reklam. Hile sayfası: kısaca, en önemlisi

Ücretsiz teknik kütüphane

DERS ÖZETİ, KRİBS
Ücretsiz kütüphane / Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

reklam. Hile sayfası: kısaca, en önemlisi

Ders notları, kopya kağıtları

Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

makale yorumları

içindekiler

reklamcılığın doğuşu
Reklamda yazılı metinler
Reklamın sanatsal düzenlemesi
XV-XVII yüzyıllarda Rusya'da reklamcılık faaliyeti
XNUMX. yüzyılda - XNUMX. yüzyılın başlarında Rus basınında reklam
Şu aşamada reklam
Reklam politikası. Bir reklam planının geliştirilmesi
Reklam sürecinin aşamaları. Reklam oluşturmak için temel kurallar
Bir reklam mesajı oluşturma
Reklam metni yazma tekniği
Bir reklam programının geliştirilmesi
Medya Kararları
Modern reklamcılığın özellikleri
Reklam ajansları ve görevleri
reklam ajansı çalışması
Bir reklam ajansı ve bir reklamveren arasındaki ilişki
Reklam ajansı hizmetleri için ana ödeme planları
Reklam ve promosyon türleri. Bilgi yayma kanalları
Reklam medyası seçimini etkileyen göstergeler
Süreli yayınlarda reklam (gazete, dergi, referans kitapları)
Yazdırılabilir reklam
Basılı reklamları dağıtmanın yolları
Televizyon reklam çeşitleri
Satış noktasında reklam
medya planlama kavramı
Medya kanalı (reklam dağıtım kanalı)
Medya taşıyıcı (reklam aracı)
Tüketici davranışını etkileyen faktörler
Reklam dağıtım kanallarının strateji ve taktikleri
Bir reklam kampanyasının konsepti ve özü
Reklam kampanyası türleri
Reklam kampanyasının amaçları ve fırsatları
Kampanya Hedefleri
Reklam kampanyası hedeflerinin işlevleri
Bir tanıtım etkinliği planlama
Reklam kampanyası planı
Bir reklam kampanyasında pazarlama stratejileri
Reklam fikri ve stratejisi
Reklam bilgilerini dağıtma araçlarının seçimini etkileyen faktörler
Reklam kampanyası sırasında çözülen görevler
Yeni bir ürün için reklam maliyetleri
Reklam bilgilerinin dağıtılması için ek araçlar
Reklam kampanyası grafik türleri
Bir reklam kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi
Reklam bütçesi oluştururken dikkate alınması gereken faktörler
Reklam bütçesinin ana kalemleri
Reklam bütçesi hesaplama yöntemleri
Reklam bütçesini hesaplamak için yöntem çeşitleri
Gerekli kişi sayısını hesaplama yöntemi
Uluslararası reklamcılığın ortaya çıkması için koşullar
Tek reklamın mümkün olmamasının nedenleri
Uluslararası reklam kampanyaları yürütmenin ana nedenleri
Uluslararası reklamcılığın yerel ulusal koşullara uyarlanması
Uluslararası reklamcılığın stratejisi ve taktikleri
Reklam kullanımının özellikleri
Uluslararası reklam kampanyasının pratik yönleri
Ulusal medyayı uluslararası reklamcılıkta kullanma yöntemleri
Uluslararası reklam sunmanın ana biçimleri
Reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi
Rusya'da reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi
Rusya Reklam Konseyi (PCP)
reklam dernekleri
Reklam derneklerinin türleri
"Reklam Üzerine" Federal Yasa
Bütünleşik pazarlama iletişimi ve özellikleri
Entegre pazarlama iletişiminin taktikleri ve stratejisi
Entegre pazarlama iletişimi stratejileri türleri
Entegre pazarlama iletişimi sistemlerinin çalışmalarının özellikleri
Entegre pazarlama iletişimi sisteminde reklam
Entegre pazarlama iletişiminin ayrılmaz bir parçası olarak doğrudan pazarlama

1. REKLAMIN DOĞUŞU

reklam tarihi - bu, reklam metinlerinin hangi yollarla oluşturulduğu, reklamcılığın evrim sürecinin farklı ülkelerde ve farklı yıllarda nasıl gerçekleştiği hakkında bilgidir.

Reklamın ortaya çıkışı, faaliyetle ilişkilidir. müjdeler. Bu pozisyon çeşitli antik devletlerde mevcuttu. Bu kişilerin faaliyetleri, antik kentlerdeki büyük insan kalabalığının günlük olarak bilgilendirilmesinden ibaretti.

Müjdecilerin işlevleri: halkı genel olarak önemli bilgiler hakkında bilgilendirdiler: ünlü komutanların onurlandırılması, şehre gelen elçilikler hakkında, ekmek dağıtımı veya toplu şenlikler hakkında. Bu tür reklamlarda genel olarak geçerli bilgiler reklamla yakından iç içedir.

Habercilerin, vatandaşların mahkemeye çağrılması, verilen cezalar ve yaklaşan infazlar hakkında nüfusu zamanında bilgilendirmesi gerekiyordu.

Antik çağda ve Orta Çağ'da sözlü reklam metinleri galip geldi. Tüccarların çığlıkları daha sonra özel bir tür olarak ortaya çıktı. Bu reklam alanı, mal ve hizmet satış noktalarında bağıran havlamaları içeriyordu.

Bir dizi reklam medyası sözlü-konuşma unsurlarından, jestler ve yüz ifadeleri de dahil olmak üzere çeşitli görsel unsurlardan, doğru zamanda ve yerde muhteşem bir eylem düzenleme sürecinden oluşuyordu.

Reklam, kapsadığı yaşam alanları nedeniyle yeteneklerini sürekli genişletti, çeşitli izleyicileri kendine çekti, yeni işaret, mantıksal, malzeme, teknik yöntem ve araçlar. Görsel reklamcılığın kökenleri, süsleme, çizim, heykelin gelişimi ile ilişkilidir.

Antik Yunanistan'da çanak çömlek ve sanat üretimi nesnelerini bir marka ile işaretleme geleneği vardı.

Antik çağın siyasi reklamlarında, övücü yazıtlara sahip heykeller böyle bir rol oynadı. ( ağıtlar ) komutanlar, yöneticiler, fahri vatandaşlar.

2. REKLAMDA YAZILI METİNLER

Kültürel gelişimin ilk aşamalarında reklam, yazılı bir metin şeklinde ortaya çıkmaya başlar. Bu süreç, dünyanın çeşitli bölgelerinde M.Ö. 8-6 bin yıllarına dayanan yazının icadıyla gelişir. e. Anıtsal yazıtlar çizimlerle birleştirildi. Metin ve çizimin böyle bir kombinasyonunun uygulanması, bugüne kadarki reklam faaliyetlerinde uygulama bulmaktadır.

Duvar yazısı (lat. graftio - çizik) - duvarlarda çizilen veya boya ile yazılmış yazıtlar.

Antik dönemde reklam öğeleri: terimler (antik hamamlar), villalar (evler), vb.

Antik çağda ana reklam araçları - sözlü duyurular. Potansiyel bir tüketicinin ruhuna nüfuz etmek, dikkatini perçinlemek ve onu reklamcılar için faydalı eylemlere itmek için tasarlanmıştır.

reklâm в ortaçağ dönemi

Erken Orta Çağ dönemi (VX yüzyılları), reklam faaliyetlerinin aktif gelişimini içermeyen geçimlik tarım ile karakterizedir. Malların dolaşımı, ağırlıklı olarak feodal topluluklar içinde gerçekleşti ve kişiler arası ilişkilere dayanıyordu. Bu dönemde, dini reklamlar en popüler olanıdır.

Reklamın etkisi, özellikle nüfusu Hıristiyan inancına dönüştüren misyonerlerin faaliyetlerinde parlak bir şekilde kullanıldı. Ortaçağ inananlarının hayatında, tatillerde düzenlenen dini alaylara büyük bir yer verildi.

Sözlü konuşma, kilise bakanlarının, yönetim temsilcilerinin, tüccarların kitlelerini etkiledi. Müjdeciler ve haberciler enstitüsü Orta Çağ'da da kullanıldı. Müjdeciler çeşitli tüccar loncalarına hizmet etmek için kullanıldı. Ayrıca, mevcut idari emirleri açıklayan kraliyet ve şövalye habercileri ve şehir habercileri vardı.

3. REKLAMIN SANATSAL UYGULAMASI

Ortaçağ reklamcılığı yalnızca sözlü metinleri değil, aynı zamanda gravürcülerin, sanatçıların ve heykeltıraşların becerilerini de kullandı.

Sanatsal sembolizm ifadesini hanedanlık armaları. Bu işaret sistemi XI-XII yüzyıllarda şekillenir. ve şehir binalarının ve işaretlerinin duvarlarındaki armaların görüntüsünde ifade edilir. Ortaçağda duvarcıların, silah ustalarının, çömlekçilerin, tabakçıların ve kağıtçıların ürünlerinin markalanması kullanılır.

Sanatçıların atölyeleri, adı verilen kendi işaretlerini aldı. imzalar Erken imzalar genellikle monogram ve işaretin bir kombinasyonundan oluşur. Sanat, Batı Avrupa'da da yaygın bir şekilde yayılmıştır. gravürler. Başlangıçta, ahşap veya taş bir düzlemde oyulmuş bir çizimdi ve bundan sonra yüz kopyaya kadar ayrı sayfalara basıldı. Kağıt üretiminin başlaması gravürlerin yaygınlaşmasına katkıda bulunmuştur. Gravürün daha da gelişmesi, sözlü metnin artan anlamsal yükünün yolunu izledi.

Poster Esas olarak postanelere ve hanlara yerleştirilen, el yazısıyla yazılmış kısa bir duyuruydu. Posterlerin içeriği, performansın zamanı ve yeri hakkında bilgilerin yanı sıra sayıların ve sanatçıların bir listesini içeriyordu.

Sürekli bilgi için artan kamu susuzluğu, gelişmeye katkıda bulundu. bilgi büroları.

Basılı Sözün Çağı Johannes Gutenberg tarafından matbaanın icadı ile başlar.

Basılı el ilanları grafikleri ve metni başarıyla birleştirdi. XV yüzyılın ikinci yarısında. Avrupa'ya yayılmış baskı işletmeleri. Yeni bir basılı reklam türü ortaya çıkıyor - katalog. Matbaanın icadından sonra, Avrupa'nın her yerinde şehir duvarlarına çeşitli içeriklerde basılı broşürler yapıştırıldı.

4. XNUMX.-XNUMX. YÜZYILLARDA RUSYA'DA REKLAM FAALİYETLERİ

XVI yüzyılın sonunda. Moskova'da kitap basımının başlamasıyla, basılı ve el yazısı kitapların sürekli dağıtımı için bir yer, Spasskaya Kulesi yakınında el ilanları oluşturuldu, insanlar haber alışverişinde bulunmak için toplandı.

özelliği: Rusya için XV-XVII yüzyıllar. düzenli kütle bilgisinin olmaması ile karakterize edilir.

Ortaçağ Rus şehirlerindeki bilgi boşluğu, gezginlerin, kutsal aptalların yanı sıra destanlar ve tarihi şarkılar söyleyen hikaye anlatıcıları tarafından taşınan söylentilerle doluydu.

Sonuç olarak, Rus kültüründe de, entegrasyonu reklam faaliyetleri için gerekli olan zengin bir ideolojik ve duygusal etki araçları cephaneliği geliştirildi.

Reklamcılığın gelişimine önemli bir katkı, halk resimleri - popüler baskılar. Onlardan ilk söz, XNUMX. yüzyılın başlarına kadar uzanıyor. Ağaç baskılara dayanırlar - gravür yaratma sanatı. Rus halk resimleri hem ciddi - dini ve politik hem de eğlenceli, "eğlenceli" konulara ayrılmıştı. Çeşitli bilgi ve fikirleri geniş bir kitleye, parlak ve renkli görüntülerde somutlaşan erişilebilir bir biçimde ilettiler.

Çeşitli reklam araçlarının bir sentezi gerçekleştirildi: duyuru duyuruldu, buna paralel olarak özü "resimde" gösterildi ve neler olduğuna dair ayrıntılı bir açıklama ile çoğaltıldı.

Peter I döneminde, Moskova ve St. Petersburg matbaalarının ürünleri giderek daha fazla dağıtıldı. Vedomosti gazetesinin yayınlanmasına paralel olarak, basılı "uçan sayfalar" aktif olarak dağıtıldı. Kraliyet kararnamelerine, manifestolara, tarihi ve takvim tarihlerine adanmışlardı.

Peter'ın zamanı, çok sayıda ikonik reklam seçeneği ile karakterize edilir: sözlü konuşma, popüler baskılar, basılı metinler ve çeşitli reklam kampanyaları (tezahüratlar, havai fişekler).

5. XVIII-XX. YÜZYIL BAŞLARI DÖNEMİNDE RUS BASININDA REKLAM

Rus basını en çok Peter I döneminde formda gelişti. Gazete "Vedomosti". Bu bir devlet yayınıydı ve özel reklamcılarla ilişkisi henüz kurulmamıştı. Ancak duyurular yavaş yavaş ortaya çıktı.

XVIII yüzyılın ortalarında. ciltle ilgili duyurular bölümü gazetenin ana bilgilendirme bölümüne eşitti.

Zamanla, gazetelerdeki reklamlar ekonomik yaşamın gelişimini giderek daha farklı bir şekilde yansıtmaya başladı: iflaslar, alacaklıların bonolarla ödeme tahsilatı, mülklerin açık artırmada zorunlu satışı ve özel duyurular hakkında ilanlar yayınlandı.

özelliği: XNUMX. yüzyılın Rus gazeteciliğinde reklam. ağırlıklı olarak, reklam türü için tipik olan iş bilgileri olan referans niteliğindeydi.

Ticari haberlerin ve ticari reklamların ana payı, Dış Ticaret Bakanlığı "Ticari gazete" (1825-1860) ve haftalık özel "Tüccar" (1832-1835) organı tarafından dağıtıldı. üç dilde yayınlandı - Rusça, Almanca ve Fransızca.

60'larda. şekillenmeye başladı haber ajansları sadece ticari ve yerel değil, aynı zamanda siyasi haberlerin aktarımına da odaklanan geniş bir yelpaze. Reklamların yayınlanmasından elde edilen süreli yayınların kârlarından artan bir pay. 1870'lere kadar en popüler gazetelerdeki bu gelir kalemi günde 100 rubleye kadar çıktı Akım: reklam metinleri diğer yayınları dışlamaya başladı.

XNUMX. yüzyılın sonları ve XNUMX. yüzyılın başlarında - Rusya'da reklamcılığın başarılı bir şekilde gelişme zamanı. Gazetelere, özlü bir tasarım ve oldukça yüksek bir baskı kalitesi ile ayırt edilen çok sayıda reklam yerleştirildi.

Sokak reklamı: o dönemin gazete ilanlarında çitlere, tramvay duraklarına, tren istasyonlarına ilan verilmesi önerildi.

Reklamların özelliği: onlara yavaş bir karakter verildi ve içerik olarak mümkün olduğunca eksiksiz hale getirildi. Reklamcılar, reklamlarda agresif unsurlardan kaçınmaya çalıştı.

Sovyet dönemi

Planlı dağıtım ekonomisi, tüketiciyi reklamcılık gibi etkilemenin bir yolunu gerektirmiyordu.

30'larda. reklam öncelikle vitrinler ve iç mekanlarla ilgilidir.

Bu dönemdeki reklam türleri: sergi ve fuarlarda tanıtım etkinlikleri, seminerler ve sunumlar, açık hava reklamcılığı (çatı kurulumları ve siyasi afişler), pencere ve iç mekan reklamcılığı.

Soyuztorgreklamcılık и ortak ticaretreklamcılık ülke içinde reklamcılık yapan ve dış ticaretreklam ("Sovero"), SSCB'deki yabancı müşterilerle ve yurtdışındaki dış ticaret organizasyonlarıyla çalışmaya odaklandı.

6. MEVCUT AŞAMADA REKLAM

1990'larda gazetelerde ilanlar çıkmaya başladı. 1991 yılında, televizyon reklamları ilk ticari kanal "2x2" de yayınlanmaya başladı ve radyoda reklamlar çıktı.

Bu sürecin ön koşulu piyasa ekonomisine geçişti.

İlk reklam ajansları oluşturuldu:

- "Sovero/ Young & Rubicam":

- "Premier SV";

- "Uluslararası video" vb.

Rus reklamcılığına modern deneyim ve profesyonel beceriler kazandıran uluslararası reklam ajanslarının şubeleri açılmaya başladı.

Rus reklam pazarının gelişiminin ilk aşamasında, yabancı üreticilerin reklamları egemen oldu, ancak yavaş yavaş Rus şirketleri, başta bankalar ve finans grupları olmak üzere reklam pazarına girmeye başladı. İlk reklamlar televizyonda göründü.

2002'den beri Rusya, sakinleri TV reklamlarını diğerlerinden daha sık izleyen ilk beş ülkeden biri olmuştur.

Rus reklamcılar, Rus tüketicisinin ulusal özelliklerini dikkate alarak reklamlar oluşturur.

Anahtar noktaları reklam pazarının geliştirilmesinde 1995 yılında "Reklam Üzerine" Federal Yasasının kabul edilmesi ve uluslararası reklam kuruluşlarıyla ilişkilerin kurulması yer almaktadır.

2003 yılında reklam pazarının hacmi 3,4 milyar ABD dolarına ulaştı ve her yıl kademeli olarak artması bekleniyor.

Modern reklam türlerine İnternetteki reklamları, sokaklardaki geniş formatlı likit kristal ekranlardaki reklamları, film reklamlarını içerir.

Reklam pazarında, tüm dünya pazarının faaliyet gösterdiği reklamcılık işinin genel ilkeleri kesin olarak oluşturulmuştur.

7. REKLAM POLİTİKASI. REKLAM PLANI GELİŞTİRME

Şirketin reklam politikası - bunlar, bir imaj oluşturmak ve müşterileri ürün satmaya çekmek için reklam ve promosyon etkinlikleri oluşturma ve yerleştirme eylemleridir.

reklam politikası - belirli hedeflere ulaşmak için şirketin çalışma şekli.

Reklam politikasının özü, reklam stratejisi ve taktiklerinin seçimidir.

reklam stratejisi - nihai hedeflere ulaşılmasına yönelik genel bir yol gösterici çizgi ve tutumlar.

reklam taktikleri - hedefe, bir eylem biçimine, bir davranış biçimine ulaşmayı amaçlayan bir dizi araç ve teknik.

Reklam politikasının bağlı olduğu faktörler: firma büyüklüğü; belirli mevcut reklam durumu; bütçe; pazar hedefleri; rakip davranışı; pazardaki konumu.

Bir reklam planının geliştirilmesi

Bir reklam planı geliştirmenin ana aşamaları:

1) hedef belirlemek;

2) sorumluluğun oluşturulması;

3) bütçenin belirlenmesi;

4) tema geliştirme;

5) reklam medyasının seçimi;

6) reklamların oluşturulması:

7) reklamın zamanlaması;

8) ortak çabaların analizi;

9) sonucun değerlendirilmesi (başarı/başarısızlık) Bir promosyon planının geliştirilmesi Reklam faaliyetlerini planlarken dikkate alınması gereken ana noktalar 1. Öğe konumu: tüketicinin güdüleri ile ilgili olarak; rakiplerle karşılaştırıldığında.

2. Reklamın amacı: şöhret derecesi; istenilen görüntü

3. Reklamın konusu hakkında: ürünün ekonominin hangi sektöründe yer aldığı; büyüklük, şirket yapısı.

4. Reklam içeriği: kavram (reklamı yapılan).

5. Reklam medyası: reklamı uygulamanın yolu: metin, grafikler aracılığıyla.

6. Reklam bütçesi.

7. Promosyon faaliyetlerinin planı: reklam tekrarlama sıklığı; kalitesi; karlılık; belirli reklam medyası için reklamların yerleştirilmesi.

8. Zamanında tanıtım etkinlikleri takvimi: reklam kampanyalarının zamanlaması.

9. Reklamın etkinliğini izleme.

8. REKLAM OLUŞTURMA SÜRECİNİN AŞAMALARI. REKLAM YARATMAK İÇİN TEMEL KURALLAR

Reklam oluşturma sürecinin aşamaları

1. Reklam mesajının yapısı hakkında bir karar verilir, ürünün en önemli özellikleri ve ayırt edici özellikleri ve sunum şekli hakkında bilgi veren bir reklam argümanı belirlenir.

