoritesi tarafından - demiryollarının geçiş hakkı.

Bölgede (kültürel anıtlar, ritüel nesneler, korunan doğal kompleksler dahil), bina, yapı ve diğer nesnelere kurulum yoluyla açık hava reklamcılığının dağıtımı ve bunun dağıtımı için bir ücret ödeme tutarının ve prosedürünün belirlenmesi reklam, yasa veya sözleşme tarafından aksi belirtilmedikçe, mal sahibi veya mülkiyet üzerinde ayni haklara sahip bir kişi ile yapılan bir anlaşma temelinde gerçekleştirilir.

11. Ulaşımda reklam

1.Ulaşımda reklam bilgilerin hem dış yüzeylere hem de araçların içine yerleştirilmesini içerir.

Taşımacılıkta 3 tür reklam vardır:

- açık hava reklam afişleri ve bir kamu aracının herhangi bir açık hava reklam tasarımı;

- salon içi reklam afişleri, koşu bandı, genel seslendirme duyuruları;

- demiryolu ve otobüs istasyonları, havaalanları, metrolar vb. yerlerde yapılan reklam panoları, afişler, biletler ve anonslar.

2. Araçlar üzerindeki reklamların dağıtımı, bu mülk üzerinde mülkiyet haklarına sahip kişilerle ilgili olarak yasa veya sözleşme tarafından aksi belirtilmedikçe, araç sahipleri veya araçlar üzerinde mülkiyet hakkına sahip kişilerle yapılan anlaşmalar temelinde gerçekleştirilir.

Trafik güvenliğini sağlamak amacıyla araçlarda reklam dağıtımının kısıtlanması ve yasaklanması halleri, trafik güvenliğini denetlemekle görevli yetkili organlar tarafından belirlenir.

3. Ulaşımda reklam kullanmanın olumlu yönleri:

- ulaşımda az sayıda başka tahriş edici olduğundan dikkat çeker;

- açıkça görülebilir, okunması kolay;

- gün boyunca (toplu taşıma çalışırken) hedef kitleyi sürekli olarak etkiler;

- toplu taşıma kapsamı neredeyse tüm şehir ve banliyölerdir.

4. Ulaşımda reklamın olumsuz yönleri:

- sürücülerin dikkatini dağıtabilir ve trafik ihlallerine katkıda bulunabilir;

- günün belirli saatlerinde (sabah ve akşam) daha kötü algılanır.

12. İnternet reklamcılığı

1. İnternetin bir reklam aracı olarak kullanılması en sık şu şekilde oluşur:

- şirket ve ürünleri hakkında bilgi edinmek için ziyaretçileri siteye çekmek;

- halka açık olarak ziyaret edilen sitelere reklam bilgilerinin yerleştirilmesi,

- İnternet izleyicileri arasında ürün tüketicilerini arayın.

2. afiş - İnternette bir reklam. Site sayfasının üstüne veya altına yerleştirilmiş dikdörtgen bir grafik resmi temsil eder. Afiş öğeleri şunlardır:

- metin kutusu (sayfadaki kısa mesaj);

- grafik ekleme (resim-köprü);

- köprü (bazen site hakkında ek, daha ayrıntılı bilgiler içerir).

3. İnterneti bir reklam aracı olarak kullanmanın olumlu yönleri:

- bir reklam kampanyası yürütmede esneklik (çünkü hedef tüketicilerin hareketlerini izlemek ve uygun ayarlamaları yapmak kolaydır);

- yüksek kaliteli ve orijinal reklam oluşturma yeteneği;

- nispeten uygun fiyatlar.

INTERFINANCE şirketinin danışmanlık alanındaki web sitelerine örnekler:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Bir reklam mecrası olarak internetin olumsuz yönleri:

- dar izleyici;

- küçük teknik kapsam;

- ücretli erişim.

13. Bankada reklam ve pazarlamanın özellikleri

"m" kelimesiаRketing" (ilk heceye vurgu), İngilizce'den çevrilmiş aktif çalışma, piyasada eylem anlamına gelir.

Marketing - İngilizce olarak telaffuz edilir. [mаkathine], 1. hecede vurgu, "r" ve son "g" telaffuz edilmez.

МаRketing, mal değişimi yoluyla ihtiyaçları karşılamak için bir tür insan faaliyetidir.

Pazarlama teorik ve pratik bir sistemdir.

Pazar durumunu dikkate alarak yeni ürünlerin geliştirilmesi ve üretimi için

ve maksimumu elde etmek için insanların ihtiyaçlarını değiştirmek

ihtiyaçları tatmin ederek kar elde eder.

Günümüzün Rus bankacılığının oluşumunda mаPazarlamada, Batılı finans kuruluşlarının deneyimlerinden çok şey alınır. Bununla birlikte, pazarlama politikasının yönleri, kural olarak, belirli bankacılık ürünlerine olan talep tarafından belirlenir: ipotekler, araba kredileri. Günümüzde müşterilerin ilgisi yavaş yavaş mevduattan bankacılık dışı araçlara kaymakta ve bankaların buna uyum sağlaması gerekmektedir. Fonlar, borç verme, faturaların bakımı, mobil sistemlerle çalışmak için daha fazla eğitildiler.

Piyasada artan rekabet, bankaların finansal pazarlamaya yatırım yapması için ana teşvik haline geldi (Denis Shevchuk). Çoğu kredi kurumu bugün hemen hemen aynı ürün yelpazesine sahiptir, bu nedenle ancak iyi oluşturulmuş bir pazarlama politikası ile ilerlemek mümkündür. Bankanın odaklandığı müşterileri ve ihtiyaçlarını olabildiğince doğru bir şekilde bilmenizi, mevcut teklifleri zamanında ayarlamanızı ve yeni ürünler tanıtmanızı sağlar.

Önümüzdeki görevlere, zamana ve diğer faktörlere bağlı olarak hem bankanın ilgili departmanları hem de dış kuruluşlar tarafından saha ve masa araştırması yapılabilir. Kural olarak, dış kuruluşlar temsili örnekler üzerinde araştırma yürütmeye dahil olur.

Uzmanlara göre, bölge için pazarlama politikasını ayarlamak için bölgesel şubeler de Merkez Bankası'nın analitik incelemelerini kullanıyor. Bankalar, kredilendirme faaliyetlerini, faaliyetlerini ve belirli kredi türlerinin uygunluğunu analiz etmek için müşterilerin kredi alırken sağladığı bilgileri kullanır. Piyasaya yeni bir hizmet sunarken ve yeni bilgiler toplarken, bankanın kendi bünyesinde güçlü bir pazarlama ekibi veya profesyonel pazarlama ajanslarının yardımı çok önemlidir.

Banka öncelikle mevcut likidite sağlar, bu nedenle, yalnızca büyük kredi kurumları, bankanın pazarlama geliştirmesine katılacak bir uzmanı tutmayı göze alabilir. Orta ölçekli bölgesel yapılar için bu zaten oldukça pahalıdır. Aynı zamanda, uzman şirketlerden uzmanların hizmetlerini sipariş etmek 40-70 dolara mal olabilir.Bölgelerde uzmanlar, finansal yapıların pazarlama araştırması fiyatlarının daha insancıl olduğunu söylüyor. Ancak, uygulamanın gösterdiği gibi, bankalar hala ayrı özel pazarlama araştırması sipariş etmiyorlar - bölgesel bankalar bir dizi denetim, danışmanlık, yönetim muhasebesi ve banka pazarlama hizmetlerine başvurduğunda karma projeler çok daha yaygın hale geldi (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D. A. Bankacılık İşlemleri, İlkeler, Kontrol, Karlılık, Riskler.- M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

Ancak yüksek maliyetlere rağmen, bankacılık pazarlamasının ekonomik verimliliği oldukça yüksektir ve kaynak tabanını yenilemek için yeni kaynaklar oluşturmanıza izin verdiği için bir kredi kurumu için faydalıdır.

Bankacılara göre, federal bankaların bölgelerde çok sayıda rakiple çatışması, bankacılık pazarlaması alanında yüksek nitelikli uzmanların varlığını ima ediyor. Büyük ölçekli işler, hem maddi hem de entelektüel olarak büyük çaba ve maliyet gerektirir. Ek olarak, federal bankalar genellikle yüksek teknolojiye (pazarlama dahil) sahip pazar liderleridir ve bu da onları çoğu bölgesel banka için kıyaslama noktası haline getirir. Bölgesel bankacılar tam tersi bir bakış açısına sahipler.

Kuşkusuz, bankacılık pazarlaması - yeni ürün çözümleri aramanın, pazardaki konumlarını ve tanıtımlarını aramanın ve ayrıca reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmenin bir yolu olarak var. Ayrıca mevcut ve potansiyel tüm bankacılık ürünleri ile ilgili olarak iyi tasarlanmış bir pazarlama stratejisi, günümüzde her bankanın etkin gelişimi için çok önemli bir rol oynamaktadır. Hemen hemen tüm büyük bankalarda bankacılık pazarlama bölümleri vardır. Bankacılık pazarlaması gelişimine, bireylere tüketici kredisi verilmesinden çok önce başlamıştır. Öncelikle Rus bankacılık pazarında artan rekabetle ortaya çıktı (özellikle perakende işinde Sberbank'ın mutlak tekelinin ortadan kaldırılmasından sonra). Bankacılık pazarlamasının ortaya çıkışından ve gelişiminden perakende pazarının sadece bir bölümü ile ilgili olarak bahsetmek yanlış olur. Bununla birlikte, daha fazla perakende ürünün ortaya çıkması ve tüketici kredilerinin aktif gelişimi ile banka pazarlaması, şüphesiz bankanın başarısında giderek daha önemli bir rol oynamaya başlıyor. Ek olarak, daha eksiksiz müşteri veritabanlarının oluşturulması (büyük ölçüde tüketici kredilerinden kaynaklanmaktadır), etkin piyasa analizi için yeni yöntemlerin geliştirilmesine ve bankacılık ürün ve hizmetlerini tanıtmanın en uygun yollarına da katkıda bulunur.

Banka pazarlaması uzun zamandır sadece bankalar tarafından müşteri çekmenin bir yolu olarak görülüyordu. Ticari bir bankayı yönetmenin temeli olarak pazarlama kavramı ancak son yıllarda oluşturulmuştur. Bankacılık pazarlamasının temeli, mevcut bir müşteriye (sonuçta, bir müşteriyi elde tutmak, banka maliyetleri açısından yeni bir müşteriyi çekmekten çok daha ucuzdur) ve potansiyel bir müşteriye, müşteri ile banka arasında güvene dayalı ortaklıklar geliştirmeye ve sürdürmeye odaklanmaktadır. Şu anda, tüm büyük bölgesel bankalar, bir müşteriye hizmet verme sürecinde onun ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiş standart bir hizmet seti sunmaktadır. Rekabet yüksektir. Bankacıların müşteri davranışı mekanizmalarını incelemelerini ve bunları bankanın rekabet gücünü sağlamak için kullanmalarını sağlayan şey budur (daha fazla ayrıntı için Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money kitabına bakın. Kredi. Bankalar. Kısa bir sunumda bir ders kursu: Öğretim Yöntem El Kitabı - M : Finans ve istatistik, 2006).

Bankalar başlangıçta pazarlamaya büyük önem verdiler. Çünkü müşterilerle çalışmanın yanı sıra, bankanın uygun imajını, ticari itibarını ve kurum kültürünü sürekli olarak korumak gerekir, böylece bankanın her bölümünün ve her bir çalışanın faaliyetlerinin pazarlama bileşeninin ayrılmaz bir parçası olur. (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). Tüketici kredisi, içinde birçok nesne ve etki konusunun ortaya çıktığı yeni bir dev niş. Bütün bunlar yeni bir pazarlama geliştirme turuna yol açtı. Daha önce dikkatimiz esas olarak tüzel kişilere ve kurumsal müşterilere odaklanmışsa, tüketici kredilerinin gelişimi bu pazar segmentinde de pazarlamayı iyileştirme ihtiyacına yol açmıştır.

14. Finansal ve sosyal reklamcılığın özellikleri

1. Üretim, yerleştirme ve dağıtımda finans (bankacılık dahil), sigorta, yatırım hizmetleri reklamları ve tüzel kişilerin ve bireylerin fonlarının yanı sıra menkul kıymetlerin kullanımına ilişkin diğer hizmetlere izin verilmez:

- reklamı yapılan hizmetler veya menkul kıymetler ile doğrudan ilgili olmayan nicel bilgileri reklamda sağlamak;

- nama yazılı adi hisseler üzerindeki temettü miktarını garanti etmek;

- emisyonlarının prospektüslerinin kaydından önce menkul kıymetlerin reklamını yapmak;

- menkul kıymetlerin piyasa değerinde bir artış ilan etmek de dahil olmak üzere, faaliyetlerin gelecekteki verimliliği (kârlılığı) hakkında her türlü garanti, taahhüt veya varsayımda bulunmak;

- Reklam sözleşme şartlarını belirtiyorsa, sözleşme şartlarından en az biri hakkında sessiz kalın.

2. Sosyal reklamcılık kamu ve devlet çıkarlarını temsil eder ve hayırsever hedeflere ulaşmayı amaçlar.

Sosyal reklamlarda adı geçmemelidir.

- ticari kuruluşlar ve bireysel girişimciler;

- mallarının belirli markaları (modelleri, makaleleri) ve kar amacı gütmeyen kuruluşların girişimci faaliyetlerinin sonucu olan malların markaları (modelleri, makaleleri).

15. Markalaşma

1. Markalaşma - bu, tüketici üzerindeki ortak artırılmış etkiye dayalı olarak, bir ürün için uzun vadeli bir tercih yaratmaya yönelik bir faaliyettir:

- marka;

- ambalajlama;

- reklam mesajları;

- belirli bir fikir ve aynı tasarım türü ile birleştirilen, ürünü rakiplerinden ayıran ve yaratan diğer reklam unsurları imaj (marka imajı).

Marka imajı kapsamında ürünün fiziksel özellikleri, tüketicide uyandırdığı duygular dikkate alınır ve sadece bilince değil aynı zamanda bilinçaltını etkileyen duygulara da hitap eder. Piyasadaki bir ürüne başarı, yüksek bir itibar eşlik ediyorsa, o zaman popüler imajını tekrarlayan benzer ürünler her zaman olacaktır. Bu nedenle markalaşma, rakiplerin önüne geçen sürekli gelişen bir faaliyettir (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Markalaşmanın etkinliği büyük ölçüde hedef grubun farkındalığına ve markanın fikrine (mitine) bağlılığına bağlıdır. Ayrıca, pazar çarpışmalarına dayanıklı güçlü bir marka, hedef kitle tarafından kendisine yüksek derecede bağlılık ile karakterize edilir.

2. Markalaşma yoluyla elde edilen etkiler:

- belirli bir pazarda planlanan satış hacmini korumak ve tüketicilerin zihninde bir ürün veya ürün grubu imajını oluşturmak ve pekiştirmek için uzun vadeli bir program uygulamak;

- kollektif bir imaj yoluyla uygulanan ürün yelpazesini ve ortak benzersiz nitelikleri hakkındaki bilgileri genişletmenin bir sonucu olarak karlılıkta bir artış sağlamak;

- ürünün üretildiği ülkenin, bölgenin, şehrin vb. kültürünün, amaçlandığı tüketicilerin ihtiyaçlarının ve satıldığı bölgenin özelliklerinin reklam materyallerine ve kampanyalarına yansıması;

- tarihsel kökler, bugünün gerçekleri ve gelecek için tahminler gibi reklam izleyicisine hitap eden faktörlerin kullanılması.

16. Reklam ajansı ve işlevleri

1. Reklam ajansı - reklam faaliyetlerinin uygulanması ile ilgili prodüksiyon ve yaratıcı işlevleri yerine getiren profesyonel bir ekip.

Reklam ajansları şunları sağlayabilir:

- aşağıdakiler dahil olmak üzere eksiksiz bir hizmet yelpazesi:

- pazarın pazar araştırmaları;

- tüketici segmentasyonu;

- kampanya planlaması;

- ambalajın geliştirilmesi;

- yaratıcı çözümler;

- bitmiş promosyon ürünlerinin üretimi;

- halkla ilişkiler vb. aracılığıyla reklam kampanyasına destek sağlamak;

- kısmi bir hizmet seti (herhangi bir faaliyet alanında uzmanlık).

2. Reklam ajansı işlevleri:

- müşteri şirketleri ve medya arasındaki iletişim;

- ürün reklamlarının oluşturulmasına yönelik hizmetler;

- matbaalar, film stüdyoları, modelleme ajansları vb. ile iletişim

3. Reklam ajansı yapısı:

- yaratıcı bölüm yaratıcı çalışmalarla uğraşıyor, amacı, araştırma departmanının sağladığı bilgilere göre mesajın çeşitli versiyonlarını oluşturmaktır (yaratıcılar, metin yazarları, tasarımcılar, sanatçılar, fotoğrafçılar, yönetmenler, vb.);

• müşteri hizmetleri departmanı müşterilerle doğrudan çalışır ve ajans içindeki çıkarlarını temsil eder (başkan, proje yöneticileri, müşteri edinme yöneticileri);

• Araştırma ve Geliştirme departmanı bir reklam mesajının (pazarlamacılar, sosyologlar, analistler) etkinliğini izlemenin yanı sıra pazar ve tüketici araştırmasına girer;

• Üretim departmanı, hem ajansın doğrudan bir parçası hem de bir anlaşma ile onunla ilişkili ayrı bir şirket olabilen - ürünlerin (matbaalar, televizyon stüdyoları) üretimini organize eder;

• idari bölüm и muhasebe tüm ajansın bir bütün olarak sorunsuz çalışmasını sağlamakla meşguller.

Bir ajans birimi olabilir uzman tavsiyesi, tüm projeler için ajansın baş uzmanlarını, diğer ajanslardan önde gelen uzmanları, sanatçıları, psikologları ve sosyal psikologları içerir. Böyle bir bölünmenin amacı, kalitesiz ürünleri son aşamada takip etmek, yayınlanmasını veya basılmasını engellemektir.

4. Bazı işletmeler kendi reklam hizmetlerini oluşturmak için reklam ajanslarını tercih etmektedir. Kendi reklam hizmetinizi düzenlemenin avantajları:

- daha basit ve daha etkili iletişim sağlayan şirketin üst yönetimine yakınlık;

- Şirket ve ürün özellikleri hakkında bilgi;

- firma sürekli olarak reklama atıfta bulunuyorsa daha düşük maliyetler;

- daha yüksek sorumluluk.

Dezavantajları:

- çok sayıda uzman, özel ekipman ve kendi üretim üssünün olmaması;

- ayrı bir reklam kampanyası hazırlamak, bir reklam ajansından daha fazla zaman ve para gerektirir.

Yaygın bir seçenek, müşterinin şirketinde reklam ajansının proje üzerindeki çalışmalarını denetleyen küçük bir reklam departmanına sahip olmaktır.

5.Bir reklam ajansıyla etkileşim 3 alanda kurulabilir:

- reklam verenin ajansa hakim olması (reklam etkisiz ise, ajans kendisini tüm sorumluluktan kurtaracaktır);

- reklamveren ajansın çalışmalarıyla ilgilenmez ve yalnızca son sürüme bakar (yöneticinin geçici işbirliğini reddetmesinin yarattığı bilgi boşluğu nedeniyle ajansın etkili reklam oluşturması zor olacaktır);

- reklamveren, en etkili çözümü elde etmek için ajansla birlikte çalışır (bu seçenek, ajansın deneyimini ve şirketinizin ve ürün müdürünün bilgisini etkin bir şekilde birleştirmenize olanak tanır).

6. Bir reklam ajansıyla çalışmak için, aşağıdaki bölümleri içeren bir anlaşma yapmak gerekir:

- reklam ajansı tarafından sağlanan hizmet türleri;

- reklam nesnesi;

- Kampanya Bütçesi;

- ilk bilgi verilerinin yanı sıra reklam nesnelerinin sağlanması;

reklam programı ve yaratıcılığın koordinasyonu;

- raporların sağlanması;

- sözleşme şartlarının ihlali için sorumluluk;

- sözleşme süresi.

17. Reklamveren ve ürün

1. Reklamveren - reklamın üretiminin ve yerleştirilmesinin gerçekleştiği ve çoğu durumda bir finansman kaynağı olan reklam bilgisi kaynağı olan bir kişi.

Reklamveren özellikleri:

- reklam nesnesinin sağlanması;

- reklam kampanyasının yaklaşık bütçesinin belirlenmesi;

- şirket ve ürün hakkında bilgi materyallerinin hazırlanması ve acenteye aktarılması;

- bir reklam ajansıyla işbirliği konusunda bir anlaşmanın hazırlanması;

- Promosyon ürünlerinin mizanpajlarının son versiyonlarının onaylanması.

Bir reklam ajansıyla iletişim kurarken, reklamveren kendisi hakkında bilgilendirici materyaller sağlamalıdır - kısa bilgi.

2, Özet aşağıdaki gibi bölümleri içerir:

- müşteri şirketi hakkında bilgi:

- isim, tarih, başarılar;

- adres, iletişim numaraları, İnternet adresi;

- üretilen ürünler veya hizmetler;

- reklamı yapılan ürün hakkında bilgi:

- ürünün özelliklerinin açıklaması;

- ürünün fiyatlandırma stratejisi ve yaklaşık fiyatı;

- Pazar araştırması:

- rakipler;

- şirketin pazardaki konumu (güçlü ve zayıf yönleri);

- pazar fırsatları;

• Önceki reklam kampanyaları:

- bu şirketin diğer ürünleri, bütçeleri;

- reklamı yapılan ürün;

- bütçeleri, sonuçları;

- tüketiciler:

- sosyal özellikleri;

- psikografik özellikler;

- pazarlama hedeflerinin belirlenmesi;

- reklam hedeflerinin belirlenmesi;

- kampanyanın yaklaşık bütçesi;

- kampanyanın amaçlanan kapsamı;

- Kampanyanın tahmini sonuçları.

18. İşletmede reklam çalışmalarının planlanması

1. Faaliyetlerine başlamadan önce, işletmedeki reklam departmanı şunları öğrenmelidir:

• şirket içi durum, soruları cevaplamak:

- Şirket rakiplerini kim olarak görüyor?

- Şirket, müşterilerini ve ortaklarını kim olarak görüyor?

- Şirket hangi ürün ve hizmetleri pazara tanıtıyor?

- Satış süreci nasıl yürütülüyor?

- Şirket tarafından piyasada mal ve hizmetleri tanıtmak için hangi yardımcı araçlar kullanılıyor ve bunların etkinliği nedir?

- Hangi reklam medyası hedef pazar üzerinde en büyük etkiye sahiptir?

- Yönetim bir uzmandan ne bekler?

• Şirket dışındaki işlerin durumu, sorulara odaklanarak:

- Geçen yıl piyasada hangi önemli olaylar gerçekleşti?

- En aktif reklam politikasını hangi şirketler yönetiyor?

- Varsa, önceki reklam kampanyalarının etkisi nedir?

- Başarılarının veya başarısızlıklarının nedeni nedir?

2. Reklam faaliyetlerinin planlanması 4 aşamada gerçekleştirilir:

- Bir reklam kampanyası planı hazırlamak. Şirketin yönetimi buna dahil olmalı ve onların varlığında reklama konu mal ve hizmetlerin listesi ve reklam kampanyalarının süreleri belirlenir;

- her ürün için reklam kampanyaları için amaç ve hedefler belirlemek, medyayı seçmek ve bunlarda yer ayırtmak. Yaratıcı bir fikir oluşturulur ve uygulanması için çeşitli seçenekler gerçekleştirilir;

- kampanyanın yaklaşık bütçesinin belirlenmesi;

- kampanyanın pratik uygulamasıyla ilgili sorunların bireysel aşamalar düzeyinde çözülmesi.

19. Reklam kampanyaları

1. Reklam kampanyaları - belirli bir sorunu çözmeyi amaçlayan, belirli bir süreye sahip olan ve çeşitli reklam araçlarının kullanımını içeren bir dizi tanıtım faaliyeti.

Reklam kampanyalarının ana hedefleri:

- piyasaya yeni bir ürün sunmak;

- satış hacimlerinde artış;

- talep yapısındaki değişiklik (bazı malların kullanımında artış ve diğerlerinin kullanımında azalma);

- ürün ve üretici hakkında olumlu bir imaj yaratmak.

