Tüketici davranışları. Hile sayfası: kısaca, en önemlisi

Ücretsiz teknik kütüphane

DERS ÖZETİ, KRİBS
Ücretsiz kütüphane / Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

Tüketici davranışları. Hile sayfası: kısaca, en önemlisi

Ders notları, kopya kağıtları

Rehber / Ders notları, kopya kağıtları

makale yorumları

içindekiler

Tüketici davranışı kavramı ve içeriği
Tüketici davranışı bilimlerinin gelişimi. Disiplinlerarası Bir Araştırma Alanı Olarak Tüketici Davranışı
Pazarlama analizinin konusu olarak tüketim. Tüketici Pazarlama Kavramları
Tüketici davranışı araştırması metodolojisi. Tüketici Pazarlama Kavramları
tüketici ve pazar. Pazar bölümlendirme kavramı
Pazar Bölümlendirme Süreci
Tüketici tipolojileri
Hedef pazar segmentlerinin seçimi. Pazarlama stratejisinde pazar bölümlemenin uygulanması
Tüketici pazarlarının yapısındaki değişikliklerin dinamikleri
Küresel tüketici pazarları, yapıları
Küresel pazarlarda uygulanan pazarlama stratejileri
Tüketici davranışları ve satın alma kararları
Tüketici karar verme süreci. Tüketici karar verme sürecinin ana aşamaları
Satın alma kararını etkileyen faktörler
Karar verme süreci türleri: birincil, tekrarlanan, dürtüsel satın almalar
Tüketicilerin karar verme sürecinin özelliklerine ilişkin çalışmalar
Toplumun sosyal tabakalaşması
Gelişmiş piyasa ekonomisine sahip ülkelerde toplumun sosyal yapısı
Modern Rus toplumunun sosyal yapısı ve değişimin dinamikleri
Sosyal faktörlerin tüketici davranışı üzerindeki etkisinin pazarlanması ve değerlendirilmesi
Kültür kavramı ve yapısı
Kültürel değerlerin tüketici davranışı üzerindeki etkisi
Alt kültürün (etnik, dini, yaş vb.) tüketici davranışı üzerindeki etkisi
Tüketim kültürü, oluşumu, gelişim dinamikleri
Piyasaya yeni malların (hizmetlerin) tanıtımı ve tüketicilerin bunlara karşı tutumu
Moda ve tüketici davranışı
Tüketim kültürünün özelliklerinin incelenmesi
Küçük gruplar kavramı ve sınıflandırılması
Referans grupları
Fikir liderleri, grup normları, uygunluk
Referans grubunun tüketici davranışı üzerindeki etkisinin özellikleri
İleriye dönük standardizasyonun özü
Aile ve ev
Bir tüketim birimi olarak aile
Aile Yaşam döngüsü
Aile ve hane yapısındaki değişiklikler
Aile (hane) alımlarını etkileyen faktörler
Satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri
Cinsiyet tüketim kalıpları
tüketici sosyalleşmesi
Ailenin tüketici davranışları üzerindeki etkisini incelemek
Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler
Tüketici davranışında motivasyonun rolü
Tüketici motiflerinin yapısı
İhtiyaç türleri ve tatminleri
Tüketici katılımı
Motivasyonu araştırma yöntemleri, kişisel değerleri ölçme
Kişilik teorileri, pazarlamadaki uygulamaları
Yaşam tarzı. Yaşam tarzını ölçmenin bir yöntemi olarak psikografi
Pazarlama iletişimi ve tüketiciler üzerindeki etkisi
Bireysel pazarlama iletişimi araçlarının etkisinin özellikleri
Tüketici davranışının nicel ve nitel çalışmaları, bunları yürütme yöntemleri
Ürün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında tüketici araştırması
Pazarlama stratejilerinin ve reklam kampanyalarının geliştirilmesinde tüketici davranışı araştırması sonuçlarının uygulanması
Tüketici haklarını korumaya yönelik yasal düzenlemeler
Temel tüketici hakları

1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE İÇERİĞİ

Tüketici davranışının içsel içeriğini ortaya çıkarmak için tüketim kavramını genel olarak tanımlamak gerekir. Sözlüğe göre tüketim, bir ürünü (hizmet, iş) birbiri ardına sürekli olarak elde etme ve gelecekte kendi amaçları için kullanma süreçleridir.

Tüketici davranışı geniş bir kavramdır ve sadece bir ürünü (hizmet, iş) satın alma sürecini değil, aynı zamanda satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarını da içerir. Tüketicilerin satın alma öncesi davranışlarını göz önünde bulundurarak, ürünü ve pazarını inceleyen kuruluşun çalışanları (pazarlamacılar), bu ürünü satın alma veya satın almayı reddetme kararını etkileyebilecek nedenleri göz önünde bulundurur. Seçimin sonucu, birey için bir tür standart olan aile, grup, yani referans grubu tarafından etkilenebilir. Pazarlamacılar satın alırken tüketicilerin tepkisini dikkate alır, tüketicinin nasıl satın alacağını araştırır. Pazarlamacılar, bir satın alma yaptıktan sonra tüketici davranışını analiz ederek, bir satın almayla ilgili tüketici memnuniyetinin derecesini, tekrar satın alma olasılığını ve diğer süreçleri inceler. Tüketici davranışı, üründen kurtulma eylemlerini de içerir. Tüketici davranışı uzmanları D. Hawkins ve R. Best'e göre tüketici davranışının içerik temeli,

satın alma kararı verme süreci ve bu kararı hangi koşul ve faktörlerin etkilediğidir. Tüm bu faktörleri ve koşulları incelerseniz, bu davranışı nasıl yöneteceğinizi öğrenebileceğinize inanırlar. Uzmanlar, satın alma kararını etkileyen koşulların ve faktörlerin dış ve iç (tüketici adına) ayrılabileceğini belirtiyor. İç faktörler, algının özellikleri, bir tüketici olarak bireyin özellikleri, öğrenme, hatırlama, ihtiyaçlar, müşterinin motive edici eylemleri ve tutumları ile duygusal durumudur. Dış etkenler de çok yönlü ve birbirinden farklıdır. Bu, referans gruplarının tüketici üzerindeki etkisi ve belirli bir süre için ülkedeki siyasi ve ekonomik durumun durumu ve demografik politika göstergeleridir. İmaj, yaşam tarzı ve statü genellikle tüketici üzerinde en büyük etkiye sahiptir. Tüketici davranışını araştırmanın görevi, karar verme sürecini en fazla etkileyen faktörleri bulmaktır. Pazarlama teorisi ve pratiği ne kadar hızlı gelişirse, bir kuruluş için tüketici davranışı araştırmasının değeri o kadar artar, çünkü müşterilerinin davranışlarına ilişkin bilgi, ürünlerinin başarılı satışı için sağlam bir temel sağlar.

2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARIYLA İLGİLİ BİLİMLERİN GELİŞTİRİLMESİ. DİSİPLİNLER ARASI BİR ARAŞTIRMA ALANINDA TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Tüketici davranışı bilimleri son zamanlarda gelişmeye başlamıştır. Amerika Birleşik Devletleri'nde, yönetim ve pazarlamanın diğer tüm ülkelerden daha erken gelişmeye başladığı bir ülke olarak, bu bilgi alanına ancak 1950. yüzyılın ikinci yarısında dikkat ettiler. Şu anda, büyük ve orta ölçekli işletmeler ivme kazanmaya başladı, üreticiler arasındaki rekabet yoğunlaştı. Ve yeni bir düzeyde rekabet avantajları elde etmek ve sürdürmek için başka yollar aramak gerekiyordu. Şu anda, Amerika Birleşik Devletleri'nde tüketici davranışlarıyla ilgili ders kitapları ortaya çıkıyor ve pazarlamacılar, tüketicilerini inceleme sorununu ciddi olarak düşünüyorlar. Bu tür ders kitaplarının ilk yazarları Angel J., Blackwell R idi. Şimdi Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kitapçıların raflarında tüketici davranışları üzerine yapılan çok sayıda popüler bilim literatürünü görebilirsiniz. Hatta bu konularla ilgilenen özel dergiler bile var. Örneğin, "Journal of Consumer Research", "Journal of Consumer Marketing" vb. Amerika Birleşik Devletleri'nde pazarlama, tüketici araştırması kavramından önce gelse de, bu başlık alanını geliştirme ihtiyacının ön koşulları bundan çok daha önce ortaya çıktı. . Zaten XX yüzyılın başında. büyük şirketler, reklam yoluyla tüketici davranışlarını nasıl etkileyeceğini düşünmeye başladı. Müşterilerin psikolojik özelliklerini ve bu özellikleri reklam yardımıyla yönetme becerisini inceledik. Zaten XNUMX'lerde. Sahtqlf'in insanların psikolojik özellikleri hakkındaki fikirleri reklamcılar tarafından aktif olarak kullanılmaya başlandı. Örneğin, Z. Freud'un takipçilerine göre, insanlar buruşuk olanlardan ziyade pürüzsüz meyve ve sebzeleri almayı severler. Dolayısıyla bu fikre göre insanlar nadiren kuru erik ve kuru kayısı alırlar çünkü buruşuk meyveler yaşlılığı düşündürür.

Söz konusu bilimin 40 yılı aşkın bir süredir gelişmesi, tüketici davranışı, pazar araştırması, rakip araştırması vb. İle birlikte çalışılması ve pratikte uygulanması gereken kapsamlı bağımsız bir bilgi alanı haline gelmiştir. Tüketici davranışı, özellikleri ve firmanın başarısına ihtiyaç duyduğunu anlamak.

Rusya'ya gelince, tüketici davranışlarını ABD'den daha sonra incelemeye başladı. Ve sadece birkaç yıl önce, tüketici davranışının temelleri, yüksek öğretim kurumlarında bağımsız bir disiplin olarak öğretilmeye başlandı.

Tüketici davranışının psikoloji, sosyoloji, pazarlama, aile ve hane vakıfları gibi disiplinleri ve diğer disiplinleri birleştirdiği için disiplinler arası bir araştırma alanı olduğu açıklığa kavuşturulmalıdır.

3. PAZARLAMA ANALİZİ KONUSU OLARAK TÜKETİM. TÜKETİCİ PAZARLAMA KAVRAMLARI

Son zamanlarda, Rus şirketlerinde, mal ve hizmetler, arz ve talep pazarının analizinin neredeyse ana konusu haline gelen tüketici davranışıdır. Şu anda, gelişmiş kuruluşlar, tüm pazarlama karmasını tüketicilerinin ihtiyaç ve taleplerine dayandırmaktadır. Tüketici özelliklerinin incelenmesi, bir pazarlama stratejisi geliştirme çalışmalarının başlangıcı oldu, çünkü tüketicinizin değer yönelimlerini doğru bir şekilde belirlemezseniz, müşteri gereksinimlerini karşılayan ürün ve hizmetleri bulmak zor olacaktır. kuruluşa kar. Tüketicinin ihtiyaçları, kuruluşun ana faaliyet alanı haline gelir: üretim, personel yönetimi (özellikle pazarlama), vb. Kuruluş iki tür tüketiciyi dikkate alır - pazarlama analizi konuları. Birincisi, bunlar dış tüketicilerdir, onlar adına işletme mallar, hizmetler ve işler yaratır. İkincisi, kuruluşun iç tüketicilerini - çalışanları, şirketin dış tüketicilere sunduğu ürünün yaratılmasında bir şekilde yer alan kişileri unutmamalıyız. Bunların hepsi şirketin çalışanları. Firma dış müşterilerin memnuniyetini önemsiyorsa, iç müşterilerin de tam olarak memnun olması gerekir. Çalışanlara yürürlükteki mevzuata uygun haklar ve çalışma koşulları tanınmalı, objektif bir ücretlendirme sistemi oluşturulmalıdır. Ancak o zaman çalışanlar, dış tüketicilerin gereksinimlerini karşılamak için kuruluştaki görevlerini yerine getirmek için iyi bir şekilde motive olacaklardır.

Son zamanlarda üretime veya dağıtıma değil tüketiciye yönelik pazarlama ortaya çıktı. Araştırmacı F. Kotler bunu sosyal veya sosyal olarak etik pazarlama kavramı olarak adlandırdı. 1960'larda tüketici davranışlarını incelemenin rolünün arttığı, pazarlama stratejilerinin tüketicilerin lehine değiştiği ortaya çıktı. Artık tüketicinin çıkarları firmalar için birinci öncelik haline geldi. Bu strateji, dış tüketicilerin, iç tüketicilerin, sosyal ihtiyaçların (toplumun küresel ihtiyaçları) ihtiyaçlarını karşılama derecesini dengelemeye odaklanmıştır ve yalnızca son sırada kuruluşun ihtiyaçlarının tatmin derecesi (kar, karlılık), vb. İlk iki ihtiyacı (kendi değil) karşılayarak şirket, hedeflerinin de karşılanacağı sonucuna varacaktır. Rusya'da sosyal etik pazarlama kavramı yeni gelişmeye başlıyor, ancak her yıl bu konsepte bağlı kalan kuruluşların sayısı artıyor.

4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ. TÜKETİCİ PAZARLAMA KAVRAMLARI

Pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişimi, tüketici hakkında bilginin artan önemini belirlemektedir. Mal ve hizmet üreticileri, yalnızca tüketici davranışlarını incelemeye değil, aynı zamanda onu etkilemeye de çalışıyorlar.

Modern koşullarda pazarlama kavramı, pazarda başarılı ürün üretimi için ana yönlerden biridir.

Pazarlama, malların geliştirilmesi ve onlar için en uygun fiyatların oluşturulması ve ayrıca malların dağıtımı ve tanıtımı yoluyla mal talebini inceleme, yaratma ve tatmin etme faaliyetidir. Pazarlama kavramı, bir organizasyonun satın alma ve üretimden satış sonrası hizmetlere kadar tüm faaliyetlerine rehberlik etmenin temelidir.

Pazarlama kavramı ilk olarak 1950'lerde Amerikalı ekonomistler tarafından önerildi. Bu kavram, öncelikle bir kuruluşun ürünlerini, hizmetlerini ve fikirlerini geliştirerek tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışması gerektiğini belirtir. Müşteri memnuniyeti, pazarlama konseptinin temeli haline gelir. Ürünün son tüketicisi satın alma işleminden memnun değilse, pazarlamacıların nihai hedefi tüketici memnuniyeti olduğundan, pazarlamanın mutlak etkisizliği hakkında söyleyebiliriz. Yöneticilerin, pazarlamanın tüketici ile başlayıp bitmesi gerektiğini anlamaları gerekir. Malların, fikirlerin ve hizmetlerin üretimi, başlangıçta, tüketicinin mevcut ve beklenen talep ve ihtiyaçlarını karşılama süreci ve yalnızca son çare olarak - bir üretim süreci olarak düşünülmelidir. Modern bir piyasa ekonomisinde pazarlama, bir tür meta üretimi kavramıdır. Ancak, bu durum hemen oluşmadı. W. Pride ve O. Ferrell, meta üretimi kavramlarının geliştirilmesinde (ABD'de) 3 aşama geliştirdi:

1) üretim dönemi;

2) satış çağı;

3) pazarlama çağı.

İlk aşamada, pazarlamacıların işlevleri yalnızca gerekli üretim hacimlerini planlamaya indirgendi; son aşamada pazarlama, organizasyonun tüm bölümlerini ve bölümlerini tabi kılan bir iş felsefesi haline geldi. Pazarlama soruları önemli ölçüde genişletildi: ne, ne kadar, nasıl, kim için, nasıl ve hangi fiyata üretilecek. 3 aşamaya göre, değişen iş performansı kriterlerinin genel eğilimi izlenebilir: üretimden satışa. Son zamanlarda, 1960'ların ve 1970'lerin başında Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıkan sosyal (veya sosyal olarak etik) pazarlama kavramı yaygınlaştı. Anlamı, tüketicilerin amaç ve istekleri, toplumun ihtiyaçları ve şirketin kendi hedefleri dengesine indirgenir.

Rusya'da iş, bu pazarlama kavramına hakim olma aşamasındadır.

5. TÜKETİCİ VE PAZAR. PAZAR BÖLÜMLEME KAVRAMI

Bir tüketici varsa, o halde, bir ihtiyaç vardır. Firma, kendisine tüketiciler sağlamak için hangi ihtiyaçları en büyük başarı ile karşılayabileceğini belirlemelidir. Bir şirketin kendisi için belirli bir tüketici çevresi seçmesi ve bu özel alıcı türüyle bilinçli olarak çalışması sürecine hedef pazarlama denir. Entegre pazarlama, ürünlere olan talebin oluşması ve karşılanması için gerekli olan kapsamlı bir faaliyet alanıdır.

Hedef pazarlama şunları içerir:

1) pazar bölümlendirme. Bu aşamada üretici, gelecekte kullanacağı pazar bölümlendirme ilkelerini kendisi belirler. Profiller segmentlerden oluşur. Örneğin, segmentasyon ilkesi tüketicinin karlılığı ise, her segmentte ortalama gelir belirlenir. Segmentasyon çeşitli kriterlere göre yapılıyorsa, pazar profilinin tanımı esas alınan tüm ilkelere göre bu segmentin özelliklerini içerir;

2) belirli bir pazar segmentinin (veya birkaç segmentin) alınan segmentlerinden seçim. Seçim, bölümlerin çekicilik düzeyinin değerlendirilmesine dayanmaktadır;

3) ürünün pazardaki konumu ve seçilen segmentteki (hedef pazar) konumların güçlendirilmesi.

Her hedef segment için entegre pazarlama çalışmaları yapılmaktadır. Tüketicilerin sadece farklı ihtiyaçları değil, aynı zamanda fırsatlar, coğrafi konum, değer yönelimleri ve alışkanlıkları da olabilir. Bu, pazarı segmentlere ayırmak için kullanılabilir. Birçok şirket, ürünlerini bireysel müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde tasarlamanın hiçbir anlamı görmez. Bunun yerine üretici, bir veya daha fazla ortak ilkeyi paylaşan büyük alıcı grupları belirler. Ardından, hedef pazarı hangi temelde bulacağına kendisi karar verir ve alıcıları gruplandırmaya geçer. Bu segmentasyon. Örneğin, bir özniteliğe göre bölümlere ayrılırken, 3 grup ve yaşa göre - 4, cinsiyete göre - 2 vb. elde edilebilir. Bölümleme yaparken, üretici iki özelliği dikkate alabilir. Daha sonra birinci özelliğe göre grupların ikinci özelliğe göre alt grupları içereceği ortaya çıkıyor. Tek bir pazar bölümlendirme yöntemi yoktur. Yöneticinin (veya pazarlama uzmanının), pazarı çeşitli parametrelere (yaşa, gelire vb. göre) göre bölümlere ayırma yöntemlerini test etmesi gerekir. Pazarı birkaç kez parçalara ayırdıktan sonra, hangi segmentasyon yönteminin pazarın yapısını en objektif şekilde yansıttığını belirlemeli ve kendinize en uygun yöntemi seçmelisiniz.

6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ

Coğrafi bölümleme. Coğrafi ilkeye göre bölümlendirme, pazarı çeşitli coğrafi özelliklere göre farklı birimlere ayırır: eyaletlere, eyaletlere, bölgelere, ilçelere, köylere, şehirlere. Bir şirket, bir ürünü bir veya daha fazla coğrafi birimde veya aynı anda, ancak konuma göre belirlenen farklılıklara tabi olarak üretebilir. Bazı firmalar ayrıca, bu belirli bölgenin sakinlerinin zevklerini ve ihtiyaçlarını mümkün olduğunca dikkate almak için büyük birimleri daha küçük olanlara böler.

Demografiye dayalı segmentasyon. Bu, pazarın yaş, cinsiyet, medeni durum ve diğer ilkelere göre gruplara ayrılmasıdır. Demografik değişkenler en iyi şekilde tüm tüketicileri rekabetçi gruplara ayırır. Bu, ihtiyaçların ve değerlerin en sık demografik özelliklerle tam olarak ilişkilendirildiği gerçeğiyle kolayca açıklanabilir. Ayrıca demografik özelliklerin ölçülmesi daha kolaydır. İstatistikte, insanların sınıflandırılması ve özellikleri tam olarak demografik özelliklere dayanmaktadır. Bir şirket, araştırma ve segmentasyonunda demografik özelliklerden en az birini dikkate almazsa, eksik ve güvenilir olmayan veriler alma riskiyle karşı karşıyadır. Aynı zamanda şirket, demografik özelliklerin sürekli dinamikler içinde olduğunu dikkate almalıdır.

Psikografik segmentasyon. Psikografik segmentasyon ile tüketiciler, bireyin psikolojik özelliklerine göre belirli bir sosyal sınıfa, yaşam tarzına atanma belirtilerine göre gruplara ayrılır. Bu sınıflandırma türü, bu segmentin tüketicilerinin ne tür bir mizaca sahip olduğunu belirlemeye kadar, seçilen segmentlerin özelliklerini en iyi şekilde yansıtır.

Davranış ilkesine veya tüketimin doğasına göre segmentasyon. Bu segmentasyon yöntemiyle (davranışsal özelliklere dayalı olarak), alıcılar değerlerine, ürün hakkındaki bilgilerine, ona karşı tutumlarına, kullanımının doğasına ve bu ürünün satın alınmasına tepkilerine bağlı olarak gruplara ayrılır. Bu ilke, demografik ve coğrafi olmaktan daha kesindir, tüketiciler hakkında daha sonra yeni ürünlerin geliştirilmesinde kullanılabilecek bilgileri bilmek gerektiğinde dikkate alınmalıdır. Alıcılar, satın alma nedenlerine göre bölünebilir. Satın alma nedenlerine göre pazar farklılaştırmasını kullanan firmalar, ürünün kullanım düzeyini artıracaktır. Fayda temelli pazar farklılaştırması, tüketicilerin belirli bir ürünü satın aldığı faydaları arar.

7. TÜKETİCİ TİPOLOJİLERİ

Pazarlamada, tüketicilerin tipolojisi, şirketin tüketicilerini ayırması gereken ilkeye bağlı olarak çeşitli sınıflandırma kriterlerine göre gerçekleştirilebilir.

1. Tüketicinin mal markasına (işler, hizmetler) bağlılığının derecesi.

Koşulsuz taraftarlar. Bu müşteriler sürekli olarak aynı marka ürünü satın alıyorlar. Alıcının davranışı, 1'in ürünün markası olduğu 1 1 1 1 1 sistemi şeklindedir. En sevdikleri marka raflarda olmasa bile sabırla süresiz olarak çıkmasını bekleyeceklerdir. Bu tip tüketicilerin en azından bir kısmı müşterileri arasında yer alırsa firma büyük başarı elde edecektir.

Hoşgörülü taraftarlar. Bunlar, çeşitli markaların mallarını satın alan tüketicilerdir. Alıcının davranışı, 1 ve 1'nin müşterinin eşit derecede iyi satın aldığı mal markaları olduğu bir sistem2 2 1 2 1 2 şeklindedir.

