|
Arabic
Bengali
Chinese
English
French
German
Hebrew
Hindi
Italian
Japanese
Korean
Malay
Polish
Portuguese
Spanish
Turkish
Ukrainian
Vietnamese|
DERS ÖZETİ, KRİBS
Pazarlama. Ders notları: kısaca, en önemli
Rehber / Ders notları, kopya kağıtları içindekiler
Soru 1. Malların üretimini ve satışını yönetmek için modern bir sistem olarak pazarlama kavramı 1. "Pazarlama" kelimesi (birinci heceye vurgu yapılır) İngilizce'den çevrilmiş aktif çalışma, piyasada eylem anlamına gelir. Pazarlama - İngilizce olarak telaffuz edilir. [maketin], 1. hecede vurgu, "r" ve son "g" telaffuz edilmez. Pazarlama - mal değişimi yoluyla ihtiyaçları karşılamak için bir tür insan faaliyeti. Pazarlama, ihtiyaçları tatmin ederek kârı maksimize etmek için piyasa durumunu ve insanların değişen ihtiyaçlarını dikkate alarak yeni ürünlerin geliştirilmesini ve üretilmesini amaçlayan teorik ve pratik bir sistemdir. Pazarlamanın asıl amacı, satılabilir, yani alıcısını mutlaka bulacak bir ürünün üretilmesidir. 2. Pazarlamaya dört açıdan bakılabilir: - modern iş dünyasının ideolojisi olarak; - bir pazarlama araştırması sistemi olarak; - pazarlama yönetimi olarak; - talep oluşumu ve satış promosyonu (FOSSTIS) için bir dizi önlem olarak. Böyle entegre bir yaklaşımla pazarlamanın iki yüzü ortaya çıkar. Birincisi, bu, piyasanın, talep ve ihtiyaçların durumu hakkında kapsamlı bir çalışma ve ikincisi, piyasa üzerinde aktif bir etki, ihtiyaçların oluşumu ve tüketici tercihleridir. Pazarlama teorisi ve pratiğinin ana tezi: "Satın alınanı üretin ve müşterilere üretmek istediklerini empoze etmeyin." Soru 2. Yabancı ülkelerde pazarlamanın gelişiminin tarihsel taslağı 1. Mal satma sorununun ağırlaşmasına bir tepki olarak pazarlama teorisi, XNUMX. ve XNUMX. yüzyılların başında Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıktı. ve XNUMX. yüzyılın başında. ayrı bir disipline dönüştürülmüştür. 2. Pazarlamanın bir satış ve reklam teorisi olarak hatalı yorumlanması, 1929-1933 kriziyle ortaya çıktı, ardından pazarlamaya bakış açısı değişti, daha geniş ve karmaşık bir karakter kazandı. Pazarlama teorisi tarihinde önemli bir dönüm noktası, yönetim teorisi ile birleştiği 50'li yıllar olmuştur. Pazarlamanın kitlesel pratik kullanımı, özellikle General Electric, General Foods, McDonald's, Procter ve Gembel, Gillette, vb. gibi büyük Amerikan şirketlerinin organizasyon yapılarının radikal bir şekilde yeniden yapılandırılması sırasında başladı. Ardından pazarlama Japonya'da geniş bir dağıtım aldı ve Batı Avrupa. 50'lerde - 60'larda. pazarlama stratejisi hammadde, enerji ve diğer doğal kaynakların bolluğundan hareket etti. 70'lerde - 80'lerde. merkezi yer, maliyetler, enerji tasarrufu, çevre koruma sorunları tarafından işgal edildi. Soru 3. Pazarlamanın ilkeleri ve hedefleri 1. Pazarlama ilkeleri: - piyasa ihtiyaçlarının maksimum tatmini; - maksimum kar; - ortak bir hedefe ulaşmak için tüm bölümlerin çabalarının yoğunlaşması; - muhasebe ve kaynakların rasyonel kullanımı. 2. Pazarlama hedefleri şirketin hedefleriyle örtüşmeli, prestijini yükseltmeli ve pazardaki konumunu güçlendirmelidir. Pazarlamanın amaçları, ilkelerine yansır. Pazarlama hedefleri niteliksel ve niceliksel olarak sınıflandırılabilir. Kalite hedefleri şunları içerir: - nüfusun istihdamının büyümesini teşvik ederek işgücü piyasasına giriş ve sınırlarının genişletilmesi; - sosyal programların desteklenmesi; - ülkelerindeki ekonomik durumun ve mamul ürünleri ithal eden ülkelerin ekonomisinin uyarılması. Nicel Hedefler: - Maksimum kâr miktarını elde etmek; - doğal ve parasal birimlerde maksimum satış hacmine ulaşılması; - çalışan başına işgücü verimliliğinde artış; - pazar payında artış. Soru 4. Pazarlama görevleri 1. Bir girişimcinin piyasa ekonomisindeki temel amacı, işletmesinden, işletmenin karlılığından maksimum kâr elde etmektir. Ancak işletmenin yüksek karlılığını sağlamak için yeterli kârlı ürünler satmak gerekir. Bu, istenen veya yapılması mümkün olanı değil, uygun fiyatı ödemeye istekli bir alıcı bulan şeyi üretmeyi gerektirir. Dolayısıyla girişimcinin asıl görevi, halihazırda üretilmiş ürünlerin satışı değil, satın alınacak bu tür ürünlerin üretimidir. 2. Pazarlama, aşağıdaki pratik sorunları çözmeyi amaçlar: - ilgili Ar-Ge kuruluşlarının çalışmaları (araştırma ve geliştirme çalışmaları) yoluyla belirli bir ürünün üretimine duyulan ihtiyacın doğrulanması; - işletmenin üretim, pazarlama ve finansal faaliyetlerinin koordinasyonu ve planlanması; - ürün satış yöntemlerinin ve yöntemlerinin iyileştirilmesi; - Şirketin tüm faaliyetlerinin düzenlenmesi ve gerekirse yeniden yapılandırılması. Soru 5. Pazarlama türleri Pazarlama görevleri aşağıdaki faktörlere bağlı olarak değişir: - coğrafi ve demografik dağılım açısından hem genel olarak hem de kendi sektörlerinde piyasadaki mevcut durum; - belirli bir ürün için talep seviyesinin dinamikleri. Pazar kapsamının derecesine bağlı olarak, pazarlama aşağıdakilere ayrılır: mikro pazarlama - bir şirket veya bir ürün grubu içindeki pazarlama faaliyetleri; makro pazarlama - büyük endüstrilerde ve bir bütün olarak ülke içinde, yani küresel ölçekte çok çeşitli mal ve hizmetleri kapsayan pazarlama faaliyetleri. Ayrıca, başka pazarlama türleri de vardır: - satıcı - perakende ticaret organizasyonu; - davranışçılık - tüketici davranışının incelenmesi; - tüketicilik - farklı insan gruplarındaki tüketim kalitesi ve düzeyinin incelenmesi; tüketici korumasının geliştirilmesi. Soru 6. Pazarlamanın İşlevleri 1. Pazarlama işlevleri aşağıdaki görevleri çözmeyi amaçlar: - gerekli bilgilerin toplanması ve analizi; - Pazarlama Yönetimi. Analitik faaliyetler öncelikle pazarlama araştırmasının yürütülmesini içerir. Yönetim faaliyetleri – planlama ve pratik uygulama. Pazarlamanın ana işlevleri: - talebin incelenmesi ve analizi, ihtiyaçların belirlenmesi, piyasa durumunun tahmini; - yeni bir ürünün geliştirilmesi ve pazardaki konumu; - fiyatlandırma ve bir fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesi; - ürün çeşitliliği planlaması; - rasyonel meta dolaşımının organizasyonu; - pazarlama faaliyetlerinin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü; - Talep oluşumu ve satış promosyonu - FOSTIS. 2. Pazarlama karması - belirli bir (hedef) pazarda istenen yanıtı elde etmek için kontrol edilen ve kullanılan bir dizi pazarlama faktörü. Dünya literatüründe böyle bir komplekse "4-x R" kompleksi denir: - ürün [prodekt] - şirketin belirli bir pazara sunduğu bir ürün veya bir dizi ürün ve hizmet; - fiyat [fiyat] - tüketicilerin malları almak için ödemesi gereken fiyat veya para miktarı; - yer [yer] - ürünün alıcıya sunulduğu dağıtım yöntemleri veya faaliyetleri; - promosyon [promosyon] - firmanın ürününün esası hakkında bilgi yayması ve onu satın almaya ikna etmesi için teşvik veya faaliyet. Soru 7. Pazarlama kavramları 1. Pazarlama işlevlerinin uygulanması aşağıdakiler tarafından gerçekleştirilir: - dış faktörlerin sistematik analizi; - pazarın ihtiyaçlarını, üzerindeki rakipleri belirlemek ve incelemek; - malların incelenmesi ve planlanması; - mal dolaşımının ve satışının teşviki; - fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi ve sürdürülmesi; - Kanunlara uygunluk. 1. Pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü beş ana yaklaşım vardır: - Üretim iyileştirme kavramı, üretimin ekonomik verimliliğine odaklanırsanız ve hacmini artırırsanız malların satılacağını belirtir. Böyle bir pozisyon, gerekçesini yalnızca mal kıtlığı ve yüksek maliyetleri koşullarında bulur. Ürün geliştirme kavramı, malların satışının anahtarının yüksek kalitesi olduğunu ilan eder. Ancak tüketiciler benzer ürünleri (ikame ürünler) tercih edebilirler. - Ticari çaba (satış) kavramı, malların yalnızca pazarlama ve tanıtım alanındaki önemli çabaların yardımıyla yeterli miktarda satılacağı gerçeğinden gelir. Bu yaklaşım oldukça etkili olabilir, ancak olumlu sonuç genellikle kısa ömürlüdür. - Pazarlama kavramı, insanların ihtiyaç ve taleplerini iyi incelerlerse ve onları rakiplerinden daha iyi tatmin ederlerse malların satılacağı gerçeğine dayanır. Bu, olumlu uygulamalarla onaylanan modern bir kavramdır. Ancak, bu yaklaşım nispeten pahalıdır ve yüksek nitelikli sanatçılar gerektirir. - Sosyal ve etik pazarlama kavramı, malların ancak üreticilerin, tüketicilerin ve bir bütün olarak toplumun çıkarlarının en uygun kombinasyonunu bulmak ve organize etmek mümkün olduğunda satılacağını varsayar. Bu yaklaşımın önemi, yalnızca tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını, üreticilerin ekonomik çıkarlarını değil, aynı zamanda ekolojinin gerekliliklerini, kamu ahlakını ve bölgesel özellikleri de dikkate alması gerçeğinde yatmaktadır. Soru 8, Piyasa kavramı ve toplumun ekonomik mekanizmasındaki rolü 1. "Pazarlama" kavramı (ilk heceye vurgu yapılır) İngilizce "market" [makit] - market kelimesinden gelir. Pazar şu anlama gelir: - ticaret için bir yer; - üreticilerin ve tüketicilerin çıkarlarının çatışması ve koordinasyonunun bir sonucu olarak meta-para dolaşımı alanı; - meta dolaşımı özneleri arasındaki ekonomik ilişkilerin toplamı. Piyasa Koşulları: - sosyal iş bölümü; - toplumsal üretimin meta doğası. 2. Sosyo-ekonomik bir olgu olarak piyasa, XNUMX. yüzyılda ortaya çıktı. M.