2.Reklam kampanyaları aşağıdaki türlerdendir:

• reklamın amacına göre:

- mal ve hizmetlerin reklamı;

- genel olarak imalat şirketlerinin reklamları;

- reklamın konusuyla ilgili olarak:

- halihazırda var olan bir ürün için planlanan kampanyalar;

- ürün geliştirme aşamasındayken planlanan kampanyalar;

•hedefler belirlemek:

- piyasaya yeni bir ürün sunmak;

- ürün satışlarında artış;

- ürün satışlarının sürdürülmesi;

- kapsama alanı:

- Uluslararası;

- Ulusal;

- bölgesel;

- yerel;

- etki yoğunluğu:

- eşit (reklam etkisi zamana eşit olarak dağıtılır);

- artıyor (reklamın etkisi giderek artıyor);

- Azalan (reklam etkisi yavaş yavaş azalır);

•süre:

- kısa vadeli (1 aya kadar);

- orta vadeli (1-6 ay);

- uzun vadeli (6 aydan fazla);

- reklam mesajının hedef kitlesi:

- tüketicilere odaklanmak;

- satıcılar ve bayiler için;

- rakipler üzerinde;

- bölümlere ayrılmamış dış ortamda; • reklam medyasının kullanımı:

- tek yönlü (bir reklam aracı kullanan kampanyalar);

- karmaşık (belirli bir reklam medyası setinin kullanımını içeren kampanyalar).

3.Başarılı bir reklam kampanyasının belirtileri:

- ilginç yaratıcı fikir;

- reklamın sağlam tartışması;

- ürünün avantajları ve özelliklerinin ayrıntılı bir açıklaması, kaliteli bir ürün yaratmak için ne kadar çaba harcandığı;

- Ürün kalitesi ve reklam kalitesine uygunluk. Reklam ucuz görünüyorsa tüketici pahalı bir ürün satın almayacaktır;

- seçilen hedef kitleye uygun reklam araçlarının kullanılması.

20. Reklam kampanyalarının planlanması ve modelleri

1. Reklam kampanyasının genel planı aşağıdaki ana adımları içerir:

• reklam nesnesinin seçimi;

- Pazar araştırması;

- reklam hedeflerinin belirlenmesi;

- hedef kitlenin belirlenmesi;

- reklam kampanyası bütçesinin belirlenmesi;

- reklam dağıtım araçlarının tanımı;

- bir reklam mesajı tasarlamak;

- reklam kampanyasının seyri üzerinde kontrol;

- verimlilik işareti.

2. Ayrıntılı kampanya planı (Jugenheimer'a göre) aşağıdakiler gibi birçok yerel adımdan oluşur:

• hedef belirleme, tanımı içerir:

- zaman aralığı;

- iletişim hedefleri;

- pazarlama hedefleri;

- hedef piyasa;

- reklam kampanyasının yaklaşık bütçesi;

• yaratıcı bir stratejinin geliştirilmesi, şu anlama gelir:

- hedef kitlenin ve iletişim kanallarının belirlenmesi;

- yaratıcı bir bütçenin geliştirilmesi;

- tüketici için malların en temel niteliklerinin belirlenmesi;

- benzersiz satış tekliflerinin formülasyonu;

- rakiplerin fiyat politikasının dikkate alınması;

- ambalajın geliştirilmesi;

- satışları teşvik etmek için bir dizi önlemin geliştirilmesi;

- merkezi yaratıcı fikrin belirlenmesi, hedef kitle ile iletişim yaklaşımları;

• reklam dağıtım kanallarının seçimi:

- ana kanal;

- reklam mesajlarının biçimleri;

- reklamın sunulma zamanı;

- reklam sıklığı;

- döngüsel reklamcılık;

- reklam bölgeleri (reklamların eşit olarak algılandığı yerler);

• bir medya planının geliştirilmesi (önceki tüm aşamaları birleştirerek) - etkinlik planlaması:

- ürünü tanıtmak;

- dağıtım;

- Halkla ilişkiler.

3.En yaygın reklam kampanyası türleri şunlardır:

- "etkili frekans" modeli. Etkili frekans, bir tüketicinin belirli bir olasılıkla bir satın alma işlemine yol açan bir reklam mesajıyla temasının sıklığıdır. Bu modeli kullanırken, medya planı etkili bir temas sıklığı elde etmeye dayanır;

• STAS modeli {kısa süreli reklam gücü) - satın alma arifesinde reklam mesajıyla tek bir iletişim sağlanması. Ancak, böyle bir modelin kullanımı yalnızca FMCG (hızlı tüketim malları) ürünleri (çok kısa satın alma döngüsü olan ürünler) ile ilgili olmayan olgun markalar için uygundur;

• CMDS modeli. Bir markanın ömrünü tahmin etmek ve belirli bir marka konumuna ulaşmak için zaman ve yatırımı hesaplamak için kullanılır. Fazlası hiçbir sonuç getirmeyecek bir reklam kampanyasının etkin bütçesini belirlemenizi sağlar.

4. Yeni modeller:

- yıldırım modeli. Test alımlarının maksimum seviyesini korur, sürekli hakimiyet yoluyla rakipleri durdurur;

• reklam bütçesinin kademeli olarak azaltılması modeli. Düşük içerikli düzenli olarak satın alınan ürünler için uygundur;

• artan bütçeleme modeli. Reklam, bu markayı modaya taşıyan yenilikçilere hitap ediyor. Düşük başlangıç frekansı ürünü ayrıcalıklı kılar;

• kısa yıldırım modeli. Ömrü kısa olan ürünler için uygundur (ucuz moda giysiler, videolar vb.). Reklam büyüme ve olgunlaşma aşamasındadır.

21. Reklam kampanyası hedefleri

1. Reklam kampanyasının ana hedefleri:

- tüketicide oluşum:

- ürün tanıma etkisi;

- ürün geri çağırma etkisi;

- ürün hakkında belirli bir düzeyde farkındalık;

- çok çeşitli hedef kitlelerin gözünde şirketin olumlu imajı;

- mal satın alma ihtiyacına kurulum;

- daha sonra mal satışlarında artışa yol açan yeni ihtiyaçlar;

- ürün kategorisinin yeni tüketicilerini çekmek ve onları markaya sadık gruba aktarmak;

- Markaya sadık müşterilerin elde tutulması,

- hem tüketicilerin hem de ortakların gözünde şirketin yüksek itibarının oluşturulması veya sürdürülmesi vb.

2. Tüm hedefler 3 büyük gruba ayrılabilir:

• görüntü hedefleri. Bu durumda reklam, yeni bir ürün sunmalı, amacını, özelliklerini göstermelidir. En geniş hedef kitleler için tasarlanmıştır, bu nedenle aşağıdakiler dağıtım aracı olarak kullanılabilir:

- TELEVİZYON;

- sokak reklamı;

- basında reklam;

- ulaşım, vb. ile ilgili reklamlar;

• teşvik hedefleri. Tüm bu hedefler işletmenin kârında bir artışa yol açar. Hemen satın alma arzusunu uyandırmak için ürünü halka göstermek için tasarlanmıştır. Aşağıdaki ortamlar bu grupta kullanıma uygundur:

- TELEVİZYON;

- radyo;

- Sergiler;

- basın;

- doğrudan posta;

• stabilize edici hedefler Ürün satışını dengelemek, şirket için sabit bir gelir düzeyi sağlamak ve markanın düzenli tüketicilerini korumak için tasarlanmıştır. Bunun için başvurun:

- Sergiler;

- doğrudan posta.

22. Etkili reklam iletişiminin aşamaları

1. Reklamın temel amacı şirketin karını artırmaktır. için

Bunun gerçekleşmesi için 6 aşamadan geçmek gerekir (tüketici açısından):

- potansiyel bir tüketicinin reklam pahasına gerçekleştirilen bir reklam mesajı ile teması;

- reklam, promosyon etkinlikleri veya teşvik önlemleri yoluyla gelen reklam bilgilerinin tüketici tarafından işlenmesi;

- reklam etkisine tepki olarak tüketicide ortaya çıkan iletişimin etkileri (marka ile sürdürülebilir ilişkiler);

• alıcı ürünle ilgili herhangi bir işlem yapıp yapmamaya karar verdiğinde hedef tüketicilerin eylemleri;

- hedef tüketicilerin eylemleri nedeniyle ortaya çıkan satış hacimlerinde, pazar payında, marka sermayesinin yaratılmasında artış;

- Kar yapma.

2. İlk 4 aşama (reklam mesajı ile temas, reklam bilgilerinin işlenmesi, iletişimin etkileri ve hedef tüketicilerin eylemleri) denir. alıcı yanıt aşamaları ve kar elde etmede kritik bir rol oynar.

Şirkete fayda sağlayacak tüketicilerin yüzdesinin hesaplanmasına ilişkin örnekler (yerleşik uygulamaya dayalı olarak):

- Tüketicilerin yaklaşık %90'ı reklam mesajıyla iletişime geçebilecek. Olasılık = 0,9;

- yaklaşık %60'ı reklam mesajına dikkat edecektir. Olasılık = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- yaklaşık %33'ü satın almaya karar verecek kadar ürünün özellikleriyle ilgileniyor. Olasılık = 0,54x0,33 = 0,18;

- Yaklaşık %70'i bu ürünü bulabilecek ve doğrudan satın alma işlemini gerçekleştirebilecektir. Olasılık = 0,18 x 0,7 = 0,13. Reklamın etkisinde kalan 13 kişiden sadece %100'ü gerekli aksiyonları alacaktır.

3. Reklamveren için etkinliğin 6 aşaması bir ayna görüntüsü gibi görünür:

• pazarlama ve reklamcılık hedeflerini belirlemenin gerekli olduğu kâr;

- kimin satış nesnesi olarak hizmet edeceğini anlamanın gerekli olduğu satış hacimlerinde, pazar payında, marka sermayesinde artış, yani. satın alma için hedef kitleyi ve hedefleri belirlemek (deneme veya yeniden satın alma);

- hedef tüketicilerin eylemleri: bunların gerçekleşmesi için marka ile hangi çağrışımların ortaya çıkması gerektiğini ve kazanılması için hangi pozisyonda olması gerektiğini belirlemek gerekir. Bu amaçla iletişim ve konumlandırma hedefleri belirlenir;

- yaratıcı strateji (fikir ve uygulama) ve entegre iletişim stratejisi (reklam, promosyon faaliyetleri, satış promosyonu ve halkla ilişkiler faaliyetlerini birleştirir);

• Bilginin tüketici tarafından işlenmesi, bunun için bunu kolaylaştıracak reklam araçlarını seçmesi ve hedef kitlenin dikkatini çekmesini sağlayacak bir program hazırlaması;

- reklam kampanyasının kontrolü ve etkinliğinin değerlendirilmesi.

23 Reklam pazarlaması

1. Reklam pazarlama - reklam kampanyalarını yürütmenin en etkili yollarını bulmak için çeşitli hedef kitlelerin tercihlerini araştırmak.

"m" kelimesiаRketing" (ilk heceye vurgu), İngilizce'den çevrilmiş aktif çalışma, piyasada eylem anlamına gelir.

Marketing - İngilizce olarak telaffuz edilir. [mаkathine], 1. hecede vurgu, "r" ve son "g" telaffuz edilmez.

МаRketing, mal değişimi yoluyla ihtiyaçları karşılamak için bir tür insan faaliyetidir.

Pazarlama teorik ve pratik bir sistemdir.

Pazar durumunu dikkate alarak yeni ürünlerin geliştirilmesi ve üretimi için

ve maksimumu elde etmek için insanların ihtiyaçlarını değiştirmek

ihtiyaçları tatmin ederek kar elde eder.

Pazarlamanın asıl amacı, satılabilir bir ürünün üretilmesidir.

mutlaka alıcısını bulacak biri vardır.

2.Reklam pazarlamasının ana biçimleri şunlardır:

- görüşme - çalışmanın amacına ulaşmaya, problemlerini çözmeye, hipotezlerini kanıtlamaya ve çürütmeye hizmet eden sıralı bir soru seti. Anketlerin amacı, insanların görüşleri, motivasyonları ve değerlendirmeleri hakkında bilgi edinmektir. Anket yöntemleriyle elde edilen veriler, yanıtlayanların (yanıtlayanların) öznel görüşlerini ifade eder. Başka yollarla üretilmesi gereken nesnel nitelikteki bilgilerle karşılaştırılmaları gerekir. Anket, neden ve nasıl yapılacağı son derece netleşene kadar yapılmamalıdır. Başka bir deyişle, anketten önce bir araştırma programının geliştirilmesi, hedeflerin, hedeflerin, kavramların (analiz kategorileri), hipotezlerin, nesnenin ve konunun yanı sıra örnekleme ve araştırma araçlarının net bir tanımı yapılmalıdır;

• sorgulama - Kural olarak, gıyaben, yani görüşmeci ile yanıtlayan arasında doğrudan ve doğrudan temas olmaksızın yürütülen anketin yazılı bir formu. Sorgulama genellikle 2 durumda kullanılır. BT:

- kısa sürede çok sayıda katılımcının anketi;

- yanıtlayıcıların yanıtları üzerinde düşünmeleri için uzun süreye ihtiyaç duyulması;

• odak grup yöntemi - bu, odak (benzer bir ilgi yönelimi) olan homojen (çalışma için önemli özellikler açısından) gruplarda sosyolojik bilgi toplamanın nitel bir yöntemidir. "Odak noktası" bir film, bir reklam filmi veya onun storyboard'u, bir ürün, bir şirketin imajı, bir grup tartışmasının seçilmiş bir konusu, bir sosyal problem veya fenomen olabilir;

•Deney - belirli bir yaşam durumunun modellendiği ve pratikte test edildiği bir yöntem. Yalnızca planlanmış olaylar deneyi etkilemelidir.

- öbür metodlar.

3.Reklam pazarlamasında, aşağıdaki hedefler ayırt edilir:

- yen ile ilgili olarak:

- kısa vadeli (reklam, yeni bir ürünün yüksek fiyatını açıklamak veya eski bir ürün için haklı çıkarmak için tasarlanmıştır);

- orta vadeli (reklam, fiyatta bir düşüşle bile satış hacimlerinin keskin bir şekilde yükseleceği bir ürün imajı yaratmalıdır);

- uzun vadeli (marka sermayesinin yaratılması ve elde tutulması (marka değeri));

- maliyetlerle ilgili olarak:

- kısa vadeli (ilk aşamada reklam, maliyetlerde artışa neden olur, bu nedenle maliyetleri düşürmek imkansızdır);

- orta vadeli (reklam, kişisel aramalardan kaçınmanıza ve müşterileri çekmenize, satış maliyetlerini düşürmenize vb. izin verir);

- uzun vadeli (reklam, satış hacmini artırarak üretim maliyetlerini düşürmenize olanak tanır);

• satış hacmiyle ilgili olarak:

- kısa vadeli (reklamcılık, örneğin hemen sipariş vermenizi sağlayan reklamlar gibi satışlarda anında bir artış sağlamanıza olanak tanır);

- orta vadeli (reklam, belirli bir süre boyunca istenen satış seviyesini korumanın bir yolu olarak kullanılabilir);

- uzun vadeli (reklam, böyle bir müşteri kategorisini markaya sadık tutmak ve belirli bir satış seviyesi sağlamak için tasarlanmıştır).

24. Promosyon Pazarlama Dizisi

1.Reklam kampanyasının başlamasından önce, pazarlama araştırması yapılır:

- ürün, özellikleri, ürüne olan talebin varlığı;

- tüketiciler, ilgi alanları, ihtiyaçları ve yaşam tarzları;

- pazar, fırsatları ve tehditleri.

2.Bir reklam kampanyası geliştirme aşamasında, tüketici reklam algısının aşağıdaki özellikleri dikkate alınmalıdır:

- bir ihtiyaç hiyerarşisinin varlığı (her tüketici için bir şey daha önemlidir ve bir şey daha azdır);

- farklı satın alma gücü (örneğin, aşırı pahalı arabaların toplu reklamı, başlangıçta nüfusun düşük gelir düzeyine sahip küçük bir bölgede başarıya yol açmayacaktır);

- rakiplerden benzer ürünleri seçme ve satın alma yeteneği;

- bilgiyi tekrarlama ihtiyacı (tüketicilerin büyük kısmı ilk kez reklamlara dikkat etmeyebileceğinden).

3.Kampanyanın medyada yer almasının ardından şu çalışmalar yapılıyor:

- tanıma testi. Tüketiciye kapalı bir marka adına sahip bir reklam mesajının bir çeşidi sunulur ve tüketicinin bunun ne tür bir marka olduğunu bulması gerekir;

- hatırlama testi. Tüketici, marka adına göre bir reklam mesajını yeniden üretmeye davet edilir;

- tüketicilerin hangi bölümünün bir ürün hakkında bir reklam kampanyasından değil de öğrendiğini belirlemenizi sağlayan bir farkındalık testi;

- bilgi testi. Tüketicinin yalnızca reklam mesajını yeniden üretmesi değil, aynı zamanda ürünün belirli özelliklerini de tanımlaması gerekir;

- bir reklam mesajının bir tüketici tarafından bir ürünle ne kadar ilişkilendirildiğini belirlemenizi sağlayan bir ilişkilendirme testi;

- bir reklam kampanyasının herhangi bir aşamasında reklamları test etmenizi sağlayan evrensel bir test. Reklam mesajının test edilmesi gereken 4 ana unsuru vardır:

- dikkat - bir reklam mesajının potansiyel bir tüketicinin dikkatini çekme ve tutma yeteneği değerlendirilir;

- mesajın iletilmesi - reklam mesajının algılanmasının kolaylığı ve eksiksizliği;

- tüketicinin marka ile ilişkisi - markanın, ihtiyaçlarının tatmini ile tüketici ile ne kadar ilişkili olduğu;

- marka adının mesaj ve kurumsal kimlik ile bağlantısı.

25. Bir reklam kampanyasındaki haberler

1. Reklamcılıkta haber, izleyicinin hayatını etkileyen ve merakını uyandıran, olumlu ilişkilerin kurulmasına, artan satışlara, artan otoriteye vb. yol açan bir yapıya, kişiliğe, niyete dikkat çekmenin bir yolu olan her şeydir. reklam alımının geleneksel anlamda haberlerle (örneğin medya haberleri) nasıl karıştırılmaması gerektiği.

Tipik olarak, bir haber reklamının metni, her biri birden fazla fikir içermeyen kısa cümlelerden oluşur.

2. Manipülasyon - en fazla dikkati çekmek ve mal satın alma ihtiyacını oluşturmak için bir haber mesajına aksan yerleştirme teknolojisi.

En yaygın reklam manipülasyon teknikleri şunlardır:

•varsayılan - şirket için faydalı olan bilgiler ayrıntılıdır ve olumsuz bilgiler atlanır;

- permütasyon - şirket için daha karlı olan haberler önce konuşulur, mesajın sonuna daha az karlı olan haberler yerleştirilir;

- yetkili bir aracının katılımı - referans kişiliğin hedef kitle üzerindeki etkisinden bahsediyoruz;

- şirket veya ürün lehine konuşan bir dizi anket ve derecelendirme derlemek;

- şirket veya ürün hakkında olumlu konuşan ünlü kişilerin alıntılarının seçimi;

- haber mesajı için olumlu bir duygusal arka plan yaratmak.

3. Haberi güçlendirmenin yolları:

- haberleri yuvarlak bir tarihe veya hedef kitle için önemli bir olayın gerçekleşmesi gereken bir tarihe bağlamak;

- bir olayda farklı yönler bulmak;

- bir soruna farklı yaklaşımların gösterilmesi (artıları ve eksileri);

- hedef kitle için mesaj referans kişiliklerinin girilmesi;

- haberleri sosyal açıdan önemli bir sorunla veya bunun sosyal açıdan önemli bir soruna dönüştürülmesiyle ilişkilendirmek;

- entrika veya skandal bağlamında haber vermek;

- bir ima unsurunun tanıtılması;

• izleme veya kamuoyu yoklamaları sonucunda haber sunumu;

- son dakika haberleri parçalara ayrılıyor.

26. PEST analizi

1. PEST analizi (İngilizce kelimelerin ilk harfleri: siyaset, ekonomi, sosyal alan, teknoloji) dış çevreyi karakterize eder, kendi çerçevesinde siyasi, ekonomik, sosyal alanlar ve teknolojik gelişme düzeyi dikkate alınır.

2. PEST analizi aşağıdaki unsurları içerir:

• siyasi alan. Aşağıdaki yönler analiz edilir:

- yasama tabanının bu iş alanına sadakati;

- merkezi ve yerel yasama, yargı ve yürütme organları;

- ekonomik alan. Pazar kapasitesi analiz edilir - birim zaman başına piyasada satılabilecek bir ürünün hacmi (takvim dönemi, üretim döngüsü, satın alma döngüsü);

• sosyal alan. Sosyal alanın analizi, tüketicilerin segmentlere ayrılmasından ve doğru segmentin seçilmesinden oluşur. Segmentasyon şunlar olabilir:

• ekonomik;

- demografik;

- psikografik özellikler;

• teknolojik gelişme. Olası çıktı hacmini, maliyet fiyatını ve üretim hareketliliğini tahmin etmek için hem kendi üretim kapasitelerinin hem de bir rakibin üretim kapasitelerinin analizi.

27. Reklam etkisi modelleri

1. Tüm reklam etkisi modelleri 3 gruba ayrılabilir:

- iletişim - toplumsal bir karaktere sahip olan ve kitle iletişiminin nesnel unsurlarını tanımlayan;

• bilgi - psikolojik bir nitelik taşıyan ve reklam bilgilerinin işlenmesinin ana aşamalarını temsil eden;

• karışık modeller - iletişimsel ve bilgilendirici modellerin özelliklerini birleştiren sosyo-psikolojik bir yapıya sahip olmak.

2. İletişim modelleri şunları içerir:

•Lazwell modeli. 5 temel unsur içerir:

- iletişimci;

- İleti;

- bilgi iletim kanalı;

- seyirci;

- yeterlik;

• Myers modeli. Latswell'in tanımladığı unsurları detaylandırıyor:

- iletişimci güvenilir, yetkin, çekici olmalı ve dinleyiciye güvenmelidir;

- mesajın ilgili bir konusu olmalı, açık bir argümanla desteklenmeli ve duygusal olarak renkli olmalıdır;

- mesaj kişiler arası veya kitle iletişim araçları aracılığıyla iletilebilir;

- hedef kitlenin düşünme, yaş ve diğer sosyo-demografik özellikleri vurgulanmalıdır;

• Westley-McLean modeli. Objektif bilginin bozulma modeli. Ürün, reklamverenin kendi bakış açısına göre reklam ajansına sağlamak için önemli olanları seçtiği belirli (X) sayıda nesnel özelliğe sahiptir, gerisi genellikle perde arkasında bırakılır. Reklam ajansı ve kitle iletişim araçları bu özellikleri kendi yollarıyla sergilerler, bu nedenle izleyici tarafından bilginin kodunun çözülmesi sürecinde genellikle iletişimsel bir başarısızlık olur.

3.Bilgi modelleri şunları içerir:

• model YARDIM A {dikkat, ilgi, arzu, eylem). Ana adımlar.

- dikkat çekmek;

- ürüne ilgi yaratmak;

- bir ürün satın alma arzusunun oluşumu;

- bir ürünün satın alınması.

Bu modelin geliştirilmiş bir versiyonu - AIMPA (dikkat, ilgi, motivasyon, arzu, eylem), burada M satın alma güdüsüdür;

• DAGMAR (ölçülen reklam sonuçları için reklamcılık hedeflerinin tanımlanması).

Ana aşamalar:

- marka farkındalığının oluşumu, marka bilinirliği;

- ürünün faydalarını anlamak;

- inanç;

- Bir satın alma işlemi yapmak.

Bu ikisinden yola çıkarak daha birçok model geliştirilmiştir: ACCA, DIBABA, ADD, Levizh ve Steiner modeli. Karşılaştırmaları tablo 1 şeklinde sunulabilir:

28. Medya planlamasının reklam etkisi sağlayan yapıda olması

1. medya planlaması tüketicilere etkili bir şekilde bir reklam mesajı getirmeyi amaçlayan bir dizi karar ve eylemdir.

Medya planlaması 2 bloğa ayrılabilir:

• medya stratejisi - Reklam kampanyasında ne tür kitle iletişim araçlarının kullanılacağı ve neden sorusuna yanıt verir. Aşağıdaki bloklardan oluşur:

- hedef kitlenin iletişim davranışının analizi;

- medya seçiminin doğrulanması;

- bir bütün olarak reklam kampanyasının nasıl görüneceğinin gerekçesi;

• medya taktikleri - ne sıklıkla reklam verileceği sorusunu yanıtlar. Aşağıdaki gibi unsurlardan oluşur:

- belirli medya taşıyıcılarının tanımı;

- fiyat koşullarının belirlenmesi;

- taşıyıcılarda yer rezervasyonu organizasyonu;

- Reklam takviminin belirlenmesi.