Kararsız taraftarlar genellikle tercihlerini değiştirir. 111 222 tipi satın alma davranışı şeması, tüketicinin ilgi alanlarını bir nedenden dolayı marka 1'den marka 2'ye kaydırdığını gösterir.

"Gezginler". Bunlar, hiçbir markaya sürekli bağlılık göstermeyen tüketicilerdir. 1 2 3 4 5 4 satın alma davranışı şeması, bir kişinin markalı bir ürünü belirli bir kalıba göre değil, kalıpları olmadan satın aldığını gösterir. Seçim, her seferinde farklı argümanlara (satın almak için farklı fonlar, ruh hali değişikliği veya yeni, daha önce bilinmeyen bir ürün (marka) için susuzluk) dayanmaktadır.

2. Kamu sınıfı. Aşağıdaki sınıflar mevcuttur:

Aşağı aşağı. Daha yüksek, daha düşük. Daha düşük ortalama. Daha yüksek ortalama. Aşağı daha yüksek. Yüce yüce.

Tüketicinin belirli bir sınıfa ait olmasına bağlı olarak hem ürüne olan ilgileri, hem de kişinin değerleri, tercihleri ve ödeme gücü değişecektir.

3. Yaşam tarzı.

gelenekçiler Görüşleri muhafazakardır. Satın aldıkları ürünü bir kez beğendiklerinde, gelecekte tercihlerini değiştirmeleri pek olası değildir.

Neşeli. Hem ürüne hızlı bir şekilde ilgi gösterebilirler hem de onu, kendilerini kararsız alıcılar olarak nitelendiren memnuniyetsizliğe dönüştürebilirler. Reklam, ruh hali ve diğer çeşitli faktörler satın alma kararı vermede rol oynar.

Estetik. Bir üründeki bileşenlerin kalitesine, güvenilirliğine, güzelliğine ve uyumuna değer verirler. Tercihleri rahat ve kullanımı keyifli olan ürünlerdir. Malların yüksek maliyeti onlar için sorun değil.

4. Mal tüketiminin yoğunluğu. Zayıf tüketici. Ürünü nadiren tüketir, çünkü tüketimi ona çok önemli görünmemektedir.

ılımlı tüketici Zayıf bir tüketiciden daha sık tüketir.

aktif tüketici Ürün onun için gerekli, mümkün olduğunca sık tüketmeye çalışıyor.

8. HEDEF PAZAR BÖLÜMLERİNİN SEÇİMİ. PAZARLAMA STRATEJİSİNDE PAZAR BÖLÜMLEMESİNİN UYGULANMASI

Yukarıda bahsedildiği gibi, segmentasyon, pazarın, birbirinden farklı ürünlere ihtiyaç duyabilecek iyi tanımlanmış tüketici gruplarına bölünmesidir. Hedef pazar bölümlerini seçme faaliyeti, pazar bölümlendirme sürecini içerir. Pazarlamacılar, segmentasyon değişkenlerini (potansiyel müşterileri hangi ilkelere göre ayıracaklarını belirlediklerinde ve aldıkları pazar segmentlerini (tüketici grupları) bu özelliklere göre belirlediklerinde, ortaya çıkan segmentlerin her birinin profilini çıkarmak gerekir. Bu tüketici segmentinin tüketicilerinin ihtiyaçları, onların ihtiyaçları, istekleri ve talepleri, alınan diğer segmentlerdeki tüketicilerin ihtiyaçlarından farklıdır. Bir segmentteki tüketiciler, bir ürünü satın almak için yaklaşık olarak aynı nedenlere, avantajlarına ve dezavantajlarına tepkilere sahip olmalıdır. Bir segmentteki tüketicilerin firma tarafından sunulan ürünlere veya çalışmalara benzer tepkilerine segment yanıt profili denir.

Segmentasyonun doğru yapılıp yapılmadığını değerlendirmek için pazarlamada aşağıdaki kurallar oluşturulmuştur. Tüm segmentlerin: 1) tanımlanmış olması gerekir. Bu, bu segmentte hangi tüketicilerin bulunduğunun, neye ihtiyaçları olduğunun, ürünü nasıl görmek istediklerinin vb. doğru bir şekilde tanımlanması gerektiği anlamına gelir. Bu gereklilik, pazarlamacıların ürünle çalışmasını ve ürünle çalışmasını daha kolay hale getirmek ve mümkün olduğunca arzu edilir hale getirmek, ürünün nihai tüketicilerinin onu nasıl almak istediği;

2) Alıcı sayısı açısından oldukça fazladır. Kuruluşun bu segmentteki pazarlama stratejilerini değiştirmenin yatırım maliyetlerini geri alabilmesi, reklam maliyetlerini karşılaması vb. için bu gereksinim karşılanmalıdır. Segment boyutu ne kadar büyükse, kuruluşun stratejisi başarılı bir şekilde uygulanırsa kâr o kadar büyük olur;

3) tasarlanmış bir pazarlama stratejisinin sonucunu elde etmek için kullanılabilir. Belirli bir segmentteki tüketicilerin sayısı sayısal olarak ölçülebilir olmalıdır, yani bu segmentteki tüketicilerin sayısının arttığına veya tersine azaldığına dair sabit bir hesap olmalıdır.

Doğru yürütülen pazar bölümlendirmesi sonucunda elde edilen segmentler oldukça uzun bir süre kullanılmalı ve örneğin bir ay içinde değişmemelidir. Bu, pazarlamacılara, oluşturulan segmenti sürekli olarak inceleme, onu daha fazla ve daha iyi tanıma fırsatı verir.

Pazarlama hizmeti, kendisi ve tüketiciler için en büyük faydayı sağlayacak şekilde tatmin edebileceği segment(ler)i seçer.

9. TÜKETİCİ PİYASALARININ YAPISINDAKİ DEĞİŞİMİN DİNAMİKLERİ

Birkaç on yıl boyunca, tüketici pazarlarının yapısındaki değişim trendi izlenebilir. Asıl değişiklik perakendeden toptan satışa geçiştir. 1950'lere kadar ise Malların yaklaşık% 50'si perakendede ve geri kalanı - üreticilerin ve toptancı aracıların elinde yoğunlaştı, şimdi durum önemli ölçüde değişti. Artık ürünlerin %90'ı toptancılarda ve sadece %10'u perakende dağıtım noktalarında tutulmaktadır. Bu gerçeğin açıklaması toptan ticarette maliyetlerin sayısını azaltmaktır. Düşük maliyetler, büyük satın alma merkezlerinin, büyük toptancı ve aracı şirketlerin, nihai tüketiciler için değişmez bir çekici faktör olan malların nihai fiyatını önemli ölçüde düşürmesine olanak tanır. Bununla ilgili olarak, büyük dağıtım merkezlerinin olağanüstü büyümesidir. Büyük şehirlerdeki gıda ürünlerinin neredeyse %90'ı hiper ve süpermarketlerden satın alınmakta, toptan ve perakende ticaret küçük perakende ticaretinin yerini neredeyse tamamen almıştır. Tüketici pazarının yapısındaki bir diğer değişiklik, üretim alanından hizmet ve bakım alanına geçiştir. Rus tüketici pazarında, çeşitli hizmet işletmeleri büyük bir kısmı işgal ediyor. Turistlerin dinlenmesini organize etmek ve refakat etmek için hizmet sunan uzmanlaşmış seyahat şirketlerinin sayısı önemli ölçüde artmıştır. Ayrıca güzellik salonları, kuaförler, kulüpler ve kafelerin sayısı da her yıl artıyor. Bazı bilgilere göre, bu nitelikteki işletmelerin yüzde büyüme oranı yılda %7'ye kadar çıkıyor. Rusya'da son 10 yılda, sağlığı korumak ve iyileştirmek için mallara olan talepte de bir artış eğilimi var. Spor kulüpleri, fitness salonları sağlıklı ve güçlü kalmak isteyen insanlarla dolu. Tüketici pazarının yapısında, sağlığa faydalı kaliteli ürünlerin payı artmaktadır. Bunlar süt ürünleri, vitaminler, düşük kalorili ürünler vb. Bazı araştırmacılar sağlığa olan bu ilgiyi Rusya'daki yaşam kalitesinin yavaş olmasına rağmen hala artıyor olmasına bağlıyor. Tüketici pazarının yapısındaki bir sonraki eğilim, bilgisayarlı ekipman ve bilgi teknolojileri üretim alanının genişletilmesidir. Yeni elektronikler artık insan yaşamının tüm alanlarını etkiliyor. Mobil iletişim pazarı büyüyor ve tüketicilerin çevre güvenliği gereksinimlerini karşılayan ürünlere olan ilgisi arttı.

Bu nedenle, son yıllarda tüketici pazarındaki değişim eğilimi, sağlıklı bir yaşam tarzını karşılayan hizmet ve ürünlerin payındaki artış olarak tanımlanmaktadır.

10. KÜRESEL TÜKETİCİ PİYASALARI VE YAPISI

Uluslararası pazarlama faaliyetlerinin dinamik gelişimi ile küresel pazar giderek daha önemli hale gelmektedir. Modern uluslararası pazarlamanın başarısı, tüketicilerinin özelliklerinin doğru bilgisine ve davranışlarında kültürel farklılıkları kullanma yeteneğine bağlıdır.

Ancak unutulmamalıdır ki pazarlama faaliyetleri farklı ülkelerdeki kültürel değerlerin, demografik özelliklerin, dil özelliklerinin çeşitliliğine bağlı olduğu gibi bu kriterleri dolaylı olarak da etkilemektedir.

Stratejik iş yöneliminin etkili olması için pazarlamacıların küresel tüketici yapısını ve dinamiklerini bilmesi gerekir.

Tüketici küresel pazarlarının yapısına ilişkin temel veriler: Nispeten yüksek ödeme gücü ile desteklenen satın alma yeteneği, Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya'da yoğunlaşmıştır. Ancak, bu ülkelerin nüfuslarının oranı yıldan yıla düşmektedir. Guatemala, Bangladeş, Güney Afrika, Hindistan ve Çin gibi ülkeler daha düşük ödeme gücü ve yaşam standartları ile karakterizedir. Ancak, bu ülkeler en yüksek nüfus artış oranlarını yaşıyor. Bir piyasanın ekonomik kaynakları veya ödeme gücü, kişi başına gelirle ölçülebilir. Pazarlama amaçları için satın alma gücünün bir ölçüsü, kişi başına "gayri safi milli hasıla" (GSMH) olabilir. Tüketici ulusal pazarlarının ekonomik faaliyetinin analizinde önemli olan, yüzde olarak ölçülen nüfus artışı, yaşam beklentisi (cinsiyete göre olası bölünme ile), kentsel ve kırsal nüfusun oranı olabilir. Pasifik bölgesi nüfusunun nüfus artışı ve ekonomik refahının birleşimi, uluslararası faaliyetleri olan firmalar için oldukça umut verici bir pazardır. Hong Kong, Güney Kore, Singapur, Malezya, Avrupa'ya kıyasla yüksek nüfus artış hızına ve nispeten yüksek ödeme gücüne sahiptir. Çin ve Hindistan da çekici küresel pazarlardır. Büyük bir nüfus ve yüksek büyüme oranı, ancak düşük gayri safi milli hasıla ile karakterize edilirler. Dünya pazarlarının demografik ve ekonomik yapıları, bir ürünün tanıtımını, reklamını, ambalaj özelliklerini ve birincil özelliklerini planlamada çok önemlidir.

Kültür önemli bir faktördür. Gelenekler, gelenekler, bayramlar, dini özellikler - tüm bunlar, alıcılar için ürün seçerken en önemli kriter haline gelebilir. Kültürel özelliklerin bilgisi, hem bireysel alıcıların hem de pazar bölümlerinin, bölgelerinin ve hatta dünya ülkelerinin tüketici davranışlarını yönetmek için basitçe gereklidir.

11. KÜRESEL PAZARLARDA KULLANILAN PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Küresel düzeyde tüketici pazarlarının yapısını bilmek çok önemlidir. Ancak önemli bir başarı faktörü, şirketin pazar stratejisini belirli bir segmentin özelliklerine ne kadar iyi adapte edebileceğidir. Bu nedenle, küresel tüketici pazarının yönetimini basitleştirmeye yönelik uzmanlar, ülkelere göre uluslararası pazarların belirli bir bölümlendirmesini sunar. Örneğin, pazarlamacı A. Koni, dünya ülkelerinin demografik temelli segmentasyonunu veriyor. Tüm uluslararası pazarların ve ülkelerin 3 büyük gruba ayrılmasını önerdi.

1. Bağımlı ülkeler. Bunlar Kenya, Bangladeş, Pakistan, Nepal, Bolivya ve Honduras'tır. Bu ülkeler çok düşük ödeme gücü ile karakterize edilir. Satın alma yaparken onlar için fiyat ana kriterdir. Bu ülkelerde ortalama yaşam süresi yaklaşık 40 yıldır. Aileler çoğunlukla geniş ailelerdir. Ülkeler ekonomilerini ortalama düzeye çıkaramadıkları gibi, bu ülkelerde yaşayanlar da kendi geçimlerini sağlayamamaktadır. Eğitim seviyesinin düşük olması nedeniyle ürünün kullanım talimatları ambalaj üzerinde gösterilmiştir. Piyasada çeşitli ev ürünleri ve temizlik ürünleri talep görmektedir. Lüks ürünler, onlarca yıldır sahiplenilmeden raflarda durabilir.

2. Ülke arayanlar. Bunlar Gabon, Malezya, Brezilya, Endonezya, Venezuela, Türkiye, Sri Lanka'dır. Bu ülkelerde ortalama yaşam süresi 60 yıldır, ailelerin de çoğu çocuk sahibidir. Bu ülkelere arayanlar denir, çünkü sakinlerinin refahı, daha gelişmiş ülkelerin kalkınmalarına yapılan yatırımlara bağlıdır. Bu ülkeler ekonomik olarak gelişmekte olmasına rağmen, burada tüketici talebi düşük. Hükümetler, vatandaşları şu veya bu şekilde kendi üretimlerini desteklemek için yerel malları satın almaya teşvik etmede aktifler, ancak orta ve üst sınıflar son zamanlarda yüksek kaliteli ürünleri takdir etmeye başladılar.

3. Yükselen ülkeler. Bunlara İsrail, Hong Kong, Singapur, Yunanistan, Portekiz, İspanya, İtalya, İrlanda, Güney Kore dahildir. Bu ülkenin daha yüksek bir yaşam standardı var. Orta sınıf şimdiden bağımsız bir sınıf olarak seçiliyor. Ailelerin iki veya üç çocuğu var. Fast food, konserve, yarı mamul, bebek bakım ürünleri satışları burada büyüyor ve ticari mallar alanında belirli ofis ekipmanlarının tüketimi artıyor. Bu ülkelerdeki ithalatlar bir statü sembolü olarak kullanılmaktadır. Yabancı malların çok daha kaliteli olduğuna inanılıyor. Devletler ayrıca ülkelerin vatandaşlarına etnik gurur aşılamaya çalışır. Bu grupta geliştirilen ABD ve İskoçya'dır.

12. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE SATIN ALMA KARAR VERME

Alıcının satın alma kararını nasıl verdiğini anlamak için alıcı davranışı gözlemlenir ve incelenir. İç kalıpların incelenmesi, pazarda bir ürün üreten ve sunan kuruluşların, bir ürünü satın almak için tüketici motivasyonunda meydana gelen değişikliklere göre ürün pazarlama stratejilerini her zaman koordine etmelerini sağlar. Bu kararı verirken bir kişiyi tam olarak neyin yönlendirdiğini belirlemek çok zor olabilir, ancak şirket bunu belirlemeyi başarırsa, en azından kendisine düzenli müşteriler ve şirketin olumlu bir imajını sağlayacaktır. Bir şirket, alıcının şu anda neye ihtiyacı olduğunu ve şu veya bu ürünü nasıl almaya karar verdiğini umursamıyorsa, alıcıların ihtiyaçlarını asla karşılayamaz, bu nedenle er ya da geç iflasın eşiğine gelir. Burada tüketicilerin iki tür olabileceğine dikkat edilmelidir: kişisel mal tüketicileri veya endüstriyel mal tüketicileri. Ayrıca, ilk durumda nihai tüketici bir birey ise, ikinci durumda müşteri ve tüketici bir endüstriyel firmadır. Bu durumda mallar, malzemeler, çeşitli hammaddeler veya ekipman, yani bir şirketin ürün üretmek ve daha sonra bunları bağımsız olarak satmak veya kuruluşun ihtiyaçları için kullanmak için ihtiyaç duyduğu her şeydir. Endüstriyel malları satın alma kararı artık bir kişi tarafından değil, bir grup uzman tarafından verilmektedir, bu nedenle endüstriyel firmaların tüketici davranışlarını incelemek, bir bireyin davranışını incelemekten biraz daha zordur.

Endüstriyel mal satın alma kararı veren satın alma katılımcıları:

1) alıcı, satın alma veya tedarik yöneticileridir. Bu insanlar satın alma kararları vermek için nominal güce sahiptir. Ayrıca hacmi, satın alma koşullarını belirler, tedarikçilerle pazarlık yaparlar;

2) malların kullanıcısı, örneğin mühendisler, duvar ustaları, teknoloji uzmanları, işçiler gibi işleri görevleri için kullanan çalışanlardır. Ürünün kalitesini doğrudan değerlendirirler ve ikinci bir satın alma kararını etkileyebilirler;

3) etkili kişiler, satın alma kararı verilirken (baş muhasebeci, uzman, danışman ve diğer çalışanlar) görüşü dikkate alınması gereken kuruluşun çalışanlarıdır;

4) doğrudan satın alma kararını veren kişi - şirketin başkanı. Alınan karardan o sorumludur ve rızası olmadan satın alma yapılamaz;

5) kapı bekçileri, satın almayla ilgili nihai kararı dolaylı olarak etkileyebilecek belgelere dahil olan çalışanlardır.

13. MÜŞTERİ KARAR VERME SÜRECİ. TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİNİN ANA AŞAMALARI

Tüketici tarafından karar vermenin ana aşamalarını düşünün.

1. İhtiyacın farkındalığı. Kişi, arzuladığı durum gerçeklikle (görünüş, sağlık vb.) örtüşmediğinde bir ihtiyacın farkındadır.

Bir şeye duyulan ihtiyacın farkındalığı çeşitli nedenlerden kaynaklanır: mevcut ihtiyaçları karşılama yolları tükendi, eski ürün tatmin etmeyi bıraktı.

Kendi içinde bir ihtiyacı fark eden kişi, onu ahlaki yasalarla karşılaştırır ve bunlarla çelişmiyorsa, ihtiyaç bir ihtiyaç haline gelir. Bundan sonra kişi, istenen ürün hakkında bilgi bulabileceği yollar aramaya başlar.

2. Bilgi arayın - bir kişi dahili aramayı kullanarak veya dış ortamda yeni bilgi arıyor. İnsan her şeyden önce kendine, tecrübesine ve hafızasına yönelir. Ürün hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğunu, bu görüşün ne kadar objektif olduğunu kendi kendine soruyor. Ardından, yukarıdaki sorulara tatmin olmayan bir cevapla tüketici, bilgi edinmenin dış yollarını aramaya başlar. Mal satıcısının, arkadaşlarının, ailesinin bakış açısına atıfta bulunabilir. Bir karar verirken çok önemlidir ve hatta bazen nihai kararda belirleyici bir rol oynar. Ürün bilgileri şunları içerir:

1) reklam kaynaklarında (kitapçıklar, kataloglar, dergi makaleleri, TV reklamları vb.);

2) dağıtım yerlerinde (dükkanlar, tezgahlar, süpermarketler).

3. Belirli gerekçelerle olası bir davranış biçiminin satın alma öncesi değerlendirmesi. Bu seviye, pazarın sunduğu çok sayıda ürün arasından çeşitli ürünleri karşılaştıran tüketiciler tarafından kullanılır, kalite ve fiyat açısından en uygun ürünü seçmek isterler.

4. Satın alma - alıcı belirli bir ürünün sahibi olur.

5. Tüketim - malların kullanımı. Ürün hemen tüketilebilir veya tüketimi bir süre ertelenebilir. Tüketimin doğası önceden bilinmelidir (bir anket, gözlem, deney yardımıyla bulunur).

6. Tüketicinin satın alma sonrası davranışı - tüketilen üründen tüketici memnuniyetinin derecesi. Bir ürün müşteri beklentilerini karşılar veya aşarsa, pazarlamacılar tekrar satın almayı bekleyebilirler. Sadık (sadık) müşteriler, belirli bir satış hacminin güvenilir garantisi olan düzenli müşteriler olduğundan, şu anda rekabet konusudur. Bu tür tüketicilerle, ürüne yönelik tutumlarını geliştirmek ve şirkete, markaya veya ürüne yönelik olumlu bir tutumu pekiştirmek için her zaman çalışmak gerekir.

7. Son aşama, malların işlenmesi veya elden çıkarılmasıdır.

14. SATIN ALMA KARARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Bir ürünü satın alma kararını dolaylı veya doğrudan etkileyebilecek birçok sebep vardır. Birçok faktörü inceleme sürecini basitleştirmek için, özel sınıflandırmalarını kullanmaya karar verildi. Bu nedenle, aşağıdaki faktör gruplarını ayırt etmek gelenekseldir.

1. Kişisel faktörler. Ailenin yaşam döngüsü (tüketicinin satın alma kararının bu aşamasında yaşadığı dönem).

Tüketici yaşam tarzı. Aslında tüketicinin kafasında ihtiyaç ne olursa olsun, belli bir yaşam tarzına sahipse, yaşam tarzına ters düşecek ürünü asla satın almaz. Yaşam tarzı, bir kişinin inançlarını, değerlerini ve yaşam anında onun için çok önemli olan ilgi alanlarını içerir.

Kişilik tipi (kişi aktif mi, kendine ne kadar güveniyor, hırsları var mı, ne kadar bağımsız ve kendine güveniyor).

Benlik imajı: Bir insan kendini nasıl görür, bu dünyada kendisi için hangi yeri tanımlar, kendine ne kadar saygı duyar, kendine acır mı, vs.

Benzer konumlara ve mesleklere sahip grupların birleştiği bir sosyal sınıf. Alışveriş yaparken gidilecek son yer değildir.

2. Sosyal faktörler. referans grupları. Bir dereceye kadar, bir kişiyi etkilerler. Bunlar birincil gruplar (bir kişinin aile gibi sürekli temas halinde olduğu) veya ikincil (bir kişinin daha az iletişim kurduğu gruplar) olabilir.

Aşağıdaki etki türleri vardır:

1) para cezalarının, faaliyet kurallarının, emirlerin kullanımına dayanan normatif;

2) değer odaklı. Bir kişi, grubun değerlerini ve inançlarını gönüllü olarak kabul eder (örneğin, bir alt kültürün üyesi olur, vb.);

3) bilgilendirici - herhangi bir verinin bir kişi tarafından alınması;

4) sosyal rol, her insanın toplum yaşamına belirli bir katılımıdır;

5) durum. Bir kişinin toplumdaki konumu, statü belirli bir tür sınırlayıcı kaldıraç görevi gördüğünden, çoğu zaman ona tüm ihtiyaçlarını ve arzularını gerçekleştirme fırsatı vermez.