2. Bundan sonra reklam materyali geliştirmeye başlarlar: metin ve stil geliştirilir, uygun kelimeler seçilir, renk şeması ve tasarım çözümü belirlenir.

Reklam oluşturma ile meşgul reklam ajansları.

Bir reklam ajansının görevleri şunları içerir: bir reklam planının geliştirilmesi, konu seçimi, dağıtım araçlarının seçimi, bir reklam kampanyasının uygulanması için zaman, reklam ürününün kendisinin hazırlanması.

Reklam ajanslarının avantajları: bir reklam ajansı zaman kazandıracak, doğru seçimi yapmanıza yardımcı olacak ve tüm organizasyon sorunlarını çözecektir.

Reklam oluşturmak için temel kurallar:

1. Hafızada bilinçli olarak algılanan bilgiler daha uzun süre tutulur.

2. Mesajın başlangıcını ve sonunu daha iyi hatırlayın.

3. Farklı ve sıra dışı materyaller daha iyi algılanır ve hatırlanır.

4. Bilgi, oluşturulan görüşler, kavramlar, görüşler ile çelişmiyorsa daha iyi hatırlanır.

Bir reklam kampanyasını başarılı bir şekilde yürütmek için aşağıdaki soruları yanıtlamanız gerekir.

1. Mevcut ve potansiyel müşteriler kimlerdir? Hedef kitleyi belirlemek için pazarı segmentlere ayırmak gerekir.

2. Hangi hedeflere ulaşılması gerekiyor: satış artışı, pazara yeni bir ürün sunma, elde tutma veya pazar payları kazanma?

3. Bir reklam kampanyası yürütmek ne kadar sürer?

4. Reklamı yapılan ürünün özelliği nedir?

5. Bir reklam kampanyası için hangi medya daha uygundur?

6. İletişim kurulabilecek en iyi reklam ajansı hangisidir?

9. MESAJ OLUŞTURMA

Bir reklam mesajı oluşturmak için, alıcıların ne tür bir ödül (rasyonel, duyarlı, sosyal tatmin veya benlik saygısı tatmini) almayı beklediğini belirlemek gerekir.

Bir reklam mesajı oluşturma kuralları

1. Temyiz, tüketiciye, bu markayı diğerlerinden ayıran ürün hakkında arzu edilen veya ilginç bir şey söylemelidir. Makul ve kanıtlanabilir olmalıdır.

2. İtiraz, hedef kitlenin dikkatini çekmelidir.

3. Gelecekteki bir duyuru metnini oluştururken ana noktaları (görevler, içerik, argümantasyon) belirlemek gerekir. O zaman temyizin enkarnasyonunun stilini, gerekli kelimeleri, tonunu ve biçimini bulmalısınız.

Temel adres stilleri

1. Yaşam tarzını vurgulamak. Odak noktası belirli bir yaşam tarzıdır.

2. Doğadan eskiz. Sunulan mallardan memnun olan müreffeh bir ailenin imajı en çok kullanılır.

3. Sembolik bir karakterin kullanılması. Ürünün ilişkilendirildiği bir reklamda kurgusal bir karakterin kullanılması.

4. Fantezi ayarı.

5. Teknik veya mesleki deneyime vurgu. Reklamlarda çeşitli alanlardaki uzmanların görüşlerine başvurulur.

6. Bir ruh hali veya görüntü yaratmak.

5. Müzikal. Birkaç karakter ürün hakkında bir şarkı söyler, küçük bir performans görünümü yaratır.

6. Bilimsel verilerin kullanımı, çeşitli çalışmalar.

7. Mal lehine delil kullanılması. Reklamlar, ürün veya hizmetten memnun olan kişileri gösterir.

Uygun bir itiraz tonu geliştirmek de gereklidir. Bazı şirketler mizah anlayışına, diğerleri - reklamın "sağlamlığına" hitap ediyor.

10. REKLAM METNİ YAZILMA YÖNTEMİ

Reklam metninin ana unsurları

1. Başlık (bir fotoğraf veya illüstrasyon ile birlikte) okuyucunun, izleyicinin veya dinleyicinin dikkatini çekmelidir. Bir veya daha fazla kelime olabilir. Başlık, reklamcılığın temelidir ve alıcıya en güçlü mesaj olarak hareket eder. Anlam olarak açık olmalıdır.

2. Alt yazı müşteriye gönderilmelidir. Başlık ve gövde metni arasında bir tür köprüdür.

3. Ana yazı başlığın vaatlerini yerine getirir: içinde müşteri, onu satın almaya ikna etmesi gereken ayrıntıları bulur.

Özellik: çoğu tüketici ana metne asla ulaşamaz - başlığı okuduktan sonra ve hatta bazıları daha erken okuduktan sonra reklama olan ilgilerini kaybederler. Ancak ana metne ulaşanlar potansiyel müşterilerdir.

4. Reklamda kullanılır fotoğraflar ve çizimler, başlıklar ve yorumlar önemli bir rol oynamak.

imzalar fotoğrafta veya resimde gösterilenleri açıklayın, alıcıların dikkatini çekin, kısa, sulu bir metin yerleştirme fırsatı sağlayın. Bu bağlamda, başlığın içeriği, tasvir edilen şeyin basit bir açıklamasıyla sınırlı olmak zorunda değildir. İmza, satışla ilgili ek bilgiler içerebilir.

Yorumlar - bir çizgi veya ok kullanarak bir fotoğrafın veya illüstrasyonun öğeleriyle bağlantılı imzalara benzer metin parçaları. İmzalar ve yorumlar, alıcıya reklama yenik düşmeden bakabileceği hissini verir.

5. Reklam sloganı - kuruluşun logosunun sözlü karşılığı. Basılı bir reklamda, şirketin grafik işaretinin veya işletme adının yanında yer alır; örgütün konumunu yansıtır. Slogan, radyo reklamcılığında etkilidir, çünkü firmayı tanımlayan logo veya unsurları kullanmak imkansızdır.

11. REKLAM PROGRAMININ GELİŞTİRİLMESİ

1. Reklamcılık hedeflerinin belirlenmesi

Hedefler, hedef pazar seçimi, pazarlama konumlandırması ve pazarlama karması ile ilgili önceki kararlara dayanabilir. Pazarlama konumlandırma stratejisi ve pazarlama karması oluşturma yaklaşımı, entegre bir pazarlama programının parçası olarak reklamın tam olarak ne yapması gerektiğini önceden belirler.

2. Bütçe geliştirme kararları Reklamın hedeflerini tanımladıktan sonra, her bir ürün için bir reklam bütçesi geliştirmeye başlayabilirsiniz.

3. Reklam itirazına ilişkin karar Reklamın hedeflerini ve reklam bütçesini belirledikten sonra, reklam mesajının niteliğine karar vermek gerekir.

Bir reklam temyiz kararının ana aşamaları:

1) temyiz fikrinin oluşumu. Reklama atanan sorunları çözmek için tasarlanmış fikirler oluşturmak için yaratıcı çalışanlar çeşitli yöntemler kullanır. Birçok fikir müşteriler, bayiler, uzmanlar ve rakiplerle yapılan görüşmelerden gelir;

2) tedavi seçeneklerinin değerlendirilmesi ve seçimi. Reklamveren olası itirazları değerlendirmelidir. İtiraz, alıcısına ürünle ilgili arzu edilen veya ilgi çekici bir şeyin yanı sıra bu ürün kategorisindeki diğer markalarda bulunmayan istisnai veya özel bir şey söylemelidir. İtiraz makul veya kanıtlanabilir olmalıdır;

3) temyizin yürütülmesi. Temyizin etkisinin derecesi sadece ne söylendiğine değil, aynı zamanda nasıl söylendiğine de bağlıdır. Reklamveren, çekiciliğini hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekecek şekilde sunmalıdır.

5. Reklam programının değerlendirilmesi

Reklam değerlendirme yöntemleri:

- iletişimsel etkinlik ölçümleri, reklamın ne kadar etkili iletişim sağladığını gösterir. Bu yöntem hem ilan yayınlanmadan önce hem de yayınlandıktan veya yayınlandıktan sonra kullanılır;

- ticaret verimliliğinin ölçümleri - satış hacminin geçmiş dönem için reklam maliyetleriyle karşılaştırılması.

12. BİLGİ YAYINLAMA ARAÇLARINA İLİŞKİN KARARLAR

Seçim süreci aşağıdaki aşamalardan oluşur:

1) kapsamın genişliği, görünme sıklığı ve reklamın etkisinin gücü hakkında kararlar almak;

2) ana bilgi yayma ortamı türlerinin seçimi.

özellikleri, bilgi yayma araçlarını seçerken dikkate alınması gerekenler:

- hedef kitlenin belirli medyaya bağlılığı;

- malların özellikleri;

- temyizin özellikleri. Büyük bir satış duyurusu, radyo veya gazetelerin kullanılmasını gerektirir. Büyük miktarda teknik bilgi içeren bir başvuru tercihen özel dergilere yerleştirilmelidir:

- fiyat. Televizyon en pahalı, gazete reklamcılığı ucuz;

3) belirli reklam medyasının seçimi ve 1000 kişi başına reklam maliyeti.

İlanın dergilerde çıkması isteniyorsa, uzmanın farklı boyut, renk ve konumlardaki reklamların tiraj verilerini ve fiyatlarını, ayrıca dergi dönem verilerini incelemesi gerekir. Bundan sonra dergileri güvenilirlik, prestij, bölgesel ve profesyonel yayınların varlığı, basım reprodüksiyonunun kalitesi, yayın politikası, siparişin süresi ve okuyucular üzerindeki psikolojik etkisi gibi göstergelere göre değerlendirmek gerekir. 1000 kişi başına reklam maliyeti: reklam medyası uzmanları, 1000 kişi başına belirli bir ortamdaki dolaşım maliyetini hesaplar;

4) reklam medyasının kullanımı için programa karar vermek.

Reklamveren, reklam döngüsünü ayarlamalıdır. Reklam Sırası - Süre içinde reklamların tek tip yerleşimi.

Titreşimli Grafik - bu, aynı zaman diliminde reklamların düzensiz yerleştirilmesidir.

13. MODERN REKLAMIN ÖZELLİKLERİ

1. Nispeten kısa aktif reklam dönemi. En yaygın reklam 90'ların ortalarındaydı. her yıl daha fazla ivme kazanıyor.

2. Promosyon malzemelerinin yaygın olarak ödünç alınması. Başkalarından çok miktarda reklam malzemesi ödünç alınmıştır. Biraz değiştirilmiş ve yazara veya kaynağa atıfta bulunulmadan gösterilmiştir ("reklam korsanlığı").

3. Belirli reklam türlerinin geniş dağıtımı. Rusya'da evlerin, direklerin ve otobüs duraklarının girişlerine yapılan reklamlar çok popüler. Kullanılan balon reklam.

Rusya'daki ana reklam medyası

1. Televizyon. Günümüzde hemen hemen her kanal reklam kullanıyor.

Nasıl reklam yapılır: bloklar; ekler: aralar (uzun metrajlı filmlerin gösterimi sırasında).

2. Radyo. Çoğu ticari FM radyo istasyonu reklam kullanır. Reklam, çoğunlukla 10-15 dakikalık müzik veya haberden sonra bloklar halinde sunulur. Çoğu zaman bunlar bağımsız reklamcılık gelişmeleridir. Radyo istasyonlarının ana hedef kitlesi gençler ve 40 yaşın altındaki kişilerdir, bu nedenle radyodaki reklamların çoğu özellikle bu radyo dinleyicisi kategorisini hedef almaktadır.

3. Süreli yayınlar. Gazete ve dergiler, televizyon ve radyoya göre en erişilebilir reklam mecrasıdır. Süreli yayınlarda reklam çok çeşitlidir: 2-3 satırlık özel reklamları veya büyük şirketlerin tam sayfa reklamlarını içerebilir.

4. Metroda reklam. Bu, büyük popülerlik kazanan nispeten yeni bir Rus reklam türüdür. Metro reklamcılığı, Rus reklamcılığının en göze batmayan ve etkili türlerinden biridir.

5. Açık hava reklamcılığı. Açık hava reklamcılığı (bilboard olarak) özellikle büyük şehirlerde popüler hale geldi.

14. REKLAM AJANSLARI VE GÖREVLERİ

Bir reklam kampanyasının geliştirilmesi ve oluşturulması, reklam ajansları veya şirketin reklam departmanı tarafından gerçekleştirilir.

Reklam ajanslarının avantajları

- yüksek nitelikli uzmanların mevcudiyeti:

- Firmanın karşılaştığı sorunlara dışarıdan bir bakış açısı getirmek ve ayrıca farklı müşterilerle ve farklı durumlarda çalışmak için zengin bir deneyime sahip olmak. Reklam ajansı bir reklam planı geliştirmeli, bir konu seçmeli, dağıtım araçlarına ve reklam kampanyasının zamanlamasına karar vermelidir.

Reklam ajansının bileşimi - dört bölüm:

1) reklam geliştiren ve üreten yaratıcı bir departman;

2) reklam medyasının seçimi ve reklamların yerleştirilmesi ile ilgilenen reklam medyası departmanı;

3) hedef kitlenin özelliklerini ve ihtiyaçlarını inceleyen bir araştırma bölümü;

4) ajansın faaliyetlerinin ticari tarafıyla ilgilenen ticari departman.

Her bir müşterinin siparişleri üzerindeki çalışma, sorumlu bir uygulayıcı tarafından denetlenir ve uzman departmanların çalışanlarına bir veya daha fazla müşterinin siparişlerine hizmet vermekle görevlendirilir.

Reklam ajansları komisyon ve bazen telif ücreti şeklinde tazmin edilir.

Çoğu zaman ajans, satın aldığı reklam medyasının maliyetinde %15 indirim alır.

Özet (İngilizce kısa - kısa, özlü), ajansa reklamverenin planlanan promosyonla ilgili niyetleri hakkında eksiksiz bilgi veren bir belgedir. Müşterinin fikirlerini, gelecek işin özelliklerine ilişkin vizyonunu ortaya koyar, gereksinimleri belirler ve tavsiyelerde bulunur. Brifing, müşterinin pazarlama departmanı tarafından hazırlanır ve bir yarışmaya katılmaya davet edildiğinde veya müşteri ona belirli bir görev vermek istediğinde reklam ajansına gönderilir.

15. REKLAM AJANSI ÇALIŞMASI

Ön çalışma: potansiyel bir müşterinin dikkatini çekmek ve onları belirli bir ajansın hizmetlerini kullanma ihtiyacına ikna etmek.

Potansiyel müşterilerin dikkatini çekmenin yolları:

- özel sergilere ve yarışmalara katılım;

- ayrı bir sipariş veya tüm reklam bütçesini almak için yarışmalara (ihaleler) katılım;

- kendi inisiyatifinin tezahürü ve belirli reklam görevlerini çözmek için tekliflerinin reklamverene aktarılması;

- ajansın özel sunumlarının uygulanması;

- İnternette bir web sitesi açmak:

- potansiyel müşterilerin adreslerine promosyon malzemelerinin (broşür, katalog, kitapçık vb.) üretimi ve dağıtımı;

- ajansın yönetimi ile reklamveren veya yöneticileri arasındaki kişisel bağlantılar İşin ana aşamaları:

1. Reklam hizmetleri için sipariş alınması.

2. Sözleşmenin imzalanması.

3. Reklamveren ajansın müşterisi olur ve ortak çalışma başlar.

4. Çalışmanın amacı ve görevleri belirlenir.

5. İş için gerekli fonlar belirlenir, işin ifa şartları ve ücret miktarı belirlenir.

Reklam ajansı çalışanları ve özellikleri: önemli rollerden biri müşteri hizmetleri departmanına aittir. Bu departman, müşteri ile olan ilişkinin niteliğini belirleyen çalışanları istihdam eder. Müşteri, faaliyetlerinin sonuçlarına dayanarak, bir bütün olarak ajansın çalışmaları hakkında bir fikir geliştirir. Güçlü bir iş ilişkisi ile acente ve müşteri arasındaki işbirliği oldukça uzun sürebilir, ancak bu olmazsa müşteri yeni bir acente bulmaya çalışır.

16. REKLAM KURULUŞU İLE REKLAM VERENİN İLİŞKİSİ

İlişki Kuralları reklamveren ve reklam ajansı:

- reklamverenle çalışırken sürekli ve maksimum reklam faaliyetinin uygulanması - müşterinin reklamını güçlendirmeyi ve mallarını pazarda tanıtmayı amaçlayan orijinal fikirlerin önerisi;

- müşterinin kurumsal kültürünün reklam ajansı tarafından anlaşılması;

- müşteri için stratejik pazarlama kampanyalarının uygulanması;

- reklam ajansı tarafından müşteri siparişlerinin yürütülmesinden malzeme memnuniyetinin alınması;

- reklamın amaçlarına ilişkin karşılıklı anlayışın sağlanması;

- reklam ajansı tarafından sunulan tekliflerin değerlendirilmesi konusunda müşterinin basit ve hızlı karar vermesi;

- pazar araştırması, tüketiciler, rakipler hakkında en son veritabanlarının kullanımı;

- reklamcılık faaliyetlerinin tüm sorumluluğunu yerine getirmesi için kendisine gerekli yetkileri sağlama konusunda ifade edilen, müşterinin reklam ajansına olan güveni:

- reklamverenin çalışanları adına kibir tezahürlerinin dışlanması, bir ortaklık ruhunun tanıtılması;

- reklam çalışmalarının sonuçlarının yıllık ortak, samimi tartışmalarının uygulanması;

- medyada etkili planlama ve satın alma, etkili medya stratejilerinin oluşturulması;

- özgün yaratıcı gelişmelerin oluşumu;

- yüksek kaliteli promosyon ürünlerinin üretimi;

- işin vicdanı;

- bir reklam ajansı, stratejik reklam hedeflerini ve yaratıcı fikirleri belirlemek için gerekli olabilecek bir rakip, tüketici hakkında tüm bilgilere sahip olmalıdır;

- müşteri acenteye karşı dürüst olmalıdır;

- müşteri, reklamcılık konularında reklam ajansının yetkinliğine saygı göstermelidir;

- bir reklam ajansı, müşterinin ondan ne istediğini, promosyonlardan ne beklendiğini açıkça anlamalıdır;

- reklam ajansı müşterinin sorunlarından haberdar olmalıdır;

- müşteri, reklam ajansına müşterinin işinin inceliklerini tam olarak analiz etmesi için gerekli bilgileri, araştırmaları, satış verilerini verir;

- Müşterinin görüşleri her zaman dikkate alınmalı ve müşteri, reklam konularında reklam ajansının uzmanlarına güvenmelidir.

Yaratıcı iş: ajans, müşterinin yaratıcı çalışmayı destekleme isteğini her zaman olumlu bir şekilde değerlendirir. Bu tür çalışmalar cesur ve riskli olmalı ve ortaklaşa geliştirilen stratejiyle tamamen tutarlı olmalıdır.

17. REKLAM AJANS HİZMETLERİ İÇİN TEMEL ÖDEMELER

Bir reklam ajansının hizmetleri için ödeme aşağıdaki şekillerde yapılabilir.

1. Komisyonların ödenmesi. Geleneksel komisyon oranı, medyada veya diğer reklam ortamlarında reklam alanı satın alma faturalarının% 15-20'sidir (basın, radyo, televizyon için, bu genellikle sinema ve açık hava reklamcılığı için% 15'tir - en fazla %20).

Son yıllarda acenteler arasındaki büyük rekabet nedeniyle bu oran düşme eğilimindedir.

Çalışma planı: ajans, müşteriye dağıtım kanalının sahibinden aldığı tüm indirimleri sağlar. Promosyon malzemelerinin basımı, hediyelik eşya üretimi ile ilgili reklam hizmetleri için reklam ajansı% 17,65 komisyon alır.

2. Müşteri, acenteye verilen hizmetler için bir ücret şeklinde ödeme yapar. Ücretin miktarı, piyasadaki durum ve müşteri ile acente arasındaki ilişki düzeyi dikkate alınarak her iki tarafça belirlenir. Bu ödeme şekli, ambalaj tasarımı ve kurumsal kimliğin geliştirilmesinde, basılı reklamların, reklamların üretilmesinde, satış promosyonu kampanyalarının düzenlenmesinde ve satış noktasında reklam verilmesinde vb. daha yaygındır.