2.Medya planlamasının ana göstergeleri:

- hedef kitlenin kapsamının göstergesi - reklam döneminde mesajla en az bir kez iletişim kuran hedef kitlenin kişi sayısı;

- hedef kitlenin etkili kapsamının göstergesi - hedef kitlenin reklam mesajıyla etkili bir sıklıkta temasa geçen kişi sayısı;

- iletişim dizisi - hedef kitlenin tipik bir temsilcisi için reklam kampanyası sırasında reklam bağlantılarının dağıtımı;

- kapsama planı - etkili kapsamı artırmak için tasarlanmış temaslar dizisinin dağılımı;

- iletişim sıklığının göstergesi - reklam döneminde hedef kitlenin bir temsilcisi başına düşen kişi sayısı;

- etkili sıklığın göstergesi - reklam döneminde, büyük olasılıkla hedef kitlenin bir temsilcisini satın alma işlemine yönlendiren temasların sayısı;

- iletişim - bir reklam mesajının potansiyel bir tüketici tarafından algılanma şansının olduğu bu tür kitle iletişim araçlarına yerleştirilmesi;

- kişilerin dağılımı - kapsama yüzdesi olarak ifade edilen reklam kampanyası dönemi için kişilerin dağılımı;

- reklam döngüsü - reklam kampanyası sırasında reklamın programına uygun olarak dağıtılması;

- satın alma döngüsü - belirli bir ürün kategorisindeki mal birimlerinin satın alımlarını ayıran süre;

- medya ağırlığı - istenen düzeyde aşinalık elde etmek için gereken reklam mesajlarının sayısı;

- etkili medya ağırlığı - istenen düzeyde aşinalık elde etmek için gerekli olan etkili reklam mesajı sayısı;

- reklam kampanyasının medya ağırlığı (toplam medya ağırlığı) - tüm kampanya dönemi boyunca kazanılan toplam derecelendirme sayısının bir göstergesi (reklam desteği düzeyi).

29. Bir reklam kampanyasının hedef kitlesi

1. Hedef seyirci kitlesi - reklam mesajı alıcısı. Hedef pazar - tüm pazarlama karmasının muhatabı.

2. Belirli bir ürünle ilgili tüm tüketiciler 4 gruba ayrılabilir.

• ürün kategorisinin yeni tüketicileri (Yeni kategori kullanıcıları). Bu grup, kategori hakkındaki farkındalık seviyelerine bağlı olarak iyi bir pazarlama potansiyeline sahip olabilir veya olmayabilir;

- markaya sadık (Marka sadıkları). Satışların büyük kısmını oluştururlar ve gelecek için bir garantidirler. Ancak bu grupla satışları artırmak mümkün değil;

- markadan markaya geçiş (Marka değiştiriciler). Temelde bu tüketici grubu için reklam kampanyaları sırasında marka sadakati kategorisine girme mücadelesi verilir;

- diğer markalara sadık (Diğer marka sadıkları). En küçük satış potansiyeline sahipler, bu nedenle bu grupla çalışmak son derece kârsız.

3.Pazar bölümlerini seçme kriterleri:

- segmentin ölçülebilirliği;

- etki açısından bölümün erişilebilirliği; bölümün yeterli büyüklüğü;

- segment temsilcilerinin benzerliği.

Pazar bölümlendirmesine yönelik ana yaklaşımlar:

- coğrafi yaklaşım - pazarın farklı coğrafi birimlere bölünmesi;

- demografik yaklaşım - demografik özelliklerin kullanımı, örneğin:

- zemin;

- yaş;

- milliyet;

- din;

- Eğitim;

- Meslek;

- Gelir;

- medeni durum vb.;

- davranışsal yaklaşım - pazar bölümlendirme, tüketici satın alma faaliyetinin analizine dayanır. Bu prensibi kullanırken, aşağıdakiler dikkate alınır:

- satın almanın düzenliliği;

- satın alma nedeni;

- kullanıcı durumu (potansiyel kullanıcı, eski kullanıcı, normal kullanıcı vb.);

- ürünün yeteneklerinin kullanım derecesi;

- markaya bağlılık;

- satın alma isteği;

- psikografik yaklaşım - tüketiciler şu kriterlere göre analiz edilir: bir sosyal sınıfa ait olma, yaşam tarzı (tarz) ve kişilik tipi. Bu yaklaşımın bir örneği, değerlerin ve yaşam tarzının dikkate alınmasına dayanan Mitchell sınıflandırmasıdır (VALS), aşağıdaki tüketici gruplarını tanımlar:

- ihtiyaç tarafından yönlendirilir (hayatta kalmaya ve konumlarını korumaya çalışır);

- dışa dönükler (kararları kendileri vermezler, onlar için belirleyici faktör sosyal çevrenin görüşüdür);

- yenilikçiler (modern bir yaşam tarzına yatkın, sosyal olarak bağımsız);

- entegre kişilikler (kamu ve kendi görüşleri arasında bir denge sağlayın).

4. Hedef Davranış - bir reklam kampanyasının sonucu olarak oluşması gereken bu tür tüketici davranışları. Kampanyanın etkinliğini hesaplamak için sıklıkla kullanıldığı için ölçülebilir olmalıdır.

30. Satın alma kararı verme

1.Sıralı Davranış Modeli satın alma kararı verme sürecinin özelliklerini belirlemeye ve katılımcıların rollerini belirlemeye yardımcı olur.

2.Bir ürünü satın alma kararı verme sürecinde aşağıdaki roller ayırt edilir:

- başlatıcı, belirli bir ürün kategorisine duyulan ihtiyacı dile getiren;

• etkilemek, çeşitli markaları değerlendiren ve onlar hakkında yargıda bulunan

• satın alma kararı vermek belirli bir markayı kim seçer;

• Satın alma - mal alımını gerçekleştirir в gerçek zamanlı;

• kullanıcı bu öğenin satın alındığı.

Bu roller farklı kişiler tarafından veya aynı anda bir kişi tarafından gerçekleştirilebilir.

3. Satın alma kararı çoğunlukla aşağıdakiler tarafından verilir:

- evde - reklam, ürün tüketimi ile temas;

- satın alma yerinde - mağazaya planlı bir giriş (büyük olasılıkla belirli bir amaç için), planlanmamış bir giriş;

- işte - bir reklam mesajı, ticari teklif vb.

Satın alma kararının alındığı yeri etkileyen faktörler:

- reklam mesajıyla iletişim kolaylığı;

- karar vermede başka roller oynayan kişilerle temas;

- yansıma için zamanın varlığı veya yokluğu;

- bireyin zihinsel ve fiziksel durumu.

31. İletişim etkileri. Rossiter Matrisi - Percy

1. iletişim etkileri - şudur:

- marka ihtiyacı - hedef kitlenin ihtiyacı karşılayabilecek bir ürün veya hizmete olan ihtiyacının farkındalığı;

- marka bilinirliği - alıcının bir satın alma yapmak için ürün kategorisindeki markayı yeterli ayrıntıda tanımlama yeteneği. Farkındalık 2 bileşene ayrılır:

- tanıma. Satış noktasında yer alır ve reklam ambalajı detaylı olarak göstermelidir;

- anma. Bu, ürünün satın alınmasından bir süre önce gerçekleşir ve reklam, ürünün sorunu nasıl çözdüğünü göstermelidir;

- markaya yerleştirme - mevcut bir ihtiyacı karşılama yeteneği ile ilgili olarak markanın satın alınabilirliğinin bir değerlendirmesi;

- Bir ürünü satın alma niyeti - bir tüketicinin bir ürünü satın alma kararı veya satın almayla ilgili diğer eylemleri gerçekleştirmesi.

2. Rossiter Matrisi - Percy her türlü mal ve hizmet için reklam içeriğinin belirlenmesine yardımcı olur. Oranın dikkate alınmasına dayanır:

- markaya yönelik tutumlar;

- bir satın alma işlemi yaparken tüketicinin motivasyonu.

Montaj - riskle (ekonomik veya psikolojik) ilişkili bir satın alma kararı vermek için bir ön koşul olan marka satın alınabilirliğinin değerlendirilmesi. Belki:

- düşük (satın alma kararı kolayca verilir);

- yüksek (karar uzun süre dikkate alınır).

Motivasyon tüketiciyi satın almaya motive eden "neden"dir. Belki:

- bilgilendirici (mallar gerektiği gibi satın alınır);

- dönüşümsel (mallar daha yüksek bir seviyenin ihtiyaçlarını karşılamak için satın alınır).

Böylece, Rossiter-Percy Matrisinde, 6'si (matrisin üst kısmı) marka farkındalığı gibi bir iletişim etkisi ile ilgili ve 2'ü (alt kısım) bu marka ile ilgili olan 4 sektör ayırt edilir.

32. İletişim modelleri (stratejiler)

1. iletişim modelleri - reklamda kullanılan ve belirli hedef kitle türleri arasında mal (hizmet) satışını iyileştirmeyi amaçlayan stratejiler. Stratejiler öne çıkıyor:

- marka bilinirliğinin etkisinin güçlendirilmesi;

- marka hatırlama etkisinin arttırılması;

- Ürüne karşı olumlu bir tutum oluşumu.

- bilgi için düşük ilgili kitle;

- dönüşümsel düşük katılımlı izleyici;

- yüksek düzeyde ilgili kitleye bilgi;

- dönüşümsel yüksek katılımlı izleyici.

2. Marka tanıma stratejisi içerir:

- Reklamı yapılan ürünün mağaza rafında yanında sunulan rakip ürünlerinden ayırt edilmesini kolaylaştırmak için reklamda ambalaj ve marka ile yeterli temasın sağlanması. Bunu yapmak için, medyadaki reklamların ambalajı en az 2 saniye göstermesi gerekir;

- ürün kategorisinin ve buna duyulan ihtiyacın bir hatırlatıcısı. Bunu yapmak için reklam, bu kategorideki malların gerçek tüketimini göstermelidir;

- İlk reklam saldırısından sonra medyadaki reklam programının yoğunluğunun zayıflaması, çünkü psikoloji açısından, bir reklam mesajıyla 2 temastan sonra tanıma zaten sağlanmıştır.

3. Marka Geri Çağırma Stratejileri gibi adımlardan oluşur:

- Ürün kategorisindeki ihtiyacın, reklam metninin ana satırında marka adı ile ilişkilendirilmesi. Ana satır, marka ile ilgili ilk sözlü mesajı içeren satırdır. Basılı medyada bu başlık, elektronik medyada son cümledir. Bir ürün kategorisinin gösterilmesi gerekli görülüyor, çünkü önce bir ihtiyaç ortaya çıkıyor, sonra bu ihtiyacı karşılayabilecek bir kategori ve ancak o zaman belirli bir marka;

- ihtiyaç ve ürün kategorisi ile bağlantının tekrarı:

- mesajın hem başında hem de sonunda ihtiyaç ve marka arasındaki ilişkinin bir göstergesi;

- mesajın birkaç kez tekrarı;

- tüketicinin marka ile kişisel bağını güçlendirmek. Tüketiciye, reklam bilgilerinin özellikle kendisine yönelik olduğu görünmelidir, bunun için kişisel zamirleri kullanabilirsiniz;

- ürün kategorisiyle doğal bir bağlantısı olan özel bir ev sahibinin (hayali iletişimci) daveti;

- markanın ve ürün kategorisinin adının telaffuz edildiği bir reklam şarkısının kullanılması. Metin ve müzik son derece basit ve akılda kalıcı olmalı ve şarkının kendisi reklam mesajının sonunda yer almalıdır.

4. Düşük katılımlı bilgi kitlesi için ürüne karşı olumlu bir tutum oluşturma stratejisi 2 bloğa bölünmüştür.

• duygusal motivasyon:

- reklam stilinin kullanımı: "sorun - çözüm", önce sorun gösterilir, sonra marka ve sonra sorunun çözümü;

- reklamın mutlaka tüketiciyi memnun etmek zorunda olmadığı, ancak tahriş etmemesi ve olumsuz bir tepkiye neden olmaması faktörünü dikkate alarak;

• rasyonel motivasyon:

- mesajda ürünün bir ana faydasının gösterilmesi;

- reklam mesajının anlaşılması kolay olması gerektiğini dikkate alarak.

Düşük katılımlı bir izleyici kitlesi için ürüne karşı olumlu bir tutum oluşturma stratejisi ayrıca 2 bloğa bölünmüştür:

- duygusal motivasyon:

- malların neden olduğu duyguların reklamında güvenilir bir görüntü;

- bir bağlantının ortaya çıkması için duyguların sanatsal aktarımının benzersizliği: "duygu - marka" (ünlü kişilerin kullanımı, kurgusal karakterler, bir reklam şarkısı, orijinal bir yaratıcı fikir);

- reklamın estetik ifadesi, güzel olmalı ve beğenilmelidir;

- rasyonel motivasyon:

- açık bir fayda iddiası olmamalı, sadece ima edilmeli ve sözsüz olarak gösterilmelidir;

- mesajı pekiştirmek için reklamları tekrarlamak gerekir, çünkü bu sektör için temasların sıklığı ne kadar yüksek olursa, satın alma faaliyeti olasılığı da o kadar yüksek olur.

Son derece ilgili bir bilgi kitlesi için ürüne karşı olumlu bir tutum oluşturma stratejisi 2 blok içerir:

- duygusal motivasyon:

- yeni ürünler için bu kategoriyle ne yapılacağını açıklamak gerektiğinden, ürün kategorisinde ihtiyacın doğru duygusal aktarımı;

- tahrişe neden olan unsurların olmaması;

- rasyonel motivasyon:

- Ürünü kullanma konusunda olumsuz bir deneyim veya önyargı varsa, hedef kitlenin markasına yönelik ilk tutumu olumsuz olabilir, nötr, tüketici ürün kategorisini kullanmaya zorlanır ve orta derecede yardımsever;

- fayda beyanı, markaya karşı kabul edilebilir en üst düzeydeki tutuma karşılık gelmelidir (psikolojik olarak kabul edilebilir ürün övgü seviyesi);

- marka lehine tüm argümanlar güçlü olmalıdır;

- reklamcılıkta uzman, objektif bir sunum yapan kişinin kullanımı. İletişimci, yetkin ve güvenilir olmalıdır;

- markayı onaylamayan bir kitleye yönelik reklamlarda "evet, ama" argümanlarının kullanılması;

- güçlü bir rakiple mücadele durumunda açık karşılaştırmanın kullanılması;

- Mesajda en fazla 7 faydadan bahsetmek ve fayda ile ilgili son mesajı kullanmak.

Dönüşümsel yüksek katılımlı bir kitle için ürüne karşı olumlu bir tutum oluşturma stratejisi 2 bloğa ayrılmıştır:

- duygusal motivasyon:

- hedef kesim "yaşam tarzı" açısından homojen ise "kahraman olarak kullanıcı" stratejisinin kullanılması;

- segment aynı gösterge açısından heterojen ise, "kahraman olarak ürün" stratejisinin kullanılması;

- reklam mesajının estetik ifadesi;

- rasyonel motivasyon:

- reklam mutlaka ürün hakkında bilgi sağlamalı, ancak yeterince kompakt olmalıdır;

- ürün lehine argümantasyon aşırı yargılarla ifade edilebilir, strateji "fazla övmek, az övmekten daha iyidir";

- Bir ürünü satın almak için acil bir ihtiyaç olmadığından, reklamın tekrarı gereklidir, bu nedenle kümülatif bir etki vardır.

33. Reklam taşıyıcıları olarak bireysel medyanın avantajları ve dezavantajları

1. Reklam taşıyıcıları olarak kullanılan ana medya, şunlardır:

- TELEVİZYON;

- radyo;

- gazeteler;

- dergiler;

- sokak reklamı;

- doğrudan posta, vb.

Bir reklam mecrası olarak mecraların her birinin kendine göre avantaj ve dezavantajları vardır.

2. TV aşağıdaki avantajlara sahiptir:

- kısa sürede en geniş kapsama alanı;

- görsel "resim"; •ses;

- çeşitli görsel araçlar;

- Geniş renk ve ses efektleri olanakları.

TV'nin Dezavantajları:

- yüksek fiyat;

- yalnızca reklam amaçlı kullanımının imkansızlığı.

3. Radyo aşağıdaki avantajlara sahiptir:

- belirli hedef kitlelerin ve bölgelerin kapsamı (daha uzmanlaşmış);

- Reklamın zamanlamasında esneklik.

Ana dezavantajı görsel bir görüntünün olmamasıdır.

4. Gazeteler gibi avantajlara sahiptir:

- yeterince geniş kitlelerin hızlı bir şekilde kapsanması;

- belirgin bir hedef yönelimi (her gazetenin kendi okuyucu kitlesi vardır);

- bilgi gönderme hareketliliği (her gün tamamen yeni bilgiler verme yeteneği).

Gazetelerin Dezavantajları:

- düşük kaliteli kağıt ve baskı;

- kısa yaşam döngüsü (genellikle 1 gün).

5. dergi gibi avantajlara sahiptir:

- görsel bir görüntü iletme olasılığı;

- hedef kitlenin seçiciliği;

- sayının birkaç kişi tarafından tekrar tekrar okunması;

- reklama tekrar tekrar atıfta bulunulması;

- daha uzun yaşam döngüsü (bir ay veya daha fazla).

Dezavantajları:

- geniş hedef kitlelere ulaşmanın imkansızlığı;

- kapsamın hızlı bir şekilde uygulanmasının imkansızlığı.

6. Dış reklam gibi avantajlara sahiptir:

- görünürlük;

- reklam yerinin yakınlığı ve olası mal satın alma yeri (örneğin, mağazanın üzerindeki bir işaret).

Dezavantajları:

- basitlik;

- yüksek sıklıkta temas sağlamanın imkansızlığı;

- çoğaltmanın karmaşıklığı.

7. Doğrudan posta kişinin belirli bir hedef yönelimi gibi bir avantajı vardır (doğrudan posta yoluyla, duyurular genellikle potansiyel olarak ilgili taraflara gönderilir).

Dezavantajları:

- düşük kapsama alanı;

- Tek bir kişi için harcanan önemli zaman.

8. Medyanın tüm artıları ve eksileri göz önüne alındığında, reklamverenlerin belirli hedefleri vurgulanır. reklam kampanyasının ana medyası - bütçenin yaklaşık yarısını alan biri. Diğer ortamlar (eğer kullanılıyorlarsa) yardımcı olarak adlandırılır.

34. Medyanın teknik özellikleri

1.Medyanın ana teknik özellikleri

- değerlendirme;

- teknik kapsam;

- Paylaş;

- KULÜBE;

- kapsama;

- Sıklık.

2. Teknik kapsam - bir televizyon kanalı, radyo istasyonu, gazete veya dergi dağıtımı alma olasılığının bulunduğu bölge.

3. Derecelendirme belirli bir programı izleyen veya dinleyen toplam potansiyel izleyici veya dinleyici sayısı içindeki bireylerin yüzdesidir.

4. Paylaş - o anda TV izleyen (radyo dinleyen) sayısından, belirli bir zamanda belirli bir programı izleyen veya dinleyen gerçek izleyicilerin veya dinleyicilerin yüzdesi.

5. HUT (televizyon kullanan evler) - TV izleme imkanına sahip olanların toplam sayısından şu anda TV izleyenlerin payı.

6. Ulaşmak - reklam mesajıyla en az bir kez iletişime geçen kişi sayısı. Kapsam 2 şekilde sunulabilir.

- kapsam (n) - reklam mesajıyla belirli sayıda iletişime geçen kişi sayısı;

- kapsam (n+) - bir reklam mesajıyla en az belirli sayıda temas kuran kişilerin sayısı.

7. Temas frekansı (frekans) - reklam dönemi boyunca hedef kitlenin bir temsilcisi başına kişi sayısı.

35. Medya izleyicisini ölçmenin yolları

1. Reklam mecrası ile temasa geçen okuyucu, dinleyici, izleyici sayısının ölçülmesi, bir reklam kampanyası için en uygun medyayı belirlemenizi sağlar. Kitle ölçümleri, medyanın teknik özelliklerinden bağımsız bir sistem oluşturmanıza olanak tanıyarak medya üzerinde gezinmenizi sağlar.

Medya izleyici ölçümlerinin organizasyonu aşağıdaki şekillerde oluşturulabilir:

- yayınevlerini, reklam ajanslarını ve reklamcıları bir araya getiren bir komitenin oluşturulması;

- reklam ajansları tarafından yaptırılan araştırma;

- Belirli bir alanda tek seferlik bir araştırma kampanyası yürütmek için çeşitli reklam ajanslarından oluşan bir birliğin oluşturulması.

2. Medya izleyicisini ölçmenin yolları şunlardır:

- kişisel görüşme (yüz yüze). Ankete katılanların anketi, doğrudan görüşmeye dahil olmayan kişilerin yokluğunda kişisel bir görüşme sırasında gerçekleştirilir;

- telefon anketi. Ortak bir veri toplama programı kullanılarak bir odadan yürütülmüştür. Görüşmeci, telefon numarası rastgele seçilen bir katılımcıyla iletişim kurar;

- Posta ile gönderilen kendi kendine doldurma anketleri;

- günlük yöntemi (günlük paneli). Hafta boyunca belirli sayıda katılımcı, yayın şebekesi dikkate alınarak oluşturulan anketleri doldurur. Bu grup, belirli sosyo-demografik özellikler dikkate alınarak ticari olarak seçilir. Bu yöntemle ilgili sorun, cevaplayıcının bir hafta sonra ne izlediğini ve ne izlemediğini unuttuğu günlüğünü doldurması gerektiği ve bu eylemler ücretli olduğu için anketi boş döndürmenin imkansız olmasıdır. Bu nedenle, popüler programların derecesini abartma ve az bilinenleri küçümseme eğilimi vardır;

- TV sayacı {kişi sayacı). Televizyona, uzaktan kumandaya ve telefon hattına bağlı elektronik bir cihaz. TV'yi açmak veya kanalı değiştirmek için izleyicinin kişisel bir kod girmesi gerekir. Veriler kaydedilir ve bir telefon hattı üzerinden bir veri toplama merkezine gönderilir.

3.Ana akım medyada kullanılan ölçüm yöntemleri:

- TELEVİZYON:

- TV ölçer;

- telefon anketi;

- kendi kendine doldurulan anket;

- günlük paneli;

- radyo:

- telefon anketi;

- kendi kendine doldurulan bir anket ve bir elektronik ölçüm sistemi (bir TV sayacı ilkesine göre hareket eder, radyonun hangi frekansa ayarlandığını ve bireyin kulak mesafesinde olup olmadığını belirler);

- basmak:

- kendi kendine doldurulan anket;

- bireysel görüşmeler;

- telefon anketleri.

4. Rusya'da Medya Araştırma Pazarı 1990'dan sonra gelişmeye başladı.

36. Reklam performans göstergeleri

1. Belirli bir medyadaki reklamın etkinliği, bir dizi gösterge kullanılarak belirlenebilir.

TV reklam performans göstergeleri:

•televizyon tesislerinin etkinliğine ilişkin tahminler:

- TV kanalının zaman aralığının değerlendirmesinin tahmini (belirli bir zamanda kanalın izleyicisi / potansiyel izleyicilerin izleyicisi);

- belirli bir TV programının derecelendirmesinin tahmini (belirli bir programın izleyicisi / potansiyel TV izleyicilerinin izleyicisi);

- bir TV programının ortalama derecelendirmesinin tahmini (belirli bir programın ortalama izleyici kitlesi / potansiyel TV izleyicilerinin izleyici kitlesi);

- GRP tahmini (TV kanalındaki tüm reklam mesajlarının derecelendirmelerinin toplamı);

• Reklam kampanyasının etkinliğine ilişkin tahminler:

- Reklamın tahmini ortalama izleyici kitlesi (videonun yerleştirildiği TV şovunun ortalama izleyici kitlesi);

- reklam kampanyasının tahmini kitlesi (potansiyel kitleden hedef kitlenin birey sayısı

en az bir kez reklam mesajı ile iletişime geçen televizyon);

- reklamın tahmini derecelendirmesi (videonun / hedef kitlenin ortalama izleyici kitlesi);

- toplam GRP (reklam kampanyasının tüm dönemi için tüm reklam mesajlarının derecelendirmelerinin toplamı);

- reklam aracının hedefleme göstergelerinin tahminleri (reklam aracının hedef kitlesinin reklam kampanyasının hedef kitlesine nasıl uyduğunu gösterin):

- Dönüşüm İndeksi veya GRP Uyum İndeksi (toplam hedef kitle / GRP x 100);

- Yakınlık Endeksi veya kapsam uyum endeksi (hedef kitle kapsamı / potansiyel kitle kapsamı);

- reklam kampanyası maliyet göstergelerinin tahminleri:

. CPT tahmini (reklam kampanyası bütçesi / hedef kitle, bin kişi);

- CPP tahmini (reklam kampanyası bütçesi / toplam puan).

2. Radyo reklam performans metrikleri

TV yerleşimi performans metrikleriyle neredeyse aynıdır, ancak birkaç farklı terim vardır:

- günlük kapsama tahmini (bu radyo istasyonunu günde en az 5 dakika dinleyen kişiler / radyo istasyonunun potansiyel izleyicileri);

- haftalık kapsama tahmini (bu radyo istasyonunu haftada en az 5 dakika dinleyen kişiler / radyo istasyonunun potansiyel izleyicileri).