3. Psikolojik faktörler:

1) çevredeki şeylerin yansıtıldığı, özümsendiği ve diğer insanlara iletildiği algı. Eyleminin bağlı olduğu şey, reklamcıların reklama yükledikleri anlamın algılanmasından kaynaklanmaktadır;

2) asimilasyon - bir kişi belirli bir ürünle ilgili çeşitli becerilere hakim olur;

3) tutum - bunlar, bir kişide geçmiş deneyimlerine, belirli ürünler, mallar, hizmetler ile ilgili bilgilere dayanarak ortaya çıkan duygulardır. Tüketicinin bir markaya veya ürüne karşı olumsuz bir tutumu varsa, üreticinin bunu değiştirmesi zor olacaktır.

15. KARAR SÜREÇ TÜRLERİ: BİRİNCİL, TEKRARLAMALI, DÜŞÜNCE SATIN ALMALAR

Satın alma karar verme süreçleri 3 büyük gruba ayrılabilir: ilk satın almalar, tekrarlanan satın almalar ve dürtüsel satın almalar. Tüketici davranışını yetkin bir şekilde yönetmek ve etkilemek için, belirli bir pazar segmentindeki tüketiciler tarafından esas olarak ne tür bir satın alma yapıldığını önceden bilmek gerekir. Bunu yapmak için, her bir satın alma türünün özelliklerini göz önünde bulundurmanız gerekir.

İlk satın alma. Bir kişinin belirli bir ürün için karşılanmamış bir ihtiyacı varsa, büyük olasılıkla bu ürün hakkında aktif bir bilgi aramaya başlayacaktır. Bu, harici bir arama olacaktır, yani çeşitli şirketlerin reklam tekliflerini incelemek, arkadaşlardan, akrabalardan, tanıdıklardan tavsiye istemek ve dahili bir arama - geçmiş deneyimlere atıfta bulunmak, benzer veya belirli bir ürünle ilişkili bellekte ortaya çıkan çağrışımları analiz etmek, hatta sezginizi dinlemek. Bu karar verme sürecinde, pazarlamacıların satış noktalarında ürünlerin reklamını yapmaya, ilginç, dikkat çekici ambalajlar geliştirmeye, çeşitli PR kampanyaları yürütmeye, özel bir promosyon sistemi geliştirmeye odaklanmaları gerekir - genel olarak, tüketicinin dikkatini ürüne çekebilecek her şeyi yapmalıdır. şirketin ürünü.

Tekrarlanan satın almalar, kural olarak, yüksek tüketici sadakati ile ayırt edilmez. Tüketici, mallar için ikinci kez geldiyse, bu, aynı malı ilk kez alacağı anlamına gelmez. İlk üründen memnuniyet yüksekse, aynı ürünü ikinci kez satın alması da muhtemeldir. Ancak bu ürün rafta yoksa başka bir ürüne geçebilir. Tekrar satın alımlar için bir pazarlama stratejisi geliştirirken, ürün dağıtım merkezlerinin mevcudiyetini izlemek ve çeşitli müşteri tutma faaliyetlerini yürütmek gerekir. Bunlar tekrar satın almalar, indirimler vb. için hediyeler olabilir.

Anlık satın almalar, tüketici için planlanmadıkları için ilk iki türden farklıdır. Örneğin tüketici mağazaya girmeden önce çikolata alma ihtiyacı hissetmiyordu. Ancak vitrinde özel bir teklif gördü: Bir çikolata fiyatına iki çikolata alma fırsatı. Bu durumda, bir kişinin düşünmek için zamanı yoktur, yalnızca duygular tarafından yönlendirilir. Örneğin, "Bu tekliften şimdi yararlanmazsam, başka biri tüm çikolataları alacak" diye düşünebilir. Hızlı hareket etmek gerekiyor - bir satın alma yapmak için. Genellikle anlık satın almalar, yalnızca satış promosyonunun etkisi altında değil, aynı zamanda sınırlı satın alma süresi veya penceredeki sınırlı ürün çeşitliliği nedeniyle de yapılır.

16. KARAR VERME SÜRECİNİN ÖZELLİKLERİNİN TÜKETİCİLER TARAFINDAN ARAŞTIRILMASI

Bir pazarlama stratejisi geliştirmek için öncelikle tüketicinin satın alma niyetinde olduğunda ne tür bir sorunu çözdüğünü belirlemek gerekir. Amerikalı bir araştırmacıya göre, tüketicinin karşılaştığı sorunlar karmaşıklıkları bakımından birbirinden farklıdır ve 3 geniş kategoriye ayrılır:

1) basit ve alışkanlıkla çözülebilen problemler. Bu tür, örneğin, ofis için günlük ekmek, kalem ve kırtasiye satın alımını içerir. Bu tür ürünlerin maliyeti genellikle düşüktür. Müşteri şu anda sergilenenleri satın aldığından marka sadakati olası değildir. Ürünün özellikleri tüketiciye aşinadır, optimal ürün seçimi için bilgi arama ihtiyacı hissetmez;

2) sınırlı sorunlar. Bu tür problemler bazı yenilik ve belirsizliklerle karakterize edilir. Böyle bir satın almanın sorumluluğu önceki durumda olduğundan daha fazladır. Malların maliyeti daha yüksektir. Bu tür mallara örnek olarak kahve, çay, yarı mamul ürünler, ev aletleri (kahve öğütücüler, elektrikli süpürgeler, küçük TV'ler vb.) gibi gıda ürünleri;

3) genişletilmiş problemler. Böyle bir satın almanın sorunları, yeniliği ve yüksek belirsizliği nedeniyle yüksek karmaşıklıktır. Böyle bir satın alma, pahalı bir bilgisayar, çamaşır makinesi, yüksek teknoloji ekipmanı vb. Satın almadır. Çözümlerin bu türlere bölünmesi oldukça keyfidir, ancak her bir özel çözüm türü için pazarlama faaliyetlerinin yönünü belirlemek için gerçekleştirilir. . İlk satın alma türünden ikincisine geçiş sürecinde, satın almanın karmaşıklığı ve tüketici katılımı düzeyi artar. Katılım düzeyi, tüketicinin belirli bir satın alma süreciyle ne kadar ilgilendiğini, ürünü kullanmanın sonucunun onun için ne kadar önemli olduğunu gösterir. Pazarlamacılar için karar vermenin özelliklerini incelerken önemli bir faktör bir markaya, ürüne veya şirkete sadakattir. Sadakat, alıcının belirli bir ürüne, şirkete veya markaya bağlılığının, bağlılığının bir göstergesidir. Müşteri sadakati, yapılan seçimin bir kez tatmin edilmesi durumunda ortaya çıkar. Pazarlamacılar her zaman sadece yeni tüketiciler elde etmek için değil, aynı zamanda ürüne bağlılıklarını oluşturarak mevcut tüketiciler için sürekli savaşmak için çaba göstermelidir. Bir ürüne uzun vadeli bağlılık, ilk olarak, tüketici bu ürünün, markanın veya şirketin ihtiyaçlarına en uygun olduğuna inanırsa ve ikincisi, tüketicinin bu ürüne yeterince güçlü bir duygusal bağlılığı oluşursa sağlanabilir.

17. TOPLUMUN SOSYAL TABAKALANMASI

Sosyal tabakalaşma ve pazarlama arasındaki ilişkiye ilişkin pazarlamacıların ve araştırmacıların görüşleri oldukça çelişkilidir. Bazıları, mevcut çevrede normal bir şekilde çalışmak ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için tüm potansiyel ve mevcut alıcıları sosyal sınıflara ayırmanın gerekli olmadığına inanıyor.

Modern pazarda (hem Rus hem de yabancı) ürünlerin tanıtımı, her zaman müşterinin sosyal sınıfının doğru bir şekilde tanımlanmasını gerektirmez. Ayrıca, tüketici davranışını yetkin bir şekilde yönetmek için potansiyel alıcının gelirini ve yaşam standardını bilmenin oldukça yeterli olduğuna inanılmaktadır, çünkü bu faktörler genellikle bir kişinin ödeme gücünü belirlemede ana faktörlerdir. Ancak bu konuya diğer taraftan bakıldığında sosyal tabakalaşmanın sadece pazar bölümlendirme için değil, ürününüzü pazarda konumlandırmak için de kullanıldığı ortaya çıkıyor.

Genellikle, belirli bir ürünü satın alırken, tüketici onu özelliklerinden dolayı değil, belirli bir statüye karşılık gelme arzusundan dolayı seçer. Sosyal statü, insanların alışveriş hakkında nasıl düşündükleri üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Örneğin, bir müşteri bir marka sabunu kokusundan dolayı beğenebilir, ancak ucuz olduğu için daha pahalı sabun almayı tercih edecektir. Düşük statüdeki insanlar, alıcı ve satıcı arasında temas olasılığının olduğu küçük perakende satış noktalarında satın almayı tercih ederler. Aynı zamanda bu sosyal statünün alıcıları için güler yüzlü hizmet çok önemlidir. İyi eğitim almış daha zengin insanlar satın alma güçlerine daha fazla güvenirler, tam olarak istedikleri şeyi satın alırlar ve bunun için önemli miktarda para harcamaya isteklidirler. Ancak, alıcı ihtiyacı olanı bulana kadar onu arayacak ve deneyerek farklı mağazalar, markalar ve ürünler arasında seçim yapacaktır. Enfes vitrinler, hoş hizmet ve kaliteli ürünler bu tür tüketicilerin davranışlarını etkiler.

Statü kristalizasyonu diye bir şey var. Bir bireyin statüsü ne kadar yüksek olursa, çeşitli alanlarda o kadar yüksek statü değerlendirmeleri olur. Örneğin statü, kişinin geliri, eğitimi, mesleği vb. ile ölçülebilir. Dolayısıyla, bir kişinin geliri yüksekse, prestijli bir faaliyet alanı varsa, yazlık evi ve arabası varsa, yüksek eğitimli bir uzmansa, statüsünün kristalleşmesi çok yüksek olacaktır. Bir kişi yüksek eğitimliyse, prestijli bir işte çalışıyorsa, ancak küçük bir gelire sahipse, statüsünün kristalleşmesi daha düşük olacaktır.

18. GELİŞMİŞ PAZAR EKONOMİSİNE SAHİP ÜLKELERDE TOPLUMUN SOSYAL YAPISI

Amerika Birleşik Devletleri örneğini kullanarak gelişmiş piyasa ekonomilerine sahip ülkelerdeki toplumun sosyal yapısını düşünün. Bu durumda statünün kristalleşmesi düşüktür. Bu, bir kişinin sosyal statüsünün bir kritere göre yüksek bir değerlendirmesine her zaman başka bir kritere göre yüksek bir değerlendirmenin eşlik etmediği anlamına gelir (örneğin, yüksek gelir, ancak eğitim yok).

Amerikan toplumunu yapılandırmaya yönelik klasik yaklaşımlar:

1) işlevsel yaklaşım, bireyin mesleğine, gelir düzeyine, yaşam koşullarına ve ayrıca bir kişinin belirli bir etnik veya ırksal grupla nasıl özdeşleştiğine dayanır;

2) itibar yaklaşımı, toplumdaki insanların sosyal statüye (eşit, üstün veya aşağı) dayalı etkileşimine dayanır. Yaklaşım prestij (kişisel ve grup) üzerine kuruludur. Bu nedenle, sınıflandırma belirli bir eğitim veya gelir parametresine dayanmaz, ancak bir kişinin yaşamının genel bir tablosundan oluşur.

Amerikan toplumunun işlevsel yaklaşıma göre sosyal sınıf yapısı aşağıdaki gibidir (sınıflara bölünme):

1) üst üst sınıf (ABD nüfusunun %1'inden azı). Bu grup, tanınmış aristokratları, bir serveti miras alan büyük iş adamlarını içerir. Bu tür insanların çocukları sadece prestijli pahalı üniversitelerde okuyor. Genellikle pahalı ve zarif mücevherler, antikalar, pahalı ama katı, gösterişli olmayan giysiler satın alınır;

2) alt üst sınıf (%2). İnsanlar genellikle, iş yetenekleri, büyük işlerin aktif yönetimi sayesinde, uzun ve zor işlerin ortasından bu sınıfa girerler. Bu sınıfın çocukları prestijli okullarda eğitim görmektedir. Satın almalar şunları içeriyordu: pahalı yatlar ve mücevherler, alt sınıfları etkileyebilecek her şey;

3) üst orta sınıf (%12). Üyelerin gelirleri düşüktür. Tüketici tercihlerinden - evler, pahalı mobilyalar vb.;

4) orta sınıf (%32) ortalama maaşlı işçilerdir. Bu sınıfın temsilcileri çocukları iyi okullarda yetiştirmeye çalışır, alışverişte modayı takip etmeyi tercih eder;

5) işçi sınıfı (%38) en kalabalık olanıdır. Bu sınıftaki kişilerin gelirleri ortalama veya ortalamanın altındadır. Ucuz araba satın alın. Zamanın ihtiyaçlarını karşılamayan pahalı ürünleri alma imkanı olmadığı için alımlarda tavsiyeye ihtiyaç vardır;

6) üst alt sınıf (%9). Temsilciler genellikle eğitimsizdir ve düşük ücretli işlerde çalışmaktadır. Ana hedef, belirli bir sınıftan daha yüksek sınıflara çıkmaktır;

7) alt sınıf (%7). Temsilciler faydalarla yaşıyor, çalışmıyor, iyi yemek alamıyor.

19. MODERN RUS TOPLUMUNUN SOSYAL YAPISI VE DEĞİŞİMİNİN DİNAMİĞİ

Rus toplumunun sosyal yapısını düşünün.

1990'larda Rusya'da. durumun kristalleşme seviyesi keskin bir şekilde azaldı. Bu, ekonominin piyasa reformundaki boşluk (idari ekonomiden piyasa ekonomisine tam rekabete geçiş olmuştur) ve eğitim alanındaki gelişme hızı ile açıklanmaktadır. Sonuç, rekabetçi bir iş piyasası için yetersiz bir eğitim seviyesidir.

Böylece, 1990'larda. Rusya'da eğitimi ortaokulu geçmeyen kişiler iş adamı ve önemli şahsiyetler haline geldi. Bununla birlikte, bu insanlar kendilerine ve ailelerine pahalı mallar sağlayabilir, pahalı tatiller vb.

Rusya'da piyasa ilişkilerinin gelişmesiyle, nüfusun yeni sosyal katmanlarının ortaya çıkması, toplumun sosyo-ekonomik yapısının oldukça güçlü bir dönüşümü ve piyasa ekonomisine adaptasyonu gerçekleşiyor. Sözde kayıt dışı ekonomi bugün büyük önem taşıyor. Gerçek eğitim, gelir ve istihdam hakkında gerekli doğru ve güvenilir verilerin olmaması nedeniyle, Rusya'da kesin bir sosyal sınıflandırma şeması yoktur. Rus vatandaşlarının eğitim düzeyini belirleme sorunları, eğitimin "satın alınmasını" içerir. Uzmanlara göre, Rusya'da alınan diplomaların yaklaşık %45'i satın alınıyor, yani. eğitim gerçeği güvenilmez. Bu, elbette, bir bireyin statüsünün eğitim gibi bir kriterle belirlenmesini zorlaştırmaktadır.

Karlılık kriterine göre, ülke ekonomisinin% 25 ila 40'ı "gölgede" olduğu için açık bir kristalleşme yapmak da mümkün değil. "Zarf içinde" ödenen ücretler, nüfusun gerçek gelirinin ortaya çıkmasına izin vermiyor. Bir kişinin mesleklerinin gerçek durumu hakkında konuşmak da oldukça zordur. Bir kişinin listelendiği pozisyon ve organizasyonu belirlemek mümkündür, ancak bu, onun fiili istihdamı ve işlevleri hakkında bilgi sağlamayacaktır.

Bu nedenlerle, yani nüfusun sosyal statüsü için kriterlerin değerleri hakkında güvenilir bilgi eksikliği nedeniyle, Rusya'da aslında standardı yansıtacak bir sosyal sınıf yapısı modeli oluşturmak mümkün değildir. şu anda ülkede yaşamak.

Kesin olan tek şey, Rusya nüfusunun yarısından biraz daha azının alt sosyal sınıfa ait olmasıdır.

Modern Rus toplumunun sosyal yapısı, ekonomik, yasal, kültürel ve sosyal ilişkiler alanındaki değişikliklerin neden olduğu sürekli hareket halindedir. Toplumun bu alanlarındaki değişiklikler nedeniyle, belirli birey gruplarının çıkarları değişiyor, toplum üyeleri arasında yeni etkileşim kavramları geliştiriliyor.

20. PAZARLAMA VE SOSYAL FAKTÖRLERİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Pazarlama amaçları için, sosyal faktörlerin tüketici davranışı üzerindeki etkisini incelemek çok önemlidir. Her sınıfın farklı ihtiyaçları ve değerleri vardır ve satın alma kararı verirken farklı kriterler tarafından yönlendirilir.

Belirli yaşam süreçlerinde farklı sınıfların tercihlerini göz önünde bulundurun.

Tüketiciler genellikle kendi veya en yakın sosyal sınıflarında popüler olan boş zamanları tercih ederler.

Spor alanında farklı sınıfların tercihleri göz önüne alındığında tenis ve briç oyunlarının orta ve üst sınıfların oyunları olduğu not edilebilir. Bu sınıfların tüketicileri, bu tür boş zamanları sadece bir spor olarak değil, aynı zamanda kendi veya daha üst sınıftan insanlarla iletişim kurma, kendilerini gösterme ve iş ve sosyal yaşam haberlerini öğrenme fırsatı olarak algılarlar. Boks, ağırlıklı olarak alt sınıf bir spor olarak kabul edilir.

Müzikte üst sınıfın temsilcileri klasik eserleri tercih ediyor.

Farklı sınıfların temsilcileri tarafından bir satın alma kararı verirken bilgi almanın boyutu ve biçimleri de farklıdır. Alt sosyal sınıflar bilgi arama konusunda sınırlıdır, bu nedenle bir ürün satın alırken genellikle doğru seçimi yapıp yapmadıklarından emin olamazlar. Bu tür alıcıların satış noktasında bilgi vermesi veya ürünün avantajlarını ambalajın üzerine yerleştirmesi gerekir. Orta sınıf tüketiciler, medyada veya internette bilgi ararlar.

Pazara sunulan ürünün daha çok hangi sınıfa odaklandığını düşünmek önemlidir. Hedef pazar segmentindeki tüketicilerin özelliklerine göre reklamın yanı sıra satış promosyonu ve PR faaliyetleri üzerinde düşünmek gerekir. Bu nedenle, nüfusun alt sosyal tabakalarından insanlar için, ek malların ücretsiz olarak sunulacağı, ürünün görselinin ayrıntılı olarak açıklanacağı veya bir teklifin olacağı bu tür satış promosyonu faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir. bir malın fiyatına iki mal. Bu faktörler satın alma kararınızda belirleyici bir rol oynayacaktır.

Bir reklam mesajında, farklı tüketici segmentleri için, reklam bilgilerinin mesajının tarzının farklı olması gerektiği (konuşma veya iş tarzı olabilir) dikkate alınmalıdır. Örneğin, üst sınıfa yönelik ürünlerin reklamı daha karmaşık kelimeler kullanır, içinde argoya izin verilmez, çünkü üst tabakaların temsilcileri kendilerini alt tabakaların temsilcileriyle özdeşleştirmek istemezler. Orta ve alt sınıflar için ürünlerin reklamı, kural olarak, ürünün fiziksel niteliklerine, pratik uygulamasına, düşük fiyatına vb. odaklanır. Reklam bilgileri, konuşma tarzında sunulur.

21. KÜLTÜR KAVRAMI VE YAPISI

Kültür, tüketici davranışlarının şekillenmesinde büyük rol oynar.

Bir yandan kültür, bir kişinin faaliyeti sırasında yarattığı tüm değerlerin toplamıdır. Bunlar çeşitli nesneler olan maddi değerlerdir: kitaplar, bilgisayarlar, evler - ve insanlığın manevi birikimleri - ilişkiler, fikirler. Kültür, bilgi, din, sanat gibi kavramları içerir - genel olarak, bir kişinin sosyal bir varlık olarak edindiği her şey.

Kültür kavramı, kültür modelini oluşturan üç faktör kümesini içerir - üç boyutlu bir matris. Bu matris, bir dizi kültürel değer, maddi çevre ve kurumsal (sosyal) çevrenin birleşimidir.

Maddi ortamda bu değerler ülkenin ekonomik gelişimi, bölgenin coğrafi özellikleri, doğal kaynakları, bilimsel düzeyi vb. şeklinde kendini gösterebilmektedir.

Kurumsal (sosyal) ortamda değerler, devletin yasal politikası, siyasi faaliyetin özellikleri, iş ortamı (iş ortamı), toplumun dini özellikleri, varlığı şeklinde de kendini gösterebilir. bir alt kültürün şiddeti ve yaygınlığı olarak. Kültür, tüketicilerin yargılarını ve davranışlarını önemli ölçüde etkiler.

Kültürün tüketici davranışı üzerindeki en güçlü etkisi, benlik algısı alanlarında ortaya çıkar: bu, kişinin kendisinin tanımı, kişinin yeri, dünyadaki rolü, kişinin sosyal statüsünün farkındalığı, kendine güven, dünya görüşü, içinde bulunduğu alanın değerlendirilmesidir. bir kişi sürekli olarak bulunur (örneğin, ofis alanı, tüm ülke veya firma bölgeleri) ve giyim ve görünüm tercihleri, beslenme alışkanlıkları. Kültür ayrıca aile, organizasyon, toplum, değerler ve normlar, inançlar, zihinsel süreçler ve öğrenme, çalışma tarzı ve deneyimdeki ilişkileri önemli ölçüde etkiler.

Tüketici davranışı ile ilgili olarak kültürün özelliklerini düşünün:

1) toplumda bir insan bulma sürecinde edinilen kültür. Kültürel değerlerin öğrenilmesi ve aşılanması, bir kişinin doğumundan itibaren, ebeveynleri ve çevresindeki insanlar gün geçtikçe ona mevcut ve varsayılan değerlerle ilham verdiğinde gerçekleşir. Kültür, içgüdüleri içermez, ancak onların nasıl tatmin edileceğini etkiler. Kültürel değerler tüketici davranışının yönünü belirler, bazen kendi ihtiyaç ve gereksinimlerini arka plana koyar;

2) kültür, çoğu zaman, ihtiyaçların ve onları tatmin etmenin yollarının bir tür sınırlayıcısı olarak hareket eder. Çoğu zaman, kültürel değerlerin, geleneklerin, geleneklerin etkisi altında, insanlar ihtiyaçlarını tam olarak karşılamadan terk etmek zorunda kalırlar.

22. KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Pazarlama stratejileri, tüketici hedeflerini yansıtmaya ve analiz etmeye çalışır. Bunun nedeni, değerlerin oldukça köklü inançlar, tüketicinin yaşamının uzun bir döneminde kabul ettiği fikirler olmasıdır. Herhangi bir kişinin değerleri yeni bir form alarak değişebilir. Kültürel değerler ile tüketim amaçları arasında bir bağlantı vardır. Kültürel değerler ürünlerin özelliklerine yansıtılmalıdır. Bu ürün özellikleri, pazarlamacılar ve tüketiciler için belirli tüketim hedeflerine ulaşmak için bir araç görevi görür. Bu nedenle, önerilen ürünün niteliklerini (özelliklerini) kullanarak nihai tüketim hedeflerine ulaşma olasılığını artırmak için pazarlamacılara bazı öneriler vardır. Tüketicinin bu ürünü kullanırken tüketim hedeflerini karşılayabileceğini bilmesi için reklam mesajlarında, broşürlerde ve ürünün satış noktalarındaki açık hava reklamlarında bu özelliklere odaklanması gerekmektedir. Mağazaya gelen tüketici, bu ürünün kullanımından hangi özel faydaların elde edilebileceğini görür. Ürün özelliklerini (örneğin hafif aroma) olumlu sonuçlara (sağlıklı faydalar) bağlamak da önemlidir.

Kültürün ve kültürel değerlerin tüketici davranışındaki önemi ve dinamik gelişimi, doğasının araştırılmasını zorunlu kılmıştır. Şu anda, 2 araştırma yöntemi yaygın olarak kullanılmaktadır.

1. Kültürel değerlerin envanteri yöntemi.

Bir ürünü satın alma sürecinde tüketicide geçerli olabilecek tüm olası değerler açıklanır ve incelenir. İncelenen değerlerin her birinin analizi dikkate alınarak, bu değere göre her ürün için bir strateji oluşturulur. Sonuçlar reklam mesajına dahil edilmelidir. Genellikle, modern alıcıda hakim olan 8 temel değer vardır:

1) kendini gerçekleştirme, başarı, büyüme;

2) duygusal uyarılma;

3) bir başarı duygusu;

4) benlik saygısı, benlik saygısı büyümesi;

5) ait olma, bağlantı, iletişim duygusu;

6) diğer insanlar tarafından saygı;

7) duygusal ve fiziksel güvenlik;

8) eğlence, zevk, hoş eğlence.

2. Katılımcılarla görüşme yöntemi. Birçok pazarlama ve danışmanlık ajansı, tüketici değerlerinin yapısını ve değişimlerinin dinamiklerini belirlemek için periyodik olarak özel pazarlama araştırmaları yürütür. Ankete katılanlar (görüşülenler) hem belirli bir pazar segmentine uygun özel olarak seçilmiş kişiler hem de doğrudan dükkanlarda veya sokakta görüşülen rastgele kişiler olabilir. Anketler açık ve net bir şekilde hazırlanmalı ve anket sürecinin kendisi yanıtlayandan fazla zaman almamalıdır.

23. ALT KÜLTÜRÜN (ETNİK, DİNİ, YAŞ, VB.) TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİSİ

Toplumun çoğu üyesi için ortak olan olağan kültüre ek olarak, herhangi bir sosyal insan birlikteliğinde alt kültürler de vardır. Bir alt kültür, daha büyük bir sosyal grubun parçası olan büyük bir insan grubunun kültürüdür. Alt kültür, kültürden farklıdır. Modern dünyadaki alt kültürel farklılıklar çeşitli faktörler tarafından belirlenir: etnik köken, dini tercihler, meslek, bölge, cinsiyet, yaş, sosyal sınıf, vb.

Pazarlama için alt kültürlerin incelenmesi çok önemlidir, çünkü her toplumun ortak bir kültür türü değil, çeşitli alt kültürlerin oldukça rengarenk bir resmi vardır. Bir alt kültür, bazı yönlerden ana kültürle örtüşebilir, bu tür alt kültürlere destekleyici denir; değerleri ana akım kültürlerin değerlerine karşı olan alt kültürler de vardır. Bu alt kültürlere karşı kültürler denir. Sosyologlar, "karşı kültür" teriminin, yalnızca değerlerinde baskın kültürün kalıplarından farklı olmayan, aynı zamanda ona meydan okuyan ve böylece bir kültür savaşını kışkırtan bir alt kültüre atıfta bulunduğuna inanırlar. Son zamanlarda, birçok durumda, toplum üyeleri altkültürden ne bekleyeceklerini bilemedikleri için altkültürden şüpheleniyorlar. Alt kültürlerin yardımıyla bir kişi toplumun temel değerlerini farklı şekillerde algılayabilir ve ifade edebilirse, karşı kültür bireysel çelişkiden ve toplumun ana kültürünün örneklerinin reddedilmesinden bahseder. Karşı kültürün değerlerini kabul etme isteği, bireyde baskın kültürlerin kalıplarını takip etme konusundaki olumsuz deneyimler sonucunda ortaya çıkar. Aynı zamanda karşı kültürün çelişkili değerlerinin toplumda uzun vadeli anlaşmazlıklara neden olabileceğini belirtmekte fayda var. Bazen karşı kültür değerleri medya aracılığıyla ana akım kültüre sızar ve kültürün kendisinin bir parçası haline gelir. Aynı zamanda, baskın kültür üzerindeki etki hem olumlu hem de olumsuz olabilir. Pazarlama amaçları için, işgal edilen pazarda yaygın olan alt kültürlerin incelenmesi önemlidir, çünkü onları ihmal etmek sadece şirketin ürününün temsilcileri tarafından cehalete değil, aynı zamanda açık memnuniyetsizliğe de neden olabilir. Bir örnek, nüfusun büyük bir bölümünün Hispanik olduğu Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bir mağaza olabilir. Pazarlamacılar, birçok ziyaretçinin güvenini ve sadakatini kazanan İspanyolca tabela ve tabelalar üzerine yazılar yazmaya karar verdiler. Bu nedenle, şirketin mal ve hizmetlerini sunduğu bölgedeki alt kültürlerin özelliklerini dikkate alarak, alt kültürlerin durumunu ve dinamiklerini sürekli olarak izlemek gerekir.

24. TÜKETİM KÜLTÜRÜ, OLUŞUMU, KALKINMA DİNAMİĞİ

Kültür, her türlü insan faaliyetini etkiler. İş ve yaşam kültürü, ekonomik ve sosyal kültür, aile ilişkileri kültürü vb. vardır.

Kültür türlerinden biri tüketim kültürüdür - bu, belirli bir toplumda var olan tüm tüketim malları setinin bu toplumun üyeleri tarafından yaygın kullanım şeklidir. Malların sürekli tüketiminden kaynaklanan tüketim ve tüketici alışkanlıklarını yöneten tüketici değerleri ve normları, tüketici hakları ve yükümlülükleri hakkındaki inançları içerir.

Tüketim kültürü aynı zamanda nesnel ve öznel yönleri de içerir.

Tüketim kültürünün nesnel yönü, ürünün özelliklerini, satın alma, satış koşullarını, yani tüketiciden bağımsız olarak var olan bir şeyi içerir. Sübjektif yön, bireyin ürüne ve özelliklerine karşı tutumunu, bir kişinin ürünü nasıl algıladığını ve zevkine göre yeniden ürettiğini yansıtır.

Bir kişinin tüketim kültürü, bazı faktörlerin etkisi altında değişebilir (örneğin, daimi ikamet için başka bir ülkeye taşındığında).

Tüketim kültürü sürdürülebilir bir fenomen olarak adlandırılamaz. Sürekli bir değişim ve yeniden üretim süreci içindedir. Tüketim kültürünün dinamikleri, tercihlerin, modanın, tüketici sepetinin sunum ve yorumlama biçimindeki hızlı değişiminde kendini gösterir (genellikle prestijli şeyler hızla eski moda olur, vb.).

Tüketim kültürünün paylaştırılması, aşağıdakiler gibi belirli bölümlerden oluşur:

1) normlar - bir kişiye toplumunda hüküm süren kültür tarafından dikte edilen davranış kuralları ve kalıpları;

2) idealler - hayranlık uyandıran, ancak şu anda ve yakın gelecekte erişilemeyen arzu edilen normlar;

3) örnekler - alıcıya en çok arzu edilen olarak önerilen davranış kalıpları;

4) hukuk - yasama işlemlerinde yer alan bir dizi norm ve davranış modeli. Hakların ihlali, mevzuatta da yer alan sorumluluk gerektirir.

Tüketici hakları, Rusya Federasyonu mevzuatı ile korunmaktadır. 7 Şubat 1992 tarihli ve 2300-1 sayılı “Tüketici Haklarının Korunması Hakkındaki” Rusya Federasyonu Kanunu bu alanda büyük önem taşımaktadır. Bu normatif eylem, tüketicinin (alıcının) mallardaki (iş, hizmet) kusurlardan kaynaklanan zararlar için tazminat talep etme hakkını belirler. Tüketici, kendi seçimine göre, satın alınan ürünün kalitesiz olduğu ortaya çıkarsa, satıcıdan kusurları ücretsiz olarak gidermesini, fiyatı düşürmesini veya satın aldığı ürünü değiştirmesini isteme hakkına sahiptir.

Tüketici haklarının ihlali için, kuruluşların kanunla belirlenen sorumluluğu taşıması gerekir.

25. YENİ MALLARIN (HİZMETLERİN) PİYASAYA GİRİŞİ VE TÜKETİCİLERİN BUNA KARŞI TUTUMLARI

Herhangi bir firma, ne kadar başarılı olursa olsun, er ya da geç ürününü güncellemek ya da tamamen yeni bir ürün ya da hizmeti piyasaya sürme ihtiyacıyla karşı karşıya kalır. Bunun nedeni, sürekli gelişen rekabetin üreticilerin hareketsiz kalmasına izin vermemesidir. Her zaman, özellikleri açısından bir öncekinden daha iyi olacak bir ürünün yarın piyasaya çıkma olasılığı vardır. Tüm yeni ürünler birkaç gruba ayrılabilir:

1) birinci sınıf yenilikler. Bu tür yenilikler patentli buluşlardır ve yeni ürün pazarlarının oluşumu için temel teşkil eder;

2) yeni ürün grupları;

3) mevcut ürünlere yeni özellikler kazandırarak, ambalajı, tadı vb. değiştirerek güncellemek;

4) aralığın genişletilmesi;

5) yeniden konumlandırma - malları yeni pazar bölümlerine sunmak.

Yeni ürünler geliştirirken, pazarın tercihlerini analiz etmek ve tasarlanan yeni ürünün pazarda talep görmesini sağlamak çok önemlidir. Yenilikçi ürünler geliştirirken, pazarlamacılar aşağıdaki çalışma aşamaları şemasına uymalıdır: 1) yeni bir ürün için bir fikir geliştirmek. Bir fikir geliştirmenin başlangıç noktası mevcut ihtiyaçlardır. Ürün her şeyden önce müşterilerinin ihtiyaç ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır.

şu anda tam olarak neyin eksik olduğunu görmesi gereken banyocular;

2) fikirlerin değerlendirilmesi ve seçimi. Ürünü pazara sunma ihtiyacı hakkında bir sonuca varılır, mevcut tüm fikirler analiz edilir ve kuruluşun tüm gereksinimlerini ve yeteneklerini (üretim kapasitesi, finansal rezervler vb.)

3) ürün konsepti geliştirme. Ana fikrin seçimi: yeni ürünün piyasada mevcut olanlardan daha iyi olması gereken nitelikler, ürünün nasıl konumlandırılacağı;

4) Piyasadaki malların onaylanması. Bir test içerir - tüketicilerin tepkisini belirlemek için sınırlı miktarda malın serbest bırakılması. Sonuç olumluysa, son aşamaya geçebilirsiniz;

5) bir ürün tanıtım stratejisinin geliştirilmesi. Tüketicinin yeni bir ürünü kabul edebilmesi için aşağıdaki koşulların yerine getirilmesi gerekir:

1) ürünün faydaları açık olmalıdır;

2) yenilik, tüketicinin tercihlerini ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır;

3) yeni bir ürünün kullanımının ve algısının karmaşıklığı küçük olmalıdır;

4) ürünü küçük porsiyonlarda kullanma imkanı (20 ml'lik numune şişelerinde tuvalet suyu);

5) yeniliği, tüketicinin anlayabileceği tanıdık terimlerle tanımlama imkanı;

6) kullanıcının yenilik ürününün yararları hakkında farkındalığı.

26. MODA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Moda, tüketici davranışını bir dereceye kadar etkiler.

Moda, toplumun modaya uygun ve modaya uygun olmayan kısımları arasındaki sınırı sosyal olarak oluşturma sürecidir. Sınır, toplumdaki modaya uygun ve modaya uygun olmayan insanlar, modaya uygun ve modaya uygun olmayan giysiler vb. arasında da çizilebilir. Sosyal alanın sözde moda kısmında, değişen tüketici tercihlerinin hızlı hareket eden bir süreci gerçekleşir. Moda modelleri (davranış modelleri, giyim, tüketim malları) modernite ve prestij göstergeleri rolünü oynar. Moda olmayan kısımda, tüketici tercihleri çok daha yavaş değişiyor. Bu toplumda, bir ürün seçmenin tamamen farklı bir mantığı çalışır - vurgu, şu veya bu ürünün prestiji ve modası üzerinde değil, pratikliği, kullanışlı nitelikleri ve şu anda ihtiyacı üzerindedir. Çoğu zaman, bu tür insanlar, zaten kendi aileleri olan ve yüksek bir geliri olmayanları içerir.

Bir kişi kendini modaya uygun biri olarak tanımlarsa, modadaki tüm değişiklikleri izler. Bu tür insanlar, yüksek moda dünyasında olup bitenlerden haberdar olmak için defilelere katılırlar ve pahalı butiklerden moda kıyafetler satın alarak onu takip etmeye çalışırlar. Çoğu zaman modayı hayatlarının temeli olarak gören insanlar, şeylerin pratikliği ile pek ilgilenmezler. Belki de birkaç hafta içinde bu şeyin modasının geçeceğini ve gereksiz olacağını önceden biliyorlar. Kural olarak, bu tür insanlar (çoğunlukla genç insanlar) modaya uygun görünmek için oldukça büyük meblağlar harcamaya hazırdır. Bu tür alıcıların geliri ortalamanın üzerindedir.

Moda trendlerine direnen insanlar, moda süreçlerini görmezden gelir, işlevsellik, fayda, ürün kalitesi vb.

Modaya uygun ve modaya uygun olmayan insanlara ek olarak, son zamanlarda yeni bir tüketici grubu ortaya çıktı - bunlar modayı takip etmeye, ana trendlere ayak uydurmaya çalışan, ancak üründeki fonksiyonel parametreleri de dikkate alan insanlar. Az ya da çok moda olan (son beş yıldan değil), ancak kendileri için kabul edilebilir parametrelere sahip (pratiklik, rahatlık, konfor gibi) bir şey satın almayı tercih edecekler. Tüketici pazarının bu segmentini hedefleyen firmaların bunu dikkate alması gerekiyor. Örneğin, çocuklar için gıda ürünlerinde, yararlılıklarını, vitaminlerle doygunluklarını vb. Sağlamak ve modaya uygun bir özellik olarak, belirli bir süre boyunca çocuklar arasında moda olan çizgi filmlerden, filmlerden vb. Çıkartmalar sağlamak, Hediye olarak.

Modanın ancak nüfusun sosyal katmanlarında önemli bir eşitsizliğin olduğu bir toplumda var olabileceğine dikkat edilmelidir.

27. TÜKETİCİ KÜLTÜRÜ ÇALIŞMASI

Tüketim kültürü statik olmaktan uzaktır. Genellikle zaman içinde yavaş yavaş gelişir ve değişir. Ancak, bazen özel durumlarda, nispeten kısa bir süre içinde tüketim kültüründe önemli değişiklikler mümkündür. Bu, çeşitli nedenlerle olabilir: hızlı teknolojik gelişmeler, bir değerin sonunda diğerine dönüştüğü mevcut değerler arasındaki çatışmalar, başka bir kültürden gelen değerlerin etkisi veya uluslararası olaylar. Pazarlama yöneticileri, yalnızca firmanın faaliyet gösterdiği pazarın bireysel segmentlerinin mevcut kültürel değerlerini değil, aynı zamanda bir bütün olarak toplumun ortaya çıkan kültürel değerlerini de anlamalı ve analiz etmelidir. Olayları sürekli takip etmek, hangi ürünün neden daha çok tüketildiğini ve hangisinin aylardır tüketicisini beklediğini bilmek için tüketim kültürü ve tüketim değerlerindeki değişimleri sürekli izlemek gerekiyor. Kültürel değerlerin dinamiklerini ve tüketim kültürünün kendisinin - tüketici anketleri ve alınan verilerin analizini takip etmenin olağan yollarına ek olarak, müşterileriniz hakkında sürekli bilgi edinmenin ve analiz etmenin yeni yollarını bulmak gerekir, ayarlamaları yapmak! ürün özelliklerine. Bu nedenle, gözlem ve saha araştırması, tüketim kültürünün özelliklerini incelemek için güvenilir yöntemlerdir. Gözlem, pazarlamacılar tarafından antropologlardan ödünç alınan en önemli niteliksel yöntemlerden biridir. Tüketici panelleri de kaliteli bir yöntemdir. Bir kez görüşülen tüketiciler, tüketici tercihlerindeki değişikliklerin yerleşik dinamiklerine bağlı olarak altı ay, bir yıl veya başka bir zaman diliminden sonra görüşmeleri tekrar etmeye davet edilir. Ayrıca tüketim kültürünün özelliklerini incelemek için içerik analizini kullanabilirsiniz. Bu yöntem, incelenen kültürün medya ve edebi kaynaklarına yansıyan kültürel değerleri ve tercihleri inceler. Bu kaynaklar, yinelenen sorunları belirlemek için araştırmacılar tarafından gözden geçirilir. Kültürün etkisi her zaman bir kişi tarafından tanınmadığından, tüketim kültüründeki değişiklikleri izlemek genellikle oldukça zordur. Belli bir şekilde davranır, çünkü bu ona doğal gelir, aslında kültürel gelenekler kafasına o kadar sıkı bir şekilde yerleşmiştir ki, başka bir davranışın mümkün olduğunu hayal bile edemez. Bu nedenle, tüketim kültürünün özelliklerinin incelenmesi, pazarlama geliştirmenin bu aşamasında ürün satışlarının başarısında önemli bir faktör haline gelir.

28. KÜÇÜK GRUP KAVRAMI VE SINIFLANDIRILMASI

Bir bireyin davranışı, çalıştığı, iletişim kurduğu ve etkileşimde bulunduğu gruptan büyük ölçüde etkilenebilir. Kural olarak, küçük grupların özel bir etkisi vardır - 2 ila 35 kişilik küçük bir insan derneği. Küçük bir grup ile diğer dernekler arasındaki fark, küçük bir grubun üyelerinin birbirleriyle yakın etkileşim içinde olmaları, ya ortak bir amaç ya da ortak çıkarlarla birleşmiş olmalarıdır. Kolektif iş, aile, arkadaş şirketi - tüm bunlara, bireyin davranışını büyük ölçüde etkileyen küçük bir grup denilebilir. Küçük grupların belirli bir sınıflandırması ayırt edilebilir. Küçük bir grubun oluşumunun doğallık derecesine göre, doğal (gerçek) küçük gruplar ve nominal (resmi) küçük gruplar ayırt edilir. Nominal küçük gruplar, bir tür deney yapmak vb. uğruna zorunluluktan bir araya gelen grupları içerir. Bu tür gruplara ait insanlar ortak arzular ve hedefler tarafından birleştirilmezler. Kural olarak, bu tür gruplar, bu grubun bir kerelik toplantı amacına ulaşılıncaya kadar uzun süre var olmazlar.

Gerçek gruplar, nominal grupların tersi olarak hareket eder. Bu gruplardaki insanlar, ihtiyaçları bakımından birbirlerine benzerler. Ortak hedefler veya çıkarlar ya da aile ve dostluk bağları ile birleşirler. Gerçek bir grup örneği, bir aile veya yakın arkadaş çevresidir. Varolma zamanında, geçici küçük gruplar ve istikrarlı olanlar ayırt edilir. Geçici bir küçük grubun var olma süresi belirli sınırlarla sınırlıdır, istikrarlı gruplar varlıklarının sabitliği ile karakterize edilir. Geçici bir gruba bir örnek, bir grup kampçıdır. İstikrarlı küçük bir grup örneği, bir aile, bir çalışma ekibi, bir öğrenci grubudur. Yeni üyelerin gruba katılma olasılığının derecesine bağlı olarak, açık ve kapalı küçük gruplar ayırt edilir. Resmi ve gayri resmi küçük gruplar da vardır. Resmi gruplar, belirli bir organizasyon içinde faaliyet gösteren gruplardır. Resmi küçük grupların hedefleri, bu grubun başkanı veya tüm organizasyon tarafından belirlenir. Gayri resmi küçük gruplar, ortak çıkarlara dayalı gönüllü insan derneklerini içerir. Resmi bir küçük grup (bir organizasyondaki bir departman) çerçevesinde gayri resmi gruplar oluşturulabilir (örneğin bir futbol taraftarı grubu). Ayrıca referanslı, referanssız ve referanssız gruplar da vardır. İlk tür, üyeleri kendi değerlerini paylaşan grupları içerir. Referans olmayan gruplar, bir birey için genel grup görüşünün düşük dikkat ve değeri ile karakterize edilir. Ve referans karşıtı grubun üyeleri, grubun görüşünü görmezden gelmekle kalmıyor, aynı zamanda ona karşı çıkıyor.