3. Ücretin komisyon şeklinde ödenmesine dayanan, müşteri ile acente arasındaki uzlaşma sistemi.

Dezavantajları: Reklam faturalarının miktarını artırmak mümkündür, çünkü bu otomatik olarak hizmetlerin maliyetinde bir artışa neden olur. Bu nedenle, birçok büyük reklamveren, hizmetleri için saatlik ücretler getirdi. Yaratıcı çalışmalar için gerçekleştirilir: bir reklam konsepti geliştirmek, senaryo yazmak, kurumsal kimlik geliştirmek vb.

4. Kombine ödeme türleri:

- komisyon ve ücret kombinasyonu;

- saatlik ücretler ve komisyonlar.

5. Müşteri, yıl için elde edilen sonuçlara dayanarak acentesini iyi işler için teşvik edebilir - acenteye yıl sonunda ödeme yapın ek komisyonlar (bonuslar), toplam reklam bütçesinin yüzdesi olarak hesaplanır. Değerleri, sözleşmenin hazırlanması aşamasında taraflarca müzakere edilir ve olağan komisyonun boyutundan birkaç kat daha yüksek olabilir.

özelliği: birçok medya kuruluşu, ajansın kendileri aracılığıyla gerçekleştirdiği büyük hacimli siparişler için ajansa ikramiye ödeyebilir. Bu durumda, bonusun boyutu, medyanın ve ajansın işlemlerinin belirli bir yüzdesidir ve bu da onları "kendi" medyalarını reklamverenlere önermeye teşvik eder.

18. REKLAM VE TANITIM TÜRLERİ. BİLGİ KANALLARI

ücretli reklam

1. Radyo.

2. Televizyon.

3. Basım: gazeteler, dergiler, fiyat listeleri, "sarı sayfalar", özel rehberler (bölgesel, mevsimlik, ticaret odalarının yayınları); satıcı kartvizitleri.

4. İşaretler.

5. "Doğrudan posta" (doğrudan posta): satışlar hakkında bilgi içeren el ilanları; edebiyat; posta kartları; bildirimler; el ilanları (bir etkinliğe katılma daveti olan el ilanları); broşürler; kuponlar.

6. Halkla ilişkiler: gazete ve dergilerdeki makaleler, basın bülteni; açık günler; röportaj yapmak; sponsorluk; İş toplantısı; seminerler düzenlemek; kulüp üyelikleri vb.

7. Tele pazarlama: telefonla pazarlama; anketler; hizmet; müşteri şikayetlerine yanıtlar; Özel teklifler.

8. Kişisel satış: sunum materyali; kişisel mektuplar; müşteri teklifleri; satış elemanı eğitimi.

9. Promosyon (promosyon): indirim sağlamak; kuponlar (indirimler); "bir fiyatına üç" (karlı ambalaj).

10. Hatıra Eşyası üzerinde reklam: anahtar zincirleri, çakmaklar, takvimler, kupalar; defterler, organizatörler.

11. Reklam yapıları: tabelalarda, direklerde reklam; bilgi sayfaları; satış noktalarının kaydı ve ekipmanı; ışıklı reklam

12. Diğer promosyon türleri: bildiriler; el ilanları; posterler; balonlar; mobil ekranlar.

Bilgi yayma kanallarının türleri: kişisel ve kişisel olmayan iletişim kanalları.

1. Kişisel iletişim kanalları: kişisel toplantılar, telefon görüşmeleri, kişisel yazışmalar, televizyon ve radyoda izleyicilerle iletişim. Kanal özellikleri: geri bildirime izin verin ve kişisel itiraz için bir fırsat sağlayın.

2. Kişisel olmayan iletişim kanalları - kişisel iletişim ve geri bildirim olmadan bilgi yayma araçları.

Çeşitler: kitle iletişim araçları; seçici etki aracı.

19. MEDYA SEÇİMİNİ ETKİLEYEN GÖSTERGELER

1. Kapsam - bir kişide kaç kişinin bir reklam mesajıyla tanışabileceğini belirleyen bir gösterge.

Televizyon ve radyo için bir reklam mesajıyla karşılaşan toplam izleyici (dinleyici) sayısıdır.

Basılı malzeme için - dolaşım ve aktarım derecesi (her kopyanın yeni bir okuyucuya kaç kez ulaştığı). Özellik: Dergilerin aktarım hızı günlük gazetelere göre çok daha yüksektir.

2. Oluşma sıklığı - hedef kitle temsilcisinin kaç kez reklam görünümüyle karşı karşıya kalması gerektiğini belirleyen bir gösterge

Reklamların günlük olarak yayınlandığı gazeteler, radyo ve televizyon için görünme sıklığı en yüksektir.

3. Etki gücü reklam kontağı - seçilen dağıtım kanalına bağlı bir gösterge. Ses, renk, hareket ve diğer faktörleri bir araya getirdiği için televizyon en yüksek etkiye sahiptir.

4. Sürdürülebilirlik mesajlar - bu reklamın ne sıklıkla göze çarptığını ve ne kadar hatırlandığını gösteren bir gösterge.

5. Dolgunluk - bir programda, bir sayfada, bir yayında vb. yer alan reklamların sayısı.

6. Teslim için son tarih - bu, bilgi kaynağının reklam verebileceği süredir.

Son teslim tarihi gazeteler için en kısa, dergiler ve telefon rehberleri için en uzundur.

Gönderim süresinin uzunluğu, bir firmanın reklam kampanyası için kaç hafta veya ay önceden planlama yapması gerektiğini ve sürekli değişen bir ortamda yanıltıcı mesajlar olasılığıyla karşılaşıp karşılaşmayacağını gösterir.

20. SÜREÇ BASINDA REKLAM (GAZETE, DERGİ, DIREKTÖR)

Temel Özellikler: çok çeşitli okuyuculara erişilebilirlik; yayınların periyodikliği: bir ücret karşılığında dağıtım.

Reklam formu: reklamlar; nesne.

reklamlar potansiyel tüketiciler arasında ilgi uyandırmalı ve reklamı yapılan mallar hakkında daha detaylı bilgi talep etmelerini teşvik etmelidir.

Reklam türleri

1. Sınıflandırılmış Reklamlar - Konuya göre seçilen ve indirimli olarak ödenen kısa mesajlardır.

2. Ticari duyurular ürünün ayrıntılı bir tanımını, kullanım yöntemini, satış yerini, fiyatını, onu üreten şirket ve diğer bilgileri verin.

Makaleler - tüketim mallarını tanıtan bilgiler. Özellikler:

- yetkin ve objektif bir şekilde hazırlanmış.

- gizli reklam içerir ve genellikle pahalı reklamlardan daha büyük bir etki sağlar.

Gazeteler popülerlikleri nedeniyle, reklam için en erişilebilir olanlardır.

Dergi türleri: genel ve özel.

Genel dergiler kitle okuyucusuna yöneliktir (iş dünyası haberleri dergileri.

kadın dergileri, resimli dergiler, moda dergileri, genel bilgi dergileri vb.)

Özel dergiler belirli bir okuyucu kitlesine yöneliktir (bilimsel, endüstri, mühendislik, teknik ve ekonomik). Hedef kitle - yöneticiler ve mühendislik ve teknik çalışanlar.

Dezavantajları: reklam alanının satın alınması ile reklamın ortaya çıkması arasında uzun bir zaman aralığı olması, gereksiz dolaşımın varlığı, reklamın tercih edilen yere yerleştirileceğine dair bir garantinin olmaması.

Referanslar (adres, şirket, rehberler, tiyatro programları, tren tarifeleri, havacılık şirketleri) de reklam materyalinin önemli bir bölümünü içerir.

21. BASILI REKLAM

Yazdırılabilir reklam basılı olarak yayınlandı.

özelliği: kesin olarak tanımlanmış ve önceden belirlenmiş bir tüketici çevresini hedeflemek.

Dezavantajları: yüksek maliyet, aşırı reklam yükü, kısa reklam teması süresi, izleyicinin daha az seçiciliği.

Basılı reklam türleri:

1. Kataloglar farklı modellerin veya farklı ürün gruplarının ürün açıklamalarını içerir. Katalog genellikle kısa bir açıklama, teknik veriler, satış şartları içerir.

2. Beklenti - bir modelin ürünü ve modifikasyonları hakkında kısa bilgiler içeren bir yayın. Broşürde yer alan bilgiler: kalite tanımı, tasarım özellikleri, diğer benzer ürünlere göre avantajlar, çalışma yöntemi. Bazen metne, ürünün özünü daha iyi anlamanızı sağlayan çizimler, çizimler, fotoğraflar eşlik eder. Broşürler, makineler ve ekipmanlar için aksesuarlar ve aletler, paketleme vb. hakkında bilgiler içerir.

3. El ilanı ve kitapçık. Ürün hakkında genel bilgiler içerirler, kalitesi, ana avantajları ve görünümü hakkında fikir verirler. Amaç: Potansiyel tüketiciler arasında ilgi uyandırmak ve onları reklamı yapılan ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi almaya teşvik etmek.

4. Reklam mektupları (kartpostallar) belirli bir potansiyel tüketici çevresine posta yoluyla gönderilir. Gönderen, mektuba kişisel, samimi bir mesajın karakterini verir. Muhataba arkadaş olarak hitap etmek kullanılır.

5. Reklam mesajları. Postayla gönderilen sipariş formları, kartpostallar veya kartpostallar, takvimler, zarflardaki mektuplar. Posta kartları, kural olarak, bir reklam mesajı içerir.

6. Reklam ekleri bir ürünün tekrar satın alınmasını teşvik etmek veya başka ürünler sunmak için satın almalara yerleştirilen.

22. BASILI REKLAM DAĞITIM YÖNTEMLERİ

Basılı reklamları dağıtmanın aşağıdaki yolları vardır:

- posta ile:

- showroomlarda:

- sergi ve fuarlarda;

- tematik konferanslarda:

- tren istasyonlarının, otellerin, restoranların iç kısımlarına, sınıflara afiş ve posterler asmak;

- iş adamlarının kişisel toplantılarında;

- özel film gösterimlerinde:

- ticari müzakereler sırasında.

Posta ile. Bu yönteme "doğrudan posta" (direktposta) - doğrudan posta denir.

Alt satırda: basılı reklamların dar bir potansiyel tüketiciler çemberi arasında dağıtılmasını sağlar.

Posta ile yapılan reklamlarda afiş ve afişler dışında her türlü basılı reklam kullanılmaktadır.En büyük pay katalog, broşür ve broşürlere düşmektedir.

Faydaları: reklam kişisel veya seçicidir.

Bir ev adresine gönderilen posta reklamları özellikle etkilidir. Posta listeleri - potansiyel tüketiciler, kendi posta listeleri ve adres defterlerine sahip reklam ajansları veya potansiyel alıcılar hakkında kapsamlı bilgiye sahip uzman firmalar, bürolar veya reklam ajansları tarafından derlenir.

Basılı reklamların showroomlarda, sergilerde, fuarlarda ve konferanslarda dağıtımı, broşür dağıtımı, basılı ürünlerle uygun stant tasarımı şeklinde gerçekleştirilir. Bu dağıtımın avantajı, hedef kitleye maksimum yönelimdir.

Kişisel toplantılar ve iş görüşmeleri sırasında basılı reklamların dağıtımı, çoğu durumda bilgi alıcısının kesinlikle onunla tanışacağı gerçeğiyle karakterize edilir.

23. TV REKLAMLARININ ÇEŞİTLİLİĞİ

Televizyon reklamcılığı en pahalı reklam türüdür. Televizyon reklamcılığı türleri:

1. Reklamlar - 10 saniyeye kadar kısa mesajlar (genellikle bir TV şovunun başında). TV izleyicilerine yeni ürünler tanıtılır, ürün, satış yeri, kullanım şekli hakkında kısa bilgiler verilir.

2. Ticari reklamlar genellikle iletilen programların arasında ve ortasında iletilir. Reklam mesajları skeçler (orijinal durumları olan kısa eğlenceli sahneler) şeklinde yapılır ve 2-3 dakika gösterilir.

3. finanse edilen transferler (pahalı performanslar gösteren ünlü şarkıcıların performansları). Böyle bir devir sırasında, şirketin - devri finanse eden malların üreticisi - reklamı yapılır.

4. reklam raporları, alışveriş merkezlerinden, işletmelerden veya moda evlerinden, showroomlardan, sergilerden alıcıya sunulan malları göstermek amacıyla yapılan işlemlerdir. Bazen bu tür yayınlar, reklamı yapılan ürün hakkında geri bildirimde bulunan gerçek müşterilerle "doğaçlama" konuşmaları içerir.

5. Asetatlar veya asetat filmler genellikle 5-10 saniyelik duraklamalar sırasında gösterilir ve 10-15 kelimelik bir spiker metniyle birlikte gösterilir. Film şeritlerinin avantajı, çok ucuz olmaları ve kolayca yapılabilmesidir. Film şeritlerinin gösterimine genellikle müzik eşliğinde eşlik edilir.

6. Film reklamı. Sinemada reklam, uygulama yöntemlerine bağlı olarak şu şekilde ayrılır:

- düz (temiz);

- dolaylı (gizlenmiş)

Gol saf tanıtım filmleri - izleyiciyi, reklamı yapılan ürünün yüksek nitelikleri ve faydaları konusunda ikna edin ve onu satın almaya teşvik edin.

Gizli reklam izleyiciye tarafsızlık ve nesnellik izlenimi verir. Bu bağlamda, birçok büyük firma filmlerin oluşturulmasını finanse ediyor.

24. POZ REKLAMI

Satış noktasında reklam mağaza, showroom, salon içi ve dışında gerçekleştirilir.

Satış noktasındaki reklam türleri

- vitrinler;

- mağaza içinde asetatları sergilemek için projeksiyon kurulumları:

- dış mekan işareti;

- mağaza tasarımı

- mağazada ve dışarıda posterler ve posterler;

- bir mağaza, showroom veya showroom'da kullanılan malların teşhiri;

- mağazadaki radyoda reklam.

Giyim reklamı - tüketicilere ücretsiz hediyeler, mal örnekleri, primler sağlamak.

Promosyon hediye veya hediyelik eşya olarak kullanılanlar: defterler, kül tablaları, takvimler, cüzdanlar, kartvizitlikler, dolma kalemler, çakmaklar, rozetler vb.

özelliği: bu öğeler şirketin adı ve bazen de adresi ve faaliyetlerinin doğası ile işaretlenmiştir.

rol: hediye verme gerçeği firmaya karşı olumlu bir tutum yaratır.

Ödül perakende müşterilere, belirli bir satın alma veya belirli bir miktar için bir dizi satın alma ve ayrıca sezon dışı malların satışı için verilir.

Ödül seçenekleri: ev eşyası, kozmetik, gıda, oyuncak vb. ve belirli bir ürün satın alırken hangi ürünün bonus olarak verildiği önceden duyurulur.

örnekler reklamı yapılan ürünü daha iyi tanımaları için potansiyel alıcılara sağlanır.

Uygulama: Numune dağıtımı en çok kozmetik, parfüm, yiyecek, sigara vb. ticaretinde kullanılır.

Ürün tasarımında reklam - malların doğrudan ambalajlanmasının unsurları (etiketler, kutular, şişeler, paketler).

Uygun şekilde tasarlanmış ambalaj, potansiyel bir tüketicinin dikkatini çekmenin aktif yollarından biridir.

Paketleme Özellikleri: ürün hakkında çok miktarda gerekli bilgiyi içerir: fiyat, ağırlık, son kullanma tarihi, uygulama yöntemi veya üretim.

Ürünü çalışırken göstererek reklam yapmak. Fuar ve sergilerde malların sergilenmesi, güçlü bir ikna edici reklam aracıdır. Alıcı üzerinde bir etkisi vardır, onu ürünün esası ve avantajları konusunda ikna eder. Demo sırasında alıcı, satış koşulları, fiyatlar, indirimler, teslimat süreleri ve ürün özellikleri hakkında bilgi alabilir.

prestij reklamı - sadece ürünün değil, aynı zamanda üreticinin kendisinin de reklamını yapmak. Üreticinin bilimsel araştırmalarda, yenilikçi üretim yöntemlerinde ve en yeni ekipmanlara sahip ekipmanlarda, yetkin müşteri hizmetlerinde başarıları popüler hale getirildi.

25. MEDYA PLANLAMASI KAVRAMI

medya planlaması - reklam dağıtım kanalları oluşturma, yani reklam mesajlarını alıcılara iletme süreci. Medya planlamasının görevleri:

- objektif göstergelere dayalı olarak reklam malzemelerinin düzeninin optimizasyonu:

- hedef kitlenin kapsama derecesinin arttırılması veya reklam temaslarının sıklığının arttırılması. Medya planlama programları şunları yapmanızı sağlar:

- ilgili hedef kitlenin tam örtüşme derecesine ilişkin tahminlerde bulunmak;

- çeşitli reklam dağıtım kanallarını karakterize eden göstergeleri bulmak;

- yerleştirme fiyatları, izleyici kapsama derecesi, reklam temaslarının sıklığı, boyut ve renk (basılı reklamlar için), reklamların süresi (televizyon ve radyo reklamları için) dikkate alınarak uzlaşma çözümleri belirlemek;

- takvim programları ayarlayın ve farklı türde reklam kampanyaları kullanın.

Medya planlama sürecinin ana aşamaları.

1. Reklamverenin pazarlama ve reklam kampanyasının amaçları formüle edilir.

2. İzleyici kapsamının derecesi ve gerekli reklam bağlantılarının sayısı hakkında kararların alındığı aşama. Reklam mesajının hedef kitlenin hangi bölümünü kapsaması gerektiği belirlenir.

Medya planlamasının ana göstergeleri:

1. Reklam taşıyıcısının kapsamı (medya taşıyıcısı) - bir reklam mesajını en az bir kez görme fırsatına sahip olan tüketici sayısı (yüzde olarak).

2. Kümülatif maruz kalma sıklığı - hedef kitlenin reklam ortamıyla birim zaman başına toplam temas sayısı (üç veya daha fazla).

3. Tüketici üzerindeki reklamlara maruz kalma sıklığı - hedef kitlenin hangi bölümünün (yüzde olarak) ve reklam mesajının taşıyıcısıyla kaç kez iletişim kurduğunu belirleyen bir gösterge.

Özellikler:

- altında reklamın tüketici tarafından algılanmadığı bir reklama maruz kalma eşiği vardır (tepki yoktur);

- maruz kalma sıklığındaki bir artışla, frekansta daha fazla bir artışla maksimum pozitif seviyeye ulaşan pozitif bir reaksiyon meydana gelir;

- reklama maruz kalma sıklığındaki daha fazla artış, sıfıra yaklaşan olumlu tüketici tepkisi seviyesini azaltır (bu, reklam çok sık tekrarlanırsa olur). kritik frekans - reklama verilen tepkiyi azaltmak için önemli bir sürecin başladığı sıklık. Sıklığın daha da artmasıyla tepki, parlak bir şekilde olumsuz hale gelir ve reklamcılık, reklam karşıtı hale gelir.

3. Medya kanalının ve medya taşıyıcılarının doğrudan seçiminin gerçekleştirildiği ve bir reklam mesajı yerleştirmek için özel bir şemanın geliştirildiği aşama.

26. MEDYA KANALI (REKLAM DAĞITIM KANALI)

Medya kanalı - bilgi iletme yöntemi açısından aynı tür ve tüketicileri tarafından aynı algı türünde farklılık gösteren bir dizi reklam dağıtım aracı. Örneğin, televizyon, basın veya İnternet.

Medya kanalı seçim sürecinin öne çıkan özellikleri: pazarlama hedeflerinin, reklam kampanyası hedeflerinin, hedef kitlenin doğasının ve dikkate alınması gereken mevcut kısıtlamaların belirlenmesi; bir reklam kampanyası için bir temel kanalın veya kanalların seçimi: bir temel kanalın kullanılabilecek diğerleriyle olası kombinasyonlarının oluşturulması (yani entegre bir yaklaşım); belirli bir medyanın kullanımının belirli mal türleri için sınırlandırılabileceği veya tamamen yasaklanabileceği gerçeğini dikkate alarak. Bu, yetersiz reklam bütçesi nedeniyle mümkündür.