Ö e. Görünüşü, toplumsal işbölümü, özel mülkiyetin oluşumu ve meta üretiminden kaynaklanmaktadır. İnsanlar belirli faaliyet türlerinde uzmanlaşmaya başlar başlamaz, emeklerinin ürünlerinin, yani üreticiler ve tüketiciler arasındaki bir dizi ilişki olarak pazarın değiş tokuşuna yönelik nesnel bir ihtiyaç ortaya çıktı. İlk aşamada, piyasa ilkel olarak basit bir uygulamaya sahipti ve takas yoluyla ve yalnızca paranın - emtia-para değişiminin ortaya çıkışıyla - gerçekleştirildi. Soru 9. Piyasanın bileşenleri ve ilişkileri 1. Oluşan piyasa modeli üç unsurdan oluşur: - talep etmek; - cümle; - fiyat. Talep şu anlama gelir: - mal ve hizmetler için solvent ihtiyacı; - piyasada sunulan kamu ihtiyaçlarının bir kısmı. Talep karşılanmayan, gerçekleşen ve gerçekleşen olarak ayırt edilebilir ve gerçekleşen talep, karşılanmayan ile gerçekleşenin toplamına eşittir. 2. Ürün teklifi - satılacak, piyasada bulunan veya pazara teslim edilebilecek bir dizi ürün. Bir ürün teklifinin oluşturulması için kaynaklar: - kendi üretimi; - boşluk sistemi; - mal stokları; - mal ithalatı; - malların yeniden ihracatı. 3. Bir metanın fiyatı, değerinin parasal ifadesidir. Değer, meta üreticisinin metada cisimleşen toplumsal olarak gerekli emeğidir. Herhangi bir toplumda, arz ve talebe bağlı olarak değiş tokuş edildiği belirli bir metanın değerini belirlemek için nesnel ekonomik yasalar vardır. Soru 10 1. Piyasa, insanların iradesinden bağımsız olarak, kendiliğinden arz ve talep yasalarına göre işler. Arz ve talep yasasının özü, aralarında dinamik bir denge kurmaktır. Uygulamanın gösterdiği gibi, idari irade yoluyla bu dengeye müdahale, ekonomi için olumsuz sonuçlar doğurur (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Makroekonomi: Ders Notları. - M.: Yüksek Öğrenim, 2006). 2. Değer yasasının temel gerekliliği, meta değişiminin, bunların üretimi için toplumsal olarak gerekli emek ve zaman harcaması temelinde gerçekleştirilmesidir. Hangi maliyetlerin sosyal olarak gerekli olup neyin gerekli olmadığı, yalnızca belirli bir ürünün üreticileri ve tüketicileri arasındaki etkileşim sırasında piyasa tarafından belirlenir. Piyasadaki bir alıcı belirli bir malı belirli bir fiyattan satın aldıysa, onun yararlılığını fark etmiş ve dolayısıyla bu metanın üretimi için belirli bir zaman ve emek harcanması gerektiğini fark etmiştir. Bu durumda, meta bir değer kazandı. 3. Denge gözlenirse piyasa ekonomisi dengeli kabul edilir: D? C \uXNUMXd T? C nerede D dolaşımdaki para miktarıdır; C, bu paranın dolaşım hızıdır; T - pazara giren mal sayısı; C - bu malların fiyatları. Bu eşitlik, bileşenlerindeki değişiklikler nedeniyle sürekli olarak ihlal edilmekte ve yeniden tesis edilmektedir. Çoğu zaman, piyasanın en esnek bileşeni olarak fiyatlar böyle bir düzeltici kaldıraç görevi görür. Soru 11. Talep kanununun işleyişi. Talebin fiyat dışı faktörleri 1. Talep yasasının işleyişini açıklayan argümanlar: - insanların benzer fakat daha pahalı olanlardan daha ucuz mal satın aldığının teyidi; - bir ürünün sonraki her biriminin tüketicisine daha az fayda sağladığına göre azalan fayda ilkesi; ancak belirli bir ürünün fiyatı düştüğünde onu satın alma isteği artar; - gelir ve ikame etkisi. 2. Gelir etkisi, belirli bir ürünün fiyatı düştüğünde, alıcının öncekilerin tüketimini reddetmeden diğer malları satın alma fırsatına sahip olduğu zaman gözlenir. İkame etkisi, alıcının diğer benzer ürünleri satın almak yerine daha büyük bir hacimde satın alma fırsatına sahip olduğu belirli bir ürünün fiyatı düştüğünde gözlemlenir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Makroekonomi: Ders Notları - M.: Yükseköğretim, 2006). 3. Fiyat dışı faktörler aşağıdaki faktörleri içerir: - ekonomik - bir bütün olarak toplumun ekonomik yapısı, nüfusun ödeme gücü, perakende fiyatlarının seviyesi ve fiyatlar ile mallardaki farklılıklar arasındaki oran, yan ve kişisel çiftliklerdeki üretim hacmi ve ölçeği, vb.; - sosyal - bir bütün olarak toplumun sosyal yapısı, kamu tüketim fonları; mesleğe, ikamet yerine (kentsel veya kırsal alan), eğitim düzeyine bağlı olarak tüketicinin durumu - ve nüfusun kültürü; ulusal, dini, yerel, geleneksel alışkanlıkların yanı sıra; ve benzeri.; - demografik - nüfus ve büyümesi, cinsiyet ve yaş bileşimi, göç; - doğal - iklim koşulları, yağış türü ve miktarı, bölgenin rahatlaması ve peyzajı; - estetik - ürünün görünümü ve ambalajı; - psikolojik - yetiştirme, karakter, mizaç, çeşitli görüntülerin algılanmasının özellikleri; - moda - geçici popülerlik, tüketici zevklerinin kısa hakimiyeti, giyim biçimleri ve kalıpları, toplumun çeşitli sektörlerinde diğer ev eşyaları. Soru 12 1. Bir girişimcinin dış pazarda başarılı bir şekilde çalışabilmesi için ilgi duyduğu ülkenin pazarının olanaklarını incelemesi gerekir. İhracat pazarı, biri ulusal ekonominin yapısı olan iki özellik tarafından belirlenmektedir. Ülkenin ekonomik yapısı, mal ve hizmet ihtiyaçlarını, toplumun çeşitli katmanlarının gelir düzeyini ve nüfusun istihdamını belirlemektedir. Ekonomik yapıların türüne göre, ülkeler ayrılır: - geçim ekonomileri olan ülkeler; - hammadde ihracatçıları; - Endüstrileşmiş; - Endüstrileşmiş. 2. Geçimlik ekonomiye sahip ülkelerde nüfus, bir kısmı kendisi tarafından tüketilen, diğer kısmı ise diğer mal ve hizmetlerle değiştirilen basit tarım ve el sanatları üretimiyle uğraşmaktadır. Bu durumda bir yabancı ihracatçının imkanları çok kısıtlıdır. Benzer bir ekonomik sisteme sahip ülkeler arasında Bangladeş ve Etiyopya sayılabilir. 3. Ülkeler - hammadde ihracatçıları, ihracatı bir gelir kaynağı olarak hizmet eden ancak diğer üretim faktörlerinden yoksun olan bir veya daha fazla doğal kaynak türü bakımından zengindir. Şili (kalay ve bakır), Zaire (kauçuk) ve Suudi Arabistan (petrol) örneklerdir. Dış pazarda, bu tür ülkeler, hammaddelerin, aletlerin, yardımcı malzemelerin, elleçleme ekipmanlarının, kamyonların ve diğer araçların çıkarılması ve birincil işlenmesi için ekipman satışı için pazarlardır. Ülkede kalıcı olarak ikamet eden yabancıların sayısına ve yerel seçkinlerin zenginliğine bağlı olarak, Batı tarzı tüketim malları ve lüks mallar için de bir pazar olabilirler. 4. Endüstriyel açıdan gelişmekte olan ülkeler (Mısır, Filipinler, Hindistan, Brezilya), ülkenin gayri safi milli hasılasının %10 ila %20'sini sağlayan imalat sanayinin gelişmesiyle birlikte, tekstil hammaddeleri ithalatına giderek daha fazla bağımlı hale gelmekte, çelik ve ağır mühendislik ürünleri ve bitmiş tekstil ürünleri, kağıt ürünleri, araba ithalatı giderek azalıyor. Sanayileşme, zengin bir sınıfın ortaya çıkmasına, ihtiyaçları ancak ithalat yoluyla karşılanabilecek bir orta sınıfın büyümesine neden olur. 5. Sanayileşmiş ülkeler, nihai sanayi ürünlerinin ana ihracatçıları ve en cazip satış pazarıdır. Üretilen malların çeşitliliği, diğer yönetim türleriyle diğer ülkelere ihraç edilmektedir. Bu ülkeler arasında Amerika Birleşik Devletleri, Batı Avrupa ülkeleri, Japonya ve dünyanın diğer gelişmiş ülkeleri bulunmaktadır. Soru 13 Piyasada talebi oluşturan önemli bir gösterge, yalnızca ülkenin ekonomik yapısının değil, aynı zamanda siyasi sisteminin özelliklerine de bağlı olan ülkedeki gelir dağılımının doğasıdır (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Para Kredi Bankalar Kısa bir sunumda ders kursu: Çalışma kılavuzu - M: Finans ve istatistik, 2006). Aile gelirinin dağılımının doğası gereği, ülkeler aşağıdakilerle ayırt edilebilir: - çok düşük seviye; - çoğunlukla düşük seviye; - çok düşük ve çok yüksek seviyeler; - düşük, orta ve yüksek seviyeler; - Ağırlıklı olarak ortalama. Soru 14, Sosyo-ekonomik bir kategori olarak ihtiyaçlar 1. Genel anlamda ihtiyaç, tüketme yeteneği ve tüketimin kendisidir. - ihtiyaçları karşılamanın bir yolu. İhtiyaç, gerekli (görünüşte gerekli) elde etmeye çalışan insan vücudunun durumunu ifade eder. 2. Mülklerin ihtiyaçları: - insanın iradesi ve bilincinden bağımsız olarak nesnel varoluş; - bireysel niteliklere bağımlılık, toplumun tarihsel gelişim türünün özellikleri, bilimsel ve teknolojik ilerleme düzeyi. 3. İhtiyaçların yükselişi yasası, yani ihtiyaçların gelişimi ve toplumsal üretim süreci üzerindeki etkileri, ilk olarak V.I. Lenin tarafından formüle edildi. Yasanın özü: ihtiyaçlar sürekli değişiyor, büyüyor, daha karmaşık hale geliyor ve herhangi bir anda onları tatmin etme olasılığını aşıyor, yeni bir toplumsal yeniden üretim döngüsüne geçişin arkasındaki itici güç: üretim, dağıtım, mübadele, tüketim , üretim ve daha fazla bir daire içinde. Soru 15 1. Nesneye göre ihtiyaçlar ayırt edilir: - malzeme (açlık, susuzluk); - manevi (ilgi, merak, güzellik arzusu). 2. Konuya göre ihtiyaçlar ayırt edilir: - kişisel (birey, aile); - kamu (gruplar, toplumlar). 3. Soyutluk düzeyine göre ihtiyaçlar ayırt edilir: - özet (çalışma, dinlenme); - özel (örneğin, bir bardak temiz su için). 4. Üretim süreci ile ilgili olarak ihtiyaçlar ayırt edilir: - ekonomik (ödeme gerektirir); - ekonomik olmayan (ödeme gerektirmez). 5. Aciliyet, alaka düzeyi, ihtiyaçlar ayırt edilir: - birincil (fizyolojik); - ikincil (giysiler, ayakkabılar); - uzak (memnuniyeti daha uzak bir döneme atfedilebilecek ihtiyaçlar). Soru 16 1. Firmaların ve pazarların büyümesi, birçok pazarlamacıyı müşterileriyle doğrudan temastan mahrum etti. Yöneticiler, temel soruyu bulmak için giderek daha fazla tüketici araştırmasına başvurmak zorunda kalıyor: "Tüketici, firmanın üstlenebileceği çeşitli teşvik edici pazarlama tekniklerine tam olarak nasıl yanıt veriyor?" 