3. Basılı yayınların kullanımının etkinliğine ilişkin tahminler:

- CPT tahmini (standart bir modül yerleştirmenin maliyeti / yayının potansiyel izleyicisi);

- hedef CPT'nin tahmini (standart bir modül yerleştirmenin maliyeti / reklam kampanyasında hedef olan potansiyel kitlenin o kısmı);

- HAVA - bir sayının ortalama izleyici kitlesi (bir sayının ortalama izleyici kitlesi / potansiyel hedef kitle);

- Yakınlık Endeksi - uygunluk endeksi (hedef kitlede reklam aracı derecelendirmesi / potansiyel izleyicide reklam aracı derecelendirmesi);

- ARI - bir sayının okuma oranı (doğrudan alıcı hariç, bu yayını okuyan veya bu yayını tarayan kişi sayısı).

4. Açık hava reklamcılığının kullanımının etkinliğine ilişkin tahminler

televizyona benzetilerek hesaplanmıştır. Aradaki fark, sadece açık hava reklamcılığında kullanılan yolcu trafiğinin ölçümüdür. Tüm potansiyel kitle (Rus Halkla İlişkiler Grubu tarafından kullanılan yöntem) aşağıdaki gibi kategorilere ayrılmıştır:

- yayalar;

- toplu taşıma;

- yolcu taşımacılığı;

- Yük taşımacılığı.

Ölçümler, reklam mesajının doğrudan görülebileceği bir mesafede gerçekleştirilir.

37. Reklamda Konumlandırma

1. Reklamda konumlandırma Markayı rakiplerinden ayırmak için markanın belirli faydalarını vurgulamak.

Rossiter ve Percy 3 konumlandırma modeli sunar: • makro model;

- mezomodel;

- mikromodel.

2.Mark X konumlandırma makrosu modeli - YZ "Ürün X, Y insanlarına Z'ye yardım sunuyor." Bu model 2 soruya cevap verir:

• Bu kategoride markayı tüketicinin ihtiyacına göre nasıl konumlandırmalı? Bunun için başvurun:

- merkez konumlandırma - . marka bu ürün kategorisinin ortalama bir ürünü olarak sunulmaktadır. Bu konumlandırma seçeneği şu durumlarda uygundur:

- marka pazarda liderdir;

- veya eşdeğer bir marka aynı faydaları sağlamaya hazır, ancak daha düşük bir fiyata;

- farklılaştırılmış konumlandırma - marka, benzersiz teklifini vurgulayarak ürün kategorisindeki yerini açıkça tanımlar. Bu seçenek şu durumlarda uygundur:

- marka merkezi bir yer işgal etmiyor (alıcılar bu markadan daha düşük bir fiyat teklif etmekle ilgilenmiyor);

- farklılaştırılmış markaları taklit etmesi daha kolay olan geç analog markalar;

- marka, ürünün tüketicisine veya ürünün kendisine göre mi konumlandırılmalı! Bu durumda, reklam teknolojileri kullanılır:

- "kahraman olarak kullanıcı" şu durumlarda:

- sosyal onay saikinin kullanılması;

- ürün, piyasaya yeni çıkmış kullanıcılara yöneliktir;

- bu pazar segmentinde uzmanlaşmaya vurgu yapar;

"kahraman gibi ürün"~ diğer tüm durumlarda.

3. Fayda Accent Mesomodel. Ana vurgu şudur:

• üzerinde motivasyon. Marka, başka bir markanın konumlandırılmasında daha önce kullanılmamışsa, en güçlü güdüye göre konumlandırılmalıdır. Dikkat çekmek:

- bilgi motivasyonu:

- sorunun ortadan kaldırılması;

- problemden kaçınmak;

- eksik memnuniyet;

- dönüşümsel motivasyon:

- Şehvetli zevk;

- entelektüel veya profesyonel teşvik;

- sosyal onay;

• faydalar:

- avantajın önemi (alıcının motivasyonunu karşılıyorsa önemli kabul edilir);

- faydaların sağlanması (tüketicinin markanın fayda sağlama yeteneğini nasıl değerlendirdiği);

- benzersizlik (tüketicinin, markanın ihtiyacını diğer markalardan daha iyi karşılama yeteneğini nasıl algıladığı).

4. Fayda odaklı mikro model'.

• ürün özelliklerine odaklanmak aşağıdaki durumlarda uygundur:

- hedef kitle deneyimlidir;

- reklamın konusu maddi olmayan bir hizmettir;

• aşağıdaki durumlarda faydalara vurgu uygulanır:

- markanın yararını kopyalamak zordur;

- satın alma motivasyonu olumsuzdur;

- markaya karşı tutum duygulara dayalıdır;

- Duygulara vurgu, aşağıdaki durumlarda haklıdır:

- marka avantajlarının kopyalanması kolaydır;

- olumlu motivasyon kullanılır;

- ilişki, karakteristiğe dayalıdır.

38. Reklamın etkinliğinin değerlendirilmesi

1. Reklam etkinliği (yani reklamın kendisi, reklam yerleştirmenin etkinliği ile karıştırılmamalıdır) şu alt bölümlere ayrılır:

- ekonomik (satış hacimlerini artırarak şirketin kârını artırmak);

- psikolojik (reklam, tüketicinin bilincini ve bilinçaltını etkilemeyi başardığı sürece);

- sosyal (yararlı ihtiyaçların gelişimi ve zararlı olanların reddedilmesi, toplumun ahlaki gelişimi vb.).

Reklam pratiğinde ilk 2 özellik genellikle reklam verene doğrudan fayda sağladığı için değerlendirilir.

Reklam kampanyası sürecinde yürütülüyor'.

- reklamla bağlantıların sayısının incelenmesi;

- sindirilebilir bilgilerin kalitesinin incelenmesi (marka farkındalığının değerlendirilmesi);

- iletişimin etkilerinin ölçülmesi (markaya karşı tutumun ölçülmesi, bir ürünü satın alma niyeti, tüketici gruplarının oranındaki değişiklikler);

- satış hacimlerinin ve pazar payının ölçülmesi;

- marka sermayesi ve kâr ölçümü.

2. Reklamın ekonomik verimliliğini belirlerken araştırıldı:

- devir:

- belirli bir zaman diliminde reklam kampanyasından önce;

- belirli bir reklam döneminde;

- reklam kampanyasının bitiminden belirli bir süre sonra;

- dikkate alınan tüm dönemlerde ortalama günlük ciro,

3. Psikolojik etkinliği ölçmek için yöntemler:

- gözlem. Bu yöntemi kullanırken, çeşitli reklam araçlarının etkisi, yani bu ortama gösterilen ilginin derecesi değerlendirilir;

• Deney. В Bu durumda, deneyci, sonuç olarak hangi göstergeleri elde etmek istediğine bağlı olarak durumu kendisi modeller;

• röportaj yapmak. Belirli bir reklam ortamına yönelik tüketici dikkatinin düzeyini, bir reklam mesajının akılda kalma düzeyini ve reklamın tüketici üzerindeki etkisinin etkinliğini belirlemenizi sağlar.

Anketler ikiye ayrılır:

• bir grup tüketiciyi araştırmak (aynı tüketici grubuyla ön aşamada, reklam kampanyasının kendisi sırasında ve sonrasında görüşülür);

- dalga anketleri (her aşamada çeşitli tüketici gruplarının bir dizi anketi);

- sıralı anket (örnek küçük parçalara ayrılır ve anket, reklam kampanyasının süresine bağlı olarak günlük veya haftalık olarak yapılır).

Araştırmada, aşağıdaki önerilen soru sırası yaygın olarak kullanılır:

- bir kategoriye duyulan ihtiyaç (bir kişinin belirli bir ürüne ihtiyacı olup olmadığı araştırılır);

- tüm ürün kategorisindeki reklamların geri çağrılması;

- marka bilinirliği;

- marka hatırlama;

- marka tanıma;

- reklam mesajının geri çağrılması;

- tüketici eylemleri;

- markayı satın alma niyeti;

- markaya karşı tutum;

- markanın faydaları hakkında görüş;

- satın almayı kolaylaştırmak;

- reklamın tanınması;

- katılımcının özellikleri".1

4. Reklam etkinliği araştırmasının sonuçlarını kullanma şunları yapmanızı sağlar:

- reklam kampanyasının etkisizliğinin nedenlerini belirlemek;

- reklam bütçesini değiştirmek;

- bazılarını kullanmayı reddetmek ve diğer reklam araçlarını kullanmaya başlamak;

- reklam mesajını sonlandırın.

39. Reklam Giyim Olgusu

1. Reklam Giyim - reklam mesajının etkisinin sona erdiği ve tüketicilerin zihninde istenen etkiye sahip olduğu bir durum.

Reklamın aşınma ve yıpranma nedenleri ve etkinliğinin azalması:

- modası geçmiş reklam stratejisi;

- reklam mesajının alaka kaybı;

- reklam mesajının yaratıcı fikrinin bozulması;

- değişen rakipler;

- değişen tüketiciler;

- minimum etkili frekansın değiştirilmesi;

- dikkat çekme düzeyinde azalma;

- reklamı hatırlama düzeyinde azalma;

- reklamın reddedilmesi (tahrişe neden olmaya başlar).

2. Reklam aşınmasıyla mücadele için önlemler:

- dikkat düzeyinde bir azalma ile - yalnızca bir yaratıcı fikir içeren bir dizi reklam mesajının oluşturulması;

- ezberleme düzeyinde azalma - reklam gönderimlerinin programında değişiklik;

- bir reklam mesajının reddedilmesi - reklam mesajlarının kısaltılmış versiyonlarının kullanılması, yeni reklam mesajlarının oluşturulması.

40. Kurumsal kimlik

- Kurumsal kimlik - şirketin imajının bütünlüğünü, üretilen mal ve hizmetlerin algılanmasında birlik sağlayan çeşitli markalı unsurlardan oluşan bir dizi.

İyi bir kurumsal kimlik geliştirmenin faydaları bu mu:

- tüketicinin şirketin ürününü rekabetçi markaların ürünleri arasında tanımlamasına yardımcı olur;

- kısmen doğrudan reklamın yerini alır;

- piyasaya bir sonraki ürünü piyasaya sürerken reklama harcanan paradan tasarruf sağlar;

- reklam ve iletişimin etkinliğini arttırır;

- Güçlü bir kurum kültürünün oluşmasına katkıda bulunur.

2. Kurumsal kimliğin unsurları:

• marka - Rakiplerden ayrılmaya hizmet eden, şirketin kurumsal kimliğinin resmi olarak kayıtlı bir dizi unsuru. Ticari marka türleri:

- sözlü;

- resimli;

- hacimsel (üç boyutlu form, örneğin bir şişe parfüm);

- ses;

- kombine;

- логотип - şirket, ürün grubu, bir ürün adının orijinal yazılışı;

• slogan - Firmanın özgün mottosu, ürün grubu, tek ürün. Slogan aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır:

• şirketin kurumsal kimliğine uygun;

- hedef kitleye odaklanmak ve onun dilini konuşmak;

- kısa olmak;

- güçlü bir duygusal renge sahip olmak;

- tüm rakiplerin sloganlarından farklıdır;

• şirket bloğu - kurumsal kimliğin birkaç unsuru, tek bir kompozisyonda birleştirildi;

- kurumsal renkler - kurumsal kimliği geliştirmek için kullanılan renkler veya tek renk;

• kurumsal yazı tipleri - çeşitli kurumsal kimlik öğeleri oluşturmak için kullanılan bir dizi yazı tipi. Stil, boyut, yoğunluk vb.

3.Şirketin kurumsal kimliğinin taşıyıcıları:

- şirket tarafından üretilen mallar;

- Şirketin hediyelik eşya ürünleri (takvimler, kalemler, organizatörler vb.);

- şirketin basılı reklamları (afişler, reklam panoları, reklam panoları, broşürler, broşürler vb.);

- ofis işleri öğeleri (antetli kağıtlar, klasörler, not defterleri vb.);

- çeşitli etkinliklerin ve şirket ofisinin iç tasarımının tasarımı (posterler, paneller, hatta mobilyalar bile kurumsal renklerde tutulur);

- çalışanların ekipmanı (üniforma, rozetler veya rozetler vb.).

41. Reklam tasarımı

1. Dizayn - (İngilizce'den çevrilmiş - tasarlamak, çizmek) - bu, nesnel dünyanın tasarımı, tasarımı için bir tür faaliyettir.

2. Ana tasarım türleri:

• ders (belirli nesnelere bağlı tasarım):

- bir nesnenin görünümünün faydacı işlevlerle belirlendiği mühendislik-endüstriyel tasarım;

- stil - vurgunun tasarım görevlerinde olduğu endüstriyel tasarım;

- sanatsal tasarım - konunun faydacı ve estetik yönlerinin tasarımını eşit olarak belirlediği endüstriyel tasarım;

- grafik - basılı malzemenin tasarımı;

• disiplinlerarası (çevreyi tasarlama, özne ilişkileri)

- tasarım dışı - doğada çoğunlukla faydacı olan kişilerarası ilişkiler tasarlama. Bu, metinlerin, belgelerin, anlaşmaların ve sözleşmelerin hazırlanmasıdır;

- sanat tasarımı - sanatta tasarım, faydacı taraf ya yoktur ya da ikincildir;

- sistem tasarımı - nesnenin işleyişini sağlamak ve oluşturmak için tüm faaliyet alanlarını tasarlamak.

3. Reklam tasarımı - bu, çeşitli reklam öğelerinin seçimi ve düzenlenmesi yoluyla bir reklam fikrini geliştirme ve belirli, en etkili bir görsel forma dönüştürme sürecidir.

4. Bir reklam tasarımcısının faaliyetinin ana yönleri.

- analitik reklamı yapılan ürünün yeterli bir sanatsal görüntüsünün oluşturulması için gerekli bilgilerin elde edilmesi;

• yaratıcı:

• yaratıcı bir fikrin geliştirilmesi;

- Bir reklam mesajı tasarlamak.

Yüksek kaliteli reklam oluşturmak için tasarımcının müşteriden bilgi alın:

- şirket hakkında:

- devam eden reklam kampanyasının amaç ve hedefleri;

- şirketin kurumsal kimliği;

- ürün:

- ürün nedir;

Nasıl konumlandırılır?

- tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşıladığı;

- ürünün benzersizliği nedir;

- ürünün faydaları hakkındaki iddiaları neyin desteklediği;

- bu ürün neyi temsil edebilir;

• hedef kitle:

- hedef kitlenin niteliksel ve niceliksel özellikleri nelerdir;

- Hedef kitle, hedef pazardan farklı mı?

- ne tür bir reklam olması gerektiği;

- bu kitle için hangi iletişim yaklaşımının en uygun olduğu.

42. Yaratıcı bir fikir arayın

1. yaratıcı fikir katalitik etkiye sahip, uygulanabilecek ve test edilebilecek kadar ayrıntılı, birden fazla uygulamaya uygun ve sansüre tabi olan, dikkat çekici, doğru bir ürün konumlandırma temsilidir.

Yaratıcı bir fikir bulmak için ana teoriler şunlardır:

- rastgele arama teorisi;

- beyin fırtınası;

- RAM gezgini.

2. Yaratıcı bir fikir için rastgele arama teorisi, genellikle en çok kazanan yaratıcı fikrin tesadüfen geldiği inancına dayanır. Teorinin temel ilkeleri:

- yaratıcı bir fikrin varyantları ne kadar çok geliştirildiyse, etkili bir yaratıcı çözüme ulaşma şansı o kadar artar;

- birden fazla yaratıcı fikir kaynağının kullanılması arzu edilir (pratikte, en iyi reklam mesajı için reklam ajansları arasında genellikle bir rekabet vardır);

- reklam kampanyasının bütçesi, en iyi fikir için sonsuz aramayı sınırlar;

- Firmanın sahip olduğu piyasa durumunun daha doğru analizi, daha fazla fikir için ödeme yapması gerekecek.

3. Beyin fırtınası teorisi, bunun özü, çalışma grubunun her üyesinin önce bağımsız olarak bir fikir geliştirmesi, sonra bunu grupta tartışmaya sunmasıdır. Bu, aynı anda 7 - 8 konsept geliştirmenize ve en iyi seçeneklerden birkaçını seçmenize olanak tanır. Bu teorinin sorunlu alanı, bir bireyin yüksek sesle ifade ettiği fikrinden vazgeçmesinin psikolojik olarak zor olmasıdır.

4. RAM iletkeni teorisi. Bir ürünün faydalarını, doğrudan onlar hakkında konuşmaktansa, uzak bir çağrışımsal yazışma temelinde dolaylı olarak sunmak daha etkilidir. Bir pozitif

3. iletken tarafından üretilen olumlu duyguların aktarılması nedeniyle ürüne net bir tutum.

RAM reklamcılığının yapısal unsurları:

- orkestra şefi, dikkat çeken görsel veya sözlü bir unsurdur, ancak ilk bakışta reklamı yapılan ürünle hiçbir ilgisi yoktur, çünkü bunları günlük hayatta bir araya getirmek neredeyse imkansızdır;

- ürünün sunumu - ürünün (ambalaj) net bir görsel veya sözlü gösterimi;

- ipucu - ürünün temel özelliklerini yansıtan ve iletken ile reklamı yapılan ürün arasında bir bağlantı kurmaya yardımcı olan sözlü bir ifade.

İletken aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:

- dikkat çekmek (ideal olarak, iletken mutlak bir tahriş edici görevi gördüğünde);

- ürünle tam olarak ilişkisel bağlantıya karşılık gelir, ancak ilişkilendirme doğrudan değil uzak olmalıdır;

- ipucundan sonra hedef özellik ile ilişkilendirilmeli;

- hedefin tersi olan güçlü çağrışımlara neden olmayın.

43. Reklam kompozisyonu oluşturmak için temel ilke ve teknikler

1. Bir reklam kompozisyonu oluşturma ilkeleri:

- bütünlük - kompozisyonun unsurlarının birliği;

- denge - kompozisyonun unsurlarının dengesi, iç huzur duygusuna yol açar;

- orantılılık - elementlerin nicel özelliklerinin orantılılığı;

- tabi olma - algı sırasını belirleyen kompozisyon öğelerinin öneminin hiyerarşisi;

- aksan - kompozisyonun bir unsurunun baskınlığı.

2. Bütünlük ilkesi bileşimin tüm unsurlarının birbirine bağlı, tamamlayıcı ve birbirine bağımlı olması gerektiğini ima eder. Bu ilke şu durumlarda gerçekleşir:

- bileşimin hiçbir parçası, bütüne zarar vermeden çıkarılamaz;

- kompozisyonun parçaları, bütüne zarar vermeden değiştirilemez;

- Bütüne zarar vermeden yeni bir unsur eklenemez.

Bütünlüğü sağlamak için teknikler:

- tek bir yazı tipinin kullanılması;

- reklam mesajının tek bir renk şemasının kullanılması;

- izolasyon ilkesinin kullanılması (reklamın çevresi boyunca yer alan boş alan, elemanlar arasındaki iç boşluğun alanını geçmelidir);

- tek çerçeve kullanımı (dış bordürler aynı kalınlıkta, tek renk, tek konfigürasyonda olmalıdır).

3. Denge - mekansal eksenler etrafındaki öğelerin dengesi. Elde etmenin yolları:

- belirli eksenlere göre elemanların resmi - simetrik düzenlenmesi:

- dikey eksen - sonsuz, hafif, yukarı doğru yönlendirilmiş bir şey olarak algılanır;

- yatay eksen - güvenilirlik, kararlılık, sağlamlık olarak algılanır;

- çapraz eksen - dinamik, gelişme, ilerleme, anlık, gerçeklik, değişkenlik olarak algılanır;

- gayri resmi - simetri yoktur, ancak kompozisyondaki öğelerin görsel dengesi sağlanır:

- karanlık öğeler, hafif olanlardan daha büyük ve daha ağır görünür;

- kesirli, bütünden daha hafiftir;

- olağandışı bir konfigürasyon, tipik bir konfigürasyondan daha fazla dikkat çeker;

- renkli bir öğe, siyah veya beyazdan daha önemlidir.

4. Orantılılık - kompozisyon unsurlarının nicel özelliklerinin orantılılığı, reklamcılıkta bireysel unsurların boyutlarının oranını gözlemleme ihtiyacı.

Örneğin insan gözü doğal algılama kalıplarına uygun olarak bir görüntüyü soldan sağa, yukarıdan aşağıya algılar. Bu bir hiyerarşiyi korur:

- boyutlar: büyükten küçüğe;

- tonlar: karanlıktan aydınlığa;

- renkler: renkliden renksize;

- yoğunluk: daha az yoğundan daha yoğuna;

- yenilik: alışılmadıktan tipike.

5. Vurgu - semantik merkezi olan kompozisyonun ana unsurunun seçimi.

44. Reklamda renk kullanımı

1. Reklamlarda renk kullanımı kurallara uygun olarak yapılır. "doğal renk çemberi".

• ana renkler (diğer renkler karıştırılarak elde edilemez):

- mavi;

- kırmızı;

- Sarı;

• ilk sipariş karışık renkler (karıştırma kalıpları ve sonuçları, bir daireye bakın):

- menekşe;

- Turuncu;

- Yeşil;

• ikinci dereceden karışık renkler:

- kırmızı menekşe;

- kırmızı portakal;

- turuncu sarı;

- sarı yeşil;

- Mavi-yeşil;

- Mavi menekşe.

2. Zıt harmonik kombinasyonlar, birbirine zıt bir daire içinde olan renkleri verir. İzin verilen uyumlu kombinasyonlar - üçgenlerin köşeleri:

• uygun renk kombinasyonları:

- Kırmızı mavi;

- turuncu - mavi, yeşil, menekşe;

- sarı mavi;

- yeşil - kırmızı, mor;

- menekşe - turuncu, yeşil;

• kabul edilebilir renk kombinasyonları:

- turuncu - kırmızı;

- sarı - mor, kırmızı;

- uygun olmayan renk kombinasyonları:

• kırmızı mor;

- turuncu sarı;

- Mavi-yeşil;

- yeşil - turuncu.

3. Benois'e göre renk, optik sistem dışında, insanların fiziksel durumlarını iradeleri dışında etkiler. Örneğin:

- kırmızı - uyarıcı. Tansiyonu artırır, solunum ritmini, cinsel aktiviteyi arttırır, sıcaklık hissi yaratır, ancak fazlası ruhsal bozukluklara neden olabilir;

- yeşil - yatıştırıcı. Kan basıncını düşürür, kılcal damarları genişletir, yorgunluğu giderir;

- mavi - iç karartıcı. Tansiyonu düşürür, nefes alma sıklığını azaltır, nabız, aşırı derecede sakinleşir, üşüme hissine neden olur;

- sarı - entelektüel aktiviteyi uyarır, kan basıncını arttırmaz;

- turuncu - nabzı hızlandırır, ancak basıncı artırmaz ve ayrıca bir sıcaklık hissi yaratır.

Reklam hazırlanırken renk şemasının bu özellikleri dikkate alınmalıdır.

45. Dikkat

1. Dikkat - belirli bir nesne üzerindeki insan bilişsel aktivitesinin konsantrasyonu.

Reklam mesajına gösterilen dikkat 3 düzeyde ifade edilebilir.

- sadece görsel bir fikrin algılanması;

- ana ifadeleri düzeltmek veya başlığı okumak;

- tüm reklam mesajının algılanması.

Dikkat nedenleri:

- nesnenin kendisinin özellikleri (yenilik, süper-yoğunluk, vb.) - istem dışı dikkat sağlar;

- konunun özellikleri (ihtiyaçlar, güdüler, ilgi alanları) - keyfi dikkat sağlar.

2. Başlıca dikkat türleri:

- Beklenti - dikkatten önce gelen süreç, bilinçaltı düzeyde gerçekleşen birincil bilgi seçimi. Onu geçen uyaranlar dikkat aşamasına geçer;

• istemsiz - fiziksel, mekansal, zamansal özelliklerde beklenmedik bir değişikliğe dikkat çekmek;

• keyfi - öznenin yönlendirildiği nesneyi bilinçli olarak seçtiği bilinçli olarak yönlendirilmiş ve düzenlenmiş dikkat;

• gönüllü sonrası - konsantrasyon, istemli çaba gerektirmez, nesne sadece birey için ilginçtir.

3.Dikkatin ana özellikleri:

- dikkat yoğunluğu - nesne üzerindeki konsantrasyon derecesi;

• dikkat süresi - dikkat odağında tutulan bağımsız öğelerin sayısı (1-7 öğe);

• dikkat dağılımı Dikkatin, aynı anda ilgi merkezinde kalan belirli sayıda heterojen nesne arasında dağıtılması olasılığı',

• dikkat süresi - belirli bir nesne üzerinde dikkat yoğunluğunu koruma süresi;

• dikkati değiştirmek - dikkat nesnelerini hızla değiştirme yeteneği.