Medya kanalı seçimi - tüm medya planlama sürecinde önemli bir nokta, sonuç olarak tüm reklam kampanyasının sonuçlarını etkiler. Yanlış seçilmiş bir medya kanalı, tüm reklam kampanyasında başarısız olabilir.

Kanal seçim kriterleri:

1. Kanalın reklamdan etkilenmesi gereken hedef kitleye olan yazışmaları. Çeşitli medya - yaşam tarzı, sosyo-kültürel özellikler izleyicisini karakterize eden verileri toplamak gerekir.

2. Kanalın reklamı yapılan ürün düzeyine uygunluğu. Bazı dağıtım kanalları, belirli bir ürün türünün reklamını yapmak için daha uygundur: özel yayınlar dar bir tüketici çevresi tarafından kullanılan reklam ürünleri için daha uygun; yol kalkanları - kitlesel talep mallarının reklamı için; gündüz televizyonu - gıda ürünleri, çeşitli ev, televizyon ve ses ekipmanları için.

3. Kanalın belirli bir ürünün dağıtım ağının özelliklerine uygunluğu. Süpermarketlerin yakınındaki reklam panolarına kurulan tüketim mallarının reklamı, reklam yapmanın en iyi yollarından biridir.

4. Rakiplerin kanal seçiminin analizi. Diğer temel kanalları veya aynı kanalları seçerek, ancak bunları farklı şekilde kullanarak (örneğin, reklam sıklığını değiştirerek) sonraki eylemlerde dikkate almak gerekir.

5. Kanalın reklam mesajının doğasına uygunluğu. Yazılı medya zihne yönelik, yansıma gerektiren rasyonel reklam için daha uygunken, radyo, açık hava reklamcılığı, film ve televizyon duygusal reklam için daha uygundur.

6. Yanıtın istenen aciliyeti. Reklamın algılanması ile izleyicinin tepkisi arasında geçen süre farklı kanallar için farklıdır.

7. Farklı kanallar için bir reklam ürününün üretimi farklı olduğundan, şirketin bir reklam kampanyası yürütmesi için mevcut süre. Bir TV reklamının prodüksiyonu önemli miktarda zaman gerektirir ve dergi alanı için rezervasyonlar yayınlanmadan birkaç hafta önce yapılmalıdır.

27. MEDYA TAŞIYICI (REKLAM TAŞIYICI)

Medya (veya reklam ortamı) - bu, reklam mesajının yerleştirildiği medya kanalının belirli bir temsilcisidir. Medya taşıyıcı seçim kriterleri:

1. Medya taşıyıcılarının kalite kriterleri, bireysel, belirli medya türleriyle ilgili olarak uygulanır.

Açıkhava reklamcılığının olanakları düşünüldüğünde reklam panoları (3x6 m panolar) ve şehir formatları (1,2x1,8 m) gibi mecralar karşılaştırılır.

2. Medya taşıyıcılarının göstergelerinin nicel özellikleri.

A. Basmak. dağıtım ölçeği (tiraj) Gerçek medya tirajı, abonelik ve perakende satış ile ücretsiz olarak dağıtılan kopya sayısıdır. Dolaşımdaki olası değişikliklerle ilgili veriler, tahmin tahminleri yapmanızı sağlar. • seyirci - Bu, sokaktaki bir reklam panosunun önünden geçen, okuyan, izleyen, dinleyen, insanların toplam kümesidir. Hesaplama nicel ve nitel olarak (demografik ve sosyo-ekonomik özellikler, yaşam tarzı vb.) gereklidir. • Reklam bağlantılarının sıklığı Bir tüketicinin belirli bir reklamı görme sayısı. • sirkülasyon oranı - bu yayının bir kopyasına erişen ortalama kişi sayısı. Toplam kitle genellikle alıcı sayısından daha fazladır. Reklam iletişiminin maliyeti 1 bin kişi başına - medyaya yerleştirilen bir reklam biriminin 1 bin kişi cinsinden maliyeti.

B. Televizyon. TV zaman değerlendirmesi - belirli bir zamanda belirli bir kanalı izleyen izleyicilerin potansiyel izleyici sayısı içindeki payı (% olarak). En yüksek derece, en yüksek televizyon süresine (prime time) sahiptir. • Tüm derecelendirmelerin toplamı (hedef derecelendirmesi), temas frekansı ile çarpılan net faydalı erişimdir. • Potansiyel ve aktif izleyici ülkede televizyon uydusu bulunan evlerin toplam sayısıdır. • Bir genel derecelendirme puanının maliyeti - belirli bir programın etkinliğini belirleyen bir ölçü. • Reklam derecelendirmesi - günün belirli bir saatinde reklam süresinin ortalama derecesi. • Transfer Derecesi aktif izleyici sayısı ile çarpılan TV izleyici payıdır. • Reklam bağlantılarının sıklığı - tüketicinin belirli bir reklam mesajını kaç kez gördüğünü ortaya çıkarır. Optimal sıklık, dört hafta içinde 3-4 temastır.

V. Sokak reklamı. Reklam bağlantılarının sıklığı - tüketicinin belirli bir reklam mesajını kaç kez gördüğünü gösterir. Açık hava reklamcılığı için en uygun reklam iletişim sıklığı ayda 12 kişidir. • Reklamları görebilme - tüketicinin bir reklam afişini görmesini sağlayan bir gösterge.

28. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

1. Yetkinlik. Reklamlar, reklamın göründüğü reklam ortamının (ekonomi, turizm, bilgisayar, spor vb. üzerine uzmanlaşmış dergiler) ana odağı ile ilişkili yeterlilik düzeyine uygun olmalıdır.

2. Kudos. Ürün reklamı planlanırken medyanın veya diğer herhangi bir medya kanalının prestiji her zaman dikkate alınır. Reklamın amacı yüksek bir marka imajı yaratmak ise, reklamının itibarı yüksek mecralarda yer alması tavsiye edilir.

3. İçerik Uyumluluğu Reklamlar, aynı konudan bahseden başyazılar bağlamında göründüklerinde çok daha etkilidir.

4. Duygusal izlenim. Bir reklam mecrasının prestiji, okuyucularından/izleyicilerinden kaynaklanan duygusal izlenim açısından görülebilir. Bu tür ön koşullar, prestijli parfümlerin, pahalı arabaların, tasarımcı kıyafetlerinin reklamını yapmak için "kalın, parlak" serisinden dergi seçiminin temelini oluşturur.

5. Açık fikirlilik. Reklam kampanyası, siyasi veya sosyal nitelikteki konulara değiniyorsa, medyanın konumu, reklam bilgilerinin iletilmesinin etkinliğini etkileyebilir. Birçok reklamveren, reklamlarını yayınlara yerleştirmek ister.

saygın. İçlerinde reklamların görünmesi, bu reklamların gerçekliğinin teyidi olarak algılanacaktır.

6. İzleyici ilgisinin derecesi.

Kendi içinde okuyucuların dikkatini çeken reklam mecraları, izleyicilerde özel bir ilgi uyandırmayan reklam mecralarına kıyasla reklamın daha etkili bir etkisini sağlar.

29. REKLAM DAĞITIM KANALLARININ STRATEJİSİ VE TAKTİKLERİ

Dağıtım kanalı stratejileri

Stratejinin özü, reklam kampanyası sırasında medyaya ve diğer medya kanallarına harcanması gereken miktarı belirlemektir.

Reklama ayrılan paranın belirlenmesinde sıklıkla kullanılan birçok uygulama vardır.Ana yaklaşımlar, reklamverenin reklam yöntemlerini çözmeye çalıştığı sorunların ayrıntılı bir şekilde belirtilmesini içerir. Büyük ölçüde analitik olan bu çalışmanın uygulanmasından sonra nihayet reklama yatırılan para miktarı belirlenir.

Dağıtım kanalı taktikleri - Bu, reklam bütçesinden ayrılan fonlardan hangilerinin belirli medya kanalları (televizyon, radyo, basın vb.) için kullanılacağına ve tahsis edilen fonların hangi belirli medyaya harcanacağına ilişkin bir karardır.

Reklamların dağıtım kanallarına yerleştirilmesi ve bu araçların planlanması ile ilgili kararlar, matematiksel aparatların kullanıldığı reklam alanlarından biridir. Aynı zamanda, medya taşıyıcısının türü ve reklam kampanyasının hedeflediği izleyicinin görevleriyle karşılaştırılabilirliği, medyanın reklamın etkisini artırma yeteneği gibi faktörler analiz edilir.

Reklam medyasının bileşimi şunları sağlamalıdır: hedef kitleyi oluşturan kişilerin maksimum kapsama alanına ulaşmasına, tüketici güvenini kazanmış medyanın kullanımına sunulmasına;

reklam maliyetlerinin optimal oranını ve bunun etkisini elde etmek - nicel ve nitel.

30. REKLAM KAMPANYASI KAVRAMI VE ÖZÜ

Reklam kampanyası - belirli bir zaman diliminde birbiriyle ilişkili tanıtım faaliyetleri sistemi ve reklam veren tarafından belirli bir pazarlama faaliyeti hedefine ulaşmak için bir dizi reklam aracı sağlayan bir sistem.

özelliği: Bir reklam kampanyasındaki promosyon faaliyetleri, bütünleşik, birbirine bağlı bir sistem oluşturmalıdır.

Etkili reklam, marka oluşturmak için kullanılan ürünün olumlu bir imajının yaratılmasıyla yakından ilgilidir. markalaşma - belirli bir fikir ve aynı tasarımla birleştirilen, ürünü diğerlerinden ayıran ambalaj, ticari marka, reklam mesajları ve diğer reklam öğelerinin alıcı üzerindeki kümülatif etkisine göre düzenlenen bir ürün için uzun vadeli bir tercih yaratma faaliyetleri. Marka yaratma faaliyeti, reklamverenin, pazarlama organizasyonunun ve reklam ajansının ortak yaratıcı çalışmasından oluşur. Bu tür faaliyetler, tüketicinin zihnine kişiselleştirilmiş bir marka imajı yaratmak ve tanıtmaktan ibarettir. Marka imajı pazarlama araştırmasına dayalı belirli bir ticari markanın veya ürün ailesinin görüntüsüdür.

Reklam kampanyasının ana hedefleri:

- pazara yeni ürünlerin tanıtımı:

- mal satışının teşviki;

- talebi bir ürün veya hizmetten diğerine değiştirmek;

- kuruluşlar ve mallar hakkında olumlu bir imaj yaratmak.

Reklam kampanyasının süresini belirleyen faktörler: reklam kampanyasının amacı, reklam nesnesinin özellikleri, kampanyanın ölçeği. Reklam kampanyası uygulama planı:

1. Pazarlama durumunun analizi.

2. Reklamın amaçlarının tanımı.

3. Hedef kitlenin tanımı.

4. Bir maliyet tahmini hazırlamak.

5. Reklam dağıtım araçlarının seçimi.

6. Bir reklam mesajı veya metni hazırlamak.

31. REKLAM KAMPANYALARININ ÇEŞİTLİLİĞİ

Reklam kampanyası - reklamverenin belirli bir pazarlama hedefine ulaşmayı amaçlayan bir dizi promosyon faaliyeti.

Bir reklam kampanyasının aşamaları

İlk aşamada Arzuları ve davranışsal güdüleri arasında bir ilişki kurmak için tüketicilerin psikolojik bir analizini yapmak.

Ikinci - bu arzulara karşılık gelen, reklamı yapılan ürünün şematik bir modeli oluşturulur.

Reklam kampanyası türleri

1. Hedeflere göre: Olumlu bir imaj yaratan ürün desteği.

2. Bölgesel kapsama göre: yerel, bölgesel, ulusal, küresel.

3. Tüketici üzerindeki etkinin yoğunluğuna göre:

- Üniforma - olaylar zaman içinde eşit olarak gerçekleştirilir - haftada bir, belirli bir günde, belirli aralıklarla. Uygulama: ürün iyi tanındığında hatırlatıcı reklamlarda kullanılır;

- Büyüyen - İzleyici üzerindeki etkiyi artırma ilkesine göre gerçekleştirilir. Uygulama: malların çıktı hacminde kademeli bir artış ve satışa girişi ile kullanılır:

- azalan - reklamı yapılan ürünün sınırlı bir miktarını satarken kullanılır; depolarda reklamı yapılan ürünün stoğunun azalmasıyla yoğunluğu azalır.

4. Kullanım sıklığına göre:

salvo - yüksek yoğunluklu bir reklamcılık dönemi ile başlar, bundan sonra tamamen yokluğu vardır. Hızlı veya mevsimsel olarak akılda kalıcı bir artışın maksimum seviyeye çıkarılmasının gerekli olduğu durumlarda kullanılır;

sürekli - reklam mesajları, reklam kampanyasının tüm süresi boyunca eşit olarak dağıtılır;

dürtü - sürekli reklam kampanyası, yoğun reklam voleybolu ile periyodik olarak desteklenir.

32. REKLAM KAMPANYASININ HEDEFLERİ VE OLANAKLARI

Reklam kampanyası - bu, belirli bir tüketici kitlesini reklam mesajları yardımıyla hareket etmeye teşvik ederek reklamverenin pazarlama stratejisinin uygulanması için gerekli olan, belirlenmiş hedeflere sahip bir dizi tanıtım faaliyetidir.

özelliği: Üretici, mal üretimine başlamadan önce pazar ve tüketici ihtiyaçlarını analiz etmelidir.

reklamın amacı - potansiyel alıcıları ürünün kullanışlılığına ikna etmek ve satın alma ihtiyacı fikrine yol açmak.

Reklam kampanyası hedeflerinin türleri

- daha sonra belirli bir pazar payı kazanmak için bir isim, organizasyonun prestijinin yaratılması;

- mal satışı;

Reklamın doğasını etkileyen göstergeler şirket stratejisi, büyüklüğü; pazar hedefleri; özel reklam durumu; rakip davranışı; Firmanın pazarda işgal ettiği pozisyon.

Reklam kampanyalarının hedefleri

- mal satışının teşviki:

- Yeni mal, hizmet pazarına giriş:

- talebi bir üründen (hizmet) diğerine değiştirmek;

- İşletmenin (şirketin) ve malların olumlu bir imajının oluşturulması.

Satışları artırmak (çeşitlendirmeden bahsediyorsak sıfırdan yaratmak) veya aynı seviyede tutmak (fiyat artışları planlanıyorsa vb.) bir reklam kampanyasının ana hedeflerinden biridir.

Reklam, ürün ve organizasyonun bilinirlik düzeyini artırarak, ürün ve işletme imajı oluşturarak satışları etkiler.

Reklam özellikleri: reklam, tüketicinin dikkatini, ilgisini, satın alma isteğini sağlayabilir, ancak doğru kalitede, doğru zamanda, doğru yerde, doğru fiyata ürün varsa satın alma gerçekleşir.

33. REKLAM KAMPANYASININ HEDEFLERİ

1. Operasyonel hedefler:

1) mallar için birincil ve ikincil talepte bir artış. Henüz bu ürünü kullanmayanların dikkatini çekmeli; 2) tüketici ile güvene dayalı bir ilişki kurmak. Bu durumda, reklamın görevi, belirli bir ürüne yönelik ihtiyaçların mevcut kullanıcılar arasındaki payını artırmaktır. Böyle bir görev, markanın tüketicilerin henüz farkında olmadığı gerçek avantajlara sahip olması durumunda mümkündür. reklamın amacı - Tüketicinin fiyata duyarlılığını azaltan ve ürün için daha yüksek bir fiyat belirlemeyi mümkün kılan mevcut kullanıcıların bağlılığını artırmak.

Tekrar satın alma seviyesi düşük olduğunda, yüksek oranda marka aşınması vardır. Aşınma ve yıpranmayı azaltmak için, tüketicilerin çıkışını azaltmak için çaba gösterilmelidir. Bunu yapmak için satışları teşvik edecek önlemleri kullanın; 3) pazar payında artış. Böyle bir amaca, bir reklam kampanyasında ürün konumlandırmanın sonuçları, tüketici üzerinde büyük bir etki ve dağıtım ağının satışlarını teşvik etme teşvikleri kullanılarak ulaşılabilir.

2. Davranışsal hedefler:

Reklamın amacı yeni tüketicileri çekmektir. Bu durumda yeni tüketiciyi ilk alışverişi yapmaya ikna etmelisiniz. Bunu yapmak için, reklama yerleştirilen iade kuponlarını sayarak cezbeden tüketici sayısını belirlemek gerekir.

3. Çoklu hedefler:

Bir hedefin etkinliğini en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan reklam, diğer hedefler için her zaman etkili değildir. Bu bağlamda, reklamcılar genel kampanyanın bir parçası olarak ek reklam türleri oluşturur. Bu nedenle, birden fazla hedefle, birkaç hedef grup için tasarlanmış birkaç reklam mesajı geliştirmek gerekir.

34. REKLAM KAMPANYA HEDEFLERİNİN FONKSİYONLARI

1. Reklamı yapılan ürünün hedef segmentine tam olarak odaklanma. Reklamın son tüketiciye yönelik olduğu bir durumda, hedef pazar segmentinin tanımı pazarlama hedeflerinin bir parçası olmalıdır.

2. Reklamdan etkilenecek segmentin temel davranış özelliklerinin en eksiksiz kullanımı. Bu, promosyonu aşağıdaki seçeneklerden birine yönlendirmenizi sağlar:

- yeni tüketicilerin deneme alımları, mevcut tüketicilerin elde tutulması;

- malların satış noktasını ziyaret etmeye karar vermek;

3. Marka bilincinin oluşturulması, imajının oluşturulması.

4. Tüketicinin duyumlarını, kişiliğini ürünle ilişkilendirmek.

Tüketici türleri: bu ürünü kullanmayan bir tüketici; belirli bir markanın özel bir kullanıcısı; çok sayıda satın alma tüketicisi; Tüketici başka bir markaya bağlı.

Satış hacmi artarken ortaya çıkan engeller

1. Reklam, satışları etkileyen çeşitli faktörlerden biridir. bu nedenle, yalnızca satış düzeyi üzerindeki etkisini belirlemek zordur (rakiplerin eylemleri, fiyat, malların distribütörler arasındaki dağılımı, ambalaj kalitesi, ürünün özellikleri, tüketici zevklerindeki değişiklikler büyük rol oynar).

2. Neredeyse her zaman, reklamın etkisinin etkisi hemen değil, uzun bir süre sonra ortaya çıkar.

Bir reklam kampanyasının sürekli olarak yürütülmesi durumunda etkisi ancak uzun bir süre sonra kendini gösterebilir. Bu nedenle, reklamın satış hacimlerinde neden olduğu değişikliklere bağlı olarak reklam harcamalarının miktarını belirlemekte zorluk ve reklamın satış hacimlerine katkı düzeyini hızlı bir şekilde belirlemenizi sağlayacak değişkenleri bulma ihtiyacı vardır.

35. TANITIM ETKİNLİKLERİNİN PLANLANMASI

Bir reklam kampanyası planlamanın ana yönleri:

- hedeflerin belirlenmesi ve hedef pazarın belirlenmesi (hedef grubun belirlenmesi);

- mesaj stratejisi ve taktiklerinin geliştirilmesi (doğrudan reklam kampanyasının kendisine);

- reklam medyasını seçmek için strateji ve taktiklerin geliştirilmesi.

Bir reklam kampanyası planı geliştirmenin temeli - belirli bir pazar durumuna dayanan üreticinin pazarlama programı.

reklam planı - bu, herhangi bir reklam planının temeli olan durum analizi temelinde geliştirilen önemli bir bileşendir.

Durum analizi, bir şirket, ürün veya belirli bir ürün grubuyla ilgili olarak gerçekleştirilir.

Durum analizinin ana bileşenleri

1. Emtia piyasasının ve tüketicisinin analizi. Analizin bileşenleri: farklı tüketici segmentleri, pazar büyüklüğü, mevsimsellik ve coğrafi konum, tüketici talebi, rekabet durumu, ürün yaşam döngüsünün aşamaları vb.

Bu tür veriler aşağıdaki sorulara yanıt sağlar: alıcılar popüler markalardan memnun mu; Alıcılar, söz konusu ürün kategorisinde ne gibi faydalar elde etmek istiyor?