2. Tüm firma çabalarının başlangıç noktası, basit bir satın alma davranışı modelidir. 3. Bir piyasa uzmanının görevi, uyaranların ortaya çıkması ile onlara bir tepkinin ortaya çıkması arasında tüketicinin bilincinin "kara kutusunda" ne olduğunu anlamaktır. "Kara kutu"nun kendisi iki bölümden oluşur: - ilk - bir kişinin uyaranları nasıl algıladığı ve bunlara nasıl tepki verdiği üzerinde büyük etkisi olan alıcının özellikleri; - ikinci kısım, sonucun bağlı olduğu bir satın alma kararı verme sürecidir. Soru 17, Kültürel faktörler 1. Kültürel düzey faktörleri. Genel Özellikler 2. Kültür 3. Alt kültür 4. Sosyal statü 1. Sisam kültürel faktörlerinin tüketici davranışları üzerinde büyük ve derin bir etkisi vardır. Onlar içerir: kültür; alt kültür; alıcının sosyal konumu. 2. Kültür, insanın ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirleyen temel nedendir. İnsan davranışı büyük ölçüde edinilmiş bir şeydir. Çocuk, ailesinin ve toplumun ana kurumlarının karakteristiği olan temel bir dizi değer, tercih, davranış ve eylemi öğrenir. 3. Herhangi bir kültür, üyelerine kendilerini özel olarak tanımlama ve sosyal ilişkilerini belirleme fırsatı sağlayan daha küçük bileşenleri veya alt kültürleri içerir. Kendi özel tercihleri ve yasaklarıyla ayrı alt kültürler, farklı dini grupları ifade eder. Irk grupları kültürel kimlikleriyle açıkça ayırt edilir. Her biri kendine özgü yaşam biçimiyle diğer alt kültürlerden farklı olarak, coğrafi alanlara – bölgesel alt kültürlere de sahiptirler. 4. Hemen hemen her toplumda, çeşitli sosyal sınıflar vardır - toplum içinde nispeten istikrarlı gruplar, hiyerarşik bir düzende yer alır ve benzer değer fikirleri, ilgi alanları, davranışlara sahip üyelerin varlığı ile karakterize edilir. Sosyal sınıflar aşağıdaki özelliklere sahiptir: - aynı sınıfa mensup kişiler hemen hemen aynı şekilde davranma eğilimindedir; - Belirli bir sınıfa ait olmalarına bağlı olarak, insanlar toplumda daha yüksek veya daha düşük bir konuma sahiptir; - sosyal sınıf, tek bir değişken temelinde değil, meslek, gelir, servet, eğitim, değer yönelimleri ve benzeri özellikler temelinde belirlenir; - bireyler bir üst sınıfa geçebilir veya alt sınıflardan birine düşebilir. Sosyal sınıflar, giyim, ev eşyaları, boş zaman etkinlikleri ve arabalardaki mallar ve markalar için net tercihlerle karakterize edilir. Bu nedenle, bazı pazarlamacılar çabalarını tek bir sosyal sınıfa odaklarlar. Hedef (pazarlama açısından) sosyal sınıf, ürünün satılması gereken belirli bir mağaza türünü, reklamı için belirli bilgi yayma araçlarının seçimini ve belirli bir tür reklam mesajını ifade eder. Soru 18 1. Referans gruplarının insan davranışı üzerinde özellikle güçlü bir etkisi vardır. Referans grupları - bir kişinin tutumu veya davranışı üzerinde doğrudan (yani kişisel temas yoluyla) veya dolaylı etkisi olan gruplar. Bir kişi üzerinde doğrudan etkisi olan gruplara üyelik grupları denir. Bunlar bireyin ait olduğu ve etkileşimde bulunduğu gruplardır. Bu gruplardan bazıları birincildir ve onlarla etkileşim kalıcıdır. Bunlar aile, arkadaşlar, komşular ve iş arkadaşlarıdır. Ek olarak, bir kişi bir dizi ikincil topluluğa aittir. Daha resmi olma eğilimindedirler ve onlarla etkileşimler kalıcı değildir. Bunlar dini dernekler, meslek odaları ve sendikalar gibi çeşitli kamu kuruluşlarıdır. Referans grupları bir kişiyi en az üç şekilde etkiler: - bireyin yeni davranış ve yaşam tarzı kalıplarıyla tanışması yoluyla; - kural olarak takıma "uymak" istediği için bireyin kendisine karşı tutumundaki bir değişiklik yoluyla; - grup, bireyi belirli ürün ve marka seçimini etkileyebilecek olan konformizme itiyor. 2. Aile ve üyeleri, alıcıların davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Rehber aile genellikle bireyin ebeveynlerinden oluşur. Onlardan bir kişi din, siyaset, ekonomi, hırs, öz saygı, aşk hakkında talimatlar alır. Günlük satın alma davranışı üzerinde daha doğrudan bir etki, bireyin menşe ailesinden, yani eşinden ve çocuklarından gelir. Aile, toplumdaki en önemli tüketici satın alma organizasyonudur. Karı kocanın etki oranı, ürün kategorisine bağlı olarak büyük ölçüde değişmektedir. Eş geleneksel olarak gıda, ev eşyaları ve temel giyim ailesinin ana alıcısı olarak hareket eder. Ancak çalışan eşlerin sayısının artması ve kocaların daha fazla aile satın alma isteğinin artmasıyla durum değişiyor. Dolayısıyla ana akım satıcılar, kadınları ürünlerinin ana ve tek alıcısı olarak görmeye devam etme hatasına düşüyorlar. 3. Birey birçok sosyal grubun üyesidir. Her birindeki konumu, sosyal roller ve statüler açısından karakterize edilebilir. Diyelim ki Bayan Petrova, anne ve babasına göre, kendi ailesinde bir kız rolünü - şirket içinde bir eş rolünü - markalı malların üretiminde yönetici rolünü oynuyor. Rol, bireyin etrafındakiler tarafından beklenen bir dizi eylemdir. Bu rollerin her birinin bireyin satın alma davranışı üzerinde farklı bir etkisi olacaktır. Her rolün toplum tarafından değerlendirilme derecesini yansıtan belirli bir statüsü vardır. Bu toplumun gözünde yöneticinin rolü, kızın rolüne kıyasla daha yüksek bir statüye sahiptir. Bir yönetici olarak Bayan Petrova, bu özel durumuna uygun giysiler satın alacaktır. Soru 19 Yaşla birlikte zevkler ve ihtiyaçların yanı sıra satın alınan mal ve hizmetlerin çeşitliliği de değişir. Bir çocuğun bebek maması ürünlerine, bir yetişkinin çeşitli ürünlere, yaşlıların ise esas olarak diyet ürünlerine ihtiyacı vardır. Yıllar geçtikçe kişinin giyim, mobilya, dinlenme ve eğlence konusundaki zevkleri değişmektedir. Aile yaşam döngüsünün her aşaması kendi tüketim modelini belirler. Yaşam döngüsünün aşamaları Davranışın özellikleri ve satın alma alışkanlıkları 1. Bekar yaşam aşaması; ebeveynlerinden ayrı yaşayan genç bekarlar Birkaç finansal yük. Moda alanında fikir liderleri. Aktif bir tatil için hazır. Temel mutfak ekipmanı, temel mobilya, araba, tatil paketleri alıcıları 2. Çocuksuz genç yeni evliler. Mali durum yakın gelecekte olacağından daha iyi. En yüksek alım yoğunluğu, en yüksek ortalama dayanıklı mal alımları. Araba alıcıları, buzdolapları, temel ve dayanıklı mobilyalar, tatil paketleri. 3. "Full Nest" - Aşama 1: 6 yaşından küçük en küçük çocuk Ev satın alma zirvesi. İşletme sermayesi düşüktür. Mali durumlarından ve tasarruf edilen para miktarından memnuniyetsizlik. Yeni ürünlere ilgi. Reklamı yapılan ürünlerin hayranları. Çamaşır makinesi, öksürük ilacı, vitamin, bebek, bebek arabası, kızak, paten alıcıları 4. "Tam yuva" - 2. aşama: en küçük çocuk 6 yaşında ve üzerinde Mali durum düzeliyor. Bazı eşler çalışıyor. Reklamın etkisi daha azdır. Malları daha büyük ambalajlarda satın alırlar, aynı anda birçok emtia biriminin satın alınması için anlaşmalar yaparlar. Çeşitli gıda ürünleri, temizlik ürünleri, müzik öğretmenleri, müzik aletleri alıcıları 5. "Tam yuva" 3. aşama: Bakımda çocukları olan yaşlı eşler. Mali durum daha da iyi hale geldi. Daha çok kadın çalışıyor. Bazı çocuklar iş buluyor. Reklamın etkisi çok azdır. Dayanıklı malların yüksek ortalama satın alma faaliyeti. Yeni, daha şık mobilya alıcıları, araba yolcuları, temel olmayan ev aletleri, tekneler, dişçilik hizmetleri, dergiler alıcıları 6. "Boş yuva" 1. aşama: çocukları zaten ayrı yaşayan yaşlı eşler, aile reisi çalışır. Kendi evlerinin en fazla sahibi. Çoğu mali durumlarından ve birikimlerinden memnun. Seyahat, aktif rekreasyon, kendi kendine eğitim ile ilgileniyor. Hediyeler ve hayırsever katkılarda bulunurlar. Yeni ürünlerle ilgilenmiyor. Tatil paketleri, lüks mallar, hizmetler ve ev geliştirme ürünleri alıcıları 7. "Boş yuva" - 2. aşama: çocukları ayrı yaşayan yaşlı eşler, ailenin reisi emeklidir. Gelirde keskin düşüş. Esas olarak konutları destekler. Sağlık, uyku, sindirimi destekleyen tıbbi cihazlar, tıbbi ürünler satın alanlar 8. Dowager, çalışıyor. Gelir hala oldukça yüksek, ancak ev zaten satılmaya başladı 9. Dowager, emekli. Tıbbi bakım ve mal ihtiyacı, diğer emekli gruplarıyla aynıdır. Gelirde keskin düşüş. Dikkat, şefkat, esenlik için özel bir ihtiyaç. Bir pazarlama uzmanı, mesleğinin türüne bağlı olarak, bir kişi tarafından satın alınan mal ve hizmet gruplarını belirlemeye çalışmalıdır. Bir firma, belirli bir meslek grubuna yönelik malların üretiminde uzmanlaşabilir. Bir bireyin ekonomik konumu, gelirin, tasarrufların ve varlıkların harcama kısmının büyüklüğü, kredibilitesi ve birikimlerine karşı fon harcama konusundaki görüşleri ile belirlenir. Tüketicilerin gelir düzeylerine göre satılan ürünler sunan pazarlamacılar, kişisel gelirdeki eğilimleri sürekli olarak izlemelidir. Aynı alt kültüre (sosyal sınıf, meslek) ait olan bireyler tamamen farklı yaşam tarzlarına öncülük edebilirler. Yaşam biçimi, bir kişinin dünyadaki varlığının, faaliyetlerine, ilgi alanlarına ve inançlarına yansıyan yerleşik biçimleridir. Yaşam tarzı, bir kişiyi belirli bir sosyal sınıfa veya kişilik tipine ait olmaktan daha fazla karakterize eder. Her insanın satın alma davranışını etkileyen çok özel bir kişilik tipi vardır. Kişilik tipi - bir kişinin çevredeki değişikliklere verdiği yanıtların doğasını, tutarlılığını ve sabitliğini belirleyen bir dizi ayırt edici psikolojik nitelikleri. Kişilik tipi, genellikle, kendine güven, sosyallik, iyi yetiştirme gibi bireyin doğasında bulunan özellikler temelinde tanımlanır; güç arzusu, başarı; düzen sevgisi, uyarlanabilirlik vb. Soru 20. Psikolojik faktörler. Motivasyon 1. Her insanın birçok farklı ihtiyacı vardır. Bazıları doğada biyojeniktir; açlık, susuzluk, rahatsızlık gibi içsel fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanırlar. Diğerleri psikojeniktir, yani tanınma, saygı, manevi yakınlık ihtiyacı gibi koşulların sonucudur. Bu ihtiyaçların varlığı, bir kişiyi herhangi bir zamanda harekete geçmeye motive edemez. Yüksek bir yoğunluğa ulaşan bir ihtiyaç bir güdü haline gelir. Güdü (veya motivasyon), yoğunluğunun zirvesine ulaşmış ve bir kişiyi onu tatmin etmenin yollarını ve araçlarını aramaya teşvik eden bir ihtiyaçtır. 