4.Dikkat çekmenin belirleyicileri:

- kişisel - dikkat etkisinin başarısını etkileyen, ancak iletişimci tarafından kontrol edilmeyen bir kişinin psikolojik özellikleri:

- satın alma ihtiyacı ve motivasyonu;

- bireyin kurulumları;

- adaptasyon seviyesi;

- dikkat süresi (dikkatin odaklanma süresi);

- uyaran - istemsiz dikkat çekmeye katkıda bulunan nesnenin özellikleri:

- renk;

- yoğunluk;

- zıtlık;

- durum;

- yön;

- trafik;

- izolasyon;

- yenilik;

- öğrenilmiş uyaranlar;

- nesnenin çekiciliği;

- sahne değişimi.

46. Hayali iletişimci modeli

1. hayali iletişimci - sunucu (reklamda):

- ünlü;

- uzman (profesyonel);

- icat edilen karakter (insanlar, çizgi film karakterleri);

- hedef kitlenin tipik bir temsilcisi ("Asya Teyze" vb.);

- Anonim sunucu (seslendirme veya radyo reklamı).

Hayali bir iletişimci şu durumlarda gereklidir:

- reklam, iletişimsel etkilerin güçlendirilmesini gerektirir;

- Hedef kitlenin aşırı bilgi yüklü olduğu biliniyor, bazı alanlarda bilgi ve yetkinlik eksikliği hissediyor.

2. Hayali bir iletişimcinin zorunlu özellikleri:

- iletişim özellikleri:

- normatif telaffuz;

- anlamsal stresin doğru dağılımı;

- hoş ses tınısı (bariton);

- yüz ifadelerine ve jestlere profesyonelce sahip olma;

- konuşmanın normatif tempo-ritmi;

- Kişisel özellikler:

- bilgi;

- istihbarat;

- duygusallık;

- görünüm özellikleri:

- çekici fiziksel veriler;

- ilgili görünüm;

- sosyo-demografik özellikler:

- uygun sosyal statü;

- cinsiyet, yaş.

3. Hayali bir iletişimci kullanmanın artıları ve eksileri vardır:

- profesyoneller:

- iletişimcinin tanınması;

- iletişimcinin yetkisinin (markasının) bir kısmının reklamı yapılan ürüne devri;

- eksiler:

- izleyicinin dikkatini ürüne değil, iletişimciye odaklamak;

- Communicator'ın görseli ile ürün görselinin karıştırılması.

47. Rollerin stereotipleri, reklamcılıkta oyunlar

1. Reklam mesajları genellikle rol yapma davranışının klişelerini kullanır. izlenim oluşumu ve dönüşümsel motivasyon açısından idealdir.

Aile, arkadaş canlısı, aşk sahneleri genellikle sabittir, bu da rolün ideal bir performansını, roller arası etkileşim durumunun ideal bir anlayışını temsil etmelidir.

Örnek olarak, "erkek ve kadın" klişesini düşünün. Bir erkek, bir kadının üzerinde bir pozisyon alır: ya yüksekliğe ya da uzaydaki konuma göre. Kadınların erkeklerden daha uzun olarak gösterildiği durumlarda, erkekler sadece sosyal merdivende daha aşağıda görülmekle kalmaz, aynı zamanda onlara önerilen koşullarda mütevazı konumlarına göre muamele edilmelerini sağlayan hizmetçi gibi giyinirler.

Kadınlara yönelik reklam bilgilerinin önemli bir kısmı, profesyonel eğitmenler rolünü oynayan erkeklerden veya sunulan ürünlerin özelliklerini davet ederek öven erkek ünlülerden gelmektedir (Shevchuk D.A. Advertising: Ders Notları. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Bir reklam mesajındaki bir adam erkek olmayan bir işle meşgulse, o zaman çıkış yollarından biri onu gülünç, çocuksu, gerçekçi olmayan bir durumda, açıkçası garip olan bu görünüşte açıkçası garip olarak sunmaktır. gerçek bir erkeğin işgali.

2. Oyunlar reklamlarda da kullanılmaktadır. Yetişkinler çocuklarla eğlenebilir, kovalama, kapma, sarılma gibi komik saldırılar düzenleyebilir. Olumlu çocuk duyguları (örneğin oyuncaklarla, diğer mallarla ilgili olarak) güçlü bir reklam etkisi yöntemidir.

48. Reklamda Önerinin Etkisi

1. öneri - mantıksız bilgilerin eleştirel olmayan bir şekilde kabul edildiği, esas olarak duygusal-istemli bir etki olan sosyo-psikolojik iletişim mekanizması. İstemenin iradesinin katılımı olmadan bilinçaltına bilgi girilir. ve genellikle kendi adına net bir bilinç olmadan.

Öneri 2 ana türdendir:

- heterotelkin (öneri kaynağı dışarıdan gelir);

- otomatik telkin (kaynak kişinin içindedir - kendi kendine hipnoz).

2. İnsanlarda yüksek telkin edilebilirlik durumuna katkıda bulunan faktörler şunlardır:

- bir kişinin belirli psikolojik durumları;

- önerilen bilgi alanında düşük farkındalık;

- bir belirsizlik durumu, beklentiler;

- bilginin yüksek önemi;

- eleştirel düşünmeyi dahil etmek için zaman eksikliği.

3. Bilinçaltına anlamlı bir şekilde bilgi girme koşulları şunlardır:

• aktif dikkatin dağılması (bilgimizle tamamen alakasız bir nesne, insan algısı alanına dahil edilir);

- dikkatin zayıflaması (fiziksel rahatlama, gevşeme nedeniyle düşük dikkat konsantrasyonu);

- dikkat felci (trans hali, hipnoz).

4. Öneri aşağıdaki koşullarda etkilidir:

- öneride bulunan kişi, statü, zeka, görünüm vb. bakımından bireyi geçmelidir;

- öneride bulunan kişi, bireyin güvenini ve sempatisini uyandırmalıdır;

- birey öneriye elverişli bir durumda olmalıdır.

- Öneri bileşenleri de vardır.

- bireyin zihninde net bir görüntü uyandıran kelimelerin kullanılması;

- aynı zamanda canlı bir görüntüye neden olan ürünün niteliklerinin bir göstergesi;

- negatif parçacıkları kullanmayı reddetme;

- düşünceli konuşma;

- karşılık gelen ses tınısı;

- sözsüz sistem kullanımı (yüz ifadeleri, jestler).

49. 25. karenin etkisi

1. 25. karenin etkisi insan görüşünün belirli bir atalete sahip olması (saniyede 24 kare) nedeniyle ortaya çıkar ve ana olay örgüsü ile ilgisi olmayan 25. kare kurgu sırasında normal bir filme eklenirse görünmez olur. Bu çerçeve ile ilgili bilgiler görme merkezine girmez, ancak 25. çerçeve beyne bilinçaltı alanından girer ve kişiyi belirli, programlanmış eylemleri gerçekleştirmeye iter. Aynı zamanda birey, ihtiyacının dışarıdan geldiğinin farkına varmaz ve bunu kendisininmiş gibi görür.

2. Bu alandaki ilk deneylerden biri James Vickery deneyimi, 50'lerin ortalarında onun tarafından gerçekleştirildi. 1. yüzyıl sinemalardan birinde. Özel bir alet (taşitoskop) yardımıyla saniyede 30/50 oranında ekranda "Aç mısın? Patlamış mısır ye", "Susadın mı? Coca-Cola iç." Ona göre, bu sinemada patlamış mısır satışları %20'den fazla, Coca-Cola satışları ise %XNUMX arttı.

Sinematografinin gelişiminin ilk aşamasında, film daha yavaş bir hızda yuvarlandı, ancak kısa süre sonra insanlar tek bir dinamik resim değil, kaydırma hızını mevcut durumuna yükseltmenin nedeni olan ayrı kareler görmeye başladı: 24 kare her saniye.

3. Ahlaki ve etik açıdan, kişinin bilinçaltındaki gizli etki meşru kabul edilemez, çünkü etki gizli gerçekleşir ve bireyin iradesini gösterme ve reddetme fırsatı yoktur. Rusya Federasyonu'nun reklamcılık mevzuatı, reklamların kullanımını yasaklamaktadır. radyo, televizyon, video, ses ve film ürünlerinin yanı sıra diğer ürünlerde ve başka şekillerde dağıtımda gizli reklam, yani tüketicinin bilinçaltında bilinçsiz bir etkisi olan reklam.

50. Psikolojik kişilik tipleri açısından reklam metni yazma

1. Temsili sistemin önde gelen faktörüne bağlı olarak, tüm insanlar 3 gruba ayrılabilir:

- görseller (algının ana kanalı vizyondur);

- işitsel (işitme);

- kinestetik (duygular).

Herkesin aynı dili konuşmasına rağmen, bu alt grupların her birinin belirli bir "lehçesi" vardır, bu nedenle bilinçsizce bazı insanlarla iletişim kurmak bizim için daha kolay, diğerleri ile daha zor. Reklam, yaratıcısı hangi türden olursa olsun, başarılı ve etkili olabilmesi için 3 "lehçeyi" aynı anda konuşmalıdır. Her konuşma türünde geçerli olan belirli kelimeler ve deyimler (yüklemler) vardır. Herkeste sıklıkla bulunan kavramlar da vardır: düşün, anla, gerçekleştir, inan, bil, analiz et, vb.

2.En yaygın görsel yüklemler şunlardır:

- kelimeler: betimlemek, açık, parlak, odak, parlaklık, renkli, incelemek, çizmek, renk, belirsiz, belirgin, yaymak, temizlemek, temsil etmek, karartmak, görünmek, parlak, altın, görünür, parıltı, şeffaf, yansıtmak, gözlemlemek, aşılmaz , yarı saydam;

- ifadeler: Ne istediğini anlıyorum; açık/sisli perspektif; ne demek istediğini göster bana; özetlemeye çalışacağım; yüz yüze görüşmek; bakış açısını elde etmelisin; onun içini görüyorum; kristal Temiz; gözlerini bir şeye kapat; bu konuda belirsiz fikirleri var; tamamen açık değil; konuya ışık tutmak; faydaları görüyorsunuz; bu çekici görünmüyor mu; sana nasıl göründü; ne demek istediğini anlıyorum; Belli bir resmim var; Bence iyi görünüyor.

3.Denetim tahminleri:

- kelimeler: konuşmak, vurgulamak, sormak, tıklamak, yankılanmak, sohbet etmek, çalmak, melodik, sarsıntılı, mırıldanmak, uyumlu hale getirmek, sağır, yüksek sesle, monoton, telaffuz etmek, ses, bağırmak, aramak, talep etmek;

- ifadeler: aynı dili konuşuyoruz; ona göre ayarlayın; ruh şarkı söylüyor; sudan daha sessiz Kulağa hoş geliyor; Uyum içinde yaşamak; boş konuşmak; sistemdeki gürültü; başarıya odaklanmak; kulağa hoş geliyor; cazip geliyor, değil mi; Sanırım seni duydum.

4. Kinestetik Yüklemler:

- kelimeler: tartmak, hareket, hatta, almak, ücretsiz, dürtmek, kapmak, sıcak, dokunma, kaldırmak, itmek, sıkı, dokunma, yapışkan, zor, düzeltmek, soğuk, ezmek, duyarsız, zor, dönüş, gergin, gıdıklamak, biçmek , kokulu, havadar, kokulu, sulu, iştah açıcı;

- ifadeler: alnı duvara vur; anlamı yakalamak; Kendine gel; kaya gibi serttir; duyuları incitir; bir yardım eli uzatın; sıcak kafalar; yanlış yola itin; adım adım; içimde hissediyorum; her şey plana göre gider; uzak/yakın perspektif; Bunun ilginç bir fikir olduğunu hissediyorum; Hissediyorum; duyularım bana söyler; ihtiyaç hissetmiyor musun

5. Etkinliğini artırmak için reklamlarda yukarıdaki yüklemlerin kullanılması tavsiye edilir.

51. Entegre pazarlama iletişimi (IMS) sisteminde reklam

1. Entegre Pazarlama İletişim Sistemi

(QMS) - katılımcıları, kanalları ve iletişim yöntemlerini bir araya getiren tek bir kompleks.

Aşağıdaki hedeflere ulaşmaya odaklanmıştır:

- kuruluşun olumlu bir imajının oluşumu;

- kuruluşun olumlu bir imajını sürdürmek;

- organizasyonun faaliyetleri hakkında bilgilendirme;

- hedef kitlelerin dikkatini kuruluşun faaliyetlerine çekmek;

- şirket tarafından üretilen mallar hakkında bilgi verilmesi;

- tüketici motivasyonu;

- markanın tüketici bilgisinin oluşumu;

- marka için tüketici tercihinin oluşumu ve satın alma niyeti;

- satın alma eylemini teşvik etmek;

- şirket ve ürünleri hakkında bir hatırlatma.

2. Pazarlama iletişimi sistemi aşağıdaki bileşenleri içerir:

- Halkla ilişkiler - halkla ilişkiler) - kuruluş ve halk arasında, bu kuruluşun başarısının veya başarısızlığının bağlı olduğu ruh hallerine ve görüşlerine göre karşılıklı olarak yararlı ilişkiler yaratma ve sürdürmenin yönetim işlevi;

• tanıtım - sponsor tarafından ödenmeyen kitle iletişim araçlarının kullanımı yoluyla ürüne yönelik talebin teşvik edilmesi, çünkü bu bilgiler gazeteciler için zaten değerlidir (daha fazla ayrıntı için, bkz. Shevchuk D.A. Ekonomi gazeteciliği. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• satış promosyonu - ürünün özelliklerine değil, esas olarak dış faydalara dayanan, kısa vadeli ve doğrudan ikna etmeyi amaçlayan belirli tekniklerden oluşan bir sistem;

• kişisel satış (doğrudan pazarlama) - üreticinin ihtiyaç duyduğu bilgilerin yayılmasına doğrudan dahil olduğu bireysel bir tüketici ile çalışmaya dayalı faaliyetler,

• reklâm - mal ve hizmetlerin kalitesini tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin diline çeviren bir iletişim biçimi.

3. Reklam, pazarlama iletişimi sisteminin bir parçasıdır. Şirketin pazarlama faaliyetlerinin herhangi bir aşamasının, reklam faaliyetleriyle doğrudan veya dolaylı bir bağlantısı vardır. Pazar pazarlamasının ana görevi, üretilen ürünlerin mümkün olan maksimum satışını sağlamaktır ve reklam bunun araçlarından biridir. Diğer herhangi bir unsur gibi, nihayetinde talep yaratmaya ve satışları teşvik etmeye çalışır. Böylece, Pazarlama iletişimi kompleksinde reklamın temel amacı, tüketiciyi bilgilendirmek, ürünün kalitesi, özellikleri ve diğer özellikleri hakkında her zaman rasyonel olarak mantıklı bir seviyeden uzak.

Reklamın genel amacı ana görevlere ayrılmıştır:

- bilgilendirme (marka farkındalığı ve marka bilgisi oluşumu);

• mahkumiyet (marka tercihinin oluşumu, satın alma ihtiyacının ikna edilmesi, satın almanın teşvik edilmesi);

• hatırlatma (marka bilinirliğini ve ilgisini korumak).

52. Tanıtım

1. Tanıtım - özel reklam tekniklerinin kullanılmadığı sıradan yayınlar, radyo ve televizyondaki mesajlar yoluyla ürüne olan talebin uyarılması (çünkü bu bilgiler tüketiciler için değerlidir).

2" Tanıtım çalışma alanları:

• medya ilişkileri:

- basın toplantılarının, brifinglerin organizasyonu;

- çeşitli konularda basın bültenleri ve yorumların dağıtımı;

- film ve raporların üretimi, şirket hakkında makaleler yazmak;

- şirketin yöneticileri ve diğer kamu görevlileri ile yapılan görüşmelerin organizasyonu;

• basılı malzeme üretimi:

- şirketin faaliyetleri hakkında yıllık raporların yayınlanması;

- şirketin faaliyetleri, varlığının tarihi ve organizasyon yapısı hakkında bilgi veren sunum malzemelerinin üretimi;

• şirket temsilcilerinin çeşitli ticari veya halka açık konferanslara katılımı yeil:

- şirketin, ürünlerinin ve hizmetlerinin sunumu;

- diğer şirketlerle bağlantı kurmak;

- ilgilenilen bilgilerin elde edilmesi;

• devlet yetkilileri ve yerel özyönetim ile birlikte çalışın:

- halklarının devlet makamlarında ve yerel özyönetimde tanıtımı;

- kamu kişilerinin çeşitli etkinliklere davet edilmesi.

53. Satış promosyonu

1. Satış promosyonu - ürünün özelliklerinden dolayı değil, başka faydalar sağlayarak (örneğin, indirimler vb.) satın almaya teşvik edilmesi.

2.Satış promosyonunun yönlendirildiği 3 hedef kitle vardır:

• tüketiciler, aşağıdaki gibi satın alma promosyonu biçimleri sağlanan kişilere:

- belirli sayıda mal satın alma koşuluyla indirimler;

- indirimin belirli bir yüzdesini veren düzenli müşterilere sağlanan indirim kartları;

- sezonluk indirimler;

- modası geçmiş mal modellerinin satışı;

- eskilerin teslimatına tabi olan yeni mallarda indirimler;

- herhangi bir koşul olmaksızın indirim hakkı veren ve genellikle medya aracılığıyla dağıtılan bir kupon;

- belirli sayıda malın satın alınması için bir hediye;

- kredi verilmesi;

- taksit ödemesi;

- servis bakımı;

- ücretsiz nakliye ve kurulum;

• satış temsilcileri, aşağıdakiler için ek satın alma teşvikleri:

- belirli bir mal grubunun satın alınması ve düzenli müşteriler için indirimler;

- büyük bir parti satın alırken ek ücretsiz mal sağlanması;

- satışları artırmak için bayilere ödenen primler;

- bayiler için yarışmalar;

- reklam desteği sağlamak;

- bayiler için konferanslar ve tazeleme kurslarının düzenlenmesi;

• kendi personeli, Aşağıdakiler gibi teşviklerle teşvik edilen alımlar:

- en iyi ticaret işçilerine ikramiyeler (maddi, dinlenme için ek günler);

- en iyi çalışanlar için şirket pahasına eğlence gezilerinin organizasyonu;

- çeşitli yarışmaların organizasyonu;

- tazeleme kursları, eğitimler;

- ahlaki teşvik (unvanların verilmesi, sertifikaların verilmesi).

54. Kişisel satış

1. Kişisel Satış - üreticinin ihtiyaç duyduğu bilgilerin yayılmasına doğrudan dahil olduğu bireysel bir tüketici ile çalışmaya dayalı bir faaliyet (daha fazla ayrıntı için Shevchuk D.A. Satış Ustası kitabına bakın. Müşterilerle etkili çalışma için kendi kendine öğrenme kılavuzu. - M.: GrossMedya: ROSBÜH, 2009).

2. Kişisel Kişisel Satış - satıcı tarafından bu ürünü satmak için bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla yapılan ve çoğunlukla aşağıdaki şekillerde gerçekleştirilen ürün hakkında bir konuşma.

- satış temsilcisinin bir alıcıyla temas halinde olması;

- satış temsilcisinin bir grup alıcıyla temas halinde olması;

- satış ekibi, alıcının temsilcileriyle temas halindedir;

- ticaret toplantıları ve seminerler düzenlemek.

3. Kişisel satış yöntemi aşağıdaki avantajlara sahiptir:

- genellikle aracıların olmadığı doğrudan iletişim;

- yol boyunca iletişimi değiştirmenize ve daha etkili hale getirmenize izin veren geri bildirimin varlığı;

- iletişimci ve alıcı arasında uzun vadeli ilişki.

Yöntemin ana dezavantajı, pahalı bir iletişim türü olmasıdır (her alıcıyla bireysel teması organize etmek, hedef kitleden çok daha pahalıdır).

55. Halkla İlişkiler (PR)

1. Halkla ilişkiler (İngilizce halkla ilişkiler, halkla ilişkiler) - gelecekte ticari ve diğer faydalar için belirli hedef kitlelerle bağlantılar kurmak.

Yönetim açısından bakıldığında, halkla ilişkiler, bir kuruluş ile halk arasında, bu kuruluşun başarısının veya başarısızlığının bağlı olduğu ruh halleri ve görüşler üzerinde karşılıklı olarak yararlı ilişkiler yaratma ve sürdürme işlevidir.

halkla ilişkiler etkinlikleri - amacı aşağıdaki olan çeşitli hedef kitlelere yönelik birbiriyle ilişkili eylemler sistemi:

- daha yüksek düzeyde rekabet gücü sağlamak;

- Şirketin olumlu imajının oluşturulması.

2. Halkla İlişkilerin ana görevleri şunlardır:

- kamuoyunun tahmini, analizi ve yorumlanması;

- danışmanlık yönetimi (müşteriler);

- krizleri tahmin etmek;

- Kurumsal kimlik ve kurumsal standartların oluşturulması;

- Şirketin olumlu bir imajının bilinçli olarak yaratılması;

- kampanyaların etkinliğini değerlendirmek;

- hedeflerin belirlenmesi, bütçenin oluşturulması ve optimize edilmesi;

- personel alımı, eğitimi ve motivasyonu (kaynak yönetimi).

3. PR 4 ana işlevi yerine getirir:

- analitik (bilgi politikası stratejisi ve taktiklerinin geliştirilmesi);

- organizasyonel (PR etkinlikleri düzenleme);

- iletişim (şirket hakkındaki bilgilerin yayılması);

- danışmanlık (halkla ilişkiler alanında şirket yöneticilerinin ve personelin istişareleri).

4. Halkla ilişkiler etkisinin ana yönleri şunlardır:

- nesnenin konumlandırılması;

- görüntünün oluşturulması ve güçlendirilmesi;

- şirketin rakiplerden izole edilmesi ve diğer şirketler arasında dağıtılması;

- rakiplerin PR etkinliklerine muhalefet.

Halkla ilişkiler izleyicisi:

- dahili (şirket personeli);

- dış (tüketiciler, kitle iletişim araçları, yerel yetkililer);

- kendi (ortaklar, bayiler, tedarikçiler).

5. PR olabilir:

- siyasi;

- girişimci;

- periyodiklik:

- düzenli;

- bir kerelik (hedef);

- kriz.

56. Halkla İlişkiler iletişimi

1. halkla ilişkiler iletişimi - PR'nin özel uygulama yöntemleri.

PR iletişiminin görevleri:

- hedef kitlenin dikkatini çekmek;

- ilginin uyarılması;

- ihtiyaçların oluşumu;

- eylem yönü;

- mesajın dinleyiciler tarafından doğru anlaşılmasını sağlamak;

- iletişimci için uygun bir anahtarda yorumlama;

- Mesajların dinleyiciler tarafından hatırlanmasını sağlamak.

2. PR iletişiminin ilkeleri:

- izleyiciden gelen güven;

- iletişimin netliği;

- iletişimin sürekliliği ve tutarlılığı;

• izleyicinin zihniyetine, ihtiyaçlarına ve yeteneklerine odaklanın.

3. İletişimsel Rıza Stratejisi - aşağıdakileri içeren bir dizi PR tekniği:

- destek stratejisi - alıcının davranışına bağlı olarak gönderenin takdirine bağlı olarak uygulanan bir ödül veya ceza sisteminin kullanılması;

• fedakarlık stratejisi - gönderene veya gönderici tarafından temsil edilen herhangi bir üçüncü tarafa yardım çağrısı ile izleyiciye hitap etmek;

• retorik stratejiler, en önemlileri şunlardır:

• doğrudan talep stratejisi (gönderen, talebi için mantıklı bir açıklama sunmaz);

- açıklama stratejisi (tüm gereksinimler açıkça tartışılır);

- bir ipucu stratejisi (alıcının, gönderici için istenen sonuçları çıkarması gereken bir durum veya durum tanımlanır);

- aldatma stratejisi (durum çarpık bir şekilde sunulur, gerçekte vaat edilen ödül veya ceza gönderenin kapsamında değildir).

4. diyalog - Sorunun ortak tartışılması yoluyla, her iki tarafı da tatmin eden çözümler bulmaya ve daha sonraki ortak faaliyetler için katılımcıları birleştirmeye izin veren böyle bir Halkla İlişkiler iletişimi biçimi (yani, bir taraf diğerini "etkilemeye" çalışmaz) taraflı bir şekilde, "PR üreticisi" - "PR'yi algılayan izleyici" ilişkileri yoktur, her iki taraf da sırasıyla hem bilgi üreticisi hem de izleyicidir).

57. Halkla İlişkiler etkinlikleri

1.halkla ilişkiler etkinlikleri - çeşitli hedef kitlelerin gözünde kuruluşun olumlu bir imajını yaratmayı amaçlayan bir dizi eylem.