2. Rekabet analizi. Reklam planlaması, reklamverenin karşılaştığı belirli rekabet durumundan etkilenir.

yarışma reklam planlama sürecinin tüm aşamalarında önemli bir faktördür. Bu çalışma sonucunda hangi pazar segmentlerinin marka konumlandırmaya uygun olduğu ve reklamı yapılan ürünün bulunduğu segmentlerde hangi rakiplerin payının artabileceği belirlenir. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri analiz edilir.

Durum analizi yapıldıktan sonra, Pazarlama planı, ayrılmaz bir parçası bir reklam planıdır.

36. REKLAM KAMPANYASINI PLANLAYIN

Bir reklam kampanyasının uygulanması için adım adım plan:

1. Reklam kampanyasının amacı belirlenir, neden yapılır sorusuna net bir cevap verilir.

2. Hedef kitle belirlenir ve araştırılır. Bazı durumlarda hedef kitle, temas kitlelerinin temsilcilerini, aracıları ve referans gruplarını (karar vermeyi etkileyen kişiler) içerir.

3. Reklam kampanyasının uygulanması için harcanması planlanan yaklaşık finansal kaynak miktarı belirlenir.

4. Reklam kampanyasından sorumlu çalışanlar atanır. Reklam ajanslarının dahil edilmesine karar verilir.

5. Seçilen reklam ajansı çalışmaya dahil edilir. Bir reklam fikri belirlenir ve buna dayalı olarak bir reklam kampanyası konsepti geliştirilir.

6. Reklam kampanyası sırasında kullanılacak reklam mecraları ve optimal iletişim kanalları seçilir. Reklam kampanyasının uygulanması için medya planı ve takvimi onaylanmıştır:

7. Reklam kampanyasıyla ilgili reklam mesajları ve ek promosyonlar geliştirilmektedir. Bunlar şunları içerir:

- broşürlerin, katalogların vb. yayınlanması

- satış promosyonu;

- satış noktasında reklam:

- fuar ve sergilere katılım:

- halkla ilişkiler etkinlikleri yürütmek, vb.

8. Reklam kampanyasının maliyet tahmini kesinleşir. Amaçlanan hedeflere ulaşmak için gereken kampanya bütçesinin onaylanması.

9. Reklam kampanyasının tüm faaliyetleri için, uygulamanın zamanlamasını ve sorumlu kişileri gösteren bir takvim çizelgesi oluşturulur.

10. Reklam geliştirme ve üretimi, mecralarda yer ve zaman satın alınması ve diğer gerekli reklam mecralarının kiralanması işlemleri yapılmaktadır.

11. Reklam kampanyası faaliyetlerinin pratik uygulaması.

12. Reklam kampanyasının etkinliği belirlenir. Kontrol önlemleri alınmaktadır.

37. REKLAM KAMPANYASINDA PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Pazarlama stratejileri - bir reklam kampanyasının hedeflerini belirlemenin temeli. İşletmenin hedeflerine, pazarlama araçlarının koordineli eylemi ile ulaşılır. Pazarlama stratejileri, hedefe tam olarak nasıl ulaşılacağını belirler:

1) işletmenin artan üretkenliğine karşılık gelen satışlarda uzun vadeli kademeli bir artış veya mal fazlalarının satışlarında kısa vadeli güçlü bir artış yoluyla;

2) yeni bayiler çekerek veya mevcut bayilere reklam desteği sağlayarak.

Malların reklamı ve satışı

Bir reklam kampanyasının temel hedeflerinden biri, satışları artırmak (çeşitlendirme durumunda sıfırdan oluşturmak) veya belirli bir seviyede tutmak (fiyat artışları planlanıyorsa vb.).

Reklam, ürün ve organizasyon hakkında farkındalık düzeyini yükselterek ve ürün ve organizasyon imajı yaratarak satışları etkiler.

Reklamın rolü: Tüketicinin ilgisini, ilgisini, satın alma isteğini sağlayabilir ancak satın alma işlemi, doğru kalitede, doğru zamanda, doğru yerde, uygun fiyata ürün varsa gerçekleşir.

Reklam ve pazarlama arasındaki ilişki: Malların reklamı ve dağıtımı açısından tutarsızlık olması durumunda, yeni bir ürün veya hizmetin reklamı yapılan sürümü, ürün mevcut olmadığı için karşılanmayan talep yaratır.

Pazarlama stratejileri dikkate alınarak geliştirilen kapsamlı ve tutarlı tanıtım faaliyetleri, ayrı olmaktan çok daha etkilidir, ortak bir hedefle ilgili değildir ve zamanla ayrılır.

Model: satışların gelişiminde reklamın rolü ne kadar büyükse, reklam bütçesinin boyutu da o kadar büyük olacaktır.

38. REKLAM FİKİRİ VE STRATEJİSİ

Fikir - bu, reklam etkisinin doğası, içeriği ve yönü kavramıdır.

reklam fikri - Belirli bir sanatsal biçimde ifade edilen, reklam mesajının özü ve tüketicinin belirli bir ürünün ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabileceğine dair inancının oluşumunun temeli olan argümanlar ve gerçekler.

Fikir, bir reklam mesajının (metin, fotoğraf, müzik eşliğinde, vb.) oluşturulduğu ve bir reklam kampanyası programının oluşturulduğu bir senaryonun geliştirilmesinde gerçekleşir.

Fikrin somutlaşma biçimleri

- edebi (metinsel, sözlü):

- sanatsal (resimsel, görsel). Reklam fikri, stratejiyi uygulamanın sanatsal yolunu belirler.

Reklam fikrinin gerçekleşme biçimleri: iyi hatırlanan bir görüntü, karakter, olay örgüsü, slogan. Bir reklam stratejisi, bir reklam mesajının bilgi özünü belirler ve bir reklam fikri, onu ilginç bir biçimde sarar. Reklam fikri, reklam stratejisiyle tutarlı olmalıdır.

Reklam stratejisinin tanımı, reklam medyasının türlerini ve bunların nasıl kullanılacağını belirtmelidir. Böyle bir açıklama, reklam kampanyasının yönlendirildiği hedef kitlenin tanımıyla başlamalı, onunla çalışmanın ana önceliklerini vurgulamalıdır; Ayrıca belirli planlanmış kapsam, sıklık ve süre düzeylerinin belirtilmesi de gereklidir. Reklam mesajının niteliğini belirlemek gerekir. Reklam kampanyası döneminde kullanılması planlanan çeşitli tanıtım mecraları, her birinin bütçesi, üretim maliyetleri ve gerekli malzemeler için bir bölüm oluşturulmalıdır. Reklamın planlanan hacmini ve süresini, teknik olanakları ve olası bütçe kısıtlamalarını belirtmek gerekir.

39. MEDYA SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Bir reklam mesajı geliştirme aşamasında aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.

Görünüm sıklığı - hedef kitlenin ortalama temsilcisinin kaç kez reklam görünümüyle karşılaşması gerektiğini belirleyen bir gösterge. Bu rakam, reklamların günlük olarak yayınlandığı gazeteler, radyo ve televizyon için en yüksektir. Telefon rehberleri, herhangi bir açık hava reklamcılığı, dergiler ve doğrudan postalar en düşük frekansa sahiptir. özelliği: özel telefon rehberlerindeki bilgiler yılda sadece bir kez yerleştirilebilir veya değiştirilebilir.

Etki gücü reklam teması, seçilen dağıtım kanalına bağlıdır. Ses, renk, hareket ve diğer faktörleri birleştirebildiği için televizyon en yüksek etkiye sahiptir.

Kapsam - bir kişide kaç kişinin reklam mesajıyla tanışabileceğini yansıtan bir gösterge.

Televizyon ve radyo için bu, bir reklam mesajıyla karşılaşan toplam izleyici (dinleyici) sayısıdır.

Basılı malzeme için kapsam iki bileşen içerir - dolaşım ve aktarım hızı (her kopyanın yeni bir okuyucuya kaç kez ulaştığı).

Kararlılık Mesaj, bu reklamın tüketicinin ne sıklıkla dikkatini çektiğini ve ne kadar iyi hatırlandığını karakterize eder. Böylece açık hava reklamları, yol kenarı duyuruları ve telefon rehberleri çok sayıda kişi tarafından görülmekte, dergiler tüketici tarafından uzun süre saklanmakta, radyo ve televizyondaki reklamlar ortalama 30 saniye kadar sürmektedir.

doluluk - bir programda, bir sayfada, bir yayında vb. yer alan reklamların sayısı.

40. REKLAM KAMPANYASI SIRASINDA ÇÖZÜLEN GÖREVLER

1. Reklam dağıtım araçlarının seçimi.

Mallar ve hizmetler için reklamlar yerleştirirken, her reklamveren gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, açık hava reklamcılığı, ulaşım reklamları, doğrudan posta reklamcılığı vb. arasından seçim yaparak gerekli reklam medyasını seçmelidir. Medya seçimi özel gereksinimlere, özel durum.

Reklam mecrası seçerken cevaplanması gereken sorular: 1) hedef kitle nedir; 2) potansiyel tüketiciler nerede: 3) çekiciliği nedir; 4) Reklam yayınlamak için en iyi zaman ne zaman?

Pazar bölümlendirme, demografik, sosyal statü, yaşam tarzı, ürün kullanım derecesi vb. açısından en olası potansiyel alıcıların belirlenmesiyle belirlenir. Ardından hedef pazarın özelliklerine en yakın olan ve en fazla sayıda müşteriye ulaşan reklam mecrası belirlenir. potansiyel alıcılar seçilir.

2. Pazar araştırması.

Pazar araştırmasının arka planı. Reklamveren, reklamla ne elde etmek istediğini, ürününü hangi pazarlara sunmayı planladığını, nasıl bir itirazda bulunacağını, hangi reklam mecralarını kullanacağını, ne zaman ve ne sıklıkla reklam yapacağını, buna ne kadar para harcayacağını belirlemelidir.

Reklamcılıkta ana araştırma alanları:

A. Tüketici Araştırması potansiyel alıcı gruplarını keşfetmeye yardımcı olur. Tüketicilerin reklamverenin ürünlerini ve rakiplerinin ürünlerini tam olarak nasıl algıladıklarını öğrenmenize olanak tanır, tüketicinin satın alma kararı verirken hangi sonucu umduğunu anlamanıza yardımcı olur.

B. Ürün Analizi reklamcıların tüketiciye beklenen tatmini getiren ürünler yaratmasını kolaylaştırır ve ayrıca ürünün konuşulması gereken meziyetlerinin keşfedilmesine yardımcı olur.

B. Pazar analizi. Reklamveren, pazarı, birbirinden farklı olan ayrı pazarların bir toplamı olarak düşünmelidir. Pazar analizinin amacı - gelecek vaat eden pazarları bulun ve ürünleri için potansiyel kapasitelerini değerlendirin. Bu bilgiler ışığında, reklam veren, çabalarını potansiyel kapasiteleri oranında farklı pazar alanları arasında dağıtabilir ve reklam maliyetlerinin maksimum geri kazanılmasını sağlayabilir.

3. Reklam kampanyası bütçesinin geliştirilmesi. Kuruluş, finansmanını bir reklam kampanyası için rasyonel olarak kullanmalıdır; Bunu yapmak için reklam bütçesinin büyüklüğüne karar verir.

4. Pazarın hacmi ve büyüklüğü.

Bütçenin miktarı, kaç kişinin kapsanması gerektiğine bağlı olarak belirlenir.

41. YENİ BİR ÜRÜNÜN REKLAMI İÇİN MALİYETLER

Yeni bir ürün daha yoğun reklam gerektirir. Son derece rekabetçi bir pazara yeni bir marka getirmenin maliyeti, ilk yılın brüt kar marjını azaltabilir. Bir dönem deneme satışı ve bir perakende dağıtım ağı kurma dahil olmak üzere marka bilinirliği oluşturmak, reklam ve promosyona büyük bir ön yatırım gerektirir. Yeni bir markayı başarılı bir şekilde piyasaya sürdükten sonra, yani satış hacimleri, pazar payı elde etme, maliyet kurtarma vb. alanlardaki kilometre taşlarına ulaştıktan veya bunları aştıktan sonra, kuruluş aşağıdaki stratejilerden birini seçer: 1) daha fazla büyüme için bir strateji; 2) elde edilen konumu sürdürmek için bir strateji; 3) başarılmış olanın meyvelerini toplamak için bir strateji.

Daha fazla büyüme stratejisi, reklamcılığın önemli ölçüde genişlemesini gerektirir. Bu sürece, sonraki dönem için gelirde bir düşüş eşlik eder, ancak ürünün büyük bir pazar payı kazanması için fırsatlar yaratır.

Tamamen olgunlaşmış bir pazardaki köklü markalar için, elde edilen konumu koruma stratejisi, yıldan yıla yaklaşık olarak aynı göreceli reklam düzeyini korumayı gerektirir.

Avantajlardan yararlanma stratejisi, gelecek dönemde gelir artışına ve reklam harcamalarının azaltılması ve pazar payının azaltılması yoluyla fonların yenilenmesine yöneliktir.

Reklam harcamaları ve marka bilinirliği arasındaki ilişki. Ürünün benzersiz avantajları varsa, reklam hacmi, belirgin bir farkın olmadığı durumlardan daha azdır.

özelliği: daha az sıklıkta ve daha kısa ziyaretler daha ucuzdur, bu nedenle bu, bir bütün olarak bütçeyi azaltmada etkilidir. Ancak, rakip markaların ürünleri arasında gözle görülür farklılıklar olmadığında, bütçe, reklam nesnesinin bir marka imajı biçiminde gelecek vaat eden uzun vadeli bir değerini yaratmak için fon sağlamalıdır.

Reklamın markalı ürünler üzerindeki etkisi reklam, satıcının daha yüksek bir fiyat talep etmesine izin vererek markalı ürünlerin tüketiciler için değerini artırır ve bu da reklam bütçesini artırır.

Reklam maliyetleri ve finansal kaynaklar arasındaki ilişki. Ulusal pazara girmek için reklam maliyetleri ancak büyük finansal kaynaklara sahip büyük firmalar tarafından karşılanabilir. Sınırlı fonlara sahip küçük firmalar, küçük başlayabilir ve satışlar arttıkça reklam harcamalarını kademeli olarak artırabilir.

Kar ve satış hacmi. Önemli miktarda kârla - satış hacmi küçük olsa bile - reklamverenin reklam bütçesinin boyutunu belirlemede farklı seçenekleri vardır. Birim başına küçük bir kâr, büyük bir satış hacmiyle karşılanabilir.

özelliği: büyük reklam bütçelerine sahip markalı ürünler, aynı ürün kategorisindeki diğer markalara göre daha pahalıdır.

42. REKLAM BİLGİLERİNİN EK DAĞITIM YOLLARI

reklam panoları - bu tür reklamlar, bir ürün veya şirketin imajının oluşturulmasına ve ezberlenmesine katkıda bulunur. Hedef kitle, ulaşımda yoldan geçenler ve yoldan geçen yolculardır. Bu tür reklamların bir alt türü, elektronik ekranlar, koşu bandı gibi ışıklı reklamlar, halka açık yerlerde ve sokaklarda yer alır.

Sergiler - kendi ürününüzü sergilemek ve mal tedariki veya satışı için işlemleri sonuçlandırmak ve ayrıca rakipleri incelemek için kapsamlı fırsatlar sağlayın. Sergiler, herhangi bir ürünün reklamına ve bir bütün olarak şirketin reklamına katkıda bulunur.

Ulaşımda reklam - en çok tüketim malları ve hizmetlerinin reklamını yapmak için etkilidir.

metroda reklam yapmak - Giriş ve pasajlara yerleştirilen reklam panoları, metro vagonlarındaki yapışkan uygulamaları içerir. Metroda radyo reklamcılığı, mağazaların, malların ve bireysel hizmetlerin reklamı için etkilidir.

Doğrudan posta reklamcılığı (posta gönderme) - genellikle mal ve hizmetlerin dağıtım bölgesine mümkün olduğunca yakın alanlarda posta kutularına toplu "döküm" ile gerçekleştirilir.Potansiyel alıcıları etkilemenin en etkili yolu olduğu için endüstriyel mallar için en etkilidir.

Tüketim malları üzerinde reklam - paketler, paketler vb. üzerinde reklam. Tüketim ürünlerinin reklamını yapmak veya bir şirket için reklam yapmak için en etkili olanıdır. Balonlarda ve aerostatlarda reklam -

belirli bir reklam türü. Sergiler, halka açık etkinlikler ve tatiller sırasında en popüler olanıdır.

Sözlü reklamcılık - şahsen veya telefonla mal veya hizmetlerin reklamını yapmak.

Reklam medyası seçimini etkileyen faktörler:

- şirket tarafından izlenen hedefler;

- reklamı yapılan ürün;

- bölgenin ekonomik gelişimi.

43. REKLAM KAMPANYA TÜRLERİ

1. Tutarlı - en kolay program Reklamlar 52 hafta boyunca haftada bir veya 12 ay boyunca ayda bir verilir.

2. Mevsimsel - Medya en yoğun sezonluk satışlarda kullanılır.

3. Darbeli besleme - Medya periyodik olarak, düzenli aralıklarla kullanılır.

4. Düzensiz dürtüler - Geleneksel tüketici talep döngülerini değiştirmek için reklamlar düzensiz aralıklarla yerleştirilir.

5. Yakala - güçlü bir kampanya başlangıcı için kullanılır.

6. Yönlü dürtü - belirli üretici ürünlerini bir tema ile desteklemek için kullanılır. bu reklam programının geçişi sırasında bu ürünün satın alınması, diğer dönemlere kıyasla önemli ölçüde arttı

Titreşim, en basit çizelgeler dışında hemen hemen hepsi için tercih edilir ve süreklilik veya periyodiklik derecesi, stratejinin sadece bir yönüdür.

Reklamların sunulmasının kapsamını, sıklığını ve sürekliliğini belirleme özellikleri.

1. Reklamın izleyici tarafından unutulmaması için süreklilik gereklidir. Sürekliliğin uygulanması, oldukça uzun bir süre boyunca önemli miktarda sermaye yatırımı gerektirir.

2. Bir reklamın medyada görünme sayısı arttıkça hem reklamı hatırlayanların sayısı hem de hatırlayacakları süre artar.

3. Bir reklam patlaması, geniş bir insan çevresinin kısa bir süre için hatırlamasına neden olabilir.

4. Büyük bir grup arasında daha az reklam gösterimi, gerçek kitleye, reklamın daha sık, ancak sınırlı bir kitleye gösterilmesine kıyasla daha yüksek bir tutma değeri sağlar.

44. REKLAM KAMPANYASININ ETKİNLİĞİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Bir reklam kampanyası dikkatli analiz ve kontrole tabi olmalıdır.

En etkili kontrol bir süreçtir. bu sırada telefonları yanıtlayan veya müşteri alan uzmanların, yayınlanan reklamların şirket, ürün veya hizmet hakkında nereden, nereden ve nereden öğrendiğini dikkat çekmeden öğrenmesi gerekir. Bu tür veriler sistematik hale getirilmeli ve haftanın veya ayın sonunda özetlenmelidir. Bu, şu veya bu yayının ne kadar etkili çalıştığını, reklam metninin ne kadar doğru oluşturulduğunu öğrenmenizi sağlar.

özelliği: bir şey ararken reklam yayınlarına yönelirler ve gerekli bilgileri bulduklarında hemen ararlar veya gelirler. Genel bir siyasi veya ticari gazete veya dergiye reklam vermek sizi düşündürür, dikkat çeker, ancak sonuç hemen görünmeyebilir.

Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için gereken eylemler:

1. Kaç kişinin ve hangi reklamların satın alma yaptığı hesaplanabilecek şekilde kontrolün kurulması gerekir.

2. Bir reklam kampanyası, analiz edilen, karşılaştırılan ve sonuçlara götüren geri bildirimlere sahip olmalıdır.

Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri:

- bir reklam kampanyasının etkinliğini izlemenin en uygun yolu - çeşitli yayınların izleyicilerini oluşturan kişilerle ilgili bir anket;

reklama maruz kalma düzeyini belirttikleri tüketici incelemelerinin derecelendirmeleri;

Tanıma testleri, bir reklamın farklı pazar segmentleri üzerindeki etkisini ölçer ve bir şirketin reklamlarını başlıca rakiplerininkilerle karşılaştırır.