2. Bir kişi, itici güdü oldukları sürece en önemli ihtiyaçları karşılamaya çalışacaktır. Aynı zamanda, bir sonraki en önemli ihtiyacı karşılamak için bir teşvik vardır. İş motivasyonu teorileri iki gruba ayrılabilir: - içerik; - işlem. İçerik teorisi, belirli davranışların güdülerine ve bu tür motivasyonun kaynaklarına odaklanır. Süreç teorisi, bir kişide meydana gelen motivasyonun oluşum ve gelişim sürecini açıklar. Bu teorilerin her ikisi birlikte, motivasyonu bir fenomen olarak anlamayı, kişisel bir yaklaşım bulmayı mümkün kılar. 3. Freud'un motivasyon teorisi, insanların davranışlarını şekillendiren tüm bu gerçek psikolojik güçleri tanıyıp kontrol edemediğini belirtir. Bir kişi kendi içindeki birçok arzuyu bastırır. Rüyalarda, iftiralarda, nevrotik davranışlarda, saplantılı durumlarda ve son olarak, insan "egosunun" kendi "id"inin güçlü dürtülerini "düşüncenin" baskısıyla dengeleyemediği psikozda kaybolmazlar ve kendilerini gösterirler. süper ego" Freud, kişiliğin zihinsel yapısındaki üç bileşeni seçti; - bilinçsiz "id" (O) - sürüş alanı, kör içgüdüler; - bilinçli "ego" (I) - çevreleyen dünya ve vücudun durumu hakkında bilgi algılama, dürtüleri "id" kısıtlama, bireyin eylemini düzenleme; - "süper ego" (Süper-I) - sosyal normlar ve ahlaki tutumlar alanı. Bir kişi kendi motivasyonunun başlangıcını doğru bir şekilde belirleyemez. Örneğin, hobisini veya diğer ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştığını varsayabilir, ancak daha derin psikolojik dürtüler doğru olacaktır. 21. soru 1. Herzberg'in motivasyon teorisi, çeşitli işyerlerinde, meslek gruplarında, ülkelerde alınan görüşme verilerine dayanmaktadır. Bu nedenle, insanların işlerinden memnun oldukları veya tersine, memnuniyetsizlik duydukları durumlar toplandı ve gruplara ayrıldı ve uygun sonuçlar çıkarıldı. İş tatmini aşağıdaki faktörlerden etkilenir: - istenen yeterlilik seviyesine ulaşmak ve başarının tanınması; - işe ilgi; - bir sorumluluk; - kariyer gelişimi; - Profesyonel büyüme fırsatı. Bu Herzberg'e "motive ediciler" denir. İş tatminsizliği aşağıdaki faktörlerden etkilenir: - kontrol metodu; - organizasyon politikası ve yönetimi; - çalışma şartları; - işyerinde kişilerarası ilişkiler; - Emek harcanan kazançların yetersiz olması; - işin istikrarına olan güven eksikliği; - işin kişisel yaşam üzerindeki etkisi. Bu dış etkenlere "bağlam faktörleri" veya "hijyenik" denir. 2. Motivatörler, kendini ifade etmede işin içeriği ve bireyin içsel ihtiyaçları ile ilişkilendiriliyorsa, o zaman işten memnuniyetsizliğe neden olan faktörler, eksiklikleri ve dış koşullarıdır. Dış faktörler olumsuz bir durum yaratırsa, en iyi ihtimalle işe karşı tarafsız bir tutum gelişir. İş tatmini sadece motive edici faktörlerden kaynaklanır. Soru 22. A. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi 1. Maslow'a göre bireyin davranışı, tatmin olana kadar o andaki en güçlü ihtiyaçtan kaynaklanmaktadır. Tatmin edilen bir ihtiyaç, motive edici bir faktör olarak hareket etmez. Maslow, ihtiyaçları aşağıdaki hiyerarşide sınıflandırır: - fizyolojik (susuzluk, açlık, uyku, seks); - güvenlik ihtiyacı; - sosyal ihtiyaçlar (sevgi, belirli bir sosyal gruba ait); - saygı ihtiyacı (özsaygı, başarı, statü); - kendini ifade etme ihtiyacı. 2. Maslow'a göre ihtiyaçlar karşılanır ve davranışı belirli bir sırayla belirler: önce fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı, sonra daha yüksek düzeydeki ihtiyaçlar. Üstelik Maslow'a göre eşit derecede güçlü iki ihtiyaç varsa, o zaman daha düşük düzeydeki ihtiyaç baskın çıkar. 3. Koşullar ve durumlar hangi ihtiyaçların baskın olacağını belirler. Belirli bir durumda, farklı insanların farklı ihtiyaçları olur ve bunu değiştirmek farklı sonuçlar doğurur. İş, bu haliyle, saygı ve kendini ifade etme ile ilgili daha üst düzey ihtiyaçları karşılama fırsatı sağlar. Öte yandan, iş, bu tür ihtiyaçları iş dışında karşılamak için fırsatlar bulmanın bir yolu olabilir ve daha sonra koşullar ve güvenlik faktörleriyle ilişkili daha üst düzey ihtiyaçlar baskındır. 23. Soru 1. Motive edilmiş aktivite her zaman amaçlıdır ve herhangi bir ihtiyacın doğrudan veya dolaylı olarak karşılanması ile ilişkilidir. Bu tür bir faaliyetin yönünün gücü, kısmen, kişinin hedefe ulaşmak için ne kadar ödüllendirildiğini hissetmesine bağlıdır. Bir ödül alma veya başka bir hedefe ulaşma arzusunun gücü (başka bir deyişle yönetici motivasyonu) şunlara bağlıdır: - ödülün değeri (arzu edilirliği); - ulaşılabilirliği (ücret alma gerçeği, "beklentilerin değeri"). 2. Bir kişinin ihtiyaçları onun değerlerini belirler. Bir kişinin belirli bir aktiviteye motive olabilmesi için, bu aktivitedeki başarılarının ödülünün kendisi tarafından fark edilmesi ve takdir edilmesi gerekir. Öte yandan, sürekli çabalar bile her zaman hedefe ulaşılmasını garanti etmez. Deneyime dayalı olarak, hedefe ulaşma olasılığının ne kadar gerçek olduğu hakkında bir fikir (beklenti) oluşturulur. Bu durumda tüm olasılıklar tartılır ve ortamın yarattığı tüm engeller ve anın durumu dikkate alınır. Beklentiler yüksekse ve olumlu deneyimlerle destekleniyorsa, teşvik güdüsünün gücü artar. Böylece başarı motivasyonu artırır. Aksi takdirde, motivasyonu azaltan çabaların boşuna olduğu hissi vardır. Gerçekçi hedefler belirlemek, beklentileri gerçeğe yaklaştırmak ve hedefe ulaşmanın çalışanın takdir edeceği şekilde ödüllendirilmesi bu duyguyu giderebilir. Soru 24 1. Durumsal faktörler, etkisi ya motivasyon yaratan ya da onu engelleyen ara değişken faktörlerdir. Bu durumsal faktörler şunlardır: - kontrol metodu; - örgütsel iklim; - işyerindeki ilişkiler; - bireyin işyerinde yaşadığı baskı; - kullanılan üretim yöntemi; - işletmede kabul edilen etik ve ahlak normları. Herzberg'in teorisinde, bu tür anlar hijyenik faktörlerle ilişkilidir. Bu tür konuların ele alınış şekli bireyde tatminsiz veya tarafsız bir tutuma neden olmuş, ancak motivasyon yaratmamıştır. Beklentiler teorisinde, durumun ve çevrenin faktörleri, amacın arzu edilirlik derecesini ve ona ulaşma olasılığını değerlendiren değişkenlerdir. Bu nedenle, örneğin, işletmede kullanılan üretim yöntemi, çalışanı en eksiksiz kendini ifade etme fırsatından mahrum edebilir, yani böyle bir ihtiyacın tatminini sınırlayabilir. Öte yandan astların motivasyonu ve işteki başarıları büyük ölçüde liderin davranışlarından ve yönetim yönteminden etkilenir. Astlar, hangi başarıların ödüllendirilip hangilerinin ödüllendirilmediği ve faaliyetlerinden ne gibi sonuçlar çıktığı hakkında sonuçlar çıkarır. 2. Durumsal faktörler, genellikle, çalışanı, görevi tamamlamak için istenen yoldan mahrum bırakır (örneğin, bir araç veya kendi deneyiminin olmaması), bu da hedefe ulaşılmasını engeller. Bu nedenle durumsal faktörleri dikkate almak motivasyonun artmasına yardımcı olur. 3. Başarının veya başarısızlığın nedenleri açıksa, çalışanın kişiliği motivasyonu etkiler. Kendini küçümseyen kişi başarısızlığın nedenini kendi içinde ararken, bir başkası kendi dışına (patronunda, yönetiminde veya çalışma koşullarında) bakar. Bir çalışanın bir kişilik özelliği olarak öz imajı, onun deneyimini, beklentilerini ve nihayetinde motivasyonunu etkiler. Çalışanın yetenekleri ve becerileri, değerleri ve ihtiyaçları ile önceki yaşam deneyimine dayanarak oluşturulan beklentiler, genellikle daha yüksek düzeyde (kendini ifade etme ve saygı göstermede) veya daha düşük düzeyde içsel ihtiyaçları motive eder. (hoş olmayan deneyimlerden kaçınmak, ödüller almak) . Soru 25, İnsan eylemlerinin güdülerini inceleme yöntemleri. fonksiyonel yöntem 1. İnsan eylemlerini, alıcıların karar verme nedenlerini incelemek için aşağıdakiler kullanılır: - fonksiyonel yöntem; - dinamik yöntem; - temel analiz yöntemi. 2. İşlevsel yöntem, belirli bir kararın alınmasını etkileyen tüm koşulların dikkate alınması gerektiği konumuna dayanmaktadır. 3. Televizyon reklamlarının tüketiciyi etkilemedeki rolü belirlenirken, televizyon izlemenin aile hayatının merkezi olarak evdeki yeri dikkate alınmalıdır. Bilim adamları, piyasayı incelerken, belirli bir mal markası için tüketici tercihinin yalnızca ambalaj tipine, aromaya vb. değil, aynı zamanda ek faktörlere de bağlı olduğunu bulmuşlardır. Alıcılar farklıdır (genç ve yaşlı, muhafazakar ve çapkın). Satın alma kararı verme sürecinde psikolojik faktör son derece önemli bir rol oynamaktadır. Mantıksız psikolojik güdüler, makine aletleri ve teçhizatı da dahil olmak üzere endüstriyel ürünleri satın alma kararını da belirler. 