29. REFERANS GRUPLARI

Referans grubu, tüketicinin satın alma kararını etkileyebilecek fikirleri, değerleri, tutumları ve inançları olan bir gruptur. Referans grupları, bir kişide belirli bir düşünce tarzını uyandırır ve onu yalnızca tüketici olarak davranış sürecinde değil, aynı zamanda herhangi bir yaşam durumunda da etkiler. Bu tür grupların birey üzerindeki etkisinin incelenmesi, yalnızca satın alma sırasındaki tüketici davranışlarını incelemek için değil, aynı zamanda potansiyel müşterinizin yaşam tarzı hakkında daha fazla bilgi edinmek için de önemlidir. Pazarlamacılar, referans gruplarının bir bireyi nasıl etkilediğini anlayabilirlerse, bu etkiyi yönetebilir ve kendi amaçları için kullanabilirler. Çeşitli sınıflandırma kriterlerine göre referans grupları şunlardır:

1) birincil. Bu gruplar bireyi en açık şekilde etkiler. Bu grupların üyeleri, bir kişinin kendi isteğiyle görüşlerini kendisinin üzerine koyabileceği kişilerdir. Kural olarak, bir kişi bu grupla çok sık iletişim kurar, grubun üyeleriyle etkileşim neredeyse süreklidir. Bu grubun bir örneği tüketicinin ailesi olabilir. Bu grubun etkisinin incelenmesi, nihai satın alma kararı buna bağlı olduğundan, pazarlamacıların en büyük ilgi odağını gerektirir;

2) ikincil. Böyle bir grubun etkisi altındaki kararlar aynı zamanda tüketici ile sürekli sürekli temas anlamına gelir, ancak etki daha az ölçüde gerçekleşir. Böyle bir grup, örneğin, meslek örgütleri, sendikalar ve diğer dernekleri içerir;

3) aspirasyon grupları. Birey kendini bu grubun üyeleriyle ilişkilendirmeye çalışır. Grup normlarına ve değerlerine uymaya çalıştığı her şeyde bu grubun kurallarını kabul eder. Kişi bu gruba yakın olmayı prestijli, değerli görür, bu nedenle “Ben”ini bu özlem grubunun “Ben”i olarak tezahür ettirmeye çalışır;

4) dissosiyatif gruplar. Aksine, bir kişi bu tür gruplarla mümkün olduğunca az iletişim kurmaya çalışır, bu nedenle bu grupla ilgili herhangi bir hatıra, dernek ona hoş olmayan duygulara neden olur. Çeşitli gayri resmi gruplar olabilir. Bir kişi sadece bu grubun değerlerini kabul etmekle kalmaz, onları aktif olarak reddeder ve onlarla savaşmaya çalışır;

5) resmi gruplar. Bu grupların kuralları yapılandırılmıştır, ilgili belgelerde açıklanmıştır ve grubun tüm üyeleri tarafından kabul edilmelidir. Bununla birlikte, bu değerlere uyma arzusu, bir kişinin bireysel motivasyonuna, kendisinin bu standartları ne kadar takip etmek istediğine bağlıdır. Böyle bir kamu derneğine örnek olarak siyasi gerekçelerle kurulmuş partiler verilebilir;

6) resmi olmayan gruplar. Normlar daha az yapılandırılmıştır, grup içi iletişim kurallara göre değil, yüz yüze konuşulduğunda gerçekleşir.

30. FİKİR LİDERLERİ, GRUP KURALLARI, UYGUNLUK

Çoğu zaman, bir bireyin tüketici davranışı, belirli liderlerin görüşlerinden etkilenir.

Liderler, görüşleri, değerleri ve inançları başkaları tarafından bilinçli ve gönüllü olarak tanınan kişilerdir. Belirli bir alandaki liderlerin görüşleri, belirli pazar segmentleri için son derece önemlidir. Bu nedenle, tüketici davranışını yönetmek için liderlerin müşteri görüşlerini nasıl ve neden etkilediğini araştırmak önemlidir.

Tüm kanaat önderlerinin belirli özellikleri vardır.

Birincisi, nişandır. Belli bir alanı ele alırsak, lider bu alanda yeterince bilgili, bu alanda geniş deneyime sahip bir kişi olacaktır. Diyelim ki avluda yürüyen hamileler arasında doğum ve onlara hazırlık alanında lider zaten 3 çocuğu olan bir kadın olacak. Bu alanlardaki bilgi ve tecrübesine dayanarak diğer kadınlara tavsiyelerde bulunacaktır. Muazzam tecrübesi nedeniyle dinlenecek.

Fikir liderleri de yenilikle karakterize edilir. Bu, görüşü diğer insanların görüşlerinden daha yüksek olan kişilerin yenilik konusunda her zaman olumlu olacakları, görüşlerinde muhafazakar olmayacakları anlamına gelir. Bu insanlar, kural olarak, sosyal olarak aktif, girişken, birçok arkadaş ve tanıdıkları var, dinamik bir yaşam tarzı sürüyor, neşeli ve görüş ve yargılarında bağımsızlar. Bir alanda bir kişinin kanaat önderi olabileceği ve aynı zamanda böyle bir lideri daha az çalışılmış ve ustalaşmış başka bir alanda arayabileceği belirtilmelidir. Çoğu zaman, bilgi alıcıları (görüşleri liderin görüşlerine bağlı olan) aynı demografik segmente aittir (cinsiyet, yaş, yaşam tarzı açısından, bu insanlar yaklaşık olarak aynı pozisyonlarda olacaktır). Liderin kendisi olmak istemesi için motivasyon gereklidir. Eğer öyleyse, lider aktif olarak fikrini destekleyecektir. Temel motivasyon gereksinimleri:

1) katılım. Bir liderin belirli bir konu hakkında sohbet başlatma eğilimi, belirli bir konuya dahil olma derecesi ile doğru orantılıdır. Örneğin, yeni bir cilt bakım ürünü satın alan bir kız, kremi kullanma konusundaki bunaltıcı deneyimini arkadaşlarıyla paylaşmak istiyor;

2) kendi gözünde yükselme. Örneğin, bir çalışan yeni bir organizasyon teknolojisi konusunu satın alır ve ustalaşır, ardından meslektaşlarına mesleki başarısı hakkında bilgi verirken, kendi gözünde yükselir;

3) başkalarını önemsemek, bir kişiyi olumlu veya olumsuz deneyimlerini sevdikleriyle paylaşmaya motive edebilir;

4) konformizm. Kişisel görüşlerin grup görüşüyle çeliştiği durumlarda bile grup üyelerinin grup görüşüne katılma eğilimi.

31. REFERANS GRUP ÖZELLİKLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Referans grubu, tüketici davranışını farklı şekillerde etkiler. Tüketiciler üzerinde birkaç ana etki türü vardır:

1) bilgilendirme;

2) düzenleyici;

3) değer odaklı.

Her etki türü, gücü ve etki süresi ile karakterize edilir, bu nedenle pazarlamacıların her etki türü çalışmasına düşünceli bir şekilde yaklaşmaları gerekir. Her bir etki türünü karakterize edelim.

Bilgi etkisi, grubun anlatması, tüketiciyi deneyimlerinde üründen öğrendiği değerler hakkında bilgilendirmesi gerçeğinde kendini gösterir. Örneğin, bir aile bir kanepe satın aldı ve kalitesi, güvenilirliği vb. konulardan memnun kaldı. Kanepeyi başka bir aile ile kullandığına dair izlenimlerini, kullanılan ürünün özellikleri hakkında paylaşıyor. Bilgiyi alan aile, bu özel kanepeyi satın almanın gerekli olduğu konusunda daha emin hale gelir. Bilgi etkisi, ürünün reklamlarda, etiketlerde, katalogda gözlemlenmesi veya tanımlanması yoluyla ürünün özelliklerini değerlendirmenin zor olduğu, yani kalitesinin yalnızca kullanımda ortaya çıktığı durumlarda en belirgindir. Daha sonra tüketiciler, kural olarak, ürünleri daha önce denemiş olan kişilerin görüşlerini dinler ve belirleyici hale gelebilir. Bu ilkeye sosyal kanıt ilkesi denir.

Normatif etki daha kesindir. Etkinin özü, belirli bir grupta var olan ilke ve normları izleyen bireye gelir. Aynı zamanda, birey normlara her zaman kendi özgür iradesiyle değil, belirli bir ödül için veya grubun normlarını ihlal ettiği için yaptırım ve para cezalarından kaçınmak için uyar. Aynı zamanda, grubun normatif etkisinin önemi ve gücü, normların kullanımı veya bunların ihlali için ödülün (veya yaptırımlardan kaynaklanan kaybın) önemine indirgenir.

Değer odaklı etki (değer ifadesi veya tanımlama). Kişinin kendisi grubun değerlerini kabul etmek ister. Genellikle referans grubunun normlarını takip etmenin temel amacı, diğer insanların gözündeki imajı veya kişinin kendi benlik saygısını iyileştirme arzusudur. Aynı zamanda grup, bir kişi için, kişinin kendisinin arzuladığı bir tür değer ideali olarak hareket eder. Grubun herhangi bir kuralını, doğru olduklarından kesinlikle emin olarak kabul eder.

Her insan çeşitli türden etkiler yaşar. Genellikle farklı etki türleri bir ürünün seçimine katkıda bulunabilir. Pazarlamacılar, bir kişinin belirli bir ürünü seçerken nasıl bir etkiye sahip olduğunu bulmalı ve belirli mekanizmalar kullanarak onu etkilemeye çalışmalıdır.

32. PERSPEKTİF STANDARDİZASYONUN ÖZÜ

Referans gruplarının etkisi, tüketici davranışlarını kontrol etmek için pazarlamada çok başarılı bir şekilde kullanılmaktadır. Grupların etkisini doğru bir şekilde kullanmak için öncelikle bu etkinin ne ölçüde, hangi biçimde ve hangi tüketiciler için pazarlama amacıyla kullanılması gerektiğini düşünmelisiniz. Şema, tüketici davranışının özelliklerine dayanarak böyle bir analiz başlatmanıza izin verir. Pazarlamacılara, referans gruplarının bir veya daha fazla etki türünü bir birey üzerinde kullanma fırsatı verilir: bilgilendirici, normatif, değer odaklı. Pazarlama karmasının geliştirilmesinde referans gruplarının etkisi, ürünün özelliklerinin belirlenmesinde, nihai fiyatının, satış noktasının belirlenmesinde ve satışların teşvik edilmesinde kullanılabilir. Bu pazarlama karmasına "ürün", "fiyat", "yer", "promosyon" kelimelerinin İngilizce varyantlarının ilk harflerinden sonra "4P" denir. Çoğu zaman, referans gruplarının satın alma süreci üzerindeki etkisi, uygunluk şeklinde gerçekleşir - bir kişinin fikirlerinin, düşüncelerinin ve yargılarının grup görüşlerine, düşüncelerine ve yargılarına tabi kılınması. Uygunluk, bir grup tanıdık insan bir araya geldiğinde ve iyi yazılmış bir sunumun etkisi altında, dinleyicilerden biri bir ürün satın alma arzusu gösterdiğinde, bir grup komşu için evde ürün satma pratiğinde oldukça sık kullanılır. diğerleri, bir ürünü satın almaya hazır bir kişiden daha kötü olmamaları gerektiğine inanıyor. Dolayısıyla böyle bir ürünü satın almak isteyenlerin sayısı artıyor. Gerisi komşuların önünde beyaz kargalar gibi görünecek ve elbette önerilen ürünü satın almak zorunda kalacaklar. Aynı uygunluk etkisi, çeşitli halk toplantılarında kamu ihtiyaçları için bağış toplama sürecinde de kullanılmaktadır. Uygunluk ayrıca, bir şekilde karar verme sürecini etkileyebilecek kişilerin toplantılarında, kurum içi projeleri onaya sunmak için de kullanılır. Çoğu modern reklam mesajının gelişimi de referans gruplarının etkisine dayanmaktadır. Ev kadınlarının ocağın mutlu bekçileri olarak sunulduğu TV reklamlarının konusu, bu ürün kullanılarak elde edilebilecek ev hanımlarında ideal bir imaj oluşturmayı amaçlamaktadır. Spor giyim, sigara, kahve, sakız gibi öğelerin reklamı, izleyici kendini kendine güvenen, sağlıklı, güzel vb. bir kişi olarak tanımladığında, değer temelli etkiye dayanır. tüketicinin kendisini bu grubun tam teşekküllü bir üyesi olarak gördüğünü ve kesinlikle bu ürünü kullanacağını ifade eder.

33. AİLE VE EV

Aile üyeleri, alıcıların yaklaşan bir satın alma hakkında tavsiye almak için genellikle ilk temas kurdukları kişiler olduğundan, tüketici davranışı çalışmasında aile ve hane önemlidir.

Bir hane kavramını ve türlerini düşünün. Bir hane, ortak bir haneyi paylaşan bir konutun tüm sakinlerini içerir. Hanehalkı, tüketim mallarının %80'inden fazlasının pazarlamasında ana tüketim birimidir. Tüm ev aletleri (TV, ütü, buzdolabı), mobilya, gayrimenkul, gıda ve apartman bakım ürünleri bireylerden daha çok hane halkı tarafından tüketilmektedir. Bu, bir kişinin tercihler hakkındaki görüşü her zaman diğer aile üyelerinin görüşlerinden etkilendiğinden, tüketici davranışı çalışmasını karmaşıklaştırır. Bu nedenle, hanenin büyüklüğüne bağlı olarak 1 kişinin değil, 3-4 kişinin ve hatta daha fazlasının davranışını incelemek gerekir. Ayrıca, belirli bir ürünün satın alınması bir kişinin değil tüm ailenin bütçesini azalttığından, hanehalkının her bir üyesinin tüketim kalıplarının, değerlerinin ve tercihlerinin genellikle birbirine bağlı olduğu belirtilmelidir. Örneğin, pahalı bir araba satın almak, önümüzdeki birkaç yıl içinde yurtdışında tatil yapma fırsatını azaltmak anlamına gelir. "Aile" ve "hane" kavramlarını karşılaştırdığımızda, bazen birbirinin yerine kullanılsa da farklı olduklarını söyleyebiliriz.

değiştirilebilir. Ancak aile, kan, evlilik veya evlat edinme yoluyla birbirine bağlı olan ve birlikte yaşayan iki veya daha fazla kişiden oluşan bir gruptur. Bir hanede kan kardeşi olmayabilir (örneğin baba ve oğul). İnsanların zorunluluktan birlikte yaşadığı ortak bir daire olabilir. Buna rağmen, böyle bir grup da haneye aittir. Çekirdek aile kavramı var - birlikte yaşayan bir baba, anne ve çocuktan oluşan bir grup. Bu standart bir ailedir. Bu aile tipinin çeşitli varyasyonları vardır. Bu, ebeveynlerden birinin boşanması, ebeveynlerden birinin aileden ayrılması veya ölümü sonucu oluşan ebeveynlerden birine sahip bir aile olabilir. Geniş bir aile de var - bu çekirdek aile ve diğer kan akrabaları (büyükanne ve büyükbaba, amcalar ve teyzeler). Bu tür aileler genellikle Doğu ülkelerinde kurulur, Rusya'da oldukça yaygındır, ancak Amerika Birleşik Devletleri için tipik değildir, çünkü burada bireycilik ruhu hakimdir ve her insan bir aileye bağlı olmadan bağımsız olarak yaşamayı tercih eder. Hane, genç neslin tüketici olarak sosyalleşmesinde belirleyici bir rol oynamaktadır.

Aile hanesi, değerleri ve tutumları gelecek nesillere aktarmanın ana mekanizmasıdır.

34. TÜKETİM BİRİMİ OLARAK AİLE

Pazarlamada aile kavramı iki farklı açıdan ele alınabilir.

Bir yandan aile, sosyal bir kurumdur, yani aile üyelerinin nasıl yaşaması ve birbirleriyle iletişim kurması gerektiğine dair bir dizi inanç, norm, tutum, değer, beklentidir. Bu, bir ailede birleşmiş insanların davranışlarını düzenleyen bir tür mekanizmadır.

Öte yandan aile, üyeleri evlilik ve kan bağıyla bağlı olan küçük bir sosyal grup, genç nesli eğiten ve bu nesile bir ailede nasıl yaşanacağını, hangi malların kullanılacağı bilgisini aktaran bir sosyal gruptur. , aile bütçesinin nasıl yönetileceği vb. e. Aile, gerekli malların satın alınması için bir merkez görevi görür. Satın alınan mal ve hizmetlerin tüketimine ilişkin kuralları belirler. Ailede tüketim, aile üyelerinin kişisel kullanımı için olan şeyleri hesaba katmadan, esas olarak toplu bir niteliktedir. Tüm satın almalar genel aile bütçesinden finanse edilmektedir. Mal ve hizmetler toplu olarak tüketilir (örneğin konut, kamu hizmetleri, araba, mobilya, ev aletleri, kitaplar, yiyecek vb.). Paylaşılan tüketim, önemli ölçüde nakit tasarrufu sağlar ve ekonomik açıdan aile tüketimini bireysel tüketimden daha verimli hale getirir.

Aile, tüketici sosyalizasyonu sisteminin ilk ve ana halkasıdır. Aile çerçevesinde çocuklar ilk kez neyi, nasıl tüketeceklerini, kaliteli malları sahtelerinden nasıl ayırt edeceklerini vb. öğrenirler. Aile üyelerinin etkileşimi kanun ve geleneklerle düzenlenir. Her ailenin kendine özgü özel bir atmosferi vardır. Aile üyeleri aile içinde kendilerini güvende hissederler.

Her ailenin, hem birçok fırsat (alışveriş alanında) hem de kısıtlamalar sağlayan belirli bir ekonomik potansiyeli vardır. Farklı aileler, bir dizi faktöre bağlı olarak (aile içindeki ilişkiler, aile üyelerinin kendini temsil etmesi, ailenin sosyal statüsü gibi) farklı fırsatlara sahiptir. Aile alanı, tüketim de dahil olmak üzere günlük yaşamda yönlendirilen belirli bir değerler ve inançlar dizisine sahiptir.

Sonuç olarak, bireysel tüketici davranışını anlamanın anahtarı çoğunlukla kendi alışkanlıklarının, görüşlerinin analizinde değil, ailesinde meydana gelen süreçleri anlamakta yatmaktadır. Ailenin analizinden, bireyin ödeme gücü, karakteri ve zevklerinin ve alışkanlıklarının ortaya çıkışı alanında bilgi elde edilir. Böylece aile içindeki tüketici kararları, ayrılmaz bir bütün olan aile alanının baskısı altında verilmektedir. Bu nedenle satın alma kararlarının merkezi bir birey değil, kendi değerleri, gelenekleri, tarihi olan ailesidir.

35. AİLE YAŞAM DÖNGÜSÜ

Bir tüketim birimi olarak ailenin tüketici davranışlarının tercihleri ve özellikleri hakkındaki bilgileri yetkin bir şekilde kullanabilmek için, satın alma sırasında veya ön satın alma sürecinde ailenin yaşam döngüsünün hangi aşamasında olduğunu bilmek gerekir. . Bir ailenin yaşam döngüsü kavramı vardır; bu, bir ailenin, yaratıldığı andan varlığının sonuna kadar gelişimi sırasında geçirdiği bir dizi bireysel aşama anlamına gelir. Araştırmaya göre, yaşam döngüsünün 8 ana aşaması ayırt edilir.

bekarlar Çoğu zaman bunlar, ebeveynlerinden ayrı veya ebeveynleriyle birlikte yaşayan 30-35 yaşına kadar olan gençler ve kızlardır. Ebeveynleriyle birlikte yaşayanların tüketici tercihleri kişisel bakım ürünleri, eğlence ve dinlenme ürünlerine odaklanmaktadır. Buna karşılık, ebeveynsiz yaşayan gençler daha çok ev eşyalarını (ev aletleri, mobilya) tercih ediyor.

Çocuksuz genç aileler. İlk aşamadan itibaren gençler evlenmeye karar verdiğinde bir aile olurlar. Gelir ikiye katlanır. Çocukların yokluğu, daha pahalı giysiler satın alarak ev konforunu ayarlamak için daha fazla para harcamanıza izin verir. Kural olarak, bu aşamada birçok aile yurt dışı tatiller ve seyahatler hakkında kararlar alır.

"Tam Yuva 1". 6 yaşından küçük çocuğu olan genç aileler. Tüketici davranışındaki tercihler, bebek kıyafetleri, bebek maması üzerine odaklanmıştır. Paranın çoğu çocuğa gidiyor. Dinlenme, çocuk bakımı için zaman ile değiştirilir.

"Tam Yuva 2". Ebeveynlerin 35-60, çocukların ise 6 yaşından itibaren olduğu aileler. Bu aşamada genellikle genç kıyafetleri, sakızlar, bisikletler, spor malzemeleri satın alınır. Çocuk spor kamplarına ve dinlenme kamplarına yönelik kuponlar popülerdir.

"Boş yuva 1". Bu, çocuk sahibi olamayan veya istemeyen orta yaşlı insanları ve önceki evliliğinden olan çocukların artık bir ebeveynle birlikte yaşamadığı yeniden evlenen insanları içerir. Zaman kazandıran ev hizmetleri tüketilir.

"Boş Yuva 2". Yaşlı çiftleri içerir. Hane reisi 64 yaşın üzerindedir, çalışmaya devam etme olanağına sahiptir, ancak çoğu zaman eşler zaten emeklidir. Sağlık hizmetleri, ilaçlar, barınma koşulları, beslenme alanında ihtiyaçlar var. Bu grubun çok zamanı var, ancak çok çözücü değil.

Tek Ebeveyn 2: Evde çocukları olan tek ebeveyn. Grup, kural olarak 35 yaşından büyük çocukları olan 64-8 yaş arası bekar ebeveynlerden oluşur.

Emekliler. Tıbbi hizmetler, rekreasyon alanındaki ihtiyaçları artırdılar. Genellikle eşlerden birinin ölümü nedeniyle yalnızlık.

36. AİLE VE EV YAPISINDAKİ DEĞİŞİKLİKLER

Tüm gelişmiş ülkelerde ailenin yapısı son on yılda biraz değişti. Aile yapısındaki değişim eğilimlerini Batı ülkeleri, özellikle ABD örneği üzerinden ele alalım. ABD'de geleneksel aile sayısındaki artış, toplam hane sayısındaki artıştan daha düşüktür. Bu durumda geleneksel aile, üyeleri arasında kan veya evlilik bağı bulunan bir aile olacaktır. Hanehalkı, medeni nikahta olan kişileri ve aynı yaşam alanında (hostellerde, ortak apartmanlarda vb.) yaşayan insanları içerir. Sonuç olarak, toplumun geleneksel bir birimi olan ailenin hane yapısı içindeki payı azalmaktadır. Yani, istatistiklere göre, 1970'lerden sonra. evlilik, akrabalık veya evlat edinme ile akraba olmayan kişilerin oluşturduğu hane sayısı 1,5 kattan fazla artmıştır. 1980'den sonra bu değişiklikler çok daha yavaş gerçekleşir. Ancak buna rağmen, eğilim devam ediyor - aile dışı hanelerin, tek ebeveynli ailelerin ve bekar insanların sayısında istikrarlı bir artış ve her iki ebeveyni olan geleneksel ailelerde küçük bir artış. 2004 yılında, ABD'deki toplam hanehalkı payının %68'ini aile haneleri ve %51,5'ini tam aileler oluşturuyordu. Sanayileşmiş ülkelerde boşanmaların sayısı giderek artıyor. Resmi olmayan evliliklerin sayısı artarken, kayıtlı evliliklerde yaşayanların sayısı azalmaktadır. Nüfus anketleri, gençlerin büyük bir bölümünün, bir ailenin kariyer gelişimine zarar verebileceğine inandıkları için yakın gelecekte bir aile kurmayı düşünmediğini göstermektedir. Medeni bir evlilikte birleşen insanlar da en azından önümüzdeki 5 yıl içinde çocuk sahibi olmayı planlamazlar. Bütün bunlar, ABD nüfusunun büyük bir bölümünün kendi ailesi olmayan bekar insanlardan oluştuğunu gösteriyor. Eşcinsel çiftler ABD'de popülerlik kazanıyor. Aile yapısı ve kadının rolü değişti. Eskiden kadınların çoğu ev işlerini (çamaşır, yemek, temizlik) yaparken, günümüzde hizmet sektörünün gelişmesiyle bu görevler uzman kuruluşlar tarafından yapılabilmektedir. Artık kadınların daha fazla boş zamanı olduğu için, kariyer yapmak ve erkeklerle eşit para kazanmak için acele ediyorlar. Aynı zamanda, kadın ve erkeklerin işgücüne katılım katsayılarında bir yakınsama söz konusudur. Erkek nüfusun tüm yaş gruplarında çalışan erkeklerin oranı kadınların yaş gruplarını geçmesine rağmen, bu göstergelerdeki boşluk son yıllarda keskin bir şekilde daralmaktadır.