45. REKLAM BÜTÇESİ BELİRTİRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN FAKTÖRLER

Bir reklam bütçesi hazırlanırken aşağıdaki faktörler göz önünde bulundurulmalıdır:

- artan reklam maliyetleri; pazara yeni bir ürün girdiğinde gerekçelendirilir;

- reklamverenin pazardaki payı ile reklam harcamalarının payı arasında doğrudan orantılı bir ilişki yoktur;

- büyük şirketler için "reklam maliyetlerinin payı / pazar payı" oranının değeri küçüktür, küçük şirketler için daha büyük olmalıdır, çünkü tüketicilere varlıklarını bildirmeleri gerekir;

- bir reklam mesajının etkisinin etkinliği aşağıdaki faktörlere bağlıdır: malların markası, promosyonun süresi, potansiyel tüketicilerin bireysel özellikleri, ekonomik durum, rakiplerin reklam baskısı.

Reklam, ancak rakiplerin niteliği ve kapsamı da dahil olmak üzere diğer tüm faktörlerin değişmeden kalması durumunda satışları belirleyen tek faktör olarak kabul edilebilir. Ancak gerçek hayatta bu koşullar karşılanmaz.

Reklam esnekliği endeksi - reklam maliyetlerinde% 1'lik bir artışla mal satışlarında (yüzde olarak) beklenen değişiklik. özelliği: Giderlerdeki artış gelirdeki artışı geçene kadar reklam bütçesinin artırılması tavsiye edilir.

Bir reklam bütçesi oluşturmak için aşağıdaki soruları çözmek gerekir:

1) iletişim ve kampanya tarzını seçin (yoğun, kapsamlı);

2) iletişim hedefleri belirleyin (popülariteyi artırın, imajı iyileştirin):

3) reklam mesajlarının hedef kitlesini belirlemek (nicel ve nitel olarak);

4) medya taşıyıcılarını değerlendirmek;

5) hedeflere başarılı bir şekilde ulaşmak için gerekli maliyetleri hesaplar.

46. REKLAM BÜTÇESİNİN ANA UNSURLARI

Reklam bütçesinin ana kalemleri şunları içerir:

1. Promosyon malzemeleri hazırlama maliyetleri - bir reklam ürünü üretmenin maliyeti: reklam malzemelerinin basılması, film, radyo ve televizyon reklamlarının üretimi ve kaydedilmesi, broşür ve katalogların yayınlanması, vb.

2. Medya alanı maliyeti - çeşitli iletişim kanallarında reklam maliyeti: radyo ve televizyonda yayın süresi medyasında bir reklam sayfasının maliyeti, dış ve iç reklamcılıkta reklam medyasının kiralanması vb.

3. İkincil dağıtım kanallarına yapılan harcamalar - posta ve elektronik dağıtım maliyeti (veritabanı, metinlerin hazırlanması, teslimat), kongrelere, sergilere, sunumlara katılım.

4. Ücretler - pazar araştırması, bir reklam fikrinin geliştirilmesi ve diğer yaratıcı gelişmeler (logolar, ticari markalar, vb.) için yapılan harcamalar.

5. Kampanyaların kalitesini kontrol etmek için yapılan harcamalar - bir reklam kampanyasının yürütülmesini kontrol etmek için alınan önlemlerin maliyeti, reklam testinin maliyeti.

6. İdari giderler - reklam departmanının maliyeti, bordro ve genel gider.

Reklam bütçesinin değeri, ürünün yaşam döngüsünün aşamasına bağlı olarak değişebilir.

1. Ürünün piyasadaki görünümü.

Piyasaya yeni bir ürün çıktığında, reklama büyük bir yatırım yapmak gerekir.

2. Ürünün pazardaki lider konumu.

Bir ürünle ilgili tüketici farkındalığı yeterince yüksek olduğunda ve imajı olumlu olduğunda, bu markanın aynı hacimde reklamını yapmaya devam etmek gerekli değildir.

3. Satış hacimlerinde azalma.

Satışlardaki düşüşle birlikte kuruluş, reklamlara çok daha fazla para harcamak zorunda kalır.

4. Ürünün pazardaki konumunun değiştirilmesi.

Bir kuruluş pazardaki konumunu değiştirmek istiyorsa, reklam harcamalarını önemli ölçüde artırması gerekir.

47. REKLAM BÜTÇESİ HESAPLAMA YÖNTEMLERİ

1. Yöntem "satış yüzdesi"

Bu yöntem, bir reklam bütçesinin hazırlanmasında en popüler olanıdır. Yöntemin dezavantajları:

1) yöntem, reklam maliyetlerinin miktarı fiili veya öngörülen satış hacmine göre belirlendiğinden, reklamın malların satış hacmini etkileme olasılığını dikkate almaz. Piyasada zaten iyi bilinen markalar için çok yüksek reklam harcamalarının tespit edilmesi muhtemeldir ve bunun tersi de geçerlidir: yeni ürünler için yetersiz fon tahsis edilmektedir;

2) yöntem, ürünün pazardaki konumunu ve onunla ilişkili şirketin faaliyetlerini dikkate almaz.

Bu yöntemi kullanırken reklam bütçesinin değerini belirlemek için reklam maliyetleri ile satış hacmi arasındaki ilişkiyi belirlemeniz gerekir.

Bu bağımlılığı belirlemenin yolları:

- çeşitli mağaza zincirleri, şehirler veya bölgeler için reklam maliyetlerindeki değişimin gerçekleştirildiği ve bu ölçümlerin sonuçlarının analiz edildiği gerçek piyasa koşullarında deneyler yapmak;

- önceden belirlenmiş tüketici grupları tarafından görüntülenen reklam miktarını ve onlar tarafından satın alınan mal sayısını izlemenizi sağlayan çok kanallı kablo planlama yöntemini kullanarak deneyler yapmak. Bu tür çalışmalar yüksek derecede güvenilirliğe sahiptir, ancak aynı zamanda yüksek bir maliyete sahiptir.

2. Artık prensip yöntemi

Sınırlı mali kaynaklara sahip kuruluşlar, geçimlerini sürdürmenin tüm maliyetleri karşılandıktan sonra, reklamlara harcayacakları kadarını belirleyebilirler.

Yöntemin avantajları: reklam kampanyalarının çok aktif olmamasını ve ayrılan paranın boşa gitmemesini sağlar. Bu yaklaşım, satış hacminin pratik olarak reklam maliyetlerinden bağımsız olduğu varsayımına dayanmaktadır.

48. REKLAM BÜTÇESİ HESAPLAMA YÖNTEMLERİNİN ÇEŞİTLERİ

Marjinal ekonomik göstergelerin analizine dayalı yöntem (reklam maliyetleri ile satış hacmi arasındaki fonksiyonel ilişkinin belirlenmesi).

Yöntemin dezavantajları: 1. Satışları artıranın reklam olduğu varsayımının çoğu zaman yanlış olduğu ortaya çıkıyor. 2. Zamanla, piyasada meydana gelen süreçlere bağlı olarak fonksiyonel bağımlılık değişir.

Rekabetçi parite yöntemi aynı sektörde faaliyet gösteren kuruluşlar optimal hacme yeterince yakın reklam bütçeleri geliştirdiğinden, reklam maliyetlerinin rakiplerin reklam bütçeleriyle karşılaştırılabilirliğidir.

özelliği: kampanyanın geliştirilmesinin belirli özelliklerini dikkate almak gerekir.

Reklam pazar payının belirlenmesi Bu, rekabetçi parite yönteminin bir varyasyonudur. Bu yöntemi kullanarak, bu kategorideki benzer markaların toplam reklamları içinde marka reklamlarının aldığı göreli payı belirlemek gerekir. Bu görevi gerçekleştirmek için uzun vadeli ölçümler (bir yıl içinde) yapılır. Bu gösterge denir reklam pazarının payı, ürünün kapladığı pazar payına yakındır.

Özellikler: lider şirketler genellikle bu göstergeye pazar paylarından biraz daha az sahiptir (faaliyet ölçeğinin büyümesi nedeniyle reklam maliyetlerinde tasarruf). Yeni bir şirketin planlanan pazar payını alabilmesi için reklam pazarından iki kat daha fazla paya sahip olması gerekir.

Amaç ve hedefler yöntemi genellikle büyük şirketler tarafından reklam bütçelerini hesaplamak için kullanılır.

Prosedür:

1) reklam faaliyetinin ana amacı açık ve özel olarak formüle edilmiştir;

2) belirli görevler detaylandırılmıştır;

3) bu tür faaliyetlerin pratik uygulamasının maliyeti belirlenir, bu da sonuçta reklam bütçesinin boyutuna tekabül eder.

regresyon yöntemi satış ve reklam harcama düzeyleri arasındaki işlevsel ilişkiye ilişkin tarihsel verilerin incelenmesidir: bölge veya farklı medya kanallarına göre reklam harcamalarındaki değişikliklerle satışların geçmişte nasıl değiştiği.

Yöntemin avantajı: zaten mevcut veriler kullanıldığından büyük finansal maliyetler gerektirmez.

Çok Adımlı Regresyon Analizi aşağıdaki bağımsız değişkenleri kullanarak belirli bir süre için satış hacmini tahmin etmenizi sağlar: önceki döneme ait satış hacmi; • verilen ticari marka ve ayrıca rakiplerin ticari markalarıyla ilgili pazarlama faktörleri; • reklam giderleri: cari dönemde, önceki dönem için; • reklamların yaratıcı düzeyinin kalitesinin bir ölçüsü'

49. GEREKLİ KİŞİ SAYISI HESAPLAMA YÖNTEMİ

Reklam bütçesinin boyutu, tüketici başına reklama maruz kalma sayısının analizi temelinde belirlenebilir. Bu yöntem, pazarlamanın amaç ve hedeflerine dayalı olarak reklam bütçesini belirleme yönteminin bir modifikasyonudur. Bu yöntemin temel sorunu, gerekli sayıda reklam etkisinin belirlenmesi ile ilgilidir. Çoğu zaman, tek bir satın alma döngüsü sırasında üç veya dört risk sağlamak yeterlidir.

Optimum reklam sıklığına karar verirken dikkate alınması gereken faktörler:

- reklam tüketicilerinin markaya bağlılık derecesi;

- markanın olgunluk derecesi;

- bilgi materyalinin sunumunun karmaşıklığı;

- reklamlardan vb. kaynaklanan derneklerin doğası.

En iyi seçenek: Aynı markanın iki ardışık satın alımı arasındaki süre boyunca üç promosyona maruz kalma, istenen farkındalık düzeyine veya diğer reklam kampanyası hedeflerine ulaşmak veya sürdürmek için yeterlidir.

İlk reklama maruz kalma, "Bu nedir?" Sorusu ile ifade edilen bir tüketici tepkisine neden olur.

İkinci etkide, değerlendirici tepki, tüketici tarafında belirli bir etkiye yol açar.

Üçüncü reklam etkisi basit bir hatırlatmadır: Tüketici bir reklam mesajına yanıt olarak henüz herhangi bir eylemde bulunmadıysa, bu onu belirli bir eyleme yönlendirebilir.

Reklam büyüme dönemi bir reklamın ilk etkisinin ne kadar hızlı olacağını gösterir. Tükenme dönemi uzantının izleyici üzerinde artık olumlu bir etkisi olmadığında ortaya çıkar.

50. ULUSLARARASI REKLAMCILIĞIN GÖRÜNÜŞ KOŞULLARI

Uluslararası reklamcılığın ortaya çıkması için ön koşullar: dünya ekonomisinde yer alan küresel entegrasyon ve uzmanlaşma süreçleri nedeniyle ortaya çıkmıştır.

Uluslararası reklamcılığın ortaya çıkmasının nedenleri:

1. "Ekonomik" nedenler.

Artan üretim hacimleri ve genişleyen pazarlar, şirketlerin küçük ölçekli bir rakipten daha düşük maliyetle ürün üretmesine ve satmasına olanak tanır. Standardizasyon derecesi ne kadar yüksek olursa, zaman ve maliyette potansiyel tasarruf o kadar büyük olur.

Faydaları:

- araştırma, geliştirme ve pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi;

- yeni pazarlarda mal satışı daha kolay ve daha karlı, çünkü köklü pazarlarda en büyük markalar arasındaki fiyat rekabeti arttığından, gelirler azalıyor;

- çeşitli dillerde basılmış bilgilerle ambalaj oluşturmak için standart bir yaklaşım yaygın olarak kullanıldığından, malların ambalajlanmasının maliyetini azaltmak;

- çeşitli bölgesel ekonomik örgütlerin oluşturulması yoluyla ekonomik ve gümrük engellerinin ortadan kaldırılması, özellikle AET'nin kendi para birimiyle oluşturulması, şirketlerin artık üretim araçlarını birleştirebilmelerine yol açmıştır. Sonuç olarak, evrensel kullanıma uygun ticari markaların yaratılmasına artan bir ilgi vardır.

2. "Reklam" nedenleri:

büyük reklam ajansları tarafından küresel ağlarının oluşturulması;

tüketici zevklerinin benzerliği, ticari markaların küresel ölçekte üretimine, satışına ve reklamına olanak tanır;

reklam pazarlarının üretim ve araştırma maliyetlerini düşürme olasılığı; küresel medyanın gelişmiş gelişimi (CNN. "Euronews"), kitle iletişim altyapısında artış ve internetin yaygın kullanımı: farklı ülkelerin kültürlerinin iç içe geçmesi, ortak kültürel standartların getirilmesi.

51. BİRLEŞTİRİLMİŞ REKLAMIN İMKANSIZ OLMASININ NEDENLERİ

Ülkeler arasında ekonomik gelişmişlik düzeyi, piyasadaki rekabet koşulları ve tüketici davranışları açısından farklılıklar o kadar güçlüdür ki tam standardizasyon imkansız ve kârsızdır. Bu bağlamda, pazarların, tüketici katmanlarının ve medya kanallarının giderek artan yakınsaması ve iç içe geçmesine rağmen. reklamdaki farklılıklar oldukça önemli olmaya devam ediyor. Bu, şirketleri küresel hedefler ve yerel koşullar arasında bir uzlaşma bulmaya itiyor.

Tüm ülkeler için tek bir reklamın oluşturulmasını ve uygulanmasını engelleyen nedenler.

1. Ekonomik kalkınma düzeylerindeki farklılıklar. Bu tür farklılıklar, farklı ülkelerdeki tüketicilerin aynı reklama karşı neden farklı tutumlar sergilediklerini, neden farklı satın alma kararı verme yöntemlerine sahip olduklarını, aynı mal kategorisine ilgi düzeylerini, farklı öncelikleri anlamaya yardımcı olur.

2. Kültürel ve davranışsal farklılıklar. Küresel (küresel) reklam kampanyalarının yaygınlaşması için farklı ülkelerdeki tüketiciler arasında kültürel ve davranışsal farklılıklar şeklinde ciddi engeller bulunmaktadır. Bu tür farklılıklar farklı alışkanlıklar, tat ve renk tercihlerinde ifade edilir. Yiyecek ve içecek tüketimi kültürel geleneklerle yakından ilişkilidir.

3. Aynı anda çok sayıda pazarı hedefleyen uluslararası reklam kampanyalarının bir takım dezavantajları vardır. Bunun nedeni, reklamın, farklı kültürlerde farklı şekilde yorumlanabilen, ürün özelliklerinin alfabetik ve sembolik tanımlarıyla çalışmasıdır.

4. Mevzuat farklılıkları ve özel devlet düzenlemesi. Bu nedenle, bireysel pazarlardaki bilgi fırsatları, özellikle Avrupa ve Asya ülkeleri arasında önemli ölçüde farklılık gösterebilmektedir.

52. ULUSLARARASI REKLAM KAMPANYASININ TEMEL NEDENLERİ

Uluslararası bir reklam kampanyasının avantajı daha sonra dünyanın farklı ülkelerinde kullanılan tek bir reklam fikri ve konsepti oluşturma olasılığından oluşur.

Uluslararası reklam kampanyaları yürütme lehine ana argümanlar.

1. Kadınlar ve erkekler için belirli mal kategorileri için tek bir reklam yaklaşımı kullanmak mümkündür: önemli farklılıklar vardır, dünyadaki tüketiciler birbirine daha fazla benzemektedir ve reklam ajansları sırayla bu eğilimleri dikkatle izleyerek onları alarak reklam kampanyalarını geliştirirken dikkate alın.

Bu değişikliklerin bir sonucu olarak, popülerlik bireysel markalar.

2. Son yıllarda, tüketicilerin beğeni ve eğilimlerinin yakınlaşmasına yönelik eğilimler en açık şekilde ortaya çıkmıştır. Her şeyden önce bu, müzik, kıyafet, yemek ve spor için modada ifade edilen küresel kültürel etkiye daha fazla maruz kaldıkları için gençleri ilgilendirir. Sonuç olarak. Bu tüketici kategorisine yönelik birçok ülkede dağıtılan reklamlarda tek tip yaklaşımlar kullanılmaktadır.

3. Hemen hemen her ülkede, birçok ülkede ortak olacak tüketici grupları bulabilirsiniz. Örneğin, yalnızca yüksek kaliteli ve pahalı malları satın alma eğiliminde olan yüksek gelirli tüketiciler kategorisi. Veya ortak istek ve ihtiyaçlarla birbirine bağlı tüketiciler: genç anneler, bilgisayar bilimcileri, sporcular vb. Her ülkede, yaşam hedefleri, motivasyonları ve değerleri hakkında veriler gibi ortak yaşam göstergelerine sahip birkaç tüketici grubu bulabilirsiniz. mali durum düzeyi , reklam kampanyalarının geliştirilmesi için birleştirici faktördür.

53. ULUSLARARASI REKLAMLARIN YEREL ULUSAL KOŞULLARA AYARLANMASI

1. Ulusal düzeyde faaliyet

Bir reklam konseptinin geliştirilmesinden sonra reklam ajanslarının ana görevi, faaliyetlerini yerelleştirmek ve ona ulusal bir tat vermektir.

Reklam ajansı, belirli bir ülkede yürürlükte olan standartları benimsemeli ve malların reklamını o ülkede yaşayan tüketicilerin zevklerine göre ayarlamalıdır.

Bazı ülkeler için geliştirilen reklam kampanyalarının bazı durumlarda diğer ülkelerin pazarlarında da başarılı bir şekilde yürütülebildiği tespit edilmiştir. Bu, ağ reklam ajanslarının yerel şubelerinin ülkeleri için yeterli reklam kampanyaları oluşturmasını sağlar.

2. Yerel pazardaki çeşitli mal kategorilerinin özelliklerinin muhasebeleştirilmesi

Reklamverenler, yerel pazardaki belirli ürün kategorilerinin doğasında bulunan özellikleri dikkate almalıdır. Standartlaştırılmış reklamcılık, ağırlıklı olarak yüksek teknoloji ürünü mallar ve ürünler (arabalar, bilgisayarlar) ve ayrıca duygusal ve mecazi algıya (parfüm, giyim, mücevher) odaklanan lüks mallar kategorisindeki mallar için kullanılır.

Ürünün faydacı bir amacı olduğu ve reklamının bilgilendirici olduğu durumlarda standartlaştırılmış stratejiler ve reklam kampanyaları daha etkilidir; veya ürünün özelliklerinin ulusal karakterin özellikleri ile yakından ilişkili olup olmadığı.

Yeme içme alışkanlıkları ulusal kültüre sıkı sıkıya bağlı olduğundan, yiyecek ve içecek reklam kampanyalarının standartlaştırılması zordur; Yeni bir pasta markası için reklamları standart hale getirmek, eski ve iyi bilinen bir pasta markasına göre çok daha kolaydır. Bunun nedeni, pazarlarda eski markanın yaşam döngüsünün farklı aşamalarında olması ve bu da uyumsuz reklam kampanyalarına yol açmasıdır.

54. ULUSLARARASI REKLAMCILIK STRATEJİSİ VE TAKTİKLERİ

Reklam mesajı stratejisi, ürünün raporlanan faydalarının seçiminin yanı sıra yerel pazarda konumlandırma ve segmentasyon seçimi temelinde oluşturulur.

Uluslararası bir reklam kampanyası geliştirirken, yerel varyasyonlara izin vererek bir ürün için konumlandırma platformunu standart hale getirmek çok daha kolaydır.

Bir ürüne ihtiyaç her yerde mevcutsa, reklamı için tek bir strateji mümkündür.