26. soru 1. Dinamik yöntem, ailenin, toplumun (ulus, ırk) gelişim sürecinde, yaşla birlikte bir kişinin güdülerindeki değişikliklerden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, bir bireyin belirli bir markayı (model, sınıf vb.) neden tercih ettiği sorusunu incelerken, daha önce hangi markaları (modeller, sınıflar vb.) satın aldığını ve yaşam boyunca onun için ne anlam ifade ettiğini bulmak gerekir. . 1. Aile bütçesinin belirli harcamalarının nedenlerini incelerken, belirli bir ailenin gelir artışının nasıl geliştiğini bilmek önemlidir. İnsanların gelirlerindeki artışa, düşüşlerinden daha fazla uyum sağladığı bilinmektedir. 27. Soru 1. Alıcıların davranışlarının nedenlerini incelerken temel analiz yöntemini kullanan uzmanlara aşağıdakiler rehberlik eder: - alıcıların kendileri tarafından bilinmeyen altta yatan nedenleri belirlemek gereklidir; - ilk başta önemsiz görünseler bile, tüm ikincil koşulların dikkate alınması gerekir; - güdülerin aceleyle yorumlanması genellikle yanıltıcıdır; - çoğu güdü mantıksızdır. 2. Batılı pazarlama enstitülerinden biri aşağıdaki çalışmayı yürütmüştür. Sokaktan geçenlerle görüşen uzmanlar, sabun gibi bir mağazada böyle bir ürün seçerken, çoğunluğun öncelikle yıkama özelliklerini ve aromasını ve ancak daha sonra renk, şekil ve diğer özelliklerini dikkate alacağını öğrendi. Ankete katılanlara sabun verildi ve yaklaşık %70'i eylemleriyle yüzeyinin ağırlığının ve yumuşaklığının (hassaslığının) onlar için önemli olduğunu gösterdi. 3. Alıcıların motivasyonu, kural olarak oldukça mantıksızdır. Dolayısıyla, yukarıdaki örnekte, sabunun bu özellikleri, yıkama özellikleri ve aroması veya bir bütün olarak sabunun kalitesi ile hiçbir şekilde bağlantılı olmayan belirleyici faktörler olarak hareket etti. 28. Soru 1. Endüstriyel ürünlerin (makine ve teçhizat) satın alınmasında ve hatta sermaye yatırımlarının uygulanmasında alıcıların davranışlarının nedenlerinin incelenmesi, irrasyonel doğalarını göstermiştir. Bu nedenle, kamyonların şekli ve tasarımı, satın alma karar verme sürecini teknik özellikler kadar etkiler. Mantıksız güdüler, örneğin bir mağaza penceresinin ortasında bulunan bir ürüne tercih verildiği durumlarda alıcıların davranışlarına rehberlik eder. 2. Psikologlar, dünyanın güney kutbunun üstte ve kuzeyin altta yer alması durumunda, güney ülkelerine karşı tutumun biraz farklı olacağını zaten öne sürmüşlerdi. Ayrıca dini, siyasi inançların ve kişinin dünya görüşünü belirleyen diğer kavramların (inanç, sevgi, umut vb.) insanların davranışlarına yönelik irrasyonel güdülerin oluşumuyla doğrudan ilişkili olduğu belirtilmektedir. 3. Bu nedenle, yeni bir ürünün geliştirilmesi, potansiyel alıcıların davranışlarının nedenlerini belirlemekle başlamalıdır. Pazarlama konseptleri geliştirirken göz önünde bulundurulması gereken ana faktörler şunlardır: - alıcının karşılanmayan bir ihtiyaçtan kaynaklanan iç stresini giderebilen ürün için piyasada büyük beklentiler ortaya çıkıyor; - reklam ve pazarlama kavramlarının etkisi ne kadar etkili olursa, alıcılar ve ürün arasındaki duygusal bağları o kadar kapsamlı bir şekilde hesaba katarlar. Araştırmalar, alıcının bakış açısından belirli malzeme ve hammadde türlerinin bile kendi özelliklerine sahip olduğunu göstermiştir. Örneğin, demir ve çelik, alüminyum ve plastiklere kıyasla eski moda olarak kabul edilir. 29. Soru 1. Amerikalı uzman E. Dichter, narenciye satan bir işletme için aşağıdaki görevleri belirler: - müşterilerin portakal ve greyfurt gördüklerinde yaşadıkları duyguları belirlemek; - Alınan bilgilere dayanarak bir pazarlama konsepti geliştirin. Uzmanlar, aşağıdaki değerlendirme kategorilerini kullanarak, alıcıların görüş ve duygularına bağlı olarak narenciyelerin orantılı temsil sistemi geliştirdiler: - neşe; - sosyallik; - güvenilirlik; - aile duygusu; - sosyal durum. "Sosyal statü" kavramı çerçevesinde dört tip insan belirlendi: - ilk - Bay Jones - sabah beşte kahvaltı yapan bir atlet; - ikincisi - Bayan Vandobil - dedikleri gibi, seçkin bir toplumun çevrelerinde hareket eden ve saat 11'de hizmetçiler tarafından yatakta kahvaltı servis edilen genç bir bayan; - üçüncü - Bay Canini - dokuzda kahvaltı yapan yönetmen çalışma odasında otuz; - dördüncü - Bay Nash - sabah saat yedide dairesinin yakınındaki küçük bir restoranda kahvaltı yapan bir muhasebe memuru. Uzmanlar iki yüz kişiyle görüşerek onlara şu soruyu sordu: "Bu dört kişiden hangisi portakal suyu, kim greyfurt tercih ediyor?" 3. Greyfurt suyu "toplum" bir hanımefendi ve yönetmen için daha uygundur, portakal suyu ise sıradan insanlarla ilişkilendirilir. Sonuç olarak, bu meyve sularının sözde "sosyal statüsü" belirlendi. Başka bir test yapılırken, bu ürünlerin aşağıdaki niteliksel kavramlara atfedildiği bulundu: - turuncu - "güneşli, çok, dinamik, eğlenceli, hızlı"; - greyfurt - "entelektüel, küçük, yavaş, yaşlı ve havalı." 4. Anket verileri, reklam medyasının geliştirilmesi için başlangıç materyali olarak hizmet etti. Bu tür araştırmalar, pazarlama programının hangi ürünle (tarım ürünleri veya makine ve ekipman) ilgili olduğuna bakılmaksızın, herhangi bir pazarlama konsepti geliştirilirken gerçekleştirilmelidir. 5. Bir ihracat stratejisi geliştirirken Batılı ortaklarla çalışan uzmanların aşağıdakileri bilmesi gerekir: - satın alma kararı verirken yeni bir ürün veya tedarikçiyle ilgili olarak psikolojik faktörlerin önemli bir rol oynadığı; - reklamın tüketici üzerindeki görsel etkisini kapsamlı bir şekilde incelemek önemlidir; - çoğu alıcı, bir ürünü kendi kişiliğine ve sosyal konumuna uygun olduğunu düşünürse satın alır; - istisnai durumlarda, alıcılar yalnızca rasyonel güdülerle yönlendirilir (esas olarak malların bilinmeyen duygusal duygulara karşılık geldiği durumlarda). 30. soru 1. Yönetim açısından bakıldığında, üç ana motivasyon türü (ihtiyaç) vardır: - hedefe ulaşmada: çalışan kendini yüksek, ancak gerçekçi hedefler belirler; başarılar onun için önemlidir; - Üyelikte: çalışan, insan ilişkilerine ve arkadaşlığa değer verir ve onları destekler; grup çalışması gerektiren görevleri yerine getirirken etkili olabilir; - iktidarda: çalışan başkalarını etkilemeye çalışır ve kendisini buna göre ifade etmesine izin verecek bu tür görevler ve pozisyonlar arar. 2. Kaynaklarını etkin bir şekilde kullanmak için işletme, ana motivasyonu görevin özelliklerine karşılık gelen böyle bir kişiyi seçmelidir. Bir hedefe ulaşma ihtiyacı olan bir çalışan, zor bir görev için uygundur. Açıkçası, yüksek derecede rutin ve birçok işçiye sorumluluk dağılımı olan bir görevi yerine getirmeyecektir. Ancak, motivasyon değişmeden kalmaz; organizasyondaki durumdan ve çalışma ortamından önemli ölçüde etkilenir. 3. Litvinov iki tür motivasyon belirledi: - titizlik ve girişim gerektiren pozisyonlar; - Koordinasyon ve entegrasyon gerektiren pozisyonlar. 4. McClelland, bir hedefe ulaşma ihtiyacı olan çalışanlar için aşağıdakilerin tipik olduğu sonucuna varmıştır: - sorumluluk almak, nihai sonucu etkilemek; - riskin hesaplandığı ve öngörülebildiği ılımlı hedefler; - görevi ne kadar iyi yaptıklarını bilmeleri önemlidir; başarıya değer verilen iş hayatında kendini iyi hissetmek; - para kendi başına nadiren çok şey ifade eder, ancak başarının bir göstergesi olarak önemlidir. 5. Edgar'ın [Penny'nin] çalışmasının sonuçları, çalışmak için motivasyonu sürdürmek için terimlerin varlığını gösterdi; 5-7 yıl sonra çalışmanın içeriği önemli ölçüde değişmezse, motivasyon açıkça azalır. Soru 31: Motivasyonu ve iş tatminini etkileyen faktörler 1. Kendi gelişimi için, bir kişinin tüm bağlantıların liderlerinin aşağıdakilere sahip olduğundan emin olması gerekir: - bir emek kolektifinde çalışmak için gerekli nitelikler; - etkili bir liderin motivasyonu. Bir lider olarak kişinin kendi gelişimi için pratik önlemler, büyük ölçüde belirli bir kişinin kariyerinin aşamasıyla ilgilidir; kritik aşama bir kariyerin ortasına düşer. 2. Kariyer planlama çalışmaları Massachusetts Teknoloji Enstitüsünde aşağıdaki mühendisler üzerinde yürütülmüştür: - teknolojiye olan ilgisini kaybetti ve bunun yerine insan davranışı sorunlarına kapıldı; - çalışma motivasyonunu tamamen kaybetti ve faaliyetlerini aile ihtiyaçları ve hobilerine çevirdi. Çalışma, çeşitli düzeylerde ve pozisyonlarda çalışan 3 binden fazla kişiyi kapsıyor. 3. Çalışma sonucunda iş tatmini ve motivasyonunu etkileyen aşağıdaki faktörlere dikkat çekilmiştir: - ustalık için çeşitli gereksinimler (kendini ifade etme) - yapısal bir motivasyon faktörü. Uygulamada, yaratıcı başlangıcınızı işinizde gösterme fırsatından, gereksinimlerin beceri düzeyine uygunluğundan; - özdeş çalışma görevinin farkındalığı (olduğu gibi çalışın) - harekete geçirici bir motivasyon faktörü; - anlamı, birinin işinin değeri (statüsü) fikri - motivasyonun merkezi faktörü; - Geri bildirim. Emeğin sonuçlarına verilen yanıt motivasyonu uyarır; - kişisel aktivite. Bağımsız çalışabilme yeteneği, yetki (güç) ve sorumluluk dengesi, farklı bir şekilde: "Öz disiplin, özgürlüğün bedelidir. Genellikle insanlar bu bedeli ödemeye hazırdır." 4. Aynı pozisyondaki farklı görev aşamalarında, kişinin içeriği değişmeyen iş performansının süresine bağlı olarak, listelenen faktörlerden biri belirleyici öneme sahip olabilir. Dolayısıyla, belirli bir pozisyondaki çalışmanın ilk yılında, motivasyon faktörleri işin anlamı ve geri bildirimin varlığı fikri ve ikinci ile beşinci yıl arasındaki aralıkta - bağımsızlıktır. Çalışan, tek bir yerde 2-3 yıl çalıştıktan sonra "hayatın baharında". Aynı yerde 5 yıl çalıştıktan sonra, işteki başarılar önemli ölçüde azalır. İşle ilgili motivasyonun yerini bir başkası alır (seyahat, ağırlama, çalışma saatlerinde hobiler). 