2.Halkla ilişkiler faaliyetleri şu şekilde sınıflandırılabilir:

• münhasıran medyaya odaklanan ve acil bir bilgilendirme vesilesiyle ilgili etkinlikler için. Bunlar şunları içerir:

- basın toplantısı - aynı bilgilendirme vesilesiyle birkaç konuşmacının farklı politika beyanlarıyla katıldığı bir etkinlik;

- brifing - bir konuşmacı kısa bir politika beyanı ile yer alır, ardından bir dizi soru ve cevap gelir;

- öğle yemeğine basın - şirket yönetiminin bir yuvarlak masanın dostane atmosferinde birkaç gazeteciyle iletişim kurduğu, program açıklaması olmayan birkaç konuşmacının olduğu bir etkinlik;

- yeni bir ürünün piyasaya sürülmesiyle ilgili ve yalnızca medyaya değil aynı zamanda ortaklara, tedarikçilere, bayilere vb. odaklanan olaylar. Örneğin, bunlar:

- teknik seminer - ürünün özelliklerinin eylemde gösterildiği, alandaki uzmanlara yönelik bir etkinlik;

- sunum - bir şirketin veya ürünün sunumuyla ilgili bir olay;

- sempozyum - şirketin ürünlerini ürettiği bölgenin sorunlarının tartışılmasıyla ilgili bir etkinlik;

- karma etkinlikler - eğlence ve işi birleştiren konuklarla birlikte zaman geçirmeyi amaçlayan etkinlikler:

- resepsiyonlar - sabah (kahvaltı), öğleden sonra (bir kadeh şarap, öğle yemeği) ve akşam (kokteyl, büfe, akşam yemeği);

- saha dışı etkinlikler - basın turları;

- sponsorluk etkinlikleri ürünlerin son kullanıcıları da dahil olmak üzere en geniş kitlelere yöneliktir (kamu projelerinin finansmanı, tiyatrolar, çeşitli eylemlerin organizasyonu).

58. Halkla İlişkiler departmanının medya ile çalışması

1. Şirketin PR departmanının ana görevi medya ile çalışmaktır:

- medyada yayınlanan eski makalelerin toplanması ve analizi;

- medyaya bilgi sağlamak.

Medya ile iletişime açıklığı sağlamak için Halkla İlişkiler departmanı şunları yapmalıdır:

- medyaya her zaman ulaşılabilir olmak;

- medyaya güvenilir bilgi sağlamak;

- yanlış bilgilerin ortaya çıkmasına derhal yanıt verin ve onu çürütün;

- ilgili medya ile iletişimden kaçınmayın;

- her zaman yorum ve röportaj verin.

Halkla ilişkiler departmanından röportaj ve yorumlar karakteristik özellikleri olan yüksek bir profesyonel düzeyde verilmelidir:

- kısalık;

- zamanlılık;

- bilgilendiricilik;

- doğru ton.

2.Halkla ilişkiler departmanı medyayla çalışmak için genellikle aşağıdaki bilgi materyallerini kullanır.

- arka plancı - şirketin mevcut faaliyetleri hakkında sansasyonel olmayan bir mesaj;

- Basın Bülteni - halka iletilmesi gereken önemli bir haber içeren bir mesaj;

• Basın kiti - şirket, ürün, beklentiler vb. hakkında bilgilendirici seçim;

• nominal makale - bir uzman tarafından yazılmış ve şirketin başkanı adına yayınlanmış, onu herhangi bir alanda uzman olarak temsil eden bir makale;

• makaleyi tekrar gözden geçir - büyük ölçekli sorunlara adanmış, şirketin tüm kamu görevlileri, bu sorunları çözmek için önerilerini sundukları yazılarda yer alır;

• görüşme - bir gazeteci ile şirketin halka açık isimleriyle soru ve cevap şeklinde bir konuşma.

59. Başarılı bir reklam mesajı oluşturma kuralları

Günümüz iş dünyasında reklamcılık alanından daha belirsiz, daha tuhaf, daha romantik ve daha alaycı bir alan yok gibi görünüyor. Üstelik, bu belirsizlik, reklam oluşturma sürecini hangi taraftan düşünmeye başladığımıza bakılmaksızın, neredeyse her zaman mevcuttur. Hackneyed deyiminin dediği gibi - herkes futbolu ve reklamcılığı anlıyor, ama bu doğru mu? Bununla birlikte, tüketicilerin reklam hakkında ne düşündüğü o kadar önemli değil, sürece dahil olanların - doğrudan müşteriler ve sanatçılar - bunun hakkında ne düşündüğü önemlidir. Ama sadece bu kampta görüş birliği yok.

Mevcut yaklaşımların eleştirisine ayrılan yayınların sayısına bakılırsa, bu düşüncelerin aklımıza ilk gelmemesi şaşırtıcı değil. Hiç kimsenin krizden çıkış yolu önermemiş olması bile şaşırtıcı. Herkesin bildiği ortak gerçeklere bir kez daha bakalım, özellikle de sürekli karmaşıklaşan durum uzun zamandır bizi bir şeyler yapmaya zorluyor, böylece reklamcılık hem yerleşim maliyetindeki artış hem de etkisindeki azalma karşısında çalışmaya devam ediyor. Tüketicilerin bunu algılama konusundaki isteksizliği nedeniyle.

Yani reklam satmalı ve bu tartışılmaz ama nasıl? Açıkçası, fikir nedeniyle, armatürlerin bahsettiği ve sıradan reklamcıların hala aradığı çok kötü şöhretli "satış fikri". Ama bu fikir nedir? Ve nasıl oluşturulur? Ve burada iki bakış açısıyla karşı karşıyayız.

Reklamcılık ortodoksları, reklamcılığın ilk etapta yaratıcı bir süreç olduğuna göre, reklamcılık klasiklerinin (kendi zamanlarında süper verimli olmalarını engellemeyen tüm yeni moda teorileri duymamış olan) mevcut görüşüne dayanır. . Buradaki satış fikri, tam olarak metin yazarının yeteneği tarafından yaratılan, açıklanamaz bir şeydir. Bu nedenle, yaratıcının kişilik faktörü en önemli hale gelir - bir kelimesi onlarca, hatta yüz binlerce dolara mal olabilen reklamcılık işinin "yıldızları" vardır, her şeye güvenmesine rağmen yetenek tarafından karar verilir. bazı teknik görevler, özünde tahmin edilemez. Bir reklam mesajı oluşturma özetinin altında yatan ilk veriler ne olursa olsun, ne kadar pahalı araştırmalar yapılırsa yapılsın, gerekçe olarak hangi kavramlar verilirse verilsin, burada belirleyici faktör yaratıcı bir kişinin görüşü ve dolayısıyla insan faktörüdür, buna dayanarak milyon dolarlık bütçelere hakim olmak istenmez. Bu yaklaşım göreceli performansını kanıtlamış olsa da, öngörülemezlik ve başarı garantisi eksikliği nedeniyle, herkesi ve her şeyi kontrol etmeye alışkın olanları - girişimcilerin kendilerini, reklamcıların hizmetlerinin müşterileri - memnun edemez. Sonuç olarak, müşteri ile oyuncu, reklamcı ile reklam yapımcısı, yaratıcı ile finansör arasında küresel bir çatışma yaşıyoruz. Bu sorun uluslararasıdır - reklamverenlerin okyanusun her iki tarafında zor bir kader hakkında iniltileri duyulur, ancak bir reklamverenin eline tamamen "teslim olsak" bile, yalnızca herhangi bir başarı garantisi almayacağız, hatta gelecekte olası gelişi için net bir gerekçe yok (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Conflicts: Kaçınmak mı Zorlamak mı?: İş, iş ve özel yaşamdaki tüm çatışma durumları hakkında. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

Mevcut durum, karşılıklı hiçbir yükümlülük altına girmeden milyonlarca doları reklamın kara deliğine atmak zorunda kalan yatırımcıları tatmin edemedi ve reklam romantizminden uzak insanlar bunu fark etmeden edemediler. Çeşitli alanlardan bilim adamlarının akışları, en azından bir taraftan hayaletimsi bir insan doğası asmanın mümkün olduğu reklamlara döküldü ve görünüşe göre reklamcılık, çok uzun zamandır eksik olan şeyi aldı - açık gerekçeler. Ancak girişimcilerin bu kadar çok istediği açık gerekçeler sadece peri masalları oldu, parmaktan emilen abartılı rakamlarla kaplı, aynı kötü şöhretli satış fikirleri burada ortaya çıkmadı ve bunun etkisinin anlaşılmazlığını gizlemek için acele ettiler. tüketici üzerinde reklam, etki ilkelerini gizemli bilinçaltına "yönlendirir".

Buradaki "yıldız", 25. karenin iyi bilinen konseptiydi. Teorisi çok basitti ve sonuç olarak çok kolay doğrulandı, bunun bir sonucu olarak çok uzun sürmedi (her ne kadar bir nedenden dolayı Rusya'da hala yandaşları olsa da). Ancak güvenlik ihtiyacı, herhangi bir kişi için en önemlilerinden biridir ve finansal güvenlik ihtiyacı, bir işadamı için belki de en önemlisidir, bu nedenle, gizlice etkili reklamlar oluşturmaya yönelik uygulanabilir bir "bilimsel" yaklaşım arayışı devam etmektedir. Ve bu güne kadar fazla sonuç olmadan.

İtiraf etmeliyim ki, birçok girişimci için, bir tür "bilimsel" verilere dayanan gelecekteki başarı rakamları, bir tavşana bakan bir boa yılanı gibi davranıyor, bu da neden her türlü sözde bilimsel yöntemin hala kullanıldığını açıklıyor. Herkes, bazı "bilim adamlarının" bir "filozof taşı" - bir kişi üzerinde gizli etkili etkinin bir yolu - bulduğuna inanmak ister. Vaikari'ye ek olarak, birçok uzman ve hanımefendi bunu yapmaya çalıştı ve hala yapmaya çalışıyor ve söylemeliyim ki, psikanalizi kullanmanın etkinliğinden, bileşenlerin her türlü çalışmasına kadar bir dizi şüpheli fikre ilham vermeyi başardılar. ancak bu aynı zamanda reklamın etkinliğine katkıda bulunmadı. Bunun nedenleri açıktır - tüketiciyi etkileyen bir satış fikri sorunu kavramsal olarak çözülmemiştir, bu nedenle, bilgi ve teknolojiler yerine, yalnızca onların kabuğunu aldık, boşluk üzerine inşa edilmiş efsanevi teoriler, performansı böyledir. yalnızca temel sağduyunun etkisi altında parçalanabilecekleri sanal - bu, şimdi moda olan fonosemantik analiz ve iyi bilinen NLP teknikleri ve slogan geliştirme, renk analizi ve çok daha fazlasının "bilimsel" konsepti için geçerlidir.

Sözleri bırakarak, hiç de iyimser görünmeyen gerçeğe dönmek zorunda kalıyoruz: tamamen "bilimsel" teoriler tamamen başarısız olduklarını kanıtladı (veya herhangi bir konsepte tam olarak uygun olarak oluşturulan başarılı reklam kampanyalarının örneklerini bilen var mı?), Yaratıcılık konusunda reklamcılığa klasik yaklaşım, "çalışan" mesajlar yaratmanıza izin vermesine rağmen, yine de tamamen tahmin edilemez - bir satış fikrinin yaratılması sezginin insafına kalmıştır. Bu, bu çalışmanın sonuçlarının ne olacağını kimse bilemez, çünkü hiç kimse nasıl bir satış fikri yaratacağını ve genel olarak nasıl bir satış fikri olduğunu hayal bile edemez. Böylece mevcut durumu anlamaya başladık.

Aslında, reklamcılıkta öngörülebilir herhangi bir etkililik iddiasında bulunabilecek tek bir kavram yoktur - ne yaratıcılık ne de bilimsel geçerlilik yanılsaması tüketicilerden garantili bir yanıt sağlamaz ve bu bir gerçektir. Üstelik bu gerçek her iki tarafça da reddedilmiyor - yaratıcı bir yaklaşımın destekçileri zaten tüm reklamların satmaması gerektiğini, parlak ve beklenmedik olması gerektiğini ilan ediyorlar. Bununla birlikte, "bilim adamları", hizmetlerinin tüketicilerini - girişimcilerin kafasını karıştırmaya hizmet eden yeni gerekçelendirme çeşitleri ile ortaya çıkıyorlar, çünkü bilimsel metodolojik aparatın karmaşıklığı bu şekilde mükemmel bir şekilde yapılmasına izin veriyor. Yine de, bu "Gordian düğümünü" kesmenin zamanı geldi.

Modern dünyada, herhangi bir bakış açısının saf formlarında çok fazla ateşli taraftarı olmadığı söylenmelidir: "yaratıcılar" uzun zamandır bazı yarı bilimsel terimlerle çalışmaya çalışıyorlar ve "bilim adamları" bunu yapmıyorlar. yaratıcılık faktörünü reddeder, ancak herhangi bir kombinasyonda bu yaklaşımların işe yaraması garanti edilmez. Ve "çok kötü" ile "korkunç" arasında seçim yapmaya değer mi? Reklama yönelik hem sözde bilimsel hem de yaratıcı yaklaşımları reddediyoruz ve diğer tüm araçların aciz olduğunu kanıtladığı için sürece sağduyu açısından bakmaya başlıyoruz. Peki reklamın amaçları nelerdir ve muhatabı nasıl etkileyebilir?

Reklam satmalıdır ve bu gerekçe gerektirmeyen bir gerçektir. Başka bir şey verilmez. Ama nasıl? Açıkçası, mesajın belirli bir çekirdeğinin yardımıyla - bir satış fikri, çünkü yaratıcılık mesajın yalnızca sanatsal bir kabuğudur ve kendi içinde değerli olamaz. Satış fikri nedir? Yakın zamana kadar, "yaratıcılık" kavramı "fikir satma" kavramını içeriyordu, ancak farklı bir düzendeki şeyleri karıştırmaya değip değmeyeceği - yaratıcı sürecin nasıl gerçekleştiği ve istenen yanıtı sağladığı açık değil (sonucu). Kesin olarak tanımlanmış bir fikrin tüketicinin zihnine sokulması yoluyla satışların uygun seviyesi hangisidir?

Reklam stratejisini belirleyen çeşitli faktörlerin önemini karşılaştırırken, en önemlisi, oldukça açık bir şekilde, işletmenin karlılığı faktörü, reklamın finansal verimliliği olmalıdır. Bu nedenle, satış fikri yaratıcılık alanının dışında yer almalı, yaratıcı süreçten daha önemlidir, fikir, son tüketici de dahil olmak üzere promosyon sürecindeki tüm katılımcılar için açık olmalıdır (sonuçta, onun da bir nedeni olmalıdır). bir ürün veya hizmet satın alın). Ayrıca, geliştirme aşamasında, sürece katılan insanların kafasını karıştırmamak için fikir, mesajın kabuğundan - yani yaratıcılıktan ayrılmalıdır. Buradan, bu satış fikrinin üreticinin kendisi tarafından, en iyi ihtimalle üretici ve reklamcı tarafından ortaklaşa, ancak yalnızca reklamcı tarafından değil, geliştirilmesi gerektiği sonucuna varabiliriz. Ve bu kötü şöhretli fikrin ne olabileceğini belirlememiz gerekiyor.

Reklamcılık sektörünün temsilcileri haklı olarak, mevcut girişimcilerin çoğunun, ürettiklerine kimin ihtiyaç duyduğunu ve ürünlerini satın alanların bunu neden yaptığını bilmediğini söyleyebilirler. Çoğu yerli girişimcinin yoğunluğu zaten bir atasözü haline geldi ve burada, ihtiyaç duyanları eğitmek ve müşterilere kıyasla pazarlama dehaları olanları tek tek eleştirmek değil gibi görünüyor. Bu pozisyona katılmıyoruz. Gelişmek istemeyenlerin sert ve zalim bir öğretmeni vardır - piyasa. İyi bir ürünün reklama hiç ihtiyacı olmadığına inananlar gibi, reklamcılığı başarının anahtarı olarak görenler de er ya da geç ayrılacaklar. İlerleyenlere öğretmek gerekiyor, o zaman geri kalanların onlara ayak uydurmaya çalışmaktan başka seçeneği kalmayacak. Ama hareket edenler, daha doğrusu yapmaya çalışanlar bile fazlasıyla sorun yaşıyorlar ve biz bu sorunları yukarıda dile getirdik.

Reklam nasıl görünmelidir? Açıktır ki, son tüketiciyi hedefleyen reklam, bu tüketiciye, bazı ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış belirli bir nesne olduğu konusunda bilgi vermelidir. Pazar zaten oldukça yoğun bir şekilde tüketim nesneleriyle (mallar, markalar, hizmetler) dolu olduğundan, görünüşe göre, bu nesnenin bu ihtiyacı diğerlerinden daha iyi karşıladığını kanıtlamak hala gerekli (aksi takdirde, satın almanın anlamı nedir?) . Yani, burada insan ihtiyaçları dünyasına dalmak zorunda kalıyoruz - sonuçta, sadece onları hesaba katmak zorunda değiliz. Onların üzerine inşa etmeliyiz! Ve işte anlaşılmaz olan başlıyor.

Dünyada insan ihtiyaçları ile ilgili bir takım kavramlar olmasına rağmen, bu alan bilim adamları ve pazarlama uzmanları için bir "kara kutu" olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Fizyolojik seviyenin ihtiyaçlarının artık tamamen karşılandığı açıktır - eğer memnun kalmazlarsa, bir kişi reklam ve seçimle ilgilenmez, memnuniyetle ilgilenir - çölde bir gezgin için ne içeceği çok mu önemli? ve geçici barınak olarak kullandığı çatı katından ne tür bir tuğla yapıldığı evsiz bir insan için çok mu önemli? Ne de olsa, alt seviyenin ihtiyaçları karşılanmadığında, bir kişinin memnuniyeti dışında hiçbir şeyi umursamadığı bilinmektedir. Ancak Abraham Maslow'u izleyerek, dünyadaki her şeyi, yani açlığı gölgede bırakan, gıda ihtiyacıyla ilgili gerçek memnuniyetsizliğin, insanların "açlık" olarak formüle ettiği iştah duygusu değil, aşırı bir iştah olduğunu açıklığa kavuşturmak zorunda kalıyoruz. hayatı tehdit eden durum. Modern, sözde. "Uygar" bir dünyada, bu durum açıkça kuraldan çok istisnadır. Her durumda, tüm reklam mesajlarının hedef kitlesi olan sosyal gruplar arasında fizyolojik, biyojenik ihtiyaçlardan böylesine güçlü bir memnuniyetsizlik çok nadirdir.

Seçimimizi ve daha geniş anlamda tüm yaşamımızı yöneten kalan ihtiyaçlar psikojenik bir yapıya sahiptir, bunlar ruhumuzun işleyişinin sonucudur, yani bu ihtiyaçlar tamamen ve tamamen sanaldır. Nesnel olarak var olup olmadıklarını, hayal gücümüzün meyveleri mi yoksa toplumsal baskının sonucu mu olduklarını kimse bilmiyor.

Psikojenik ihtiyaçlarımızın sanallığı, değiştirilemeyecek bir veridir. Maddi olmayan bazı ihtiyaçların karşılanması sorusunun cevaplarını bilmiyoruz ve bilemeyiz, hatta bunların var olup olmadıklarını veya bunun sadece bir beyan olup olmadığını bile kesin olarak bilemeyiz. Bu arada, bu, araştırma teknolojilerinin zayıflığını gösterir: her durumda, yanıttaki gerçeğin ne olduğunu ve yanıtlayanın hayal gücünün ne olduğunu asla bilemeyeceğiz. Bu nedenle, neyin var olmayabileceğini bulmak yerine, ihtiyaçları kendimiz oluşturmalı, belirlemeli, ilham vermeliyiz - birçok pazarda başka yolumuz yok. Aksi takdirde, reklam herhangi bir öngörülebilir performansını kaybeder.

Ve burada reklamcılığın ilk kuralını türetiyoruz: reklam, bir kişinin psikojenik ihtiyaçlarını istismar eder. Başka bir deyişle, reklam tüketiciyi manipüle eder, onun için kendi ihtiyacını (kişinin başlangıçta farkında olmayabilir) ve onu tatmin etme seçeneğini formüle eder. Bunu düşünürseniz, hedefin yerine getirilmesi hakkında konuşabileceğimiz tüm reklam mesajları doğada manipülatiftir. Dahası, insan düşüncesinin en son başarılarının hepsinin alıcıların kalplerine ulaşması bu şekildedir - şu anda tüketilen mal veya hizmetlerin çoğu dayatılan bir ihtiyaca dayanmaktadır: insanlar, bildiğiniz gibi, binlerce yıl yaşadılar. fitness merkezleri, fast food, parlak dergiler veya bilgisayarların hizmetlerinden mahrum kaldılar ve ruh halleri üzerinde hiçbir etkisi olmadı. Bu nedenle, çalışan reklamcılık özünde zorunlu olarak manipülatiftir ve diğer tüm seçenekler, yazarın veya müşterinin kendini onaylamasının sonucudur ve talep yaratma aracı olarak reklamcılıkla çok dolaylı bir ilişkisi vardır.

Ama burada insan psikojenik ihtiyaçlarının sanallığı gerçeğinin başka bir yanını bekliyoruz. Özellikle ihtiyaçlar dünyasının pratikte sadece incelenmediğini, aksine bilinemez olduğunu da hesaba katarsak, bir ihtiyaç nasıl oluşturulabilir? Hangi yönde hareket etmek?

Burada ihtiyaçların kendi başlarına değil, kişisel değerler aracılığıyla - ihtiyaçlarımızın nasıl gerçekleştirilmesi gerektiğine dair fikirlerimiz aracılığıyla gerçekleştiğini anlamalıyız. Fizyolojik gıda ihtiyacı örneğinde: yemek yemek istediğimizde - ihtiyaç açısından, yemek istiyoruz, başka bir şey değil, ama ihtiyacımızı nerede ve nasıl karşılayacağımızı belirleyen değerdir - bir yerde başıboş bir hayvanın kıyılmış etli sertleştirilmiş bir turtasını satın almak veya bir gurme restoranını ziyaret etmek. Değer, ihtiyacımızın somutlaşmasını tam olarak belirler, bir kişi yalnızca hayatta kalma ihtiyaçlarından gerçek memnuniyetsizliğin aşırı durumlarında değerin kullanımından çekilir (tarihimizde birçok olan her türlü sosyal kargaşa, doğruluğunu kanıtlar. Bu tez).

Daha "yüksek" ihtiyaçlar düzeyinde, ilke aynı kalır, yalnızca değerlerin rolü önemli ölçüde artar: aslında değer, yalnızca ihtiyacın karşılanma biçiminden değil, aynı zamanda tatmin duygusundan da sorumludur. veya memnuniyetsizlik - psikojenik ihtiyaçların açık bir tatmini yoktur ve olamaz; Kendinize sorun: sevgi veya güç, zenginlik veya güvenlik ihtiyacını tam olarak tatmin etmek mümkün mü? Psikojenik ihtiyaçların biyojenik ihtiyaçlar (güçlü açlık veya susuzluk) kadar son derece tatminsiz olabileceği durumlar nesnel olarak imkansızdır, ancak bu onların rolünü azaltmaz - bazı durumlarda, psikojenik ihtiyaçların gerçekleştirilmesi hayatta kalma gerçeğinden (gönüllü) bile daha fazlası anlamına gelebilir. bir fikir adına fedakarlık, başarı). Tabii ki, bu özlemler de karşılık gelen değerler tarafından yönlendiriliyor, ancak böyle bir etki düzeyine ulaşmayacağımızı umuyoruz.

Böylece, genel olarak hayatımızdaki ve özel olarak satın alma kararı verirken değerlerin muazzam rolünü anlıyoruz. Ek olarak, ihtiyaç sisteminin aksine, değer sistemi büyük ölçüde incelenir ve yapılandırılır, bu nedenle hedeflerimizi ve stratejilerimizi duruma göre anlamak için kullanabiliriz. Ancak değerlerimiz, gelen bilgilerin oluşturduğu zihinsel yapılardan başka bir şey olmadığından, bu aynı zamanda belirli bir şekilde hareket ederek değer sistemini etkileyebileceğimiz ve dolayısıyla neredeyse her türlü psikojenik ihtiyacı oluşturabileceğimiz anlamına gelir.

Yine, çok "işe yarayan" reklam mesajlarını, yani satışlara doğrudan veya dolaylı olarak katkıda bulunanları analiz edersek, belirli kişisel değerlere bağlılık üzerinde net bir vurguları vardır. Daha doğrusu, birbirine çok yakın olan bir veya birkaç değer - tüketici her şeyi açık bir şekilde algılamaya çalışır, çamaşır tozu, çikolata seçerken entrikalara ve duygusal atmalara ihtiyaç duymaz. Bundan, aşağıdaki reklamcılık kuralını çıkarabiliriz: reklam, bir kişinin kişisel değerlerinin seviyesini etkiler. Bir kişinin reklam nesnesi ile belirli bir kişisel değeri karşılaştırmasına veya daha basit bir şekilde, reklamın nesnesi hakkında kendi başına yazarak tahmin edilebilir bir fikir vermesine izin veren değerler üzerindeki etkinin başarısı veya başarısızlığıdır. değer değerlendirme sistemi: bu ürün iyi ev hanımları için, bu marka başarılı erkekler için, bu hizmet çekici kadınlar için ve bu ürün sağlığına önem verenler için. Ve her değer kaçınılmaz olarak karşılık gelen bir ihtiyaçla ilişkilendirilir ve değerlerin seviyesini etkileyerek ihtiyaçların seviyesini otomatik olarak birbirine bağlarız.