Bazı durumlarda, aynı ürünü farklı pazarlarda farklı konumlandırmak gerekli hale gelir. Aşağıdaki faktörler buna katkıda bulunur:

- ekonomik farklılıklar malların konumlandırılmasını etkiler;

- geleneklerin özelliklerinden dolayı tüketicilerin mallara karşı tutumlarının özellikleri;

- ürün, yaşam döngüsünün farklı aşamalarındadır;

- belirli bir kategorideki ürünlerin farklı kullanım alışkanlıkları;

- ürünün farklı pazarlardaki rekabetçi konumu farklıdır, vb.

Reklam mesajlarının taktikleri, reklam mesajlarını sunmak için ton ve format seçimi ile yakından ilgilidir. Akılcı, duygusal, karşılaştırmalı veya mizah, korku vb. yaklaşımlardan hangisinin vurgulanması gerektiği sorusuna cevap vermek gerekir. Tüm bu özellikler, farklı ülkelerdeki tüketicilerin kültürel farklılıkları ile yakından ilişkilidir.

Küresel reklam kampanyaları oluştururken engel: ulusal reklam ajanslarının ağ ajanslarına karşı muhalefeti. Bu sorunu çözmek için, belirli bir yerel pazarda deneyime sahip personelin katılımıyla veya uluslararası ekiplerin (yönetim ve yaratıcı) oluşturulması yoluyla birçok uluslararası reklam kampanyası geliştirilmeye başlandı. Merkezde geliştirilen bir reklam mesajı kavramı, belirli koşullarda uygulamaya ne kadar uygun olduğunu belirlemek için her zaman yerinde titizlikle kontrol edilir.

55. REKLAM UYGULAMASININ ÖZELLİKLERİ

1. Çoğu reklam ajansı, reklamları belirli bir ulusal pazarın koşullarına uygun hale getirmeye çalışır. Ancak, örneğin mizah gibi özel hareketleri kullanırken, farklı ülkelerde var olan algı farklılıklarının dikkate alınması gerektiği akılda tutulmalıdır. 2. Taktik farklılıklar, medyanın mevcudiyeti ve havada veya açık hava reklamcılığında reklam maliyetinden de kaynaklanabilir. Bu nedenle, Rusya'da televizyondaki reklamlar, karşılaştırmalı maliyeti daha düşük olduğu için reklamcılar tarafından diğer Avrupa ülkelerinden daha sık kullanılmaktadır. 3. Ruslar reklam konusunda Avrupalılara göre daha şüpheci. Japon tüketiciler reklamlara çok az önem veriyorlar, ancak reklama çok açıklar ve kendilerini kolayca ikna etmelerine izin veriyorlar.

Reklamcılıkta ürün savunucusu rolünü oynayacak bir uzman veya karakterin seçilmesi, bazı durumlarda ülkeden bağımsız olarak her yerde tanınabilmesine rağmen, yerel pazarın özellikleriyle ilgili taktiklerde bir değişiklik gerektirebilir.

Uluslararası reklam kampanyaları oluşturan birçok reklamveren, yerel pazarlarda aynı temaları ve yaratıcı teknikleri kullanır. Büyük değişikliklere gerek yoksa, merkezi olarak üretilen aynı televizyon reklamları yerel dile çevrilerek kullanılır. Video görüntülerine ve müziğe dayalı reklamların, çevrilmesi zor, gösterişli sloganlar kullanan veya metin ağırlıklı reklamlara göre farklı pazarlara aktarılması daha kolaydır.

56. ULUSLARARASI REKLAM KAMPANYASININ PRATİK YÖNLERİ

Ağ reklam ajanslarının faaliyetleri daha fazla pazarda en iyi başarı şansına sahip olacak küresel kampanyaları için reklamlar oluşturmalarıdır. İş süreci:

1. Reklam ajansları, video ve müzik kayıtları ile diğer tanıtım materyallerini tek bir yaratıcı merkezde oluşturur ve yerel ofislerine her türlü durumda bunları hatasız kullanmaları talimatını verir. Değişiklikler ajansın genel merkezi ile kararlaştırılmalıdır.

2. Reklam mesajı yerel dile çevrilir ve daha sonra belirli bir ülkede kullanılmak üzere geliştirilen reklam mesajı stratejisinin tam yerelleştirilmesini tamamlayarak reklam ürününün üretiminde gerekli değişiklik yapılır. Bu tür bir uyarlamayı uyarlamanın en kolay yolu, bilgilerin minimum metin kullanımıyla sunulduğu ve dil engelini aşmayı kolaylaştıran reklam mesajlarıdır.

Yabancı ülkelerdeki reklamcılığın özellikleri Japonya. Reklam, tüketici üzerinde diğer ülkelere göre daha az baskı yapar. Çok daha fazla sembollerle dolu, bilgiyle daha az doygun, daha duygusal, tüketicinin toplumdaki konumuna, bir imalat şirketi imajı yaratmaya odaklanmış ve Amerika Birleşik Devletleri'ndekinden daha az karşılaştırmalı.

İngiltere. İngiltere'de televizyon reklamcılığı diğer ülkelere göre daha az müdahaleci ve daha eğlencelidir.

Almanya. Bu ülkedeki reklamlar diğer ülkelere göre daha bilgilendirici, oldukça açık ve gerçek anlamda.

Amerika. Bu ülkede reklam Avrupa'daki kadar bilgilendirici değil. Rusya ile karşılaştırıldığında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki reklamlar, reklamı yapılan ürünün sağlayabileceği faydalar hakkında aşırı vaatte bulunmaya daha yatkındır.

57. ULUSLARARASI REKLAMCILIKTA ULUSAL MEDYA KULLANIM YÖNTEMLERİ

Uluslararası medya reklam stratejisi farklı ülkeler için reklam bütçelerini en uygun şekilde tahsis etmektir.

özelliği: Belirli bir ürün kategorisi için satın alma döngüleri benzerse, reklam harcamaları birden fazla ülkede aynı olacaktır.

Farklı ülkeler için farklı olduğu ortaya çıkan parametreler:

- medyanın kapsadığı tüketici sayısı;

- medyadaki reklam zamanının ve reklam alanının mutlak ve göreli maliyetleri;

- belirli mal kategorilerinin tüketici ortamındaki dağıtım düzeyi.

Bu rakamlar, farklı ülkeler için reklam tahsislerinin boyutundaki değişimi önemli ölçüde etkileyebilir.

Medyada uluslararası reklamcılık taktikleri Reklam bütçelerinin medya kanallarındaki yerleşimini analiz eder. Medyanın büyük kısmı yerel ve her ülkeye özgü olduğundan, medya planlaması ve medya anlaşmaları her zaman yerel düzeyde yürütülür. Farklı ülkelerdeki aynı medya, tüketici kitlesinin kapsama derecesi açısından büyük farklılıklar gösterir. Birçok ülkede süreli yayınlar hakkında objektif bilgi veren basın ajanslarının bulunmaması nedeniyle yerel düzeyde medyaya ilişkin karar verme oldukça önemlidir. Modern eğilimler: Son yıllarda, reklam bilgilerinin uydu çanakları veya kablo ağları aracılığıyla doğrudan tüketicilerin evlerine iletilmesine olanak tanıyan küresel kanalların (uydu televizyonu dahil) sayısında önemli bir artış olmuştur. Bu, çok uluslu yayıncılarla doğrudan reklam sözleşmelerine girmeyi mümkün kıldı.

Mevzuat düzenlemesi: medya sözleşme kuralları ülkeden ülkeye değişir. Bazen reklamların gösterimi için yerel makamlardan izin alınması gerekir.

58. ULUSLARARASI REKLAM HİZMETİNİN TEMEL ŞEKİLLERİ

Uluslararası reklam ajansları ağlarının yaratılmasının etkinleştirilmesine bir dizi koşul katkıda bulunmuştur.

1. Küresel mal ve hizmet üreticileri, faaliyetlerini önemli ölçüde iç pazarların dışına genişletmiş ve markalarının dağıtıldığı çoğu ülkede veya tüm ülkelerde reklamverenin çıkarlarını temsil edebilecek reklam medyalarını yoğun bir şekilde konsolide etmeye başlamıştır.

Ancak pek çok firma hem kendi iç pazarında hem de yurt dışında bir değil birkaç reklam ajansına reklam siparişi vermeye devam ediyor.

2. ABD ve Avrupa dışında artan reklam harcamaları, reklam ajanslarını müşterilerinin siparişlerini almak için yeni pazarlara girmeye yöneltti.

3. Bir reklam kampanyası oluşturma sürecinin merkezileştirilmesinin nedeni, bir ağ ajansının ve yerel bir ajansın yaratıcı olasılık seviyelerindeki önemli farktır.

Bir önkoşul olarak, büyük müşteriler reklam ajanslarına, reklamcının reklam ajansından yalnızca bir departmanla uğraştığında, müşterilerle etkileşimden sorumlu departmanların merkezileştirilmesi gerekliliğini dayatmaya başladı. küresel reklam kampanyası.

Birçok ağ ajansının, reklamverenin personeli ile etkileşime giren kıdemli personeli vardır. Bu tür yöneticiler, acente şubelerinde çalışan ve yerel pazardaki reklam kampanyalarından sorumlu yerel yöneticilerle de işbirliği yapmaktadır. Bu şirketler, yerel medya kanallarının gerekli reklam uyarlamasını, planlamasını ve seçimini gerçekleştirmek için müşterinin yerel temsilcisi ile etkileşime girer.

59. REKLAM YÖNETMELİĞİ

Reklam faaliyetlerinin devlet tarafından düzenlenmesi, yasal bir çerçevenin oluşturulması ve kontrolü uygulayan bir yürütme organları sisteminin oluşturulması yoluyla gerçekleştirilir.

Devlet reklam düzenlemesinin ana nesneleri:

- genel olarak reklam faaliyeti;

- tüketiciler için potansiyel tehlike oluşturan malların reklamı;

- asılsız iddiaların kullanılması:

- reklam fikirleri ve çözümleri için telif hakkı koruması;

- ticari markaların ve diğer fikri mülkiyet biçimlerinin yasal olarak korunması;

- yanıltıcı reklam ve karşılaştırmalı reklam;

- çocuklara yönelik reklamlar;

Devlet reklam düzenlemesinin özü belirli tütün ürünleri, alkol reklamlarının doğrudan yasaklanması ve çocuklara yönelik reklamların dağıtımına ve katılımlarına ilişkin kısıtlamalar dışında, reklam faaliyetlerine asgari devlet müdahalesi.

Çeşitli ülkelerdeki yasal düzenlemeler dünyanın sadece iki ülkesinde, İspanya ve Rusya'da reklam yasaları kabul edilmiştir (Rusya'da 18 Temmuz 1995'te yürürlüğe girmiştir). Fransa'da genel bir yasa yoktur, ancak belirli reklam türleri için yasalar kabul edilmiştir ve reklamcılıkla ilgili yasal normların bir kısmı diğer yasaların maddelerinde yoğunlaşmıştır. ABD ve İngiltere'de, reklamcılıkta yargı emsallerine ve öz düzenlemeye öncelik verilmektedir.

Reklam faaliyetlerinin öz düzenlemesi

Kamu öz düzenlemesi reklamcılar ve tüketiciler tarafından oluşturulan kamu kuruluşlarının faaliyetidir.

Birçok reklam derneğinin amacı - reklam işinde haksız rekabete karşı mücadele, sahte reklamların ortadan kaldırılması.

Dernek çalışmaları: dernekler faaliyetlerinde kamuoyundan gelen reklam eleştirilerini azaltmaya ve sektörün sorunlarına devletin müdahalesini engellemeye çalışırlar.

Devletin bakış açısından, özdenetim, denetim organlarının bazı sorumluluklarını ve belirli görevlerini ortadan kaldırdığı için cezbedicidir. Ek olarak, özdenetim kuruluşları, girişimcilere faaliyetlerinin reklam mevzuatına uygunluğu konusunda tavsiyelerde bulunmayı taahhüt edebilir.

Öz düzenlemenin rolü

1. Özdenetim organları, reklam mevzuatına uygunluk üzerinde devlet kontrolüne katkıda bulunur;

2. Kendi kendini düzenleme, ticari kuruluşların reklam davranışları üzerinde yalnızca kanun gücüne değil, aynı zamanda iş dünyasının kendisi tarafından belirlenen kurallara da dayalı gönüllü denetimini içerir.

60. RUSYA'DA REKLAM YÖNETMELİĞİ

Reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi iki yönde gerçekleştirilir:

1) devlet düzenlemesi (reklam faaliyetlerinin ayrıntılı yasal düzenlemesi);

2) kendi kendini düzenleme (reklamcılık işinde davranış kurallarına uygunluk üzerinde kamu kontrolü).

Reklamcılık işinin düzenleyici bileşenleri:

1. Devlet düzenlemesi: reklam faaliyetlerinin temel biçimlerini ve kurallarını tanımlayan belgeler - Devlet Duması tarafından kabul edilen yasalar, Rusya Federasyonu Cumhurbaşkanı kararnameleri, Rusya Federasyonu Hükümeti kararnameleri ve bireysel bakanlıklar.

2. Devlet kuruluşları, Kabul edilen belgelerin yürütülmesini denetlemek: Tekel Karşıtı Politika ve Girişimciliği Destekleme Bakanlığı (MAP), sektörel bakanlıklar ve bölümler.

3. Öz düzenleme: hem bireysel hem de reklamcıların, tüketicilerin, reklamcıların kamu ve profesyonel kuruluşları müşterek (Rusya Reklam Konseyi, vb.).

Reklam faaliyetlerini düzenleme nedenleri: tüketiciyi yanlış veya yanıltıcı reklamlara karşı korumayı amaçlar.

Reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi, tüketicinin koşulsuz olarak aşağıdaki haklara sahip olması için gereklidir:

- satın alınan malların güvenli kullanımı:

- ürünle ilgili gerekli bilgilerin elde edilmesi:

- Ürünün gerçek işlevselliğinin reklamlardan elde edilen bilgilerle uygunluğunun teyidi.

Rusya'da, reklam faaliyetlerinin yasal düzenlemesine dahil olan ondan fazla kamu ve meslek kuruluşu vardır.

61. RUSYA REKLAM KONSEYİ (РСР)

Yaratılış tarihi: 1995 yılında, 2000 yılında reklam faaliyetleri için kendi kendini düzenleyen bir organ olan Rusya Reklam Konseyi'ne (PCR) dönüştürülen Reklamcılık Kamu Konseyi kuruldu.

Meclis üyeleri: önde gelen tüm Rusya dernekleri ve reklam ajansları, reklamcılar, kitle iletişim araçları, tüketici toplulukları ve bölgesel reklam özdenetim kuruluşları dernekleri.

Yönetim Kurulu yapısı: reklam faaliyetleri için etik standartların geliştirilmesi ve itirazların değerlendirilmesi ve özdenetim ve mevzuat uygulama uygulamaları için komitelerden oluşur.

RSR'nin ana faaliyetleri:

- reklam mevzuatını iyileştirme çalışmalarında yer almak;

- Rusya'da reklam özdenetim sisteminin geliştirilmesi;

- promosyon malzemelerinin ön incelemesi; bölgesel reklam özdenetim kuruluşlarının faaliyetlerinin koordinasyonu;

- temyiz ve emsallerin değerlendirilmesi;

- reklamcılıkta anlaşmazlıkların ve çatışma durumlarının mahkeme öncesi çözümü;

- Rus ve yabancı yerleşim kuruluşları ve reklam dernekleri ile etkileşim.

2000 yılında Konsey üyeleri geliştirilerek yürürlüğe girmiştir. Rus reklam kodu.

Uluslararası Ticaret Odası'nın Uluslararası Reklamcılık Faaliyetleri Yasası normlarına dayanıyordu, reklam pazarının özelliklerini ve Rusya'nın kültürel ve tarihi özelliklerini yansıtan etik normları ve hükümleri dikkate aldı.

Rusya Reklam Konseyi, "Reklam Üzerine" Federal Yasanın ve diğer faturaların geliştirilmesinde aktif rol aldı.

Moskova, St. Petersburg, Yekaterinburg, Novosibirsk, Volgograd, Arkhangelsk, Krasnodar ve diğer şehirlerde bölgesel özdenetim kuruluşları bulunmaktadır.

62. REKLAM DERNEĞİ

90'larda. XNUMX. yüzyılda, ülkenin reklamcılarını birleştiren ilk kamu kuruluşları Rusya'da ortaya çıktı.

en yetkili Rusya Reklam Ajansları Birliği (1993'te kuruldu), en büyük reklam ajanslarının çıkarlarını temsil ediyor.

Dernek üyeleri - Yaklaşık yüz reklam ajansı.

Ana faaliyetler

1) dernek üyelerinin temsili ve korunması;

2) reklam mevzuatının geliştirilmesinde yardım, uluslararası reklam kuruluşlarıyla işbirliği vb.

2004 yılında dernek adını şu şekilde değiştirdi: Rusya İletişim Ajansları Birliği (ACAR).

İsim değişikliği, derneğin niteliksel bileşimini etkiledi. Şu anda üyeleri sadece reklam ajansları değil, aynı zamanda PR ajansları, pazarlama ajansları gibi pazarlama iletişimi sistemine dahil olan diğer ajanslar da olabilir.

Ulusal Reklamcılık Derneği (eski Rusya Reklam İşçileri Derneği) 1996'dan beri faaliyet göstermektedir. Faaliyet alanı - ülkede reklamcılık işinin geliştirilmesi ve reklamcılık uygulamasının iyileştirilmesi. Reklam pazarının yaklaşık yüz temsilcisini bir araya getiriyor - reklamcılar, reklamcılar, reklam üreticileri.

Uluslararası Tüketici Dernekleri Konfederasyonu (ConfOP).

Organizasyon altı ülkenin ulusal ve bölgesel tüketici organizasyonlarını birleştiriyor - Rusya, Kazakistan, Ukrayna, Beyaz Rusya, Gürcistan. Türkmenistan. 2000 yılında 57 üyesi vardı.

özelliği: tüketicileri haksız reklamlardan korumaya yardımcı olan reklam süreçlerinin gelişimini dikkatle izler.

Kuruluşun ana görevleri:

1) tüketicilere uzmanlardan profesyonel yardım sağlamak;

2) iş dünyası ve devletle ilişkilerinde tüketicilerin çıkarlarının temsili ve korunması.

63. REKLAM DERNEĞİ ÇEŞİTLİLİĞİ

Profesyonel öz-düzenleyici dernekler şunları içerir:

1. Rusya Doğrudan Pazarlama Derneği (1995);

2. Ulusal televizyon ve radyo yayıncıları ağı - HAT (1995);

3. Açıkhava reklamcılığı profesyonelleri birliği (1999):

4. Rusya Bölgesel Televizyon Şirketleri Birliği (RART) 1995;

5. Ulusal Yayıncılar Birliği - NAI (1998);

6. Rusya Bağımsız Yayıncılık Birliği (1999);

7. Moskova Reklam Loncası (1998):

8. Rus Medya Birliği (2002). Uluslararası sivil toplum kuruluşları.

Bu kuruluşların, ortak çabaların koordinasyonu, uluslararası pazarda reklamcılık gereksinimlerinin birleştirilmesi üzerinde büyük etkisi vardır.

En ünlü ve etkili reklam kuruluşları: Uluslararası Reklamcılık Derneği Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği, Uluslararası Ticaret Odası, Uluslararası Fuarlar Birliği, Uluslararası Reklamcılar Birliği, Avrupa Doğrudan Reklam İşletmeleri Birliği. Avrupa Reklam Özdenetim Kuruluşları Birliği (EASA).

Uluslararası reklamveren dernekleri.

En büyük uluslararası reklamveren birliği - Dünya Reklamverenler Federasyonu.

Ana iş kolu - medya reklam alanlarının satın alınması için uluslararası standartların geliştirilmesi.

Reklam faaliyetleriyle ilgili araştırma kuruluşları.

Rusya'da gelinen aşamada, reklamcılar için gerekli bir dizi araştırma kuruluşu oluşturulmuş ve aktif olarak faaliyet göstermektedir.

Faaliyetlerinin amaçları:

- çeşitli medyaların objektif bir değerlendirmesini yapmak;

- hedef grupların özelliklerini incelemek;

- Bölgesel reklam pazarlarını keşfedin. Bazıları büyük uluslararası araştırma firmalarının şubeleridir. Rus uzmanlar tarafından oluşturulan kuruluşlar, faaliyetlerinde bağımsız ve bağımsızdır.