5. Motivasyonu sürdürmek için aşağıdaki önlemler alınmalıdır: - şartlara göre tutulan personel pozisyonlarının sistematik muhasebesi (en fazla 5 yıl); profesyonel yatay hareket uygulaması ve bu hareketin prestiji; - Çalışmanın içeriğinin zenginleştirilmesi ve genişletilmesi (etkili olarak 5 yıla kadar); - organizasyonun aktif yapısal planlaması ve esnek organizasyon biçimlerinin kullanımı (proje, matris organizasyonu); - örgütsel faaliyet, yaratıcı yaklaşımın eğitimi ve geliştirilmesi; - yeni etkili etkileşim biçimlerinin uygulanması, endüstriyel demokrasi. 32. soru 1. Kuruluş, gelecekteki sorunları ve krizleri zamanında fark ederse, sorunlu durumların üstesinden gelerek de gelişir; aktif olarak bunların üstesinden gelmenin yollarını arar ve uygun sonuçlar çıkarır. Buna karşılık, sorunları gizleyen, zorlukları küçümseyen, onları aşılmaz durumlar olarak açıklayan örgüt, kaçınılmaz olarak bir çıkmaza girecektir. 2. Yukarıdakiler, işçi kolektifinin her üyesi için geçerlidir. Çalışanlar ve bireyler olarak çalışanlar da krizleri aşarak gelişirler. Gençlikte sorunların ortaya çıkması bir daha asla olmayacak bir kaza olarak algılanırsa, yaşla birlikte öngörü ve zorlukların ve başarısızlıkların üstesinden gelme deneyimi oluşur. 3. Herkes - hem çalışma hayatına yeni başlayanlar hem de deneyimli bir işçi - önümüzdeki 10-20 yıl içinde kriz ve başarılı dönemlerin değişmesi nedeniyle bilinçli ve zamanında kendi iş ve yaşam motivasyonuna dikkat etmelidir. kaçınılmaz. Zamanımızın çoğunu işgal eden iş yerimizde hayatımızı dolduran ve zenginleştiren yaratıcı bir olay anlayışı için çaba sarf etmek gerekiyor. 33. Soru 1. İşletmenin etkin iç işleyişini sağlamak için çalışanların motivasyonu aşağıdaki şekillerde (ayarlar) desteklenebilir: - İşten sonra kendi zamanınızın ortaya çıkması, belirli bir hedefe ulaşılması düşüncesine aldanmayın. Tam tersine tecrübe arttıkça yapılacak daha çok iş var. Kendine zaman ayırmak, aynı zamanda yeterli azim göstermek, her insanın görevidir ve bunu kendisi dışında kimsenin çözemeyeceği; - en önemli işi gerçekleştirerek, kilit nihai hedeflere ulaşmak için yeterli bir zaman rezervi yaratmak; - çalışmaları açısından en önemli organizasyonel ve insan temaslarını sürdürmek; - yaşam motivasyonunun önemli bir bölümünü aldığımız ailede iletişim için zaman ayırmamak; - dostane ilişkilerin değerini doğru bir şekilde değerlendirmek; - temel yaşam sorunları ve değerleri hakkında net, kasıtlı bir pozisyon belirlemek. 2. Kişisel motivasyonun sürdürülebilirliğini sağlamaya yönelik temel kurallar şunlardır: - zamanında ve tam dinlenme; - işe karşı olumlu tutum; - çok taraflı motivasyon oluşturmanın ve zihinsel gücü korumanın bir yolu olarak hobiler ve hobiler; - işyerinde çevreden gelen olumlu duygular; - mesleki ve kişisel seviyeyi artırarak işin içeriğini iyileştirme olasılığı; - olası terfi alanlarının belirlenmesi, kariyer gelişimi için kişisel sorumluluk; - iş arkadaşlarıyla açık ilişkiler; - işte iyi başarılar için zorunlu ücret, başarı olasılıklarının net bir şekilde bilinmesi. Soru 34 1. Dünya Sağlık Örgütü (WHO) sağlığı, yalnızca hastalık veya yaralanma olmaması değil, fiziksel, zihinsel ve sosyal açıdan iyi olma durumu olarak tanımlar. Amaçlı sağlık bakımı, bireyin kendisinden sorumlu olma yeteneği ve arzusuna tanıklık eder. Yönetici, kendisine emanet edilen çalışanların sağlığına dikkat etmelidir; sağlık durumlarına uymayan işleri emanet etmeyin. Ayrıca uygun şekilde bilgilendirilmekten ve güvenlik düzenlemelerine uymaktan sorumludur. 2. Fiziksel formun gelişimi zihinsel tonu güçlendirmeye yardımcı olur. Sağlığı geliştiren egzersizleri aktif olarak uygulayan kişiler, fiziksel yorgunluğun daha parlak zihinsel aktiviteye nasıl katkıda bulunduğunu hissederler. Çağımızın sorunu, tüm insan vücudunun (hem vücut hem de beyin) yetersiz işleyişi ve gelişiminin erken aşınma ve atrofiye yol açmasıdır. 3. Akıl sağlığı, uygun akıl sağlığı bakımı ile sağlanır. Bir kişinin zihinsel durumunun bozulması, zihinsel rahatsızlık olarak ifade edilir. Böyle bir kişi "gerçekliği terk eder", zihinsel bir bozukluğu ağırlaştırma tehlikesi vardır. İnsan sağlığının temeli, duygularını ve deneyimlerini iletebildiği ve algılayabildiği, çalışabildiği ve elde edilen sonuçtan zevk aldığı zihinsel dengesidir. Böyle bir kişi kayıplara daha kolay katlanır, çünkü bir şeyi reddetmek de insan hayatı kavramına dahildir. Genel olarak, ruh sağlığı, tüm yaşam durumlarında zihinsel dengeyi koruma yeteneğini ifade eder. 4. İnsan ilişkileri zihinsel tutarlılık için çok önemlidir. Yeterli ve güvenilir iletişim, bir kişiye herhangi bir, hatta sorunlu planların uygulanmasına başlamak için bir güvenlik ve cesaret duygusu verir. İyi dinlenme ve uyku sadece ruh halini değil, aynı zamanda zihinsel sağlığı da yaratır ve hobiler ve ilginç boş zaman etkinlikleri zihinsel canlılığa katkıda bulunur. Kişi, kendisine ve hobilerine zaman ayırarak, dikkati dağılma, işe ara verme, iş aktivitesine devam etmek için canlılık yükü alma fırsatına sahip olur. Soru 35. Psikolojik faktörler. Algı 1. Motive olmuş insanlar, durumu nasıl algıladıklarına bağlı olarak farklı eylemlerde bulunmaya hazırdır. Bireyin algısı, ortaya çıkan durumun anlamlı bir resmini oluşturmak için gelen bilgileri seçme, düzenleme ve yorumlama süreci ile karakterize edilir. Aynı uyarana farklı bir reaksiyonun tezahürünün nedeni şunlar olabilir: - algıda seçicilik; - Seçici bozulma; - seçici hafıza. 2. Her gün, her insan çok sayıda tahriş edici ile karşı karşıya kalır ve hepsini tam olarak algılayamaz. Reklamcı için sorun, tüketicinin gerekli dikkatini çekme sorunudur, çünkü insanların algılarının seçici doğası, onların fark etme eğilimlerinde ifade edilir: - ihtiyaçlarının neyle ilgili olduğu; - beklenen; - yeni ve sıradışı. 3. Seçici çarpıtma, insanların bilgiyi, yerleşik yargılarını ve fikirlerini çürütmek yerine destekleyecek şekilde dönüştürme ve yorumlama eğiliminde olmaları gerçeğiyle açıklanır. 4. Bir insan öğrendiklerinin çoğunu basitçe unutur. Yalnızca inançlarını ve yargılarını destekleyen bilgileri hatırlama eğilimindedir. Soru 36. Psikolojik faktörler. Öğrenme, İkna ve Tutum 1. Gelen bilgilerin özümsenmesi, bireyin birikmiş deneyiminin etkisi altında davranışındaki değişikliklerle karakterizedir. Bunun nedeni, insan davranışının büyük ölçüde öğrenilmiş olmasıdır. Teorisyenler, öğrenmenin dürtülerin, güçlü ve zayıf uyaranların, tepkilerin ve pekiştirmenin etkileşiminin sonucu olduğunu düşünürler. 2. İnanç - gerçek bilgi, görüş veya sadece inanca dayalı olarak bir bireyin bir şeyi zihinsel olarak nitelendirmesi. İknaya duygusal bir yük eşlik edebilir. Üreticiler ve pazarlamacılar, insanların belirli ürün ve hizmetlere ilişkin inançlarıyla, harekete geçtikleri temelde ortaya çıkan imajlarıyla ilgilenmelidir. Bazı inançlar yanlışsa ve satın almayı engelliyorsa, üreticinin bunları düzeltmek için adımlar atması gerekir. 3. Tutum - mevcut bilgi ve duygular temelinde oluşturulan bir nesne veya fikrin bir birey tarafından istikrarlı bir değerlendirmesi. Bir şeye karşı hakim olan tutum, bir kişinin bir şeyi yeniden yorumlaması ve her seferinde yeniden tepki vermesi gerekmeyecek şekilde fiziksel ve zihinsel enerjiden tasarruf etmesine izin verir. Bu yüzden tutumları değiştirmek zordur. Bireyin çeşitli ilişkileri, bir öğedeki değişikliğin diğer birçok öğenin karmaşık bir yeniden yapılandırılmasını gerektirebileceği mantıksal olarak tutarlı bir yapı oluşturur. Soru 37, Satın alma karar süreci Bu aşamalardan geçmek, satın alma sürecinin satış ve satın alma eyleminden çok önce başladığını ve sonuçlarının uzun bir süre içinde kendini gösterdiğini gösterir. Model, pazarlama uzmanının dikkatini sadece karar verme aşamasına değil, bir bütün olarak satın alma sürecine yönlendirir. Malın satın alınması, alıcının gerçek ve arzulanan durumu arasındaki farkı hissetmesinin ve sorununun veya ihtiyacının farkında olmasının bir sonucudur. İhtiyaç, iç uyaranlardan kaynaklanabilir. Olağan insan ihtiyaçlarından biri (açlık, susuzluk, seks) bir eşik sınırına yükselir ve bir dürtüye dönüşür. Deneyimden, bir kişi bu dürtüyle nasıl başa çıkacağını bilir ve motivasyonu, ortaya çıkan dürtüyü tatmin edebilecek bir nesne sınıfına yöneliktir. İhtiyaç, dış uyaranlardan da kaynaklanabilir. Örneğin, taze pişmiş ekmeğin görüntüsü ve kokusu, açlık hissini uyandırabilir ve ortaya çıkan duyguyu tatmin etme ihtiyacının farkına varılmasına yol açabilir. Pazarlama uzmanının, genellikle bir kişiyi sorunu fark etmeye iten aşağıdaki durumları belirlemesi gerekir: - ortaya çıkan somut ihtiyaçlar veya problemler; - oluşumlarına ne sebep oldu; - bir kişiyi belirli bir ürüne nasıl getirdiler. Soru 38 1. Tüketici, kolayca ulaşılabilen ve (veya) ihtiyacı karşılayabilecek bir ürün bulamazsa ek bilgi araştırabilir. 