"Yıldızlar" veya "mega markalar" olarak sınıflandırılabilecek tüm markalar, kişisel değerlere bağlılık üzerine kuruludur. Tabii ki, reklam mesajlarının çoğu, markanın uygunluğunu ve tüketicinin değerini aktarmaya odaklanıyor. Ama bu dünyada her şey o kadar basit değil. Muazzam rekabet, vaatlerin gösterişliliğinde birbiriyle rekabet eden çok sayıda benzer ürünü pazarlara zaten getirmeye zorladı ve alışkanlık faktörü çok önemli hale geliyor - tüketicinin bir markadan "geçmesi" o kadar kolay değil diğerine - bundan elde edeceği faydalar önemsiz olabilir ve tüketici yeni markayı görmezden gelir (ki bu daha sık olur). Ayrıca, özellikle rakiplerin reklam etkisinin sürekliliği göz önüne alındığında, tüketicinin her adımının doğruluğundan şüphe eden son derece kararsız bir yaratık olduğunu unutmamalıyız. Bu koşullar altında, geleneksel çalışma şekli bütçeler üzerinde rekabeti dayatır, ancak her zaman bunun peşinden gidebilir miyiz? Bunun yerine fikir savaşlarına geçerek bütçe savaşlarından kaçınmak için elimizden geleni yapmalıyız. Bu nedenle, tüketiciye, reklam beyanının rakiplerin aksine tamamen doğru ve asılsız olmadığı fikrinde onu doğrulaması gereken bazı argümanlar da sunmalıyız. Doğal olarak, bu argümanlar basitçe doğrulanabilir olmalıdır, yani tamamen rasyonel olmalıdırlar. Yani, bu argümanlarla, yalnızca alıcıya, tüketicinin kişisel değerinin nesnesinin uygunluğu hakkındaki ifadelerimizin doğruluğunu kanıtlamakla kalmıyoruz, aynı zamanda bu argümanı kullanarak tüketicinin kendisi, eyleminin doğruluğunu (satın alma) kanıtlıyor. ). Bundan, reklamcılığın üçüncü kuralını çıkarabiliriz: Reklam mesajı rasyonel argümanlar içermelidir.. Tabii ki, bu kuralla ilgili olarak, reklamın nesnesinin (ürün, hizmet, marka) birincil olduğunu söyleyebiliriz, çünkü ilk etapta farklı olması gereken kişidir ve reklamın yalnızca bu özelliği yansıtması gerekir. Pek çok nesnenin bu tür argümanlar olmadan satıldığına dair birçok kişinin itirazlarını öngörüyoruz, ancak bu her zaman böyle değil ve şimdi rekabetin sürekli büyümesiyle birlikte "belki" ye giderek daha az güvenmeli, tüketicileri az gelişmiş olarak görmeli ve beklemeliyiz. yeterli bir sebep olmaksızın satın alma yapmaları.

Günümüz dünyasında birçok pazarda, herhangi bir tür rasyonel argüman yaratmak imkansız olmasa da genellikle zordur, bu nedenle bazı somut benzersizlikler rasyonel argümanların rolünü üstlenebilir - bir tat, paketleme, tasarım, kullanım yöntemi, üretim ve benzeri. Ancak unutulmamalıdır ki, belirli bir nesnenin sunabileceği analoglardan ne kadar önemli fark olursa, bu argüman o kadar güçlü olacaktır. Tüketicinin yalnızca tanıdık logoya baktığını düşünmemelisiniz - evet, tüketici tanınmış ticari marka nedeniyle birçok marka satın alıyor, ancak ticari markanın kendisi hiçbir şey değil, sadece ruh için bir "çapa". Soru, bir kişinin tanıdık bir logo gördüğünde sahip olduğu derneklerde ve emin olun, bu tür dernekler kendiliğinden ortaya çıkmaya başlamadan önce, milyarlarca dolar olmasa da milyonlarca dolar harcandı, aylarca yayın süresi kullanıldı ve kilometrekare reklam alanı bu tüketici birliğini ikna etmekle meşguldü. Mevcut durumun, 10 yıl içinde reklamımızın nesnesinin piyasada talep görmesi umuduyla artık bu tür yatırımları teşvik etmediği kesinlikle açıktır. Reklamın nesnesi ile kişisel değer arasında daha yoğun bir yazışma dayatmasına ihtiyacımız var ve burada farklılıklar mevcut olmalı. Çoğu spor markasının, başarı ve mükemmellik değerlerine odaklanmanın yanı sıra, ürünü kendi türlerinden ayıran çeşitli teknolojik özellikler geliştirmesi ve tanıtması boşuna değildir. Bu markaların değerlerini bünyesinde barındıran seçkin sporcuların sadece ürünleri kullanmaları için büyük ücretler almaları boşuna değil. Tüm Apple ürünlerinin şık bir tasarımla ayırt edilmesi boşuna değil, Rolls-Royce - neredeyse elle yapılmış arabaların aşırı gösterişli görünümü ..

Bu kural her zaman bulunamayabilir ancak bu kanıt diğer markalar lehine değildir. Modern dünyada, bir marka oluşturmak, reklam mesajı oluşturmak veya yeni bir ürün geliştirmek için, pazara girmeden önce bile en azından bir miktar garantili tüketici tepkisi hakkında konuşmaya izin verecek az çok anlaşılır tek bir teknoloji olmadığını hatırlayın. Bu nedenle, birçok marka (onları tanıtan reklam mesajları) ile çıkardığımız kurallar arasındaki tutarsızlık, dile getirilen fikirlerden ziyade markaların açık bir zaafıdır.

Bir satın alma kararı vermede hangi faktörün daha önemli olduğunu tartışan uzmanların aksine - rasyonel mi yoksa duygusal mı, her iki faktörün de önemli olduğunu düşünüyoruz ve sadece mesajın içeriği rasyonele atfedilemez, aynı zamanda sunum şekli de olabilir. duygusallığa atfedilir. Etki iki düzeyde gerçekleştirilmelidir: şehvetli, bilinç dışı düzeyde kişisel değerlere uyum ve bunun bilinçli düzeyde onaylanması. Reklam etkinliğinin özü, nüfuzunun derinliğinde yatmaktadır. Bir insanda en samimi ve en derin olan şey, cevap açıktır - bunlar bizim değerlerimiz, güdülerimiz, komplekslerimizdir. Reklam, doğrudan değer sistemimize başvurarak ihtiyaçları manipüle etmelidir, ancak tüketicinin dikkatini bariz etkilerden uzaklaştırmak için sürekli olarak kendi iddialarımızı kanıtlamalıyız. İnsan doğası ikilidir, sırasıyla makul-duygusaldır ve reklam mesajı heterojen olmalıdır: rasyonel-duygusal.

formüle edilmiş reklamın üç kuralı sadece daha geniş markalama faaliyetlerimiz için bir temel sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bir reklam kampanyasının başlamasından önce bile, belli bir olasılıkla, başarısını tahmin etmeye izin veren kriterleri tanımlarlar. Bu 3 kural, müşteriler ve reklam çalışanları arasındaki yanlış anlama engelini ortadan kaldırabilir, süreçteki tüm katılımcıların gerçek yerlerini ve rollerini anlamalarına ve en önemlisi, eylemlerin öngörülebilir bir etkinliğine ulaşmalarına izin verebilir ve bekledikleri bu değil mi? reklamdan mı?

60. Reklamı yapılan ürünü satın almaya nasıl zorlanır

Reklam metninin belirli bir özelliği, insanların kural olarak, bir derginin veya gazetenin reklamla meşgul olan sayfalarını çevirmesidir. Öte yandan, bu zaten basılı reklamcılığın olumlu bir özelliğidir, her zaman bu sayfalara dönebilirsiniz, radyoda veya televizyon reklamında olduğu gibi 30 saniye göründükten sonra kaybolmazlar.

Hiçbir ders kitabı size nasıl iyi reklam metni yazacağınızı öğretemez, beceri sıkı çalışma ve büyük düşüncenin bir sonucu olarak gelir. Ancak en azından reklam metni üzerinde doğru yönde çalışmaya başlamak için bazı yönergeler verebilirsiniz.

Reklam için bir başlık ve müşteri adayı konseptiniz olana kadar metin yazmaya başlamayın.

Reklam metnini şimdiki zaman ve aktif sesle yazın. Bu, ona dinamik bir karakter verir, şimdiki zamanla ilişkilidir ve satın alma ihtiyacı ve bu eylemin komisyonu hakkında bir karar gerektirir.

Reklam metninde "siz", "siz" kişi zamirlerini kullanın, böylece kişisel olarak reklamınızı okuyan belirli bir kişiye atıfta bulunur gibi.

Birinci tekil şahıs olarak yazın, "Bu ürün çocuklarınıza sunmak için yapıldı..." diye başlamayın, şöyle başlamak daha doğru olur: "Bu ürünü özellikle çocuklarınız için yarattık...".

Gerçek kanıtlarla (üçüncü şahıslar tarafından yapılan incelemelere bağlantılar) veya yetkisinde şüphe olmayan ve daha önce rızası alınmış ünlü kişilerin ifadeleriyle teyit edilmeyen vaatleri reklam metnine dahil etmeyin.

Başlık ve konsept taslaklarınızı asla çöpe atmayın; elinizde reklamın ana metnini yazarken işinize yarayacak kadar hacimli (4-5 sayfa) malzeme olabilir.

Gövde kopyasının öncelikle ürünün faydalarını iletmesi gerektiğini unutmayın. Reklamverenin bu avantajlara ilişkin hiyerarşisi her zaman masaüstünüzde olmalıdır ve bu faydaların reklam metnine dahil edilme sırasını belirler. Ve burada, ürününüzün yeniliğini ve benzersiz özelliklerini ve pazarın benzer ürünlerle doygunluğunu da hesaba katmalısınız, yani rakipleri ve ürünlerinin nasıl reklamını yaptıklarını asla unutmamalısınız.

Marka ve şirket reklamcılığı sizin kutsal görevinizdir, isimlerini metninize mümkün olduğunca sık ekleyin.

Gövde metninin uzunluğunu ne belirler?

Ana metne yerleştirilmesi gereken bilgi miktarı, öncelikle reklamı yapılan ürünün türüne bağlıdır. Buna ek olarak, reklamveren her zaman şu soruya karar verir - hangi spesifik özellikler ve bunların reklamda açıklandığını ne ölçüde görmek istediği.

Metin uzunluğu için genel kural, ürün ne kadar pahalıysa, metnin de o kadar uzun olmasıdır. Potansiyel bir alıcının, ilgilendiği pahalı ürün hakkında, öncelikle reklamından mümkün olduğunca çok şey öğrenmek istemesi oldukça doğaldır. Ucuz mallara gelince, genellikle onları satın alma konusuna dürtüsel olarak karar verilir, bu da metnin uzunluğunun değil, bu durumda bilgilerin ezberlenmesinin çok daha önemli olduğu anlamına gelir. Bu kuralın istisnası prestij reklamcılığıdır. Genellikle, bu tür reklamlarda reklamı yapılan pahalı ürünler, özellikle iyi oldukları için değil, bu ürüne sahip olmanın potansiyel alıcıyı belirli bir grup veya insan sınıfı, bir tür elit olarak sınıflandırması nedeniyle hedef kitleyi etkiler.

Dolayısıyla, bir reklamın gövde metninin uzunluğuna ilişkin kural, esas olarak ürünün kendisiyle ilgilidir. Bu bağlamda, üç tür mal ayırt edilir - pahalı, günlük ve prestijli; ürün belirli bir türe aittir ve ana metnin konsept seçimini, düzenini ve uzunluğunu belirler.

Reklamın gövde metninin yapısı ve biçimlendirmesi

Yapı açısından, reklamın ana metninin dört bileşeni ayırt edilir: ilk veya giriş paragrafı; merkez, iç, paragraflar; sondan bir önceki paragraf ve son paragraf.

Gövde metninin ilk paragrafı

İlk paragrafın ana görevi, başlık ve çizimi ana metinde daha sonra belirtilecek olanla ilişkilendirmektir. Bu paragraf, başlığın ana amacını sürdürür - ürüne ilgi uyandırmak. Ancak, bazı tavsiyelere kulak verin:

İlk giriş paragrafındaki başlığı kelimesi kelimesine tekrarlamayın.

Başlığı daha ayrıntılı açıklamaya çalışmayın.

Unutmayın - metnin her bir ifadesi yeni bilgiler taşımalıdır.

Merkez veya iç paragraflar

Reklam metninin orta paragraflarında, reklamcı (metin yazarı, metin yazarı, bazen özel edebiyat ve reklam ajanslarında çağrıldığı gibi) tüm becerisini ortaya koymalı ve ürünün kendisine ve hakkında söylenenlere güven duymalıdır. reklamda öyle. Ürününüzün veya hizmetinizin harika özellikleri hakkında vaatlerde bulunurken çok dikkatli olmalısınız; tüm sözler, testlerin veya deneylerin sonuçlarına, garantilerin sağlanmasına vb. atıfta bulunularak desteklenmelidir. Üreticinin yüksek itibarı hakkında bilgi ve hatta oluşturulma tarihi hakkında bazı bilgiler de burada verilebilir.

Son paragraf

Bu paragrafta ve daha önceki bazı reklamlarda, nihai olarak potansiyel alıcıya ürünü satın alma kararı vermesi için çağrı yapılır. Malların posta veya telefon siparişi ile satın alınabileceği bilgisi verilir, teslimat şartları ve koşulları bildirilir.

Son paragraf

Son paragrafta, her şey, tüketicinin reklamı yapılan ürünü satın almaya ve satın almaya karar verdiği ürüne karşı tutumu üzerinde böyle bir etki yaratmayı amaçlamaktadır.

Dilbilgisi ve yazım

Bazen reklamlarda dil normlarının kasıtlı ihlali, dilbilgisi kurallarına uyulmaması veya kelimelerin yazılışında bozulma vakaları bulabilirsiniz. Bununla birlikte, iyi reklamcılar ve metin yazarları bu tür teknikleri tanımazlar ve yalnızca genel reklamcılık tarzı tarafından haklı çıkarsa ve hedef kitlenin normları ve yaşam tarzıyla uyumluysa, bunlara son derece nadiren başvururlar. Örneğin, metnin kelimelerinden birinde, üreticinin veya ürünün adı anlamına gelen ek bir hece bulunur.

Rus reklamcılığında, böyle bir tekniğin birkaç başarılı örneği vardır ve eğer ortaya çıkarlarsa, bu genellikle ucuz reklamcılık için aceleyle yapılan reklamların özelliğidir. Oldukça sık, İngilizce ve Rusça dillerin kelimelerini tek bir cümlede birleştirme durumları gözlemlenebilir. Örneğin, "Discomania" şovunun bir reklamı, bir araya getirilen iki büyük harfle adlandırılmıştır - Rusça "I" harfi ve İngilizce "I". Bu muhtemelen reklamı yapılan şovda yer alan rock grubunun adıdır.

Dilsel normlardan bahsetmişken, elbette, Rus dilinin saflığı hakkında düşünmekten kaçınılamaz. Reklamcılık ve halkla ilişkiler üzerine Rus dili literatüründe, ne yazık ki, dil normlarının ihlalinin oldukça yaygın bir olay olduğunu kabul etmek zorundayız. Görünüşe göre bu, öncelikle şu anda kitap pazarında gördüğümüz bu uzmanlıklar hakkında çevrilmiş literatürün bolluğundan kaynaklanıyor. Dilden dile sözcüksel ödünç alma, yeni bir kelimenin yeni bir kavramla birlikte geldiği durumlar için tamamen meşru bir olgudur. Kuşku, farklı dillerden gelen köklerin bir araya gelmesiyle oluşan eklerle türemiş sözcüklerin veya birleşik sözcüklerin oluşumunda sözcük oluşturma durumlarından kaynaklanır. Bu nedenle, "brandism", "marka sahibi", "PR" ve diğerleri gibi kelimeler belirli bir uyanıklığa neden olur.

Kelime oyunu, tekerlemeler, aliterasyon

Reklamınızda esprili, önemsiz olmayan yaklaşımlar varsa, hem kelime oyunu hem de bu tür diğer hileler oldukça kabul edilebilir ve hatta gereklidir. Ancak bunların kullanımı elbette öncelikle reklamı yapılan ürünün ve hedef kitlenin doğasına bağlıdır. Potansiyel tüketicinin yaklaşımınızı anlayacağından ve takdir edeceğinden kesinlikle emin olmanız gerekir. Bu nedenle, bazı durumlarda uygun, bazılarında ise inandırıcı ve doğal görünmüyor.

Sunum Mantığı

Reklam metninde, sonraki tüm cümlelerin içeriği, öncekilerde söylenenlerle sıkı bir şekilde bağlantılı olmalıdır, böylece tek bir cümle gereksiz değildir ve bilgi kaybı olmadan tek bir cümle atılamaz. Metninizde bu şartı sağlamayan cümleler bulursanız, pişman olmadan atın. Sonuçta, bildiğiniz gibi, kısalık yeteneğin kız kardeşidir. Ana metnin uzunluğunun ve içeriğinin, potansiyel alıcıyı bu ürüne neden ihtiyaç duyduğuna ikna eden bilgiler tarafından belirlendiğini her zaman hatırlamalısınız.

Ana metinde alt başlıkların kullanımı hakkında birkaç söz. Genellikle başlık ve illüstrasyonun arkasındaki fikri geliştirmeye devam etmelidirler. Ayrıca uzun metin parçalarını mantıksal olarak bütünleyici parçalara bölmek için kullanılırlar, ancak bunlar bir reklamın ana metninin tek bir konseptinde bağımsız unsurlardır.

Yansıma için sorular

1. Reklam metninin paragraflara bölünmesi neden önerilir?

2. Reklam metninin uzunluğunu ne belirler?

3. Reklam metninde her paragrafın özel rolü nedir?

4. Bir reklam metninde dil normlarının ihlaline ne ölçüde izin verilir? Reklam metni oluşturmanın mantığı nedir?

6. Ne tür reklamlar (yani hedef yönelimleri) reklam metnine ihtiyaç duymaz?

Kurumsal müşteriler ve bireyler arayışındaki fark, işlemde farklı çıkarların varlığından kaynaklanmaktadır. İkincisinin tek bir ilgisi var - kişisel. Müşteri - bir birey - her zaman SİZİN paranızı öder. Tüzel kişilerle çalışmak her zaman çeşitli çıkarları içerir:

1. kuruluşun kâr elde etmekle ilgili çıkarları;

2. sözleşmelerin uygulanmasına dahil olan kişilerin çıkarları;

3. Rakip kuruluşların çıkarları.

Bu nedenle, kurumsal bir müşteriyle bir anlaşmanın imzalanması, birçok farklı çıkar ve faktörden etkilenir. Karşılıklı etkileri dikkate alınmalıdır.

Aynı zamanda, potansiyel müşterimizin özel girişimci veya şirketin doğrudan sahibi olabileceği seçeneğini dışlamamalıyız, burada bir yandan iş basitleştirilmiştir ve bu müşteriyle perakende müşteri gibi çalışıyoruz, ama şirketin çıkarlarını gözettiğini de unutmamalıyız.

Kurumsal müşteriler, perakende müşterilerden üç önemli şekilde farklılık gösterir.

1. Kurumsal bir müşterinin ana görevi, kuruluşunun çalışmalarını daha verimli hale getirmektir (karlı, üretken, rekabetçi vb.). Aynı zamanda, tüm satın alma kararları, sıradan insan ihtiyaçları olan sıradan insanlar tarafından verilir (daha az çalış, daha çok kazan, yetkililerin gözünde öne çık, profesyonel olarak gel, kendi işini rahat yap vb.). Bu nedenle, kurumsal bir müşteri ile çalışmak daha zordur. İyi satışlar, yalnızca müzakere ettiğimiz belirli kişinin kişisel çıkarlarını değil, aynı zamanda temsil ettiği organizasyonun çıkarlarını da anlamamızı gerektirir. Toptancılara hindistancevizi satarsak, onları Eskimolara kâr için satabileceklerinden emin olmalıyız. Bu yaklaşım, müşterinin işi hakkında ayrıntılı bilgi toplamamızı gerektirir.

2. Kurumun ihtiyaçları doğrudan veya dolaylı olarak ekonomik göstergelerle ilgili olduğundan, kurumsal müşterilerle yapılan sözleşmelerin yapılması duygusal olmaktan çok mantıklıdır. Bu bize mantıksal akıl yürütme ve belirli sayısal göstergeleri kullanmak için daha fazla fırsat verir. Bu avantajlardan yararlanmak için müşterinin işini daha iyi anlamamız gerekir.

3. Müşterimizin şirketi, farklı çıkarların iç içe geçtiği, etkileşime girdiği ve savaştığı canlı bir organizmadır. Bir anlaşma yapma kararının genellikle doğrudan müşteri ile satıcı arasındaki pazarlık masasında değil, sadece bir satış yöneticisinin yokluğunda verilmesi çok önemlidir: bir toplantıda, yemek masasında gayri resmi bir konuşmada, sigara odasında. Sorunumuza tüm karar vericileri dahil etmek için müşterinin işini iyi anlamamız gerekir.

Ne yazık ki, her zaman müşterimizin işini inceleme fırsatımız olmuyor. Her şeyin işlemin büyüklüğüne ve şirketimizin sunduğu hizmete bağlı olduğu konusunda bir rezervasyon yaptırmak istiyorum. Örneğin bir lojistik hizmetten bahsediyorsak, elbette potansiyel müşterimizin işini ayrıntılı olarak incelememiz gerekir. Depolanacak ürünlerin beklenen hacimlerini, teslimat sıklığını, gönderileri, ürün özelliklerini vb. öğrendikten sonra. Ancak matbaacılık hizmetlerinden bahsediyorsak, kendimizi siparişin kendisi ve sıklığı ile sınırlayabilir, eklemelerin nasıl yapıldığını, tanıtım etkinliklerinin yapılıp yapılmayacağını öğrenebilir ve hizmetlerimizi bir gün önce sunabiliriz.

Endüstriyel satın alma, kuruluşlar içinde gerçekleşirken, bireysel tüketicilerin ilgilerini çeken ürün ve hizmetlerin satın alınması sırasındaki davranışları, yalnızca kişisel değerlendirmelerine veya aile ya da aile gibi çok küçük ve resmi olmayan gruplar tarafından geliştirilen düşüncelere dayanır. evli çift.

Teknoloji odaklı ürünlerin tüketicilerinin kendilerine "Bu ürün tedarikçisinin vaat ettiği gibi çalışacak mı?" yaşam tarzım ve bu özellikleri benim için önemli olan insanlara ne ölçüde aktaracak sorularını sorma olasılıkları daha yüksektir.

Çoğu zaman, ilgilendikleri ürünü (minimum düzeyde bile olsa) rakip firmaların benzer ürünleriyle bu objektif kriterler açısından karşılaştırmak isterler.

Teknoloji ürünleri ile arasındaki fark açıktır: Teknoloji alıcıları, satın almadan önce ilgilendikleri ürünün kalitesi için sıklıkla açık ve net kriterler belirlerler.

Bu, endüstriyel ve perakende müşteri arasındaki farkların kısmi bir listesidir. Özetle kurumsal müşteri, şirketin parasını harcarken, bir şey satın alarak veya sipariş vererek kuruluşun ihtiyaçlarını karşılayan ve bunların hesabını vermesi gereken kişi veya gruptur. Şirketin çıkarlarına ek olarak, kişilerarası ilişkiler ve çıkarlar varsa. Bu müşteriyle uzun vadeli ilgileniyoruz. Onun memnuniyeti şirketimizin ana hedefidir.

Hizmet (servis). Bir tarafın diğerine sunabileceği herhangi bir faaliyet veya fayda. Hizmet doğası gereği soyuttur ve mülkiyete sahip olmakla sonuçlanmaz.

Bir ürün ve bir hizmet arasındaki fark çok büyüktür, çünkü hizmet verilene kadar koklanamaz, dokunulamaz, görülemez. Mümkün olduğu kadar doğru bir şekilde tanımlayabiliriz, ancak potansiyel bir müşteriden tam parametreleri bulduktan sonra örnekleri gösterin, ancak bir reklamda değil. Bu nedenle, reklam oluştururken hizmetin tam, rasyonel parametrelerini kullanamayız. Yine de hizmet sunan bir şirket için reklam oluştururken hangi parametreleri kullanabiliriz? Yalnızca şirketin kendisiyle ilgili parametreler: kuruluş yılı, müşteri listesi, teslimat gibi ek hizmetler veya baskı durumunda tasarım; siparişi yerine getirmek için kullanılan ekipman vb. Bu nedenle hizmetin reklamında duygusal anlara daha fazla önem verilmelidir.