37. AİLE (HANE) ALIMLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Aile (hane) satın almaları çeşitli faktörlerden etkilenir.

Birinci faktör ailenin davranışıdır. Aile alışveriş davranışı ancak tüm aile üyelerinin davranışları incelenerek değerlendirilebilir. Sonuçta, bir aile bir insan topluluğudur (gruptur) ve üyelerinin her birinin kararları tüm grubun kararına yansır. Aile satın almaları düşünüldüğünde, üyelerinin 2 ana yönde alışveriş yaptığı akılda tutulmalıdır: kişisel kullanım ve tüm grubun yararına.

Aileyi bir tüketici grubu olarak incelerken, aşağıdakileri içeren sosyolojik göstergelere özel dikkat gösterilmelidir: uyum, uyarlanabilirlik ve iletişim.

Aile uyumu, üyeleri arasında var olan duygusal bağlardır. Bu özellik, aile üyelerinin birbirlerine olan güven ve yakınlık düzeyini gösterir, aile üyelerinin birlik veya ayrılık hissini karakterize eder.

Uyumluluk, bir ailenin üyelerinin sorumluluklarını değiştirme, rolleri ve satın alma sırasındaki etki düzeyini değiştirme yeteneğidir. Bu değişiklikler, aile varlığının farklı aşamalarında meydana gelir.

İletişim, bu akrabalar sisteminde ortaya çıkan ve var olan aile üyelerinin olumlu ve olumsuz duygularıdır. Aile bireylerinin birbirlerine karşı olumlu duyguları, kendi aralarında ihtiyaç ve tercihlerini paylaşmalarına olanak sağlamakta, bu da olumlu ilişkilerin gelişmesine ve oluşmasına katkı sağlamakta ve aile içi iletişim düzeyini yükseltmektedir. Aile üyelerinin olumlu duygusal becerileri şunları içerir: empati duygusu, dinleme yeteneği, sevilen birine yardım etme ve destekleme arzusu ve arzusu. Olumsuz iletişim becerileri, aile üyeleri arasında karşılıklı anlayışın ve karşılıklı yardımın kurulması üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir ve bir bütün olarak ailenin iletişim seviyesini önemli ölçüde azaltır. Aile üyelerinin olumsuz duygusal becerileri şunları içerir: ikiyüzlülük, eylemlerin aşırı ve haksız eleştirisi, birinin görüşünü dayatması.

İkinci faktör ise ailenin satın alma kararıdır. Herhangi bir ailede, üyeleri arasında dağıtılan araçsal ve ifade edici roller vardır.

Aile satın alma kararlarında 5 ana rol vardır: başlatıcı, etkileyici, karar verici, alıcı, kullanıcı. Bir aile üyesi aynı anda birkaç rolü üstlenebilir.

Eşler tarafından verilen kararlar 4 ana gruba ayrılabilir:

1) kararlar, ortak tartışma olmaksızın her aile üyesi tarafından bağımsız olarak alınır;

2) kararlar esas olarak kocanın etkisi altında alınır;

3) kararlar esas olarak eşin etkisi altında alınır;

4) kararlar her ikisi tarafından ortaklaşa alınır

38. SATIN ALMA KARARINDA AİLE ÜYELERİNİN ROLÜ

Ailenin karar vermesi, bireysel karar vermesinden farklıdır. Ana farklılıklardan biri, birkaç kişi arasında satın alma kararı verirken işlevlerin dağılımındadır. Pazarlamacı, ürünün pazardaki konumunu yönetebilmek için aile tarafından satın alma kararının nasıl verildiğini, ürünün nasıl kullanılacağını, aile açısından hangi tercihlerin dikkate alınması gerektiğini bilmelidir. ürün. Bir satın alma kararı verirken, aile üyeleri çeşitli roller üstlenirler ve farklı mallar satın alırken, bu roller haneler arasında değişecektir - duruma bağlı olarak, bir karı koca, çocuklar veya hanenin diğer üyeleri tarafından gerçekleştirilebilir. Bir rol bazen hanenin birkaç üyesi tarafından aynı anda gerçekleştirilebilir veya tersine, bir kişi birkaç rolü birleştirebilir.

Bu nedenle, hane halkının ana rollerini göz önünde bulundurun:

1) başlatıcı (bilgi toplayıcı). Bu, ürünle en çok ilgilenen kişidir. Bunun farkındadır ve malların özellikleri hakkında bilgi toplar. Ailede olası bir satın alma hakkında bir tartışma başlatır. Bilgi toplama hem harici kanallarda (medya, tanıdıklar, vb.) hem de dahili kanallarda (kişinin hafızasına, duygularına, potansiyel bir satın alma ile ilgili hislerine hitap eder) gerçekleşir. Kural olarak, ürünü satın alma niyetinin ciddiyeti, bu rolün icracısının coşkusuna bağlı olacaktır. Bir kişi önerilen satın alma işlemi hakkında ne kadar güvenilir ve doğru bilgi toplarsa, ailenin diğer üyelerinin de ürünü satın almak istemesi o kadar olasıdır;

2) etkileyici - bir ürün veya markanın dikkate alınan kriterleri ve değerlendirilen özelliklerinin aralığını etkileyen kişi. Görüşü, hanenin diğer tüm üyeleri tarafından dikkate alınır;

3) çözücü - nihai kararı veren kişi. Kural olarak, mali bir seçim olduğu, ev parasının nasıl ve hangi mallara harcanacağı onun arkasındadır. Baba ailede para kazanıyorsa, büyük olasılıkla malların satın alınıp alınmayacağı ona bağlı olacaktır;

4) alıcı - doğrudan bir ürünü satın alan kişi;

5) kullanıcı - ürünü gerçekten kullanan kişi. Bir satın alma kararı verirken tercihi dikkate alınmalıdır, çünkü ürünün özelliklerini, kalitesini ve amaçlanan amacına uygunluğunu değerlendirecek olan kişidir.

Aile üyelerinin her birinin ürünün satın alınıp alınmayacağına ilişkin nihai kararı etkileyen belirli bir görüşü olduğundan, pazarlamacılar ailedeki tüm rollerle etkileşim kurmalıdır. Kimin belirli rolleri (yaşlı nesiller veya çocuklar) oynadığını belirlemek ve buna dayanarak reklam kampanyanızı oluşturmak da gereklidir.

39. CİNSİYET TÜKETİM DESENLERİ

Cinsiyet (sosyal cinsiyet), belirli bir sosyal toplumda farklı cinsiyetlerin temsilcileri tarafından en çok kullanılan bir davranış modelidir. Bu model temelinde, bir çocuğa doğumdan itibaren aşılanan ve yaşamı boyunca kalan sosyal klişelerin yanı sıra insanların davranışları da oluşturulur.

Toplumun cinsiyet yapısı, tüketici pazarının bölümlenmesini güçlü bir şekilde etkiler. Son kullanıcılara ürün sağlayan firmalar genellikle cinsiyete dayalı net bir konumlandırmaya sahiptir: kızlar, erkekler, kızlar ve erkekler için ürünler vb.

Şu anda, her modern toplum, belirli bir dizi özelliğe sahip olması gereken kendi "gerçek erkek" ve "gerçek kadın" modellerini yaratır ve empoze eder. Bu özelliklerin temeli ahlak, yasalar, reklam, medya vb. Erkek ve kadın kalıp yargılarına karşılık gelebilmek için bireyler giyim tarzını, ayakkabılarını, saç modellerini, kişisel bakım ürünlerini, yaşam tarzlarını, konuşmalarını, yürüyüşlerini, boş zaman aktivitelerini kullanırlar. vb. Farklı kültürlerde çağdan çağa, toplumsal kendini olumlamanın kadın ve erkek modelleri oluşturuldu. Erkek modelinin özellikleri güce (fiziksel ve entelektüel) dayanmaktadır, cinsiyet modelinin baskısı altında sürekli olarak gösterilmektedir - bu, bir erkeğin fiziksel ve sosyal güçte üstün olma arzusudur. Erkekken bile spor kulüplerine giderler, arabalara ilgi duyarlar. Yaşla birlikte, ailenizin yaşamı için para toplamak, güvenliğini sağlamak, korumak olan sosyal gücün rolü artar. Buna karşılık, kadın modeli zayıflık ve güzellik ile karakterizedir.

Daha zayıf cinsiyet modeli de oldukça net bir şekilde tanımlanmıştır ve kendi özellikleri, özellikleri ve sınırlamaları ile donatılmıştır. Medya ve sanat, aynı zamanda, daha zayıf cinsiyetin bir modelini oluşturmak için birer araç işlevi görür. Bu modelin temeli, bir kadının zayıf ve güzel olması gerektiğidir. Kadın cinsiyeti (zayıflık, güzellik) erkeğe (güç, zeka) karşıdır. Bir erkeğin sadece erkek statüsü sayesinde kendini öne sürdüğü yerde, bir kadın kendini güzellik yoluyla göstermeye zorlanır. Güzellik mücadelesi kadınlar için önemli bir başarı faktörü haline geliyor. Kendinizi güzel bir formda destekleme ihtiyacındaki bir diğer faktör de erkekler için mücadeledir. Kadınların erkekler üzerindeki niceliksel üstünlüğü nedeniyle, birçok kadın için "iyi" bir koca için mücadele hayattaki ana hedef haline gelir. Çocuğun sağlanacağından, korunacağından emin olmak için kadınların erkekleri dış görünüşleriyle cezbetmeleri gerekir. Kadınlara yönelik tüm krem, giysi ve kişisel bakım ürünlerinin reklamlarında güzellik ve çekicilik faktörüne ağırlık verilmektedir.

40. TÜKETİCİ SOSYALİZASYONU

Geleceğin tüketicisini oluşturma süreci aile ve ev ortamında gerçekleşmektedir. Tüketici sosyalleşmesi, eski nesilden genç nesile beceri, bilgi, tutum ve kültürel değerlerin aktarılması sürecidir. Tipik olarak, tüketici sosyalleşmesi çekirdek (veya geniş) ailede gerçekleşir.

Tüketici sosyalleşmesinin içeriğini ve yöntemlerini dikkate almak gerekir. Öğrenmenin sosyalleşmesinin içeriği, doğrudan nesneyle ilgili ve doğrudan ilişkili olmayan olarak bölünmüştür. Öğrenmenin doğrudan ilgili yönleri, satın alma ve tüketme süreciyle doğrudan ilgili olanlardır. Örneğin ebeveynler çocuklarına belirli becerileri öğretir: nasıl satın alınır, benzer ürünleri ve markaları nasıl karşılaştırır, paralarını nasıl daha iyi yönetir. Doğrudan ilgili yönler, mağazalar, ürünler, markalar, satıcılar, satışlar hakkındaki bilgilerin yanı sıra reklam kanalları ve medya, satış promosyonları ve promosyonları hakkındaki bilgileri içerir. Doğrudan ilişkili olmayan tüketici sosyalleşmesinin içeriği, satın alma motivasyonunun ve tüketici davranışının geliştirilmesinde yatmaktadır. Bu, insanları belirli mal ve hizmetleri istemeye teşvik eden bilgidir. Ayrıca bu bilgi, potansiyel tüketicilerin (genç nesil) ürünleri ve markaları değerlendirmesine olanak tanır. Marka prestij bilgisi, gerçekten bir satın alma yapmak için gerekli olmasa da, satın almaya ve ne satın alacağınıza karar vermede önemlidir. Ailede tüketici sosyalleşmesinin çeşitli yöntemleri vardır. Ebeveynlerin (veya diğer yaşlı akrabaların) tüketici sosyalleşmesi sürecine katılım derecesine bağlı olarak, aşağıdaki yöntemler ayırt edilir:

1) Enstrümantal eğitim, ailedeki ebeveynler veya büyükler tarafından çocuklara belirli bir şekilde davranmaları için katı bir talimattır. Ebeveyn talimatları, bir ürün seçimi ve kullanımı için kurallar içerebilir;

2) modelleme, yaşlı bir kişinin davranışının bir kişi tarafından bilinçsiz bir tekrarı, tüketici davranışının bir modelinin yeniden üretilmesidir. Bu tür bir sosyalleşme, diğer insanları gözlemleme sürecinde ortaya çıkar. Çocukların tüketici davranışlarının bağımsızlık derecesi gibi bir kritere göre tüketici sosyalleşmesinin bir sınıflandırması da vardır. Adlandırılmış kritere göre, aşağıdaki yöntemler ayırt edilir:

1) gözlem, diğer insanların davranışlarının görsel olarak algılanması yoluyla çocuklara tüketici davranışlarını öğretmektir;

2) ortak alışveriş, ebeveynlerin ve çocukların ortak alışveriş gezileri sürecinde bir tüketici sosyalleşmesi yöntemidir;

3) doğrudan deneyim, çocuklara tüketici davranışlarını bağımsız alıcılar olarak kendi deneyimleri aracılığıyla öğretme yöntemidir.

41. AİLENİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ

Pazarlamacılar, araçsal ve ifade edici rolleri kullanarak hane halkı üyelerinin ve diğer grupların davranışlarını inceler ve tanımlar. Araçsal roller (bunlara ekonomik, işlevsel de denir) evrak işlerinin işlevlerini, satın alma koşullarının seçimini, zamanı vb. kapsar. Dışavurumcu roller, bir satın alma kararı vermek için duygusal destektir, bu tür roller ailenin duygusal ihtiyaçlarını ifade etmeye indirgenir. , değerleri ve tercihleri. Araçsal ve ifade edici rollerin özgüllüğü, reklam ve pazarlama iletişiminin inşasında dikkate alınmalıdır. İletişim daha çok araçsal rollerin taşıyıcılarına yöneliktir. Aslında, iletişimin inşası ve reklam mesajı türünün seçimi, diğer aile üyelerinin duygularına ve arzularına ivme kazandırdıkları için, etkileyici rollerin taşıyıcıları dikkate alınarak yapılmalıdır. Araçsal rol sahipleri herhangi bir ürünü satın almayı kabul etmese bile, anlamlı rol sahipleri aile üyelerini, örneğin para sorunlarının arka plana atılması (kredi, erteleme) ve satın almanın devam etmesi için ayarlayabilir. Üründe, sadece fonksiyonel avantajları (teknik parametreler) değil, aynı zamanda ürünün genel algısı için önemli olan görünüm, estetik özellikleri de dikkate almak gerekir. Örneğin, bir elektrikli süpürge seçerken, erkekler esas olarak güç tarafından yönlendirilirken, kadınlar için şekil, boyut, renk gücünden daha az önemli olmayan faktörlerdir. Ve bir kadının daha çekici (rahat, güzel) bir elektrikli süpürgeyi güçlü ama hiç çekici olmayan bir cihaza tercih edeceği ortaya çıkabilir.

Hanedeki eşlerin aldığı kararlar, fikrin baskınlığı kriterine göre 4 ana grupta sınıflandırılabilir: neredeyse her zaman kocanın hakim olduğu kararlar, karısının hakim olduğu kararlar, ortak ve özerk kararlar. “Erkek” kararları arasında karmaşık ev aletleri, bilgisayarların satın alınması yer alırken, kadınlar gıda, ev bakım ürünleri ve çocuk giyimi satın alımına hükmediyor. Ortak kararlar, ortak eğlence, tatil, ailenin tüm üyeleri tarafından kullanılan ev aletlerinin satın alınması (buzdolabı ve TV) seçimini içerir. Özerk kararlar, kadın ayakkabısı, mücevher, kişisel ilgi eşyalarının satın alınmasını içerir. Aile üyelerinin karar vermedeki etkileşimi, uzmanlıklarına ve belirli ürün alanlarındaki ilgilerine (katılımlarına) bağlıdır. Bir kişi belirli bir satın alma işlemiyle ne kadar ilgilenirse ve satın alınan ürünü kullanma olasılığı o kadar yüksekse, bu kişinin karar verme süreci üzerindeki etkisi o kadar büyük olacaktır.

42. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK FAKTÖRLER

İnsan davranışının büyük ölçüde bir kişinin bir durumu nasıl algıladığı, onu nasıl anladığı tarafından belirlendiği kanıtlanmıştır. Tüketicinin iletişim mesajlarına (reklam, ürün tanıtımı) nasıl tepki verdiğini, ürünle nasıl ilişki kurduğunu, özelliklerini anlamak için önce bir kişinin ürünü nasıl algıladığını anlamalısınız. Algılama süreci, çevreden bilgi seçme, alınan bilgiyi yapılandırma, bu bilgiyi yorumlama ve yeniden üretme aşamalarını içerir. Algılama sürecinin yalnızca dış faktörlere (mallara) değil, aynı zamanda bir kişinin iç inançlarına, değerlerine, tutumlarına, geçmiş deneyimlerine de bağlı olduğunu anlamak önemlidir. Bir kişinin belirli bir duruma ilişkin algısını etkileyen üç ana faktör vardır:

1) kişinin kendisi (inançları ve görüşleri);

2) algılama sürecinin gerçekleştiği durum;

3) algılanan nesne, görünüşü, özellikleri ve ayırt edici özellikleri. Algı sürecinde meydana gelen yaygın hataları tahsis edin:

a) stereotipler. Bir kişi yeni fenomenleri stereotiplerle açıklama eğilimindedir. Cinsiyet klişelerini (cinsiyete göre - bir kadın zayıf olmalıdır vb.), profesyonel ve etnik klişeleri tahsis edin;

b) başkalarının görüşleri: bir kişi ancak diğer insanlar farklı düşündüğü için fikrini ters yönde değiştirebilir; c) kötü deneyim. Bir kişi belirli bir durumda olumsuz bir deneyim yaşadıysa, benzer bir durum onu olumsuz duygulara yöneltebilir. Öğrenmek (veya deneyim kazanmak) tüketici davranışını da etkiler. Diyelim ki bir gün bir müşteri belirli bir markanın iyi bir TV setini satın alır ve bundan memnun kalırsa, bu markanın tüm ürünlerinin yüksek kalitede olduğu sonucuna varacaktır. Ayrıca ilgili bir hafıza faktörü olacaktır. Motivasyon çok yönlü bir olgudur, ancak bir pazarlama konsepti planlanırken dikkate alınmalıdır. A. Maslow'un yaygın ihtiyaçlar teorisine göre, bir kişinin piramit şeklinde yer alan beş temel ihtiyaç düzeyi vardır. En düşük seviyede fizyolojik ihtiyaçlar: yemek, uyku vb. için. İkinci seviyede - güvenlik ihtiyacı (fizyolojik ve psikolojik), üçüncü seviyede sosyolojik ihtiyaçlar (iletişim, katılım için), dördüncü seviyede - ihtiyaç saygı ve tanınma için, son düzeyde en üst düzeydeki ihtiyaçlar - kendini geliştirme ve büyüme ihtiyacı. Belirli bir ürünü pazara sunarken potansiyel tüketicilerinizin ihtiyaçlarının ne düzeyde olduğunu bilmeniz gerekir.

43. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA MOTİVASYONUN ROLÜ

Dünyada gerçekleşen tüm sosyo-ekonomik süreçler ihtiyaçlara dayalıdır. İnsan yaşamı boyunca ihtiyaçlar yaşar. İnsan ihtiyaçlarının yapısı son derece karmaşık ve dinamiktir. Dünyada özdeş insanlar olmadığından, aynı ihtiyaçlar dizisi olamaz, bu nedenle tüketicilerin ihtiyaçlarının dinamiklerini incelemek pazarlamacıların neredeyse ana görevi haline gelir. İhtiyaçlar biyojenik veya psikojenik olabilir. Besin temelli ihtiyaçlar, yiyecek, su, barınma, sıcaklık veya soğukluk, uyku vb. ihtiyaçları içerir. Bu ihtiyaçlar, bir kişinin fiziksel duyumları ile ilişkilidir. Psikojenik temelli ihtiyaçlar, saygı, büyüme, tanınma, sevgi, arkadaşlık vb. ihtiyaçları içerir. Bu ihtiyaçlar hiçbir şekilde fizyolojik duyumlarla ilgili değildir, ancak tatmin olduklarında, kişi genel bir rahatlık ve memnuniyet duygusuna sahiptir. Tüketici davranışında motivasyonun rolü göz ardı edilemez. Motivasyon sürecinin nasıl gerçekleştiğini, motivasyonun tüketicinin satın alma kararını nasıl etkilediğini anlamak gerekir. Yani, önce bir kişinin bir ihtiyacı vardır. İhtiyaç, ihtiyacın ortaya çıkmasının temelidir. Örneğin, bir kişi içmek istiyor. Bu fizyolojik bir ihtiyaçtır. İhtiyaç kültürel normlara aykırı değilse, o zaman bir ihtiyaç haline gelir. Su içme ihtiyacı bir güdüye dönüşür. Örneğin, yakındaki bir mağazada satılan bir şişe temiz su tüketiciyi motive eder. Tüketicinin güdüsü harici bir uyarıcı tarafından destekleniyorsa, ambalajın üzerine suyun alışılmadık derecede hoş tadı, faydası hakkında yazın, o zaman tüketici kesinlikle bir satın alma yapacaktır. Ancak, pratikte her şey o kadar basit görünmüyor. Hedef pazar segmentindeki tüketicilerin tam olarak neye ihtiyacı olduğunu belirlemek genellikle zordur. Dolayısıyla, azgelişmiş ülkelerde, temel ihtiyaçlar gıda ve güvenlik ihtiyaçları olacaktır. Bu tür ülkelerin sakinleri, ürünün düşük fiyatı, yeniden kullanım olasılığı vb. ile motive edilebilir. Gelişmiş ülkelerde durum farklıdır. Yerel sakinlerin ihtiyaçları daha yüksek düzeydedir. Bu, iletişim ihtiyacı, saygı ve kendini geliştirme ihtiyacıdır. Toplumun gelişme derecesi ne kadar yüksek olursa, ülke sakinlerinin ihtiyaç düzeyinin de o kadar yüksek olduğuna inanılmaktadır. Bu nedenle, ülkenin gelişmişlik düzeyinin yüksek kabul edildiği Amerika Birleşik Devletleri'nde saygı, tanınma ve büyüme ihtiyacı hakimdir. Alıcının imajını güçlendirebilecek prestijli mallara artan bir talep var.

Bu nedenle, pazarlama stratejisinin belirlenmesinde motivasyon mekanizmaları esastır.

44. TÜKETİCİ MOTİVASYONLARININ YAPISI

Satın alınan ürünlerle ilgili tüketici davranışı birçok güdü tarafından belirlenir. Bazı motifler anlaşılabilir, pazarlamacılar tarafından ek çalışma gerektirmezler. Örneğin, bir bilgisayar satın almanın ana nedenleri, büyük miktarda belleği, çok işlevliliği vb. Gibidir. Bu tür güdüler, tüketici davranışının yüzeyinde yer alır ve beyan edilmiş olarak adlandırılır. Belirtilen motiflerin eşyanın özelliklerine dayandığını söyleyebiliriz. Bununla birlikte, çoğu zaman tüketicinin tanımadığı veya belki de varlığından haberdar olmadığı nedenleri vardır. Bu güdülere gizli veya gizli, örtük denir. Örneğin, pahalı bir takım elbise alırken belirtilen sebep rahatlık ve sadelik olur, ancak arka sebep şu olur: "Bu takım elbise benim başarılı bir iş kadını olduğumu gösteriyor." Gizli güdüler çoğu zaman toplum tarafından tam olarak onaylanmaz ve bu nedenle alıcılar onları tanımaya meyilli değildir. Gençler arasında en yaygın gizli güdü, güdüdür: "Tüm moda kızlar (erkekler) bu tür tişörtler giyer", yani bir gencin modaya uygun erkekler arasında olma arzusu, kalabalığın arasından sıyrılmamak için gizlidir. . Belirli bir ürünün satın alınması yalnızca bir nedenden etkilenemez, kural olarak tüketici beyan edilen ve gizli güdüler arasında bir mücadele yaşar. Pratik bir kişi belirtilen güdüyü tercih ederse, baskın psikojenik ihtiyaçları olan bir kişinin gizli güdülerini takip etmesi daha olasıdır. Tüketici güdülerinin yapısı alışılmadık şekilde dinamiktir. Bir kişinin güdüleri zamanla önemli ölçüde değişebilir, iş değişikliği, evlilik, boşanma, vb. başka bir güdünün. Bununla birlikte, bu tür telafi edici ilişkiler kalıcı olarak var olamaz, bu nedenle, bir ürün kavramını (ana nitelikleri, özellikleri) oluştururken, mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel tüketici güdüsünü hesaba katmak gerekir. Toplumun hakim kültürü ile uyumlu motiflerin ifade edilmesi genellikle daha olasıdır. Pazarlamacıların görevi, hedef pazarı etkileyen tüketici güdülerinin tüm yapısını belirlemektir. İddia edilen motifleri belirlemek nispeten kolaydır. Tüketicileri araştırarak, belirli bir ürünün neden satın alındığını oldukça doğru bir şekilde belirlemek mümkündür. Ancak, gizli motiflerle her şey çok daha karmaşıktır. Tüketici, art niyetleri kabul etmek istemiyorsa, pazarlamacılar yalnızca onlar hakkında tahminde bulunabilirken, art niyetler bazen belirleyici olabilir.

45. İHTİYAÇ TÜRLERİ VE MEMNUNİYETİ

Doğumdan itibaren, bir kişinin bir şeye ihtiyacı vardır. İhtiyaç kavramı ile ihtiyaç kavramı karıştırılmamalıdır. İhtiyaç, bir kişinin bir şeye duyulan ihtiyacın içsel duygusuysa, ihtiyaçlar doğada daha bireyseldir. Örneğin, bir kişi temiz su içme ihtiyacı hissederken, bir Amerikalı Coca-Cola içmeyi tercih eder. İhtiyaçlar büyük ölçüde bir kişinin bulunduğu kültürel çevre tarafından belirlenir. Kişi, ihtiyaçlarını toplumun ahlaki ilkelerini karşılayacak türden ihtiyaçlara dönüştürmeye çalışır. Abraham Maslow'un teorisine göre, tüm insan ihtiyaçları 5 türe ayrılır. Aynı zamanda, bir insanda fiziksel duyumlar düzeyinde ortaya çıkan en düşük ihtiyaçlar fizyolojik ihtiyaçlardır. Her insan ancak tokken, dinlendiğinde vb. normal bir şekilde çalışabilir. Böylece cinsiyet, yaş, ikamet yeri ne olursa olsun tüm insanlar yemek, uyku, dinlenme vb. ihtiyaçlarını yaşarlar. İkinci düzey güvenlik ihtiyacıdır. . Aynı zamanda, güvenlik duygusu fiziksel ve psikolojik olabilir. Psikolojik güvenlik, tüketicilere garanti verilmesi, ürünün alıcının beklentilerini karşılamaması durumunda parayı iade edebilmesi vb. ile sağlanmaktadır. Fiziksel güvenlik, örneğin evlere çelik kapı, araba alarmı ve yangın dedektörü kuran firmalar tarafından sağlanmaktadır. Herkes korunmak ister, pek çok şirket reklamlarında bu ihtiyacı başarıyla yerine getirir ("Seni koruyacağız", "Seni güvende hissettireceğiz"). Ayrıca büyük bir sosyal ihtiyaç grubu var. Arkadaşları, taraftarları, takımın bir parçası olduğunu hissetmek istemeyen insan yoktur. Bütün bunlar ait olma ihtiyaçlarıdır (arkadaşlık, aşk). Ayrıca saygı ve tanınma için sosyal bir ihtiyaç vardır. Bu ihtiyaç, tüketicinin statüsünü vurgulayan prestijli mallarla karşılanır. İhtiyaçlar piramidinde en yüksek olanı, kendini geliştirme ve büyüme ihtiyacıdır. Tüm alt ihtiyaçları elde ettikten sonra, bir kişi daha fazla gelişmek ister. Bu ihtiyaç, çeşitli eğitim merkezleri, eğitim programları, kendi kendine çalışma ve kendini geliştirme kitapları ile karşılanmaktadır. Rusya'da bir aileye ihtiyaç, ev konforu yaygındır. Buna odaklanan birçok aile eşyası üreticisi, reklamlarında mutlu ev kadınları imajını kullanıyor. İdeal aile, genç ve güzel bir anneye, sevecen bir babaya ve sürekli oynayan, koşan ve eğlenen iki çocuğa sahip olarak sunulur.

46. TÜKETİCİ KATILIMI

Tüketici katılımı, tüketici davranışını belirleyen ana faktörlerden biri haline geliyor. Satın alma sürecine tüketici katılımı ile reklam iletişimlerine ve ürün tanıtım araçlarına katılım arasında ayrım yapın. Genel anlamda katılım, bir ürün seçme ve bir reklam videosunu izleme sürecinde ilginin derecesini, duygusal deneyimi gösterir. Satış noktasında ürün seçme sürecine katılım birçok faktör tarafından belirlenir. Ana faktör, ürünün kendisini kullanmaya olan ilgidir. Örneğin, bir koca karısından balık tutma ekipmanı satın almasını isterse, o, satıcıların ona tavsiye ettiklerini ya da sadece ilk önce gözüne çarpanları satın almayı tercih eder. Bunun nedeni, bu ürünü kullanmakla ilgilenmemesidir. Ayrıca, ürünün farkındalığı etkileşimi etkiler. Bir kişi bir ürün hakkında bilgi aramak için zaten bir çalışma yaptıysa, özelliklerini biliyorsa, bir ürün seçme konusunda yetkin olduğu için seçim sürecine katılımı artacaktır. Katılım, farkındalık ve ilgiye ek olarak, satın alma sırasındaki tüketicinin duygusal durumundan veya fiziksel durumundan da etkilenebilir (aç, yorgun, uykulu - katılım azalır; neşeli, neşeli, iyi ruh hali - katılım artar). Reklam aynı zamanda tüketici katılımını da gerektirir. Çoğu reklam, reklam sürecine katılımı artırmak için kendi aralarında savaşır. Bir kişi, reklamı yapılan ürünün ürün kategorisiyle ilgileniyorsa, buna sürekli veya kalıcı katılım, o anda ürünü satın almaya hazır olma durumuna durumsal katılım denir. Durumsal katılım da bilgi gürültüsünden etkilenir. Örneğin, onarım yapılan bir odada bir TV reklamı izliyorsa, büyük olasılıkla tüketici katılımı azalacaktır, reklam istenen etkiyi yaratmayacaktır. Reklama katılım, reklamcılık alanındaki stereotiplerden de etkilenir. Bu nedenle, Rusya'da, reklamı yapılan tüm malların reklamı yapılan özelliklere sahip olmadığı bir klişe vardır. Reklam, çoğu tüketicinin zihninde nesnel bilgi edinme aracı olarak değil, insanlar üzerinde baskı oluşturma ve onları şu ya da bu ürünü almaya zorlama aracı olarak görünür. Bu nedenle, insanların araya giren reklamlardan bıktığı günümüzde, etkileşim ancak alternatif reklam yolları bularak, reklamları öncelikle tüketici için yararlı bilgilerle doyurarak vb. artırılabilir.

47. MOTİVASYON ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ, KİŞİSEL DEĞERLERİN ÖLÇÜMÜ

Tüketici motivasyonunun dinamiklerini inceleme görevini kolaylaştırmak için, tüketici motivasyonundaki ve değerlerindeki değişiklikleri izlemenize izin veren belirli yöntemler geliştirilmiştir. Motivasyonu incelemek için ana yöntem grupları aşağıdaki gibidir.

Tüketici derneklerine dayalı yöntemler. Bu yöntemler, kelime ilişkilendirme yöntemini ve kelime dizisi ilişkilendirmeyi içerir. Birinci yöntem, tüketicinin (araştırılan) kendisine verilen söze bir çağrışımla yani aklına gelen ilk sözcükle yanıt vermesi, ana sözcüklerin (tüketicinin ona karşı tutumunu göstermesi gereken çağrışımlar) temeline dayanmaktadır. ilgi konusu) sıradan, bağlayıcı olmayan sorularla karıştırılmalıdır (Kadın mısınız? Moskova'da mı yaşıyorsunuz? En sevdiğiniz renk?). İkinci yöntem, araştırmacı tarafından verilen kelimeye yanıt olarak, tüketicinin bir kelime ile değil, bir dizi kelime ile cevap vermesi bakımından farklılık gösterir.

Sonlandırma yöntemleri. Bu yöntem grubu ayrıca iki tür yöntemi içerir. Cümle tamamlama yöntemi, tüketicinin araştırmacı tarafından kendisine başlangıcı verilen ifadeyi bağımsız olarak tamamlama yeteneğine dayanmaktadır. Tüketicinin bir son şeklinde verdiği ifadeler, tüketicinin belirli bir soruna yönelik kişisel tutumunu yansıttığı için araştırmacı için harika bir analitik temel sağlar. Aynı zamanda, tüketici kelimelerle sınırlı değildir ve ondan duymak istediklerini değil, ne düşündüğünü söyleyebilir. Hikaye tamamlama yöntemi de bilgilendiricidir. Tüketiciye tamamlaması gereken bir hikayenin başlangıcı verilir. Bu yöntem, sorunun daha geniş bir görünümünü yansıtır.

Odak grup yöntemi. Bu yöntem genellikle belirli bir konu hakkında genel (grup) görüşün belirlenmesi gerektiğinde kullanılır. Başlangıç olarak, odak grubun organizatörü 8-10 kişiyi bir araya getirir - potansiyel veya mevcut tüketiciler. Bu tüketiciler, kural olarak, aynı yaş kategorisine aittir, ortak ilgi alanlarına sahiptir, vb. Daha sonra, davet edilen kişiler tarafından cevaplanması gereken bir soru listesi oluşturulur. Tartışma sırasında, odak grup organizatörü veya özel bir kişi (moderatör), insanları bir tartışmaya, bir konuşmaya dahil eder, bu sırada odak grup katılımcılarının her birinin cevaplarının ortaya çıktığı. Kural olarak, tartışma süreci videoya kaydedilir ve ardından analiz edilir. Başarılı bir odak grup için çeşitli gereksinimler belirlenir: fikirlerin birbirleri üzerindeki etkisinden kaçınmak için katılımcılar birbirlerini tanımamalı, ayrıca tüm katılımcıların aynı anda konuşmasına izin verilmemelidir. Sözsüz dil, tüketicinin düşünceleri hakkında çok şey anlatabileceğinden, odak grup katılımcılarının jestlerini ve yüz ifadelerini izlemek de gereklidir.

48. KİŞİLİK TEORİLERİ, PAZARLAMADA UYGULAMALARI

Tüketici davranışı çalışmasında uygulanabilecek birkaç kişilik teorisi vardır. Sosyal teori, herhangi bir kişinin kendini toplumla özdeşleştirme eğiliminde olduğunu, birçok yönden insanların davranışlarının, görüşlerinin bağımlı olduğunu ve her zaman toplum tarafından kendilerine dayatılanlara dayandığını söyler. Bir kişi biyolojik faktörlerden çok sosyal faktörlerden etkilenir. Bu kişilik teorisinin bir temsilcisi olan Karen Horney, sosyal bir insan için rahatsızlık ve endişe durumundan üç ana olası çıkış belirledi. Sosyal teoriye göre, toplum içinde olan insanlar şunları isteyebilir:

1) bu toplum için çabalamak;

2) topluma karşı konuşmak;

3) toplumdan uzaklaşmak.

Deneyler yaparsanız, bu gruplardan birine mensup kişilerin mallarda aynı tercihlere sahip olduğunu gösteren belirli kalıpları belirleyebilirsiniz. Bu nedenle, reklamda etkinin ne tür bir kişiliğe yönelik olduğunu izlemek çoğu zaman mümkündür.

Bir sonraki kişilik teorisi, benlik kavramı teorisidir. Teori, her insanın kim olduğu, dünyadaki yerinin ne olduğu, görevinin ne olduğu, güçlü ve zayıf yönleri hakkında kendi benlik kavramına sahip olduğunu söylüyor. Bu durumda benlik kavramı iki yönden oluşur: bir kişinin kendisini nasıl gördüğünden bahseden özel bir "Ben" ve bir kişinin başkalarının onu nasıl gördüğüne dair fikrinden bahseden sosyal bir "Ben". Çoğu zaman bir bireyin görüşü, başkalarının onun hakkındaki görüşüyle örtüşmeyebilir. Başkalarının bir kişi hakkındaki görüşünün onun için bir öncelik olup olmadığını, başkalarının gözünde nasıl görünmek istediğini, bir ürün sağlayarak benlik kavramını nasıl etkilemenin mümkün olduğunu belirlemek önemlidir. Z. Freud tarafından geliştirilen psikanalitik kişilik teorisi, ilk kişilik teorilerinden biriydi. Freud, bir kişinin kişiliğinin yapısının bir dizi "ben", "süper-ben" ve bilinçaltı olarak temsil edilebileceğini söyledi. Bir kişinin bilinçaltı fizyolojik ihtiyaçları tarafından kontrol edilir ve yeni doğmuş bir çocukta zaten kendini gösterir. Bunlar yemek, uyku vb. ihtiyaçlardır. "Süper-Ben", toplum tarafından bir kişiye aşılanan şeydir. Bunlar, bir insanı bir hayvandan ayıran normlar ve ahlak, kültürel değerlerdir. "Ben" alt sistemi, bilinçdışı ile "süper-ben" arasında bir iletken görevi görür ve her ikisinin unsurlarını içerir. Örneğin gıda ihtiyacı (bilinçsiz) kültürel değerlerin önüne geçemez ve örneğin kişi çiğ et yemez. Fizyolojik gıda ihtiyacını bir porsiyon mangal ile yani içinde yaşadığı toplumun normlarına aykırı olmayacak şekilde karşılayacaktır.

49. YAŞAM TARZI. YAŞAM TARZINI ÖLÇME YÖNTEMİ OLARAK PSİKOGRAFİK

Tüketicinin yaşam tarzı, bir kişinin kendisine sağlanan kaynakları (zaman, para, bilgi) nasıl kullandığının bir tanımlayıcısıdır. Yaşam tarzı kavramı, pazarlamada yaygın olarak kullanılmaktadır, çünkü potansiyel tüketicinizi daha iyi anlamanıza, ürünü onun gözünden görmenize olanak tanır. Yaşam tarzı kavramı, kişilik teorisinden daha yenidir. Bu kavram, uygulamanın potansiyel bir müşterinin günlük davranışlarında hangi özelliklere sahip olduğunu görmesini sağlar. Yaşam tarzı, dış çevre ve iç faktörlerden etkilenir. Yaşam tarzının oluşumundaki dış etki, referans (birey için görüşü önemli olan) grupların, kültürel geleneklerin ve değerlerin etkisine dayanabilir. Bir yaşam tarzının oluşumunun içsel bileşenleri, bireyin geçmiş deneyimlerinden, içsel özlemlerinden, değerlerinden, inançlarından vb. oluşur. Bir bireyin yaşam tarzı oluşursa, o kişinin tükettiği tüm ürünler karşılık gelecektir. beyan edilen stile göre ve bu özel stilin özellikleri dikkate alınmayan ürünlerin bu kişi tarafından satın alınması olası değildir. Kısacası, yaşam tarzını seçen bir kişi, tükettiği mallar yardımıyla onu sürdürmeye, derinleştirmeye veya genişletmeye çalışacaktır. Kantitatif tanımlama, analiz yöntemleri ve potansiyel tüketicilerin yaşam tarzının modellenmesi psikografi ile ilişkilidir. Psikografi, danışanların yaşam tarzı ve kişilik özelliklerinin nicel çalışmasıyla ilgili bir bilim dalıdır. Psikografinin ana aracı AIO modelidir - "aktivite", "ilgi alanları", "görüşler" kelimelerinin İngilizce kısaltmasıdır. Yaşam tarzı araştırması ve değerlendirmesi, tüketici 3 set soruyu (fikir, ilgi alanları ve faaliyetler hakkında) yanıtladıktan sonra gerçekleşir. Daha sonra, bir kişinin ne kadar aktif olduğunu, ilgi alanlarının neler olduğunu ve belirli bir konuda hangi görüşe sahip olduğunu gösteren bir yaşam tarzı portresi çizilir. Çoğu zaman, tüketicinin kendisi bile yaşam tarzının tüketici davranışı üzerindeki etkisini fark etmez. İş, spor gibi yaşam tarzlarını tanımlamak çok daha kolay. Bu stiller dinamikleri, yaş kriterleri bakımından farklıdır, bu nedenle pazarlamacıların hedef segmentin tüketicilerinin hangi stillere ait olduğunu belirlemesi oldukça kolaydır. Bununla birlikte, genellikle insanlar yaşam tarzlarının bir karışımına sahiptir. Bu insanlar ya hayata henüz karar vermemişlerdir ya da görüşlerinde değişkenliğe eğilimlidirler. Pazarlamacılar için tüketicilerinin yaşam tarzlarını doğru bir şekilde belirleyebilmek ve reklamlarda bu yaşam tarzının özelliklerine tam olarak odaklanabilmek gerekir.

50. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

İletişim, dil sembollerini kullanarak bir kişiden diğerine bilgi aktarımıdır. Pazarlamada iletişim, öznelerin birbirinden ilettiği ve aldığı bir dizi bilgi sinyalidir! pazar. Örgüt açık bir ekonomik sistem olduğu için her zaman dış çevresi ile temas halinde olmalıdır. Tüketicinin kendisine hangi ürünün hangi niteliklerle sunulduğunu bilmesi için pazarlamacıların yetkin bir pazarlama iletişimi sistemi geliştirmesi gerekir. Pazarlama iletişiminin merkezinde, ürünle ilgili bilgilerin potansiyel tüketicilere aktarılmasının birkaç aşamasını içeren bilgi akışı modeli bulunur.

Bu adımları sıralayalım:

1) bir bilgi mesajının oluşumu. Ürünün reklam konsepti üzerinde düşünen pazarlamacılar, pazarlama iletişimi yoluyla tüketiciye ne tür bilgiler iletmek istediklerini belirlemelidir. Ana tema, mesaj tezleri oluşturulur;

2) İlk aşamada elde edilen mesaj kavramından bir bilgilendirme mesajı oluşturulur. Kavrama gömülü fikirler, sözlü ifade, sembolik bir görüntü kazanır ve görselleştirilir;

3) mesajın iletilmesi gereken bir iletişim kanalı seçilir (gazete, TV programı vb.), ardından belirli bir bilgi taşıyıcı seçilir (bir makalenin hacmine sahip belirli bir gazete, belirli bir TV programı). İletişim kanalı, mevcudiyetine, iletişimin süresine ve kanalın hedef kitle tarafından algılanmasına göre seçilir;

4) bir bilgi kanalı aracılığıyla bir mesajın iletilmesi. Bu aşamada, bilgi sinyallerinin uygun biçimde teknolojik olarak işlenmesi gerçekleşir. Örneğin radyoda bir mesaj bir şekilde duyulurken, televizyonda reklam izlerken kulağa farklı gelebilir;

5) kod çözme işlemi. Bu, son kullanıcı tarafından alınan bilgilerin algılanması, anlaşılması ve özümsenmesi sürecidir. Bu süreç en önemlisidir, çünkü tüketicinin bilgiyi ne kadar doğru anladığı ve algıladığı, bu mesaja tepkisine bağlıdır. Bilginin kodunu çözme sürecinde, bilgi gürültüsü (videonun yayını sırasında akrabaların konuşmaları), diğer müdahaleler (bir kişinin algısının zayıflayabileceği kişisel problemler) veya aşırı duygusallık müdahale edebilir. Bununla birlikte, tüketici yine de mesajı aldıysa, şu sonuca varır: teklifi görmezden gelmek veya reklamı yapılan ürünü satın alarak olumlu tepki vermek.

51. BİREYSEL PAZARLAMA İLETİŞİM ARAÇLARININ ETKİSİNİN ÖZELLİKLERİ

Tüketiciye - bilgi alıcısına - bir iletişim mesajı iletmenin birçok farklı yolu vardır. Genel olarak, bir mesajı iletmenin tüm yolları kişisel ve kişisel olmayan olarak ayrılır. Kişisel araçlar, doğrudan pazarlama ve kişisel satışları içerir; kişisel olmayan araçlar, reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkileri (PR) içerir. Bu araçların her birinin kendi hedefleri vardır, yürütülen yöntemlerin yönü ve içeriği farklıdır. Her ürün için, yaşam döngüsünün bu aşamasında belirli bir ürüne uygun yöntemleri dikkatli bir şekilde geliştirmek gerekir.