64. "REKLAM HAKKINDA" FEDERAL YASA

Yaratılış tarihi: 14 Haziran 1995'te Rusya Devlet Duması, 18 Temmuz 1995'te yürürlüğe giren "Reklam Üzerine" Federal Yasayı kabul etti.

Kanunun Amacı: yanlış reklamın sorumluluğunu, ülkedeki reklamcılık faaliyetlerinin temel ilkelerini belirler; • reklam oluşturma, dağıtma ve alma sürecinde ortaya çıkan yasal ilişkilerin düzenlenmesini teşvik eder; • reklam sürecindeki katılımcıların hak ve yükümlülüklerinin yanı sıra reklam alanındaki devlet düzenleme mekanizmasını belirler.

Kanun, reklamcılık sürecinin ana katılımcıları olan reklam kavramını tanımlar: reklamcı, reklam üreticisi, reklam dağıtıcısı, reklam tüketicisi vb.

Kanunun ana bölümleri. 1. "Reklam için genel ve özel şartlar"; 2. "Reklamcılığın Özellikleri"; 3. "Reklamların üretimi, yerleştirilmesi ve dağıtımında reşit olmayanların korunması"; 4. "Reklamcıların, reklam yapımcılarının ve reklam dağıtıcılarının hak ve yükümlülükleri"; 5. "Reklam alanında devlet kontrolü için federal antitekel organının yetkileri ve reklam alanındaki öz-denetim organlarının hakları"; 6. "Reklam verenin, reklam yapımcısının ve reklam dağıtıcısının sorumluluğu".

Kanun, belirli reklam türlerinin özelliklerini ve ayrıca alkol, tütün, ilaç vb. gibi belirli mal türlerinin reklamının özelliklerini dikkate alır.

Rusya Federasyonu Ceza Kanunu'nda kasıtlı olarak yanlış reklamlar için sorumluluk sağlayan bir hüküm bulunmaktadır.

Kanunda yer alan bilgiler:

1. Yasa, Rusya'daki reklam faaliyetlerini kontrol etmek için reklamcılık alanındaki özyönetim organlarına belirli haklar verir: haksız reklamları kaldırabilir ve yasayı ihlal edenleri adalete teslim edebilirler.

2. Güvenilmez ve haksız reklam kavramları, "Reklam Üzerine" Federal Yasada açık ve kapsamlı bir şekilde belirtilmiştir.

Reklam faaliyetlerini değişen derecelerde düzenleyen ana yasal doğrudan eylem eylemleri:

- 1991 tarihli "Kitle iletişim araçları hakkında" kanunu;

- 1995 Federal Yasası "Etil alkol, alkollü ve alkol içeren ürünlerin üretimi ve cirosunun devlet düzenlemesi hakkında";

- 1992 tarihli "Ticari Markalar, Hizmet Markaları ve Menşe Temyizleri Hakkında Kanun";

- 1998 "İlaçlar Üzerine" Federal Yasası.

65. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ

Entegre Pazarlama İletişimi iletişim bileşenlerinin (reklam türleri, doğrudan pazarlama, satış promosyonu ve kamuoyu - PR faaliyetleri) ayrıntılı koordineli planlamasına ve belirli bir pazar durumunu dikkate alarak ortak kullanımlarına dayanan bir kavramdır. tüketici üzerinde maksimum iletişim etkisi sağlamak.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi:

1. Tüm reklam dağıtım kaynaklarında ürünle ilgili tüm bilgilerin görünümünün tutarlılığını ve tonunun tekdüzeliğini garanti etmenizi sağlar: medya reklamları, basılı reklamlar, doğrudan pazarlama, PR etkinlikleri. Bütün bunlar markanın tek bir imajının yaratılmasına katkıda bulunur ve tüketici aynı tarzda reklam mesajları alır.

2. Öğelerden birinin doğasında var olan dezavantajlar, diğerinin avantajlarını telafi eder.

Pazarlama iletişiminin unsurları: reklam; doğrudan pazarlama; ürün tanıtımı; paket; Sergiler; halkla ilişkiler

İletişimin amacı:

- marka bilinirliğini güçlendirmek:

- görüntüyü oluşturmak veya değiştirmek:

- deneme veya yeniden satın alma sağlama. Bütünleşik pazarlama iletişimi yürütme maliyetlerini tahmin etme yaklaşımları:

1. Maliyetler, birkaç yıl içinde geri ödemesi gereken yatırımlar olarak kabul edilir.

2. Maliyetler, satışları organize etme veya tüketici ile temas kurma maliyetleriyle eş zamanlı olarak katlanılan cari maliyetler olarak kabul edilir.

66. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİMİ TAKTİKLERİ VE STRATEJİSİ

Taktik ve stratejik görevlerin çözümü, tüketici üzerindeki etki aracının özelliklerine göre belirlenen çok aşamalı bir süreçtir.

Tüm taktik ve stratejik kararların temeli - promosyon süresi boyunca pazarlama iletişimi sisteminin bileşenlerinin entegrasyonu veya tam etkileşimi. Herhangi bir hedeflenen iletişim teması, uygun bir reklam mesajını iletmek için kullanılmalı ve buna yanıtların alınması eşlik etmelidir.

Stratejik ve taktik görevleri çözmek için gerekli eylemler:

1) çeşitli iletişim biçimlerinin entegrasyon ve koordinasyon derecesini belirlemek;

2) üretilen reklam mesajlarının tutarlılık derecesinin belirlenmesi;

3) tüketicilerle etkileşim için zamansal ve mekansal fırsatların belirlenmesi:

4) reklam ve iletişim yıllıklarının kullanım şeklinin belirlenmesi;

5) reklam mesajlarının genel tarzının belirlenmesi;

6) nihai hedeflerin belirlenmesi;

Stratejik planlama sürecinde ele alınan konular:

- tüketicilerin hangi tutum ve davranışlarının etkilenmesi planlanıyor;

- reklam sürecinde kullanılan medya kanalları nelerdir;

- her bir özel durumda ne tür bir iletişimin gerekli olduğu;

- hedeflerin nicel göstergeleri nelerdir;

- tüketici hakkında bilgi toplanması;

- gerekli bütçeyi belirlemek;

- Programların uygulanmasından sorumlu kişilerin atanması.

Taktik görevler, belirli bir ürünün özelliklerine göre çözülür.

67. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ TÜRLERİ

1. Yoğun gelişim stratejisi (tüketici artırma stratejisi).

Stratejinin amacı: ikincil talebi artırmak ve şunlara katkıda bulunmak için kullanılır:

- satın almaların yoğunluğunda ve sıklığında bir artış:

- mal tüketim hacminde bir artış;

- ürünü kullanmanın yeni yöntemlerinin ortaya çıkması;

- Ürün için popülerlik ve talep artışı.

2. Kapsamlı kalkınma stratejisi (birincil talebi artırma stratejisi)

Stratejinin amacı: yeni pazarları ve yeni tüketicileri fethetmeyi amaçlıyor.

Hedefe ulaşmanın yollarının seçimini belirleyen durumlar:

1) Piyasa doygunluktan uzak, ancak durgunluk içinde. Böyle bir pazarda potansiyel birincil talep vardır ve tüketici davranışı her an değişebilir. Entegre pazarlama iletişimini kullanmanın başarısı, şirketin pazardaki istikrarlı konumuna ve reklamın etkisi altında talepteki değişikliklere bağlıdır;

2) yeni pazar. Organizasyon pazarda popülerlik kazanır ve tüketicilerin gözünde olumlu bir imaj kazanır.

3. Rekabetçi strateji.

Bu stratejinin temeli, belirli bir ürün için pazardaki rekabet durumunun kapsamlı bir analizidir.

4. Güvene dayalı ilişkiler stratejisi. Stratejinin amacı - yenilerini çekmeye katkıda bulunan düzenli müşterilerin elde tutulması.

Bu kullanım için:

potansiyel alıcıların yaşam tarzına uygun reklam mesajları; ürünün popülaritesini ulaşılan seviyede tutmak;

yüksek kalitesinin sürekli hatırlatılması yoluyla ürünün imajını iyileştirmek: modern trendleri karşılayan bir ürün imajı yaratmak.

68. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMLERİNİN ÖZELLİKLERİ

1. Tek bir iletişim hizmet sağlayıcısının (reklam ajansı) kullanılması.

Reklam ajansları, uzun bir süre boyunca müşteri iletişim biçimlerini koordine edebilir. İletişim işlemleri ajansın kendisi tarafından yürütülür ve müşterinin tüm iletişim bütçesini yönetme hakkına sahiptir. Aynı zamanda, reklam ajansları farklı reklam alanlarını entegre etmekte zorlanabilir ve ayrıca çalışanlarını sorunlarını çözmek için gerçekten entegre bir yaklaşım kullanmaya teşvik etmede sorunlarla karşılaşabilirler.

2. Birkaç uzman iletişim hizmeti sağlayıcısına başvurun. Bu, birkaçı arasından soruna en başarılı çözümü seçmenizi sağlar. Büyük şirketler, gerekli entegrasyon çalışmalarının uygulanmasını personeline emanet eder. Bu şema, en iyi reklam fikri için birden fazla satıcı arasındaki rekabeti azaltır.

3. Üretici çalışanlarının görüşüne dayalı çalışma şeması, Bütünleşik bir pazarlama iletişimi programı geliştirmek ve uygulamak için kendilerinin yeterli becerilere sahip olduğuna inananlar. Ancak bu tür eylemler, pazarlama iletişiminin çeşitli bileşenlerinin birbirleriyle zayıf bir şekilde koordine edildiği gerçeğine yol açar. Entegre pazarlama iletişimi çalışmalarını geliştirmek için ana talimatlar:

1) görevlerin uygulanmasından sorumlu reklam ajanslarında çeşitli işlevsel bölümlerin etkileşiminin optimizasyonu;

2) ortak çalışma organizasyonu ve müşteri ve reklam ajansı çalışanlarının eğitimi;

3) üretici personeli arasında belirlenmiş hedeflerin yerine getirilmesi için iletişimin ve sorumlulukların dağılımının optimizasyonu.

69. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİMİ SİSTEMİNDE REKLAM

Reklam, pazarlama iletişiminin unsurlarından biridir.

Entegre pazarlama iletişimi içinde reklamın amaçları:

1) belirli bir hedef kitle arasında marka bilinirliğini artırmak;

2) mevcut bir ürünün imajını değiştirmek, yeni bir imaj yaratmak;

3) talebin düştüğü dönemlerde mal talebinin sağlanması;

4) yeni tüketicilerin çekiciliği;

Entegre pazarlama iletişiminin reklamcılık üzerindeki etkisi: tüm iletişim biçimlerinin kullanımında daha fazla tutarlılık sağlar.

Reklamın belirli özellikleri: reklam, tüketiciyi her zaman hemen harekete geçmeye sevk etmez. Markaya karşı olumlu bir tutum yaratarak, bir istek, bir ürünü deneme veya satın alma isteğinin oluşması için gerekli ivmeyi sağlamaz. Reklamı genellikle doğrudan pazarlama ve tanıtım faaliyetleri izlemektedir.

Reklamın dezavantajları: bazı tüketiciler reklamların taraflı olduğuna inanır, bu nedenle genellikle ona güvenmezler. Tüketicilerin fikrini değiştirmek için reklam veren, reklamlarını tüketici için güvenilir olan kitle iletişim araçlarına yerleştirmelidir.

Pazarlama iletişimi planı.

Bu bağlamda, iletişimin çeşitli unsurları birbirini tamamlar. Reklam faaliyetlerinin planlanması, bütünleşik pazarlama iletişimi planı çerçevesinde yürütülür. Reklam, bir ürünün pazarda konumlandırılmasına dayanabilir. Potansiyel bir alıcının belirli bir ürün lehine bir seçim yapmasına izin verir.

Entegre pazarlama iletişiminin rolü: bütünleşik pazarlama iletişimi sistemi satışları teşvik eder ve reklam yöntemlerini kullanarak tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir.

70. ENTEGRE PAZARLAMA İLETİŞİMLERİNİN BİR PARÇASI OLARAK DOĞRUDAN PAZARLAMA

Doğrudan pazarlama {doğrudan pazarlama) - müşteri veri tabanları oluşturan bir iletişim biçimi; tüketicilerin belirli kesimlerini etkiler; farklı tekliflere yönelik tüketici tepkilerini izlemenize ve analiz etmenize olanak tanır Doğrudan pazarlamanın bileşenleri:

- tele pazarlama (tele mağazalar)

- doğrudan posta reklamcılığı;

- televizyon, radyo ve diğer medyada doğrudan yanıt reklamları. Doğrudan pazarlama iş kolu: kupon gönderme veya telefon görüşmesi şeklinde yanıt üretmeyi amaçlar.

Doğrudan Pazarlama Reklamlarının Etkisi: Bilgiye tüketici güveni yaratmak, satın almaya katkıda bulunmak için tasarlanmıştır.

Doğrudan pazarlamanın faydaları:

1) tüketici yanıtının kaydı;

2) önceden hazırlanmış özel bir teklifle belirli bir tüketiciye bireysel olarak hitap etme olasılığı.

Yanıt olasılığı, puanların bir fonksiyonu olarak matematiksel olarak hesaplanır:

1) frekanslar - müşteri tarafından daha önce yapılan satın almaların sayısı;

2) yenilik - son müşteri siparişi tarihinden itibaren geçen süre;

3) sipariş hacminin parasal karşılığı - müşterinin daha önce şirketin malları için harcadığı para miktarı.

İletişim seçenekleri türleri:

1. Tele pazarlama - birincil temas kurmanın doğasında olan bir tür doğrudan pazarlama;

2. Doğrudan posta - düzenli ve e-posta ile reklam yazışmaları göndermek.

3. Doğrudan yanıtlar (doğrudan yanıt)

- TV pazarlaması (TV izleyicisi bir ürünü TV'de gördükten sonra sipariş edebilir);

- Online mağaza. Bir tüketici, bir ürünü İnternet'teki mağazanın web sitesinde görerek sipariş verebilir.

İlginç makaleler öneriyoruz bölüm Ders notları, kopya kağıtları:

▪ Kriz yönetimi. Ders Notları

▪ Hisse senetleri ve bods piyasası. Beşik

▪ Üroloji. Beşik

Diğer makalelere bakın bölüm Ders notları, kopya kağıtları.

Oku ve yaz yararlı bu makaleye yapılan yorumlar.

<< Geri

En son bilim ve teknoloji haberleri, yeni elektronikler:

Bahçelerdeki çiçekleri inceltmek için makine 02.05.2024

Modern tarımda, bitki bakım süreçlerinin verimliliğini artırmaya yönelik teknolojik ilerleme gelişmektedir. Hasat aşamasını optimize etmek için tasarlanan yenilikçi Florix çiçek seyreltme makinesi İtalya'da tanıtıldı. Bu alet, bahçenin ihtiyaçlarına göre kolayca uyarlanabilmesini sağlayan hareketli kollarla donatılmıştır. Operatör, ince tellerin hızını, traktör kabininden joystick yardımıyla kontrol ederek ayarlayabilmektedir. Bu yaklaşım, çiçek seyreltme işleminin verimliliğini önemli ölçüde artırarak, bahçenin özel koşullarına ve içinde yetişen meyvelerin çeşitliliğine ve türüne göre bireysel ayarlama olanağı sağlar. Florix makinesini çeşitli meyve türleri üzerinde iki yıl boyunca test ettikten sonra sonuçlar çok cesaret vericiydi. Birkaç yıldır Florix makinesini kullanan Filiberto Montanari gibi çiftçiler, çiçeklerin inceltilmesi için gereken zaman ve emekte önemli bir azalma olduğunu bildirdi. ... >>

Gelişmiş Kızılötesi Mikroskop 02.05.2024

Mikroskoplar bilimsel araştırmalarda önemli bir rol oynar ve bilim adamlarının gözle görülmeyen yapıları ve süreçleri derinlemesine incelemesine olanak tanır. Bununla birlikte, çeşitli mikroskopi yöntemlerinin kendi sınırlamaları vardır ve bunların arasında kızılötesi aralığı kullanırken çözünürlüğün sınırlandırılması da vardır. Ancak Tokyo Üniversitesi'ndeki Japon araştırmacıların son başarıları, mikro dünyayı incelemek için yeni ufuklar açıyor. Tokyo Üniversitesi'nden bilim adamları, kızılötesi mikroskopinin yeteneklerinde devrim yaratacak yeni bir mikroskobu tanıttı. Bu gelişmiş cihaz, canlı bakterilerin iç yapılarını nanometre ölçeğinde inanılmaz netlikte görmenizi sağlar. Tipik olarak orta kızılötesi mikroskoplar düşük çözünürlük nedeniyle sınırlıdır, ancak Japon araştırmacıların en son geliştirmeleri bu sınırlamaların üstesinden gelmektedir. Bilim insanlarına göre geliştirilen mikroskop, geleneksel mikroskopların çözünürlüğünden 120 kat daha yüksek olan 30 nanometreye kadar çözünürlükte görüntüler oluşturmaya olanak sağlıyor. ... >>

Böcekler için hava tuzağı 01.05.2024

Tarım ekonominin kilit sektörlerinden biridir ve haşere kontrolü bu sürecin ayrılmaz bir parçasıdır. Hindistan Tarımsal Araştırma Konseyi-Merkezi Patates Araştırma Enstitüsü'nden (ICAR-CPRI) Shimla'dan bir bilim insanı ekibi, bu soruna yenilikçi bir çözüm buldu: rüzgarla çalışan bir böcek hava tuzağı. Bu cihaz, gerçek zamanlı böcek popülasyonu verileri sağlayarak geleneksel haşere kontrol yöntemlerinin eksikliklerini giderir. Tuzak tamamen rüzgar enerjisiyle çalışıyor, bu da onu güç gerektirmeyen çevre dostu bir çözüm haline getiriyor. Eşsiz tasarımı, hem zararlı hem de faydalı böceklerin izlenmesine olanak tanıyarak herhangi bir tarım alanındaki popülasyona ilişkin eksiksiz bir genel bakış sağlar. Kapil, "Hedef zararlıları doğru zamanda değerlendirerek hem zararlıları hem de hastalıkları kontrol altına almak için gerekli önlemleri alabiliyoruz" diyor ... >>

Arşivden rastgele haberler

Sensörleri iç organlara yapıştırmanızı sağlayan jel 30.12.2014

Fizyolojik parametreleri takip edebilme yeteneği, bilimsel araştırma, hastalıkların doğru teşhisi ve hastanın sağlığının izlenmesi için gereklidir.

İlgili verileri toplamanın etkili bir yolu, sensörleri kullanarak elektriksel ve diğer parametreleri ölçmektir. Ve sensörlerin vücudun yüzeyine bağlanmasıyla her şey az çok açıksa, o zaman elektrotu iç organın yüzeyine tutturmak o kadar basit değildir. En azından, Japon Bilim ve Teknoloji Ajansı JST ve Nature Communications'ın yayınlarında açıklanan Japon araştırmacıların geliştirilmesinden önceydi.

Sensörlerin polivinil alkol bazlı özel bir jel kullanılarak nemli, yumuşak, şekil değiştiren doku ve organlara bağlanması gerekiyor. Sensörlerin canlı doku ile en az birkaç saat güvenilir temasını sağlamak için gerekli elastikiyete ve diğer özelliklere sahiptir.

Şimdiye kadar, elbette, sadece hayvan deneyleri kadar ileri gitti. Ancak bu deneyler, fikrin uygulanabilirliğini doğruladı. Bilim adamları, bu gelişmenin zamanla tıbbi cihazlarda ve protezlerde uygulama bulacağını umuyor.

Bilim ve teknolojinin haber akışı, yeni elektronik

Ücretsiz Teknik Kitaplığın ilginç malzemeleri:

▪ Sivil radyo iletişimi sitesinin bölümü. Makale seçimi

▪ makale Bir şeref meselesi, bir şan meselesi, bir yiğitlik ve kahramanlık meselesi. Popüler ifade

▪ makale Rushmore Dağı'ndaki Yüzleri Kim Oydu? ayrıntılı cevap

▪ makale Araba tamircisi. İş tanımı

▪ Kalka makalesi. Basit tarifler ve ipuçları

▪ makale SEGA MEGA KEY'in içinde ne var? Radyo elektroniği ve elektrik mühendisliği ansiklopedisi

Bu makaleye yorumunuzu bırakın:

Bu sayfanın tüm dilleri

Ana sayfa | Kütüphane | Makaleler | Site haritası | Site incelemeleri