İlgili rekabetçi teklifler hakkında bilgi toplayan endüstriyel alıcı, seçeneklerin değerlendirilmesi olan ikinci aşamaya geçer. Bu aşamada amaç, mevcut seçeneklerden hangisinin ortaya çıkan ihtiyacı karşılama olasılığının en yüksek olduğunu belirlemektir. Bu aşamadaki ana adım, bu seçimin gerçekleştirildiği “karar kriterlerinin” formüle edilmesi ve sıralanmasıdır. Bu karar kriterleri, kuruluşun hizmetle neyi başarmak istediğini ve uygulanmasıyla ilgili beklentileri karşılamak için hangi özelliklere sahip olması gerektiğini doğru bir şekilde yansıtmalıdır. Bu kriterler listesi oluşturulduktan sonra önem sırasına göre (kuruluşun amaçlarına göre) sıralanmalıdır.

Endüstriyel pazarda alıcıya sunulan seçeneklerden hangisinin onun için ortaya çıkan ihtiyacı karşılaması daha olasıdır.

Çözüm. Yukarıdakilerden, kurumsal bir müşteriyle yapılan ön çalışmanın çeşitli aşamalara ayrıldığını takip eder. Amacı olan ilk aşama: potansiyel bir müşteriyi şirketimizle ilgilenmek ve tanıştırmak.

İkinci aşama: İsteğine en eksiksiz şekilde yanıt vermek.

Bu müşteriyi nasıl çekebiliriz? Potansiyel tüketicimiz için çekici bir reklam nasıl oluşturulur? Potansiyel bir müşterinin duygusal notlarını etkilememiz mi gerekiyor yoksa sadece rasyonel anlara mı bağlı kalmalıyız?

Şirketlerde satın alma kararları, satın alma işlemini yapanlar, kararı doğrudan veya dolaylı olarak etkileyenler, mal ve hizmetleri kullanacak çalışanlar dahil olmak üzere birçok kişiyi kapsama eğilimindedir.

Kuruluşlarda ve endüstrilerde ürünler genellikle, ürün kategorisi hakkında kapsamlı bilgi gerektiren teknik özelliklere göre satın alınır.

Tedarikçiler profesyonel olduğundan, kararları geçmiş deneyimlere ve alternatiflerin dikkatli bir şekilde tartılmasına dayandığından, anlık satın alımlar nadirdir.

Karar verme, özellikle bir tedarik kariyerinin sağlam muhakeme gösterme yeteneklerine bağlı olabileceği anlamında risklidir.

Ancak kurumsal müşteriler ile sıradan tüketiciler arasında birçok kişinin düşündüğünden daha fazla benzerlik vardır. Kuruluşlar tarafından verilen hizmet satın alma kararlarının, bireysel tüketici kararlarından daha yüksek ekonomik ve işlevsel bileşene sahip olma eğiliminde olduğu doğrudur, ancak duygusal bir boyutu da vardır. Reklamınızın sıkıcı ve çekici olmasını istemiyorsanız, algının duygusal unsurlarını kullanın.

Bir perakende alıcı söz konusu olduğunda, aşağıdaki motifler kullanılır (E. Pesotsky "Reklamcılık ve Tüketici Psikolojisi"): narsisizm, teşhircilik, saldırganlık, cinsiyet, yaşam tarzına göre konumlandırma, üstünlük için çabalama, çeşitli türlerde konumlandırma, örneğin: düşünme, hissetme, sezgisel vb.

Bu motifleri endüstriyel müşteriler için reklamlarda kullanabilir miyiz?

Benim düşünceme göre, bazı motiflerin kullanılması hala tavsiye edilir, örneğin: kendilerini üstünlük üzerine konumlandıran birkaç firma var. Onlara hizmetlerimizi sunarak, üstünlük güdüsünü devreye sokabiliriz. Şirketinizi kuruluşlarıyla aynı seviyeye getirin.

Potansiyel müşterimiz, personelin ana bölümünün erkek olduğu otomotiv, inşaat, lojistik vb.

Bilginin araştırılması ve analizi ile ilgili faaliyetler sol yarımküre tarafından gerçekleştirilir, ancak - ve bu çok önemlidir - belirli bir firmaya sadık kalma kararının yanı sıra gerçek satın alma kararı sağ yarımkürenin ayrıcalığıdır. , endüstriyel bir satın alma olsa bile. Potansiyel müşterinin temsilcisi sipariş vermek için bir karar verdiğinde, bu karar bir grup yöneticiye (karar vericilere) gerekçelendirilmeli ve bu da sol beyin analizine geri dönülmesini gerektirmektedir.

Yukarıdaki tartışmalar göz önüne alındığında, şu sonuç ortaya çıkıyor: potansiyel bir müşteriye ilk mesaj olarak reklamın duygusal motifleri kullanması ve vurgunun görsel imaj üzerinde olması gerektiği (çünkü reklamda kullanılan görsel imajlar ve metin, reklamda çekici çağrışımlar başlatabilir). sağ yarıküre, sonuç olarak, potansiyel bir müşterinin temsilcisi bu hizmeti sipariş etmek için teşvik edici bir dürtüye sahip olabilir). Bu temsilciden alınan kesin talepten sonra, teklifimizin rasyonel anlarındaki vurguları yeniden düzenleyerek sol yarımküreyi etkiler. Önerimizi bir grupla tartışırken, potansiyel bir endüstriyel müşterinin temsilcisinin beynin sol yarım küresi için tasarlanmış ikinci cümleyi kullanması daha kolaydır.

Performans değerlendirmesi

İlk adım, başlangıç \uXNUMXb\uXNUMXbpozisyonunu belirlemektir. Reklamlardan beklediğinizle ilgili olarak şu anda nerede olduğunuza dair objektif ölçümler alın. Örneğin, amacınız şirketiniz hakkında farkındalık yaratmaksa, etkilemek istediğiniz hedef kitlenin şu anda nasıl olduğunu öğrenin. Sadece tahmin etme!

Küçük bir objektif araştırma ile başlangıç noktasını belirlemek kolaydır. Reklam kampanyanız tarafından hedef alınacak kişilerle ilgili bir anket yapın ve onlardan şirketiniz hakkında bildiklerini (veya bir gerçek olduğuna inandıklarını) size söylemelerini isteyin. Bu tür araştırmalara Rusça'da "kıyaslama" denir, bu nedenle bir tür dönüm noktası, kontrol işaretleri belirlersiniz. Bu araştırmanın görevlendirilmiş bir araştırma firması tarafından yapılması en iyisidir, çünkü müşteriler her zaman size gerçekten neyin yanlış olduğunu söylemeye hevesli değildir. Bu, "yüzleşmeden kaçınma arzusu" gibi psikolojik bir fenomenden kaynaklanmaktadır.

İkinci adım, reklam kampanyanız için gerçekçi hedefler belirlemektir. Bu, deneyimli bir reklam profesyonelinin müdahalesini gerektirebilir, çünkü amatörün reklamcılığın neler yapabileceğini ve yapamayacağını anlaması imkansız değilse de zordur. Mevcut bütçe, rakiplerin reklam faaliyetleri, en büyük etkiye sahip olabilecek reklam taktikleri ve çok daha fazlası gibi birçok faktörün dikkate alınması gerekir.

Reklamveren mevcut farkındalık düzeyinde tahminde bulunuyorsa, yalnızca reklamın ne getireceğine dair gerçekçi olmayan hedefler ve beklentiler belirleyerek hatasını artıracaktır. Örneğin, bankalardan biri yüksek getirili özel müşteriler için pazardan büyük bir pay almak istedi. 10 ay boyunca büyük bir reklam kampanyası yürüttü ve çok hayal kırıklığı yaratan bir sonuç aldı. Kimse nedenini anlayamadı. Bir pazarlama çalışması yapmayı teklif ettiler, gerçekleştirildi ve bankanın bu pazarda zaten önemli bir paya sahip olduğunu ve geri kalanının pratik olarak elde edilemez olduğunu gösterdi. Bu araştırmayı en başında yapsalardı, zamandan ve paradan tasarruf etmiş olurlardı.

Üçüncü aşama, reklamın oluşturulan versiyonunun etkisinin etkinliğinin bir ön tahmini veya araştırmacıların sık sık dediği gibi "ön test". Tam ölçekli bir reklam kampanyasından bahsediyorsak, önce planlanan kampanyanın konseptini ve ardından - bireysel unsurlarını (videolar, basılı ürünler) test etmek gerekir.

Ön test sırasında öncelikle reklam kampanyası kavramının algılanması, reklam mesajının psikolojik etkisi incelenebilir, çalışmanın sonuçlarına göre gerekli değişiklik ve eklemeler yapılabilir.

Batı'da reklamın yararlı etkisini belirlemek için kural olarak bir anket yapılır. Sonuçlarına dayanarak, örneğin, reklamın duyusal algısı katsayısı, reklamın yarattığı izlenim, reklamın ezberlenmesi, reklam bilinci, ikna gibi bir dizi katsayı hesaplanır.

Dördüncü aşama, performans ölçüm araçlarının reklamın kendisine yerleştirilmesidir. Reklamın bize ne getirdiğini bilmek için, onun ürettiği tepkiyi doğrudan hedef kitleye verilen mesajla ilişkilendirmek gerekir. Burada birkaç taktik kullanılabilir. Örneğin, başka hiçbir yerde görünmeyen bir ürünün fiyatını bir reklamda belirtin. Okuyuculara iletişim kurabilecekleri belirli bir kişinin adını sunabilirsiniz. Bir telefon numarası verirseniz, sekreterlere (operatörlere) arayanlara ürün veya hizmet hakkında nasıl öğrendiklerini sormaları talimatını verebilirsiniz.

Beşinci aşama, reklam kampanyasının sonuçlarını izlemek için bankada özel prosedürlerin başlatılmasını içerir. Bu prosedürlerden sorumlu bir kişi atanmalı ve kıyaslama verileri öğrenilir öğrenilmez başlatılmalıdır. Yönetim, çoğu zaman, bir önceki yılın reklamlarının performansı hakkında soru sormak için gelecek yıl için bütçe ayırma zamanının gelmesini bekler. Bu genellikle tartışmayı aceleci, öznel bir tartışmaya dönüştürürken, bir reklam kampanyasının sonuçlarını izlemek için programda sürekli çalışmak nesnel veriler sağlayabilir.

İzleme süreci, reklam bütçesinin ayrıntılarına ek olarak, rakiplerin reklam faaliyetleri ve pazarda meydana gelen önemli olaylar gibi diğer faktörlerin de dikkate alınmasını içermelidir. Bu tür bilgiler olmadan, neler olup bittiğine dair gerçek bir resim elde etmek imkansızdır.

Altıncı adım, kıyaslama çalışmasına katılan aynı hedef kitle arasında reklam kampanyasının "iz" çalışması olarak adlandırılan şeyi yürütmektir. Aynı kişilerle konuşmak gerekli değildir ancak reklamdan etkileneceğini düşündüğünüz aynı tip kişilerle konuşmak önemlidir. Bu çalışmada, kıyaslamada olduğu gibi aynı sorulara cevap verilecek ve böylece elde edilen sonuçlar karşılaştırılabilecektir.

Reklamın etkinliğini izlemenin yedinci aşamasında, çok çeşitli yöntem ve kriterler vardır. Uygulamada en yaygın kriter bir reklamın (veya hizmetin) ezberlenmesidir. Yaygın olarak izlenen diğer ölçümler arasında reklam öğelerinin farkındalığı, farkındalık, görsel derecelendirme, şirketiniz için tercih yer alır.

Reklamın etkinliğini belirlemek için kural olarak birkaç kriter gereklidir. Örneğin, bir reklamın bilinirlik veya hatırlama puanını, belirli bir reklamın etkinliğinin "genişliğinin" bir ölçüsü olarak düşünmek yararlıdır, çünkü bu kriterler reklamın kaç kişiye "ulaştığını" gösterir. Aynı zamanda, reklamın ikna ediciliği veya sizinle iletişim kurma niyeti ölçütleri, reklamın "ulaştığı" insanları ne kadar derinden etkilediğinin bir ölçüsü olarak düşünülebilir: bu markayı seçmeleri için onlara yeterince dokunup dokunmadığı.

Her durumda, bir reklam etkinliği kriteri seçerken, belirli bir pazarlama durumunda belirli bir kampanya için belirli bir marka için uygun reklam etkinliğinin ölçüsünün ne olduğuna önceden karar verilmelidir. Genellikle, finansal maliyetlerin düşük olduğu bir durumda en önemli görev, hatırlanabilirlik (ve tanınma) ve büyük fonların çekilmesi durumunda ikna ediciliktir.

Dikkat olmak! Herhangi bir yargıda bulunmadan önce, herhangi bir karar vermeden önce ikincil faktörlerin dikkate alındığından emin olun. Örneğin, bir reklam kampanyasının etkisizliği, bir hizmetin bir süredir kullanılamaması veya bir rakibin reklam bütçesini ikiye katlaması ile kolayca açıklanabilir. Farkındalık ve satışlar bu faktörlerin her ikisinden de etkilenebilir.

Akılda tutulması gereken bir diğer nokta, reklamın etkinliğini kıyaslama ile son test arasında yeterli zaman olması gerektiğidir. Bu, özellikle özel değil, kurumsal müşteriler için tasarlanmış reklamlar için geçerlidir. Reklamın zihni etkilemek ve harekete geçmek için zamana ihtiyacı vardır. Ortalama olarak böyle bir süre 10-12 ay olarak alınır, ancak geliştirme sürecini takip etmek için üç ayda bir küçük anketler de yapılabilir.

Sekizinci aşamada, reklamın nesnel göstergelerini pratik sonuçları nasıl etkilediğiyle ilişkilendirmek gerekir. Bunun tüm reklam amaçları için mümkün olduğu söylenemez, ancak yıl içinde profesyonelce sunulan bir program yürürlükteyse, o zaman bir reklam kampanyasının, örneğin bir bankanın etkisi, mevduat veya mevduat verileriyle ilişkilendirilebilir. kredi talepleri (ayrıca karlılıklarıyla birlikte) .

61. Gizli Pazarlama

ABD reklam endüstrisi ivme kazanıyor "gizli pazarlama", geleneksel reklamcılığa doymuş tüketicilerin ilgisini çekmek için tasarlanmıştır.

Gizli pazarlama yıllardır var - bir film veya televizyon dizisi çerçevesinde arka planda "rastgele" bir meşrubat veya araba markası yerleştirme şeklinde. Ama şimdi hayatın diğer alanlarına yayılmaya başladı ve çoğu zaman şüphelenmeyen tüketicileri etkiledi.

Ünlüler talk showlara çıkıyor ve aynı zamanda bazı reçeteli ilaçları övüyor, ancak imalat şirketlerinin onlara bunun için para ödediğinden bahsetmeden. Şirketler, üniversite kampüslerinde, kültürel etkinliklerde veya popüler gece kulüplerinde trend belirleyen öğrencilere pahalı spor ayakkabılarını, parfümleri ve hatta arabaları, ürünleri kullanmaları ve ürünleri hakkında olumlu konuşmaları şartıyla verirler. Pembe diziler ve televizyon dizileri yapımcıları ve hatta en çok satan yazarlar, belirli kozmetik veya mücevher markalarını öne çıkaran para için hikayeler yaratırlar. Medya pazarının doygunluğu artıyor ve şirketlerin güvenilirliği düşüyor; bu gibi durumlarda, tüketicilerin pazarlama olduğunu bilmedikleri zaman pazarlamanın en etkili olduğu teorisi popüler hale gelir.

Bu gizli çabalar, ücretsiz ürün numuneleri dağıtmaktan konserlere ve diğer etkinliklere sponsor olmaya kadar değişen, büyüyen alternatif ve gerilla pazarlama endüstrisinin yalnızca bir bölümüdür. Tüketiciye markamızla gitmeli, onların bize gelmesini beklememeliyiz.

Kısmen ajanslar ve müşteriler nadiren gizli yöntemler kullanmayı kabul ettikleri için, alternatif pazarlama için güvenilir maliyet tahminleri mevcut değildir. Tabii ki, bu yıl ABD'de 236 milyar dolar harcayacağı tahmin edilen geleneksel basılı, yayın ve çevrimiçi reklamcılığa kıyasla çok küçük bir harcamayı temsil ediyorlar.Ürünleri tanıtmanın yeni yollarını aramaya devam ediyor. Ekonomik kriz sırasında kemerlerini sıkan müşteriler, yüksek reklam harcamaları karşılığında tam olarak ne elde ettiklerini giderek daha fazla merak ediyor ve daha fazla açıklama talep ediyor.

Bu yaklaşımı eleştirenler, gizli pazarlamanın tüketicilerin zihnini işgal ettiğini iddia ediyor.

Ancak tüketicilerin beklenmedik gizli reklam mesajlarını giderek daha fazla duyması ve görmesi muhtemeldir. Bunun nedeni, 30 saniyelik TV reklamı olan eski modelin etkinliğini kaybetmesidir. TiVo gibi dijital video kaydediciler sayesinde izleyiciler klipleri atlayabilir.

Bu bir abartı olsa bile, büyük reklam şirketlerinin yaratıcı çalışmalarının maliyetini haklı çıkarmak için daha çok çalışması gerektiği inkar edilemez. Holdingler, New York ya da Los Angeles'ta alternatif ajanslar açarak ya da fon sağlayarak halihazırda "hedgeden korunuyor".

Bu nedenle, birçok şirketin mesajı şirket yerine iletebilecek ünlüleri, etkileyicileri ve hatta sıradan tüketicileri işe alması şaşırtıcı değildir. genellikle bu kişilere ödeme yapıldığına veya ürünlerle donatıldığına dair hiçbir ipucu yoktur. New York Times, ilaç şirketlerinin ünlülere ürünlerini talk show'larda abartmaları için para ödediğini bildiriyor. Bazen ünlüler bunun için para aldıklarından bahsetmezler. Daha geçen hafta CNN, görüşmeler sırasında bu tür finansal bağlantıları her zaman rapor edeceğini duyurdu.

Yazar: Shevchuk D.A.

İlginç makaleler öneriyoruz bölüm Ders notları, kopya kağıtları:

▪ Rusya Federasyonu'nun anayasa hukuku. Ders Notları

▪ Roma Hukuku. Ders Notları

▪ Özetle XNUMX. yüzyılın yabancı edebiyatı. Beşik

Diğer makalelere bakın bölüm Ders notları, kopya kağıtları.

Oku ve yaz yararlı bu makaleye yapılan yorumlar.

<< Geri

En son bilim ve teknoloji haberleri, yeni elektronikler:

Bahçelerdeki çiçekleri inceltmek için makine 02.05.2024

Modern tarımda, bitki bakım süreçlerinin verimliliğini artırmaya yönelik teknolojik ilerleme gelişmektedir. Hasat aşamasını optimize etmek için tasarlanan yenilikçi Florix çiçek seyreltme makinesi İtalya'da tanıtıldı. Bu alet, bahçenin ihtiyaçlarına göre kolayca uyarlanabilmesini sağlayan hareketli kollarla donatılmıştır. Operatör, ince tellerin hızını, traktör kabininden joystick yardımıyla kontrol ederek ayarlayabilmektedir. Bu yaklaşım, çiçek seyreltme işleminin verimliliğini önemli ölçüde artırarak, bahçenin özel koşullarına ve içinde yetişen meyvelerin çeşitliliğine ve türüne göre bireysel ayarlama olanağı sağlar. Florix makinesini çeşitli meyve türleri üzerinde iki yıl boyunca test ettikten sonra sonuçlar çok cesaret vericiydi. Birkaç yıldır Florix makinesini kullanan Filiberto Montanari gibi çiftçiler, çiçeklerin inceltilmesi için gereken zaman ve emekte önemli bir azalma olduğunu bildirdi. ... >>

Gelişmiş Kızılötesi Mikroskop 02.05.2024

Mikroskoplar bilimsel araştırmalarda önemli bir rol oynar ve bilim adamlarının gözle görülmeyen yapıları ve süreçleri derinlemesine incelemesine olanak tanır. Bununla birlikte, çeşitli mikroskopi yöntemlerinin kendi sınırlamaları vardır ve bunların arasında kızılötesi aralığı kullanırken çözünürlüğün sınırlandırılması da vardır. Ancak Tokyo Üniversitesi'ndeki Japon araştırmacıların son başarıları, mikro dünyayı incelemek için yeni ufuklar açıyor. Tokyo Üniversitesi'nden bilim adamları, kızılötesi mikroskopinin yeteneklerinde devrim yaratacak yeni bir mikroskobu tanıttı. Bu gelişmiş cihaz, canlı bakterilerin iç yapılarını nanometre ölçeğinde inanılmaz netlikte görmenizi sağlar. Tipik olarak orta kızılötesi mikroskoplar düşük çözünürlük nedeniyle sınırlıdır, ancak Japon araştırmacıların en son geliştirmeleri bu sınırlamaların üstesinden gelmektedir. Bilim insanlarına göre geliştirilen mikroskop, geleneksel mikroskopların çözünürlüğünden 120 kat daha yüksek olan 30 nanometreye kadar çözünürlükte görüntüler oluşturmaya olanak sağlıyor. ... >>

Böcekler için hava tuzağı 01.05.2024

Tarım ekonominin kilit sektörlerinden biridir ve haşere kontrolü bu sürecin ayrılmaz bir parçasıdır. Hindistan Tarımsal Araştırma Konseyi-Merkezi Patates Araştırma Enstitüsü'nden (ICAR-CPRI) Shimla'dan bir bilim insanı ekibi, bu soruna yenilikçi bir çözüm buldu: rüzgarla çalışan bir böcek hava tuzağı. Bu cihaz, gerçek zamanlı böcek popülasyonu verileri sağlayarak geleneksel haşere kontrol yöntemlerinin eksikliklerini giderir. Tuzak tamamen rüzgar enerjisiyle çalışıyor, bu da onu güç gerektirmeyen çevre dostu bir çözüm haline getiriyor. Eşsiz tasarımı, hem zararlı hem de faydalı böceklerin izlenmesine olanak tanıyarak herhangi bir tarım alanındaki popülasyona ilişkin eksiksiz bir genel bakış sağlar. Kapil, "Hedef zararlıları doğru zamanda değerlendirerek hem zararlıları hem de hastalıkları kontrol altına almak için gerekli önlemleri alabiliyoruz" diyor ... >>

Arşivden rastgele haberler

Champignon enzimi kullanılarak saç boyama 05.12.2023

Amerikalı bilim adamlarının araştırmasına göre mantarlar ve içerdikleri enzimler saç boyamaya yeni bir bakış açısı sağlıyor. Yeni yaklaşım, geleneksel boyalarda sıklıkla meydana gelen alerjiye neden olmadan, saçlar için güvenli, etkili ve keyifli olmayı vaat ediyor.

Kozmetoloji araştırması, mantarlardan elde edilen bir enzimin kullanımına dayalı saç boyamanın geleceğine umut verici bir bakış sunuyor. Güvenli ve etkili renklendirme sağlayan bu yenilikçi teknik, güzellik endüstrisinde devrim niteliğinde bir adım olabilir.

Geleneksel olarak kimyasallara odaklanan güzellik endüstrisi artık dikkatini doğaya çeviriyor. Bilim adamları mantarları, özellikle de petrolleri araştırma sürecinde, doğal pigment melanin sentezinden sorumlu enzimleri keşfettiler. Bu pigment, insan saçının ve derisinin renginin belirlenmesinde önemli bir rol oynar ve aynı zamanda ultraviyole radyasyona karşı koruma sağlar.

Teknik, melanin molekülleri ile amino asitler arasında ve özellikle saçın yapısal bir bileşeni olan keratin arasında bir bağlantı oluşturmaya dayanmaktadır. Bu, uzun süreli renk koruması ve zararlı UV ışınlarına karşı ek koruma sağlar.

Deneyler sonucunda bilim adamları, petrolden elde edilen enzimin sadece saçları etkili bir şekilde boyamakla kalmayıp aynı zamanda insan vücudu için de güvenli olduğu sonucuna vardılar. Şu ana kadar yeni yöntemin tek sınırlaması, sarışın, esmer, kahverengi saçlı ve kızıl gibi yalnızca doğal renkleri boyayabilmesidir.

Bilim ve teknolojinin haber akışı, yeni elektronik

Ücretsiz Teknik Kitaplığın ilginç malzemeleri:

▪ İlk yardımın temelleri (OPMP) sitesinin bölümü. Makale seçimi

▪ makale Ve top bitti. Popüler ifade

▪ makale UEFA nedir? ayrıntılı cevap

▪ Makale Domates. Efsaneler, yetiştirme, uygulama yöntemleri

▪ makale Bir baykuşun gözleri. Radyo elektroniği ve elektrik mühendisliği ansiklopedisi

▪ makale Basit interkom. Radyo elektroniği ve elektrik mühendisliği ansiklopedisi

Bu makaleye yorumunuzu bırakın:

Bu sayfanın tüm dilleri

Ana sayfa | Kütüphane | Makaleler | Site haritası | Site incelemeleri