Satış promosyonu, bir ürünü tanıtmak ve satışlarını artırmak için yapılan kısa vadeli bir faaliyettir. Ürün numunelerinin dağıtılması, satın alma ile hediye verilmesi, iki veya daha fazla ürünün bir set halinde daha düşük bir fiyata sunulması promosyon faaliyetlerine örnek olarak gösterilebilir. Satış promosyonu ayrıca alıcılar arasında çeşitli indirimler, piyangolar, yarışmalar, testler ve çekilişler içerir. Uyarım her zaman kullanılamaz, sadece ürünün satışını artırma ihtiyacı olduğu zaman kullanılabilir. Halkla ilişkiler (PR), halkla olumlu ilişkiler kurmayı ve sürdürmeyi amaçlar. Halkla ilişkiler, şirketin imajını tüketicilerin ve iletişim hedef kitlelerinin gözünde tanıtmayı ve korumayı amaçlayan programları içerir. Halkla İlişkilerin hedefleri, kamuoyunda uzun vadeli bir itibar kazanmak, müşteriler tarafında şirketle güvene dayalı bir ilişki yaratmak ve bu şirketin çalışanlarının şirkete sadakatini (sadakatini) geliştirmektir. Doğrudan pazarlama, belirli bir bilgi alıcısına atıfta bulunarak, bilgiyi yaymanın çeşitli araçlarını ve yollarını kullanır. Alıcıya bilgi verme yöntemleri farklı olabilir: posta, kişisel iletişim, asansörlere, otobüs koltuklarına reklam yapıştırma vb. Kişisel satışlar, belirli bir kişiyle doğrudan iletişim kurmayı, onun için sunumlar yapmayı, faydaları hakkında konuşmayı içerir. ürün.

Reklam, bir ürünü tanıtmak için en güçlü araçtır. Reklamın amacına bağlı olarak ayrılabilir:

1) bilgilendirici - yeni bir ürün hakkında genel bilgi taşır;

2) amacı tüketiciyi reklamı yapılan ürünün en iyisi olduğuna ikna etmek olan ikna;

3) anımsatan - piyasadaki malların vade ve düşüş aşamalarında kullanılır;

4) Destekleyici - Piyasadaki ürünün büyüme ve olgunlaşma aşamalarında kullanılır. Reklam televizyon, açık hava, radyo, basın vb. olabilir.

52. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ NİTEL VE NİTEL ARAŞTIRMALARI, YAPILMA YÖNTEMLERİ

Tüketici davranışını inceleme yöntemleri 2 büyük gruba ayrılabilir: nicel ve nitel.

Nicel araştırmalar şunları içerir:

1) anket. Bu yöntemi uygularken, özel olarak seçilmiş yanıtlayıcı grupları, pazarlama araştırması amacıyla önceden hazırlanmış soruları yanıtlar. Anket uygundur çünkü çeşitli şekillerde yapılabilir. Posta anketi, nispeten düşük maliyet ve uzak bölgelere ulaşma yeteneği ile karakterizedir. Katılımcılar (yanıt verenler) için, posta yoluyla yapılan bir anket, cevabın anonimliğinin korunması açısından uygundur ve ayrıca cevabı iyi düşünme fırsatı vardır, bu da doğruluğunu artırır. Bununla birlikte, uzmanlar bu yöntemin dezavantajının düşük verimlilik olduğuna inanmaktadır, çünkü anketi posta ile alırken alıcı cevap verme ihtiyacı hissetmemektedir. Bu nedenle, gönderilen anketlerden kural olarak, %30'dan fazlası iade edilmez;

2) deney. Yöntem, ürünlerin deneme yöntemleriyle piyasaya sunulmasıyla gerçekleştirilir. Deney sırasında ürünün ambalajı, satışını teşvik etme yöntemleri vb. değişebilir. Uzmanlar, talepteki değişiklikleri ve bu değişikliklere karşı tüketici tepkilerini izler ve malları tanıtma ve satma politikasında uygun ayarlamalar yapar;

3) tüketici panelleri. Bu yönteme göre, belirli bir zaman diliminde (bir ay, yarım yıl, bir yıl vb.), katılımcılar belirli bir ürün hakkında günlük kayıtları tutar veya bu amaçla sağlanan sorularla anketleri yanıtlar. Yöntem, zaman içinde tüketici davranışının dinamiklerini izlemek gerektiğinde uygundur;

4) fizyolojik ölçümler. Tüketicinin paket üzerindeki çeşitli renk kombinasyonlarına, belirli uyarıcıların eylemlerine verdiği tepkinin fizyolojik ölçümlerine dayanırlar.

Nitel araştırma şunları içerir:

1) odak grup yöntemi. Moderatörün tartışma için bir konu belirlediği bir grup (8-14 kişi) oluşturulmasını içerir (örneğin bir pembe dizi reklamı). İnsanlar belirli bir konuyu tartışmaya başlar. Böylece, gözlemciler ifade edilen tüm görüşleri kaydeder ve odak grubun sonunda uygun sonuçları çıkarır (reklam konseptini değiştirin, aynı bırakın, vb.);

2) gözlem yöntemi. Uzmanlar, sıradan bir alıcı kisvesi altında satış noktalarına gelir ve potansiyel müşterileri gözlemler. Seçim süresini, nihai seçimi etkileyen kilit faktörleri, yeniliklere tepkiyi vb. değerlendirirler. Yöntem oldukça etkilidir, ancak çok zaman gerektirir.

53. MALLARIN YAŞAM DÖNGÜSÜNÜN FARKLI EVRELERİNDEKİ TÜKETİCİLERİN ÇALIŞMALARI

Tüketici araştırması, ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında farklı olmalıdır. Bildiğiniz gibi ürün yaşam döngüsünün 4 ana aşaması vardır. Bunlar; fırlatma aşaması, büyüme aşaması, olgunluk aşaması ve düşüş aşamasıdır. Tüm bu dört aşamadan önce ek bir aşama gelir - ürün konseptinin tasarım ve geliştirme aşaması. Bu aşamada, tüketici araştırmasının ana aracı tüketicilerin keşifsel pazarlama araştırmasıdır. Bir anket, röportajlar, anketler yoluyla, ürünün potansiyel tüketicilerinin ana tercihleri ortaya çıkar: Ürünü nasıl görmek istiyorlar? Halihazırda piyasada bulunan ürünlerde eksik olan nedir? Ürünün ana özellikleri nelerdir? Bu verilere dayanarak, üründe ana özellikler belirlenir, reklam konsepti geliştirilir ve ürünün mevcut ürün nişinde konumlandırılması gerçekleştirilir. Ayrıca ürünün pazara sunulması aşamasında deneysel çalışmalar temel araştırma yöntemleri olacaktır. Ürünün belirli bir istenen talebe sahip olacağından emin olmak için, piyasaya bir deneme partisinin piyasaya sürülmesi gerekir. Bunların farklı ambalajlara, fiyat farklılıklarına sahip mallar olması ve malların özelliklerinin birbirinden biraz farklı olması daha iyidir.

Örneğin bir firma yoğurt üretmek istiyor. Deney aşamasında, büyük paketlerde ve küçük paketlerde, vişne dolgulu, çilekli ve dolgusuz yoğurt partilerinin serbest bırakılması gerekir. Şehrin farklı bölgelerindeki fiyat da birbirinden farklı yapılmalıdır. Deney sonunda hangi ürün için ve hangi fiyattan talebin daha fazla olduğu belirlenir. Daha sonra, deney sırasında daha fazla talep gören bir ürüne konveyör üretimi yapılırken, dikkatini yoğunlaştırmak ve alıcıların ilgisini çekmeyen bir ürün ya üretim programından çıkarılmalı ya da üretim programında üretilmelidir. küçük partiler. Büyüme aşamasında, tüketicilerin ihtiyaçlarını (odak grupları, röportajlar, toplu anketler) sürekli olarak izlemek gerekir. Tüketici anketinin ana konuları, ürünün nasıl iyileştirilebileceği, eksik özelliklerin nasıl kazandırılacağı ile ilgili isteklerinin yanı sıra üründen tüketici memnuniyeti olacaktır. Tüketicilerin reklamlara tepkileri de sürekli olarak izlenmelidir. Tüketici reklama uygun şekilde yanıt vermiyorsa, konseptini değiştirmek (tüketicinin dikkatini çekmesi için daha çekici hale getirmek, çünkü tüketicinin ürüne olan ilgisini uzatabilen ikna edici reklamdır.

54. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ARAŞTIRMASI SONUÇLARININ PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ, REKLAM KAMPANYASINDA UYGULANMASI

Bir şirketin pazarlama stratejisini oluşturma sürecinde tüketici davranışı araştırmalarının sonuçlarını pratikte uygulamak gerekir. Sosyal faktörlerin tüketici davranışı üzerindeki etkisini incelemek söz konusu olduğunda, aşağıdakileri akılda tutmak gerekir: 1) Tüketici kültürünün dinamiklerini incelerken, pazarda ürün konumlandırma kavramında sürekli değişiklikler yapmak gerekir. . Böylece, Amerikalı pazarlamacılar, et ve patatesin kitlesel Amerikan kültüründe geleneksel yiyecekler olduğunu doğru bir şekilde fark ettiler. Hizmet endüstrisi ABD'ye yayılmadan önce, yüksek kalorili yiyecekler içeren doyurucu yemekler popülerdi. Birçok Amerikalı çiftliklerde çalıştı, bu nedenle onları üretken tutmak için doyurucu yiyecekler gerekliydi. Zaman geçtikçe, daha fazla Amerikalı ofislerde çalışmaya başladı. Yaşamın ritmi sık yemek yemeye izin vermedi ve basit ve kullanışlı olacak fast food ihtiyacı arttı. Ancak et ve patates tüketimindeki gelenekler korunmuştur. Bu nedenle gıda hizmeti veren firmalar yarı mamul ürünler sunmaktadır. Bu, McDonald's'ın olağanüstü popülaritesini açıklıyor. Bu şirket, önümüzdeki birkaç on yıl boyunca kendisine istikrarlı bir kâr sağlayan Amerikan toplumunun gelişim modelini öngörebildi;

2) Tüketicinin yaşam tarzını, sosyal sınıfını belirlerken, en üst sınıfa girmek isteyen tüketicilerin sayısının gerçekten o sınıfa mensup olanlardan çok daha fazla olduğu dikkate alınmalıdır. Reklam, pahalı şeyler satın almaya gücü yeten zengin ve başarılı insanların imajını destekler. Bunları satın alan bir kişi, daha yüksek bir sınıfa yaklaştığına dair güven kazanır;

3) Referans gruplarının, kanaat önderlerinin etkisini incelerken, onların görüşlerinin tüketiciyi nasıl etkilediğini hesaba katmak gerekir. Bir reklamda, başarılı bir bağlantı, reklamı yapılan ürünü önerdiği iddia edilen ünlü bir kişiye (aktör, şarkıcı, sporcu) aittir. Bu kişiyi kanaat önderi olarak seçen kişiler, ilk kez satın alsalar ve özelliklerinden şüphe etseler bile, bu ürünü her zaman satın alacaklardır;

4) araştırma sürecinde, belirli bir tüketici hedef pazarının kolektivizmi veya bireyselliği ile ilgili veriler elde edilirse, reklamda tüketicinin öncülük ettiği yaşam tarzını tam olarak desteklemek gerekir. Örneğin, bira esas olarak şirkete ve arkadaşlara değer veren insanlar tarafından tüketiliyorsa, reklamlarda da aidiyet duygusuna vurgu yapılır.

55. TÜKETİCİ HAKLARININ KORUNMASINA YÖNELİK MEVZUAT

Rusya'da tüketici haklarını korumayı amaçlayan ana yasal düzenlemeler şunlardır:

1) Rusya Federasyonu 4 Şubat 1992 tarihli ve 2300-1 sayılı "Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun". Kanun, tüketiciler ile mal üreticileri (tedarikçileri) arasındaki ilişkileri düzenler, tüketicilerin gerekli kalitede mal satın alma haklarını belirler. Kanun, tüketicilerin mallar ve imalatçıları hakkında bilgi alma, eğitim, devlet ve kamu haklarının korunması gibi temel haklarını korur. Kanun, tüketici haklarının uygulanması için bir mekanizma kurar. Bu nedenle, örneğin Kanun, tüketicinin her zaman satıcıdan üretici hakkında bilgi (şirket adı, kuruluşun gerçek adresi, çalışma şekli, satılan mallar (eserler, hizmetler) hakkında) talep etme hakkına sahip olduğunu belirtir. Üretici (satıcı) tarafından tüketiciye sunulan mallarla ilgili bilgiler, uygunluk standartlarının tanımlarını, ürünün ana tüketici özellikleri, fiyat ve satın alma koşulları, garanti süresi, verimli ve güvenli kullanım kuralları hakkında bilgi içermelidir;

2) 13 Mart 2006 tarihli 38-FZ "Reklam Üzerine" Federal Yasası. Yasa, yüksek kaliteli ve gerçeğe uygun reklamcılık için gereksinimleri belirler. Kanunun amacı, adil rekabet ilkelerine dayalı olarak mal, iş ve hizmetler için pazarlar geliştirmektir. Kanun, haksız, güvenilmez, etik olmayan ve kasıtlı olarak yanlış reklamı karakterize eder. Bu reklamın dağıtımı yasaktır ve sorumluluk gerektirir. Birkaç yıl önce, "Rama" yemeklik yağı için bir televizyon reklamı kasıtlı olarak yanlış olarak suçlandı. Bu ürünün reklamı tereyağı olarak yapılırken, tereyağı olarak kullanılması tüketicinin sağlığının bozulmasına neden olabilir; 3) 26 Temmuz 2006 tarihli ve 135-FZ sayılı "Rekabetin Korunması Hakkında" Federal Yasa. Kanun, tekellerin ürün tedarik etme haklarını sınırlar ve yeni küçük ve orta ölçekli işletmeleri destekler, böylece tüketici, farklı üreticilerin piyasadaki çeşitli malları arasından seçim yapma fırsatına sahip olur. Kanun rekabeti destekler, çünkü rekabet sürecinde ürünlerin kalitesi artar, rekabetçi fiyatlar belirlenir, bu da tüketicinin hem fiyat hem de kalite açısından kendisine uygun ürünü seçme hakkını elde ettiği anlamına gelir. Rus mevzuatında, Rusya Federasyonu'nun tüketicinin korunması alanındaki yasalarının ve diğer yasal işlemlerinin uygulanması üzerindeki devlet kontrolü, federal antimonopoly organına - Devlet Antimonopoly Komitesi'ne (SAC) atanır. SAC, Dünya Tüketici Sendikaları Örgütü'nün ortak üyesidir.

56. TEMEL TÜKETİCİ HAKLARI

Kuruluşlar pazarlama faaliyetlerini, reklam kampanyalarını planlarken, tüketicilerin güvenlik, bilgi, seçim ve sesini duyurma hakkı gibi temel haklarını mutlaka dikkate almalıdır. Bu haklar uluslararası kabul görmüş tüketici haklarıdır. Tüketicilerin güvenlik hakkı, devletin, tüketicilerin sağlık ve yaşam için tehlikeli olan mal ve hizmetlerin pazarlanmasına karşı korunmasını sağlama ihtiyacı anlamına gelir. Her ülkede, ürünlerin özelliklerini izlemek için özel devlet kurumları oluşturulmalıdır. Rusya'da bu işlevler Tüketici Haklarını Koruma Derneği tarafından yerine getirilmektedir. Ülkemizde yasalar veya standartlar, zorunlu sertifikasyona tabi ürünlerin bir listesi olan güvenlik gerekliliklerini belirler. Bu tür ürünlerin listeleri Rusya Federasyonu Hükümeti tarafından onaylanmıştır. ABD'de gıda güvenliğini izleyen devlet kurumu Tüketici Ürün Güvenliği Komisyonu'dur. Bu kuruluşun yetkisi, güvenli olmayan ürünlerin satışının yasaklanması, üreticinin ürün güvenlik testleri yapması gerekliliği vb. içerir. Tüketicilerin bilgilendirilme hakkı, tüketiciyi haksız reklamlardan, ambalaj üzerindeki yanlış bilgilerden korumak anlamına gelir, etiketleme, yanıltıcı etiketleme ve bilinçli bir seçim için gerekli diğer gerçekleri sağlama. Rusya'da, "Reklamla İlgili" Federal Yasa, reklam gereksinimleri, tüketiciyi yanlış yönlendiren ve doğru seçimi yapmasına izin vermeyen reklamcılık için sorumluluk biçimleri belirler. Tüketicinin seçme hakkı, her tüketicinin çeşitli ürün ve hizmetlere rekabetçi fiyatlarla garantili erişim hakkı olduğu anlamına gelir. Söz konusu hak bağlamında tüketici memnuniyeti, piyasadaki alternatifleri değerlendirme ve kendisi için en uygun olanları seçme yeteneğini ifade eder. Çoğu zaman, birçok şirket, malları tanıtmak için agresif bir pazarlama politikası izler (malları daha düşük bir fiyata sunmak, aralığı artırarak büyük bir pazar payı elde etmek). Bu alanda faaliyete başlayan yeni üreticilerin ürünlerinin son tüketiciye ulaşma şansı çok azdır. Bu nedenle devlet, gelişmiş işletmelerin yeteneklerini sınırlayan ve küçük işletmeler için ek fırsatlar sağlayan bir tekel karşıtı politika izlemektedir. Duyulma hakkı, tüketicilere ürün kalitesi, çeşitleri vb. ile ilgili görüş ve isteklerini açıkça ifade etme fırsatı verilerek gerçekleştirilir.

Yazar: Elena Mazilkina

İlginç makaleler öneriyoruz bölüm Ders notları, kopya kağıtları:

▪ Rusya Federasyonu'nun anayasa hukuku. Beşik

▪ Ulusal tarih. Ders Notları

▪ Çocukluk hastalıkları. Ders Notları

Diğer makalelere bakın bölüm Ders notları, kopya kağıtları.

Oku ve yaz yararlı bu makaleye yapılan yorumlar.

<< Geri

En son bilim ve teknoloji haberleri, yeni elektronikler:

Bahçelerdeki çiçekleri inceltmek için makine 02.05.2024

Modern tarımda, bitki bakım süreçlerinin verimliliğini artırmaya yönelik teknolojik ilerleme gelişmektedir. Hasat aşamasını optimize etmek için tasarlanan yenilikçi Florix çiçek seyreltme makinesi İtalya'da tanıtıldı. Bu alet, bahçenin ihtiyaçlarına göre kolayca uyarlanabilmesini sağlayan hareketli kollarla donatılmıştır. Operatör, ince tellerin hızını, traktör kabininden joystick yardımıyla kontrol ederek ayarlayabilmektedir. Bu yaklaşım, çiçek seyreltme işleminin verimliliğini önemli ölçüde artırarak, bahçenin özel koşullarına ve içinde yetişen meyvelerin çeşitliliğine ve türüne göre bireysel ayarlama olanağı sağlar. Florix makinesini çeşitli meyve türleri üzerinde iki yıl boyunca test ettikten sonra sonuçlar çok cesaret vericiydi. Birkaç yıldır Florix makinesini kullanan Filiberto Montanari gibi çiftçiler, çiçeklerin inceltilmesi için gereken zaman ve emekte önemli bir azalma olduğunu bildirdi. ... >>

Gelişmiş Kızılötesi Mikroskop 02.05.2024

Mikroskoplar bilimsel araştırmalarda önemli bir rol oynar ve bilim adamlarının gözle görülmeyen yapıları ve süreçleri derinlemesine incelemesine olanak tanır. Bununla birlikte, çeşitli mikroskopi yöntemlerinin kendi sınırlamaları vardır ve bunların arasında kızılötesi aralığı kullanırken çözünürlüğün sınırlandırılması da vardır. Ancak Tokyo Üniversitesi'ndeki Japon araştırmacıların son başarıları, mikro dünyayı incelemek için yeni ufuklar açıyor. Tokyo Üniversitesi'nden bilim adamları, kızılötesi mikroskopinin yeteneklerinde devrim yaratacak yeni bir mikroskobu tanıttı. Bu gelişmiş cihaz, canlı bakterilerin iç yapılarını nanometre ölçeğinde inanılmaz netlikte görmenizi sağlar. Tipik olarak orta kızılötesi mikroskoplar düşük çözünürlük nedeniyle sınırlıdır, ancak Japon araştırmacıların en son geliştirmeleri bu sınırlamaların üstesinden gelmektedir. Bilim insanlarına göre geliştirilen mikroskop, geleneksel mikroskopların çözünürlüğünden 120 kat daha yüksek olan 30 nanometreye kadar çözünürlükte görüntüler oluşturmaya olanak sağlıyor. ... >>

Böcekler için hava tuzağı 01.05.2024

Tarım ekonominin kilit sektörlerinden biridir ve haşere kontrolü bu sürecin ayrılmaz bir parçasıdır. Hindistan Tarımsal Araştırma Konseyi-Merkezi Patates Araştırma Enstitüsü'nden (ICAR-CPRI) Shimla'dan bir bilim insanı ekibi, bu soruna yenilikçi bir çözüm buldu: rüzgarla çalışan bir böcek hava tuzağı. Bu cihaz, gerçek zamanlı böcek popülasyonu verileri sağlayarak geleneksel haşere kontrol yöntemlerinin eksikliklerini giderir. Tuzak tamamen rüzgar enerjisiyle çalışıyor, bu da onu güç gerektirmeyen çevre dostu bir çözüm haline getiriyor. Eşsiz tasarımı, hem zararlı hem de faydalı böceklerin izlenmesine olanak tanıyarak herhangi bir tarım alanındaki popülasyona ilişkin eksiksiz bir genel bakış sağlar. Kapil, "Hedef zararlıları doğru zamanda değerlendirerek hem zararlıları hem de hastalıkları kontrol altına almak için gerekli önlemleri alabiliyoruz" diyor ... >>

Arşivden rastgele haberler

Manyetik yapıştırıcı 10.03.2007

Alman kimyagerler, özellikleri manyetik alana tabi olan bir yapıştırıcı yarattılar.

Kolloidal bir silikon dioksit çözeltisinde (sıvı cam, sıradan ofis yapıştırıcısı), tozlu demir oksidi karıştırdılar. Yapıştırılacak parçalar yüksek frekanslı alternatif bir manyetik alana maruz bırakılır, demir oksit parçacıkları ısıtılır ve yapıştırıcı hemen sertleşir.

Bağlantının yapıştırılması gerekiyorsa, aynı, ancak daha güçlü, alternatif manyetik alana maruz kalır, yapıştırıcı çok sıcaktır ve bağlantı kopar.

Yeni yapıştırıcının tek dezavantajı, elektriksel olarak iletken malzemeler için uygun olmamasıdır.

Bilim ve teknolojinin haber akışı, yeni elektronik

Ücretsiz Teknik Kitaplığın ilginç malzemeleri:

▪ sitenin bölümü Seyahat etmeyi sevenler için - turistler için ipuçları. Makale seçimi

▪ François René de Chateaubriand'ın makalesi. Ünlü aforizmalar

▪ makale Dünyadaki en yüksek ve en düşük sıcaklıklar nerede? ayrıntılı cevap

▪ makale Kuzukulağı ekşi. Efsaneler, yetiştirme, uygulama yöntemleri

▪ makale SWR ölçer doğrudan okuma. Radyo elektroniği ve elektrik mühendisliği ansiklopedisi

▪ makale Güneş, ay ve yıldızlarla ilgili bilmeceler

Bu makaleye yorumunuzu bırakın:

Bu sayfanın tüm dilleri

Ana sayfa | Kütüphane | Makaleler | Site haritası | Site incelemeleri