2. Ürün hakkında bilgi ararken, tüketici aşağıdaki kaynaklara başvurabilir: - kişisel bir ortamdan - aile, arkadaşlar, komşular, tanıdıklar; - ticari karakter - satıcılar, bayiler; - kamuya açık fonlardan - medya; tüketicilerin incelenmesi ve sınıflandırılması ile ilgili kuruluşlar; - kendi ampirik deneyimlerinden - dokunma, çalışma, malların kullanımı. Bu bilgi kaynaklarının göreli etkisi, ürün kategorisine ve alıcının doğasına bağlı olarak değişir. 3. Bilgi toplamanın bir sonucu olarak, piyasada bulunan ürünler ve özellikleri hakkında tüketici bilinci artar ve ek bilgiler, dikkate alınanlar arasından bir dizi seçeneğin taranmasına yardımcı olur. Kalan kısım, alıcının nihai seçimini yapacağı seçim kitini oluşturur. Uygulamada, ticaret şirketi, tüketici farkındalığı da dahil olmak üzere tüketici seçimini pakete dahil eden bir pazarlama karması geliştirmelidir. Rakiplerin ürünlerini bilmek ve ürünlerinin avantajlarını vurgulayan bir argüman geliştirmek de gereklidir. 39. Soru 1. Tüketici, kendisi için nihai seçimin yapıldığı bir set yapmak için bilgi toplar. Soru, birkaç alternatif arasından seçimin tam olarak nasıl yapıldığı, alıcının bilgiyi nasıl değerlendirdiğidir. 2. Tüketici, ürünü aşağıdaki kriterlere göre (fiyata ek olarak) belirli bir dizi özellik olarak değerlendirir: - kameralar: ortaya çıkan fotoğrafların kalitesi, pozlama aralığı, boyutlar; - oteller: konum, temizlik, pencereden manzara; - diş iksiri: renk, etkinlik, tat, aroma; - sütyenler: rahatlık, uyum, dayanıklılık, stil; - ruj: renk, ambalaj türü, yağ içeriği, prestij, tat ve aroma; - lastikler: güvenlik, sırt dayanıklılığı, yumuşak sürüş. Yukarıdaki özellikler genellikle herkesin ilgisini çeker, ancak değişen derecelerde; her bir bireysel tüketici için, ürünün ihtiyacına uygun olan özellikleri önemlidir. 3. Tüketici, ürünün kendisiyle ilgili olduğunu düşündüğü özelliklerine önem verir. Belirli bir mülkün önemi ile tüketici için görünürlüğü, yani özelliklerin tüketici için özgüllüğü arasında ayrım yapmak mümkündür. Bir pazarlama uzmanı, yalnızca malların bu tür öznel özelliklerine odaklanmamalıdır, çünkü tüketici bunları, örneğin, söz konusu ticari bir teklifin etkisi altında verebilir. 4. Tüketici, her bir markanın kendi içinde her bir belirli özelliğin mevcudiyet derecesi ile karakterize edildiği bir dizi inanç yaratma eğilimindedir. Belirli bir ürünle ilgili inançlar dizisi, marka imajı olarak bilinir. Tüketicinin inançları, kişisel deneyimlerden gelen içsel özellikler bilgisinden seçici algı, seçici çarpıtma ve seçici hafızadan kaynaklanan bilgilere kadar değişebilir. Soru 40 1. Seçeneklerin değerlendirilmesi, seçim kümesindeki nesnelerin sıralamasına yol açar. Tüketicide en çok tercih edilen ürünü satın alma niyeti oluşur. Bununla birlikte, başka faktörler söz konusu olabilir: diğer insanların tutumu ve öngörülemeyen koşulların etkisi. Bir satın alma kararının diğer insanların tutumuna bağlı olarak değişme derecesi şunlara bağlıdır: - diğer kişinin tercih edilen seçeneğe yönelik olumsuz veya olumlu tutumunun yoğunluğu; - tüketicinin başka bir kişinin isteklerini kabul etme istekliliği. Niyet, aile geliri, ürünün fiyatı ve tüketimden beklenen faydalar temelinde oluşturulur. Öngörülemeyen durumlar aniden ortaya çıkabilir ve tüketici harekete geçmeye hazır olduğu anda satın alma niyetini değiştirebilir. 41. soru 1. Satın alınan üründen duyulan memnuniyet derecesi bir pazarlama uzmanının ilgisini çekmektedir. Tüketici beklentileri ile ürünün algılanan performans özellikleri arasındaki ilişki ile belirlenir. Ürün beklentileri karşılıyorsa tüketici memnun olur; bunları aşarsa tüketici çok memnun olur; eğer uyuşmuyorsa tüketici tatminsizdir. Beklentiler, tüketicinin satıcılardan, arkadaşlardan ve diğer bilgi kaynaklarından aldığı bilgiler temelinde oluşturulur. Negatif yönde beklenen ve gerçekleşen performans arasındaki fark ne kadar büyük olursa, alıcının memnuniyetsizliği o kadar keskin olur. 2. Satın alınan üründen memnuniyet derecesi, tüketicinin sonraki davranışlarına yansıyacaktır; gerekirse aynı öğeyi seçecektir. Buna ek olarak, memnun bir müşteri, diğer insanlarla olumlu ürün incelemelerini paylaşma eğilimindedir. Memnun olmayan bir müşteri farklı davranır. Ürünü kullanmayı reddedebilir, satıcıya iade edebilir veya başka bir ürün almaya karar verebilir. 3. Pazarlama uzmanı, tüketicinin ürünüyle eninde sonunda ne yapacağıyla da ilgilenmelidir. Burada aşağıdaki alternatifler mümkündür: - tüketici bir süre mallardan kurtulur (birine kiralar veya ödünç verir); - tüketici üründen sonsuza kadar kurtulur (satar, başka bir ürünle değiştirir, atar); - tüketici ürünü elinde tutar (amacına göre kullanır; yeni bir şekilde kullanır, yedekte saklar). Soru 42: Pazarlama bilgi sistemi kavramı 1. XIX yüzyılda ise. XNUMX. yüzyılda çoğu küçük firma, müşterilerini şahsen tanıyarak pazarlama bilgilerini toplayabiliyordu. Giderek daha fazla iyi niyetli pazarlama bilgisi gerektiren üç eğilim yoğunlaştı: %/ yerel pazarlamadan ülke çapında pazarlamaya geçiş: firmalar satışlarının coğrafyasını sürekli olarak genişletiyorlar ve yöneticileri artık tüm müşterileri kişisel olarak tanımıyor. Pazarlama bilgilerini toplamanın başka yollarını bulmanız gerekir: - tüketici ihtiyaçlarından tüketici ihtiyaçlarına geçiş: gelirleri arttıkça alıcılar mal seçiminde daha seçici hale gelir. Satıcıların, alıcıların malların çeşitli özelliklerine, tasarımına ve diğer özelliklerine vereceği tepkiyi tahmin etmesi giderek zorlaşıyor ve pazar araştırmasına yöneliyor; - fiyat rekabetinden fiyat dışı rekabete geçiş: satıcılar, mallara marka isimleri atama, malların bireyselleştirilmesi, reklam ve satış promosyonu (tüketici kredisi, indirim kartları vb.) gibi pazarlama araçlarını giderek daha fazla kullanıyor. Piyasanın bu araçların kullanımına nasıl tepki verdiği hakkında bilgiye ihtiyaçları var. 2. Pazarlamacılar yeterli bilgi toplayamamaktan şikayetçidir. Bu sorunu çözmek amacıyla birçok firma özel pazarlama bilgi sistemleri geliştirmektedir. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlamanın planlanmasını ve yürütülmesini geliştirmek amacıyla pazarlama uzmanları tarafından kullanılmak üzere ilgili (zamanında ve doğru) bilgileri toplamak, sınıflandırmak, analiz etmek, değerlendirmek ve yaymak için tasarlanmış, insanlar, ekipman ve metodolojik teknikler arasındaki kalıcı bir etkileşim sistemidir. piyasa olayları üzerinde kontrol. 43. Soru 1. Pazarlama araştırması, mal ve hizmetlere ilişkin verilerin sistematik bir şekilde toplanması, kaydedilmesi ve analizidir. Pazarlama araştırmasının temel amacı, ticari kararlar alırken yeterli kesinlik ve riskten kaçınmaktır. Pazarlama araştırması karmasını şekillendirmede bu tür araştırmaların yapılmasının önemi, karar vericilerin bilginin parça parça gelmesini bekleyemedikleri zaman oldukça sık ortaya çıkar. Kapsamlı pazarlama araştırması şirketin kendisi tarafından yapılır veya uygulanması uzman pazarlama firmaları tarafından sipariş edilir. Pazarlama araştırmasının etkili olması için: - rastgele olmamalıdır; - sistematik olmalı ve mümkün olduğu kadar çok farklı bilgi kaynağını kapsamalıdır; - karar verme için bilgi gerektiren pazarlamanın herhangi bir yönüne uygulanabilir olmalıdır. 2. Pazarlama araştırmasının uygulama alanı pratik olarak sınırsızdır, bu nedenle dünya pratiğinde en yaygın olan araştırma türlerini vurgulayalım: - Pazar araştırması; - satış araştırması; - ekonomik analiz; - reklam araştırması; - malların tüketici özelliklerinin araştırılması; - motivasyonel analiz (tüketici davranışının incelenmesi). Çoğu büyük yabancı şirketin kendi pazarlama araştırma departmanları vardır. Bu bölümlerin çalışanları arasında istatistikçiler, psikologlar ve sosyologlar bulunmaktadır. 3. Bu bölümlerin yürüttüğü araştırma türleri çeşitlilik göstermekte ve özellikle uluslararası pazarlama araştırmaları doğrultusunda faaliyet alanları genişlemektedir. ABD firmaları tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri Araştırmanın kapsamı ve türü Araştırma yapan firmaların yüzdesi 1. PAZARLAR VE SATIŞLAR Potansiyel pazar fırsatlarının ölçümleri 93 Firmalar arasındaki pazar paylarının dağılımının analizi 92 Pazarın özelliklerini incelemek 93 Satış analizi 89 deneme pazarlaması 54 2. TİCARİ FAALİYET VE EKONOMİK ANALİZİ Kısa vadeli tahmin 85 Uzun vadeli tahmin 82 İş trendlerini incelemek 86 Fiyat politikasının incelenmesi 81 Emtia terminolojisinin incelenmesi 51 Uluslararası pazarları incelemek 51 3. ÜRÜN GELİŞTİRME Yeni bir ürüne verilen tepkiyi incelemek 84 Rakiplerin ürünlerini incelemek 85 Ürün testi 75 4. REKLAM Reklamın etkinliğini incelemek 67 Medyayı keşfetme 61 Reklam metinlerinin araştırılması 49 Tüketici motivasyonlarının araştırılması 48 44. soru 1. Pazarlama bilgilerini analiz etmeye yönelik herhangi bir sistem, bir istatistik bankasına ve bir model bankasına dayanır. İstatistik bankası - verilerin istatistiksel olarak işlenmesi için bir dizi yöntem, ayrıca veri toplama içindeki karşılıklı bağımlılığı en iyi şekilde ortaya çıkarmak ve istatistiksel güvenilirlik derecesini belirlemek için tasarlanmış yazılım ve diğer araçlar. İstatistik bankası aşağıdaki soruları cevaplamanıza izin verir: - satışları etkileyen ana değişkenler nelerdir ve bunların her birinin önemi nedir; Bir ürünün fiyatını %10, reklam maliyetlerini ise %20 artırırsanız satışlara ne olur? - bu tüketicilerin bir rakibin ürününü değil de benim markalı ürünümü satın alacağına dair en olası göstergeler nelerdir; - Pazarımı bölümlere ayırmak için en iyi değişkenler nelerdir ve kaç bölüm var? Bu istatistiksel bilgi işleme yöntemleri, birçok normatif kaynakta açıklanmıştır. 2. Model bankası - bir dizi birbirine bağlı değişkenden oluşan ve pazarlama uzmanları tarafından en uygun kararların alınmasına katkıda bulunan bir dizi matematiksel model. Bu modeller, "Ya olursa?" gibi soruların yanıtlanmasına yardımcı olur. ve "Hangisi daha iyi?" Son 20 yılda bilim adamları, pazarlama yöneticilerinin iş planları oluşturma ve satış bölgesini belirleme, perakende veya toptan satış noktalarının yerini seçme vb. faaliyetlerini daha iyi yönetmelerine yardımcı olmak için tasarlanmış çok sayıda model banka yarattı. 3. Pazarlama araştırmasına başvuran yöneticiler, gerekli bilgileri uygun fiyata elde edebilmek için özelliklerine yeterince aşina olmalıdır. Pazarlama araştırması beş ana aşamadan oluşur: - sorunun belirlenmesi ve çalışmanın amaçlarının formüle edilmesi; - bilgi kaynaklarının seçimi; - bilgi toplama; - toplanan bilgilerin analizi; - elde edilen sonuçların sunumu. 45. soru 1. Pazarlama yöneticisi ve araştırmacı, pazar araştırması problemini açıkça tanımlamalı ve uygun bir araştırma hedefi belirlemelidir. Örneğin, bir havayolu pazarlama müdürü ve bir araştırmacı, sorunun yeterli yolcu almaması olduğu konusunda hemfikirdi. Bu sonuçtan iki sorun çıkar: - yolcunun bir havayolunu nasıl seçtiği; - uçaklarımızdaki uçuşlara nasıl daha fazla yolcu çekebiliriz. 2. Çalışmanın amaçları keşfedici olabilir, yani sorunu karakterize eden veya bir hipotez geliştirmeye yardımcı olan bazı ön verilerin toplanmasını sağlayabilir. Hedefler tanımlayıcı olabilir, yani örneğin hava taşımacılığı kullanıcılarının sayısını veya belirli bir havayolunu duyanların sayısını bulmak için belirli fenomenleri tanımlayabilirler. Hedefler deneysel olabilir, yani bir tür nedensel ilişki hakkında bir hipotezi test ederler, örneğin bilet fiyatlarındaki 15 dolarlık bir düşüşün yolcu trafiğinde en az %10'luk bir artışa neden olacağı gibi. 46. soru Pazarlama yöneticisi ve araştırmacı, müşteriyi ilgilendiren bilgi türünü ve bunları toplamanın en etkili yolunu belirlemelidir. Araştırmacı ikincil ve/veya birincil verileri toplayabilir. Birincil veriler, belirli bir amaç için ilk kez toplanan verilerdir. İkincil veriler, daha önce başka amaçlar için toplanan verilerdir. Birincil veriler şunları içerir: dahili belgeler (raporlar, hesaplar, muhasebe sayfaları vb.); - devlet kurumlarının yayınları; - süreli yayınlar; - ticari bilgiler (satış, dolaşım vb. hakkında). İkincil veriler daha erişilebilirdir ve araştırma için bir başlangıç noktası görevi görür. Ancak çeşitli nedenlerle (eski, eksik, güvenilmez veriler) gerekli bilgilere temel oluşturamazlarsa, araştırmacı birincil bilgileri toplamak zorunda kalacaktır. Soru 47: Birincil verilerin toplanması 1. Çoğu pazarlama araştırması, örneğin görüşmelerle sınırlandırılmaması gereken birincil verilerin toplanmasını içerir. Birincil verileri toplamak için, aşağıdaki araştırma faktörlerini dikkate alması gereken özel bir plan hazırlamak gerekir: - yöntemler; - araçlar olarak araçlar; - numune alma planı (birim, boyut, numune alma prosedürü); - izleyici ile iletişim yöntemi (telefon, posta, kişisel iletişim). 2. Birincil veri toplamanın üç yöntemi vardır: - gözlem; - Deney; - röportaj yapmak. 3. Birincil verileri toplamanın bir yolu, insanları ve durumları doğrudan gözlemlemektir. Örneğin, havayolu araştırmacıları havaalanlarında, havayolu ofislerinde ve seyahat acentelerinde takılabilir ve insanların farklı havayolları hakkında söylediklerini dinleyebilir. Ayrıca, aracıların sipariş karşılamayı nasıl ele aldığını da fark edebilirler. Uçuşta hizmet kalitesini öğrenmek ve yolcuların yorumlarını duymak için araştırma yapılan şirketin ve rakiplerin uçaklarını uçurabilirler. 4. Deneysel çalışmalar, karşılaştırılabilir denek gruplarının seçilmesini, bu gruplar için farklı ortamların oluşturulmasını, değişken bileşenlerin kontrolünü ve gözlenen farklılıkların önem derecesinin belirlenmesini gerektirir. Böyle bir çalışmanın amacı, gözlem sonuçlarına ilişkin çelişkili açıklamaları eleyerek nedensel ilişkileri ortaya çıkarmaktır. Örneğin, bir havayolu araştırmacısı aşağıdaki soruları yanıtlamak için bir deney kullanabilir: - şirketin yeni bir imajının yaratılması, bu şirketin yolcularının daha olumlu bir tutumuna yol açacak mı; - tekrarlanan bilet rezervasyonlarında birinci sınıf uçak içi yemek sağlamanın etkisi ne olur; - hangi reklam yaklaşımının şirketin ticari performansı üzerinde daha faydalı bir etkisi olacağı; - Ebeveynleri ile seyahat eden çocukların ücretsiz uçmasına izin verilirse cironun ne kadar artacağı. 5. Anket, gözlem ve deney arasında ortada bir yerdedir. Gözlem, keşif araştırması için en iyisidir, nedensellik için deney ve tanımlayıcı araştırma için görüşme en faydalıdır. Firmalar, insanların bilgileri, inançları ve tercihleri hakkında bilgi edinmek için anketler yapar; izleyicilerin gözünde konumlarının gücünü ölçmenin yanı sıra memnuniyetlerinin derecesi. Soru 48. Araştırma araçları. anket 1. Birincil verileri toplarken, araştırmacı aşağıdaki araştırma araçlarını (araçlarını) kullanabilir: - anketler; - mekanik cihazlar. 2. Anket, birincil verileri toplamak için en yaygın araştırma aracıdır. Geniş anlamda anket, yanıtlayanın yanıt vermesi gereken bir dizi sorudur. Anket, soruların çeşitli şekillerde sorulabilmesi açısından çok esnek bir araçtır. Anket, yaygın kullanımından önce dikkatli bir şekilde geliştirilmesini, test edilmesini ve tespit edilen eksikliklerin giderilmesini gerektirir. Dikkatsizce hazırlanmış bir ankette her zaman bir takım hatalar bulabilirsiniz. 3. Anketin geliştirilmesi sırasında araştırmacı sorulacak soruları dikkatli bir şekilde seçer; bu soruların biçimini, ifadelerini ve sırasını seçer. Anketlerin hazırlanmasında en sık yapılan hatalar şunlardır: - cevaplanamayan sorular; - yanıtlayanların yanıtlamak istemedikleri sorular; - cevap gerektirmeyen sorular; - Cevaplanacak soru yok. 4. Her soru, ilgilenilen bilgileri elde etme ihtiyacına göre gerekçelendirilmelidir. Sadece boşta ilgilenilen sorular, diğer isteğe bağlı sorular atlanmalıdır. Soru şekli aşağıdaki gibi olabilir: - kapalı; - açık. Kapalı uçlu sorular, yorumlanması ve tablolaştırılması daha kolay olan önerilen cevaplardan biri seçilerek cevaplanır. Katılımcılar açık uçlu soruları kendi sözcükleriyle yanıtlarlar. Böyle bir anket, olası seçeneklerin kapsamını sınırlamadan insanların ne düşündüklerini doğrudan belirlemenizi sağlar ve çalışmanın keşif aşamasında faydalıdır. 5. Bir soru formüle ederken, araştırmacı, cevabın güvenilirliğini etkilemeyen basit, açık ifadeler kullanmalıdır. Soruların sırası da önemlidir. Bunlardan ilki, muhatapların ilgisini çekmelidir. Zor veya kişisel sorular, görüşülen kişilerin kendi içlerine çekilmeleri için zaman bulamadan sorulmalıdır. 49. soru Soru türleri Anket aşağıdaki bölümlerden oluşmaktadır: - giriş (anketin konusu; anketi yapan şirketin detayları vb.); - ana; - görüşülen kişi hakkında bilgi içeren. İçeriğe göre, sorular aşağıdakileri etkileyenlere ayrılır: - gerçekler ve eylemler; - görüşler ve niyetler. Sorular aşağıdaki biçimde olabilir: - doğrusal (sıralı); - bir tablo şeklinde (görüşmeci için uygun). İşleve bağlı olarak, sorular şu şekilde ayrılır: - temas kurmak; - kontrol; - filtreleme (katılımcılar belirli özelliklere göre belirli gruplara ayrılır); - soru listeleri. Serbestlik derecesi ile ilgili sorular şu şekilde ayrılır: - açık; - kapalı; - yarı açık; - ölçek soruları. Soru 50: Bir anket anketini etkin bir şekilde yürütmek için, aşağıdakileri sağlayan bir eylem planı hazırlanır: - anketin amacı; - finansman sorunlarının çözümü; - hipotezlerin geliştirilmesi; - anket formunun hazırlanması ve onaylanması; - yanıtlayanların tanımı; - anket formlarının üretimi; - özel çalışanların seçimi - anket kayıtları ve eğitimleri; - bir anket yapmak; - alınan malzemelerin işlenmesi ve analizleri; - anketin sonuçlarını yönetime rapor etmek. 51. soru: 1. Ankete ek olarak, bazı durumlarda, duygusal uyarılmaya eşlik eden en ufak teri yakalayan bir galvanometre kullanılabilir. Belirli bir reklama veya resme maruz kaldığında yanıtlayanın duygularının yoğunluğunu ölçmek için kullanılır. 2. Takistoskop, saniyenin yüzde birinden daha az bir deklanşör hızı aralığında yanıtlayana bir reklam gösterir. Her görüntülemeden sonra, katılımcı hatırlayabildiği her şeyin bir tanımını verecektir. Örneğin, bir reklam görüntüsünün gözün düştüğü alanı belirlemek için göz hareketlerini düzeltmek için başka özel cihazlar da kullanılır. 3. Odyometre, tüm aktivasyonları ve ayarlandığı kanallar hakkında bilgi kaydeden elektronik bir cihazdır. Katılımcıların evlerindeki TV setine bağlanır. 52. soru 1. Örnek - popülasyonun şartlı olarak bir bütün olarak temsil eden kısmı. Pazarlama araştırmacısı, bir örnekleme planı hazırlarken, karşı karşıya olduğu görevleri dikkate almalıdır. 2. Pazarlama araştırmacısı öncelikle görüşülen kişilerin çevresini belirlemelidir. Bunu yapmak için, ne tür bilgilere ihtiyacı olduğuna ve bu bilgilere kimlerin sahip olabileceğine karar vermelidir. İkinci olarak görüşme yapılacak kişi sayısı belirlenir; dahası, doğru cevaplar elde etmek için, araştırmacı kendini nüfusun %1'inden fazla olmayan bir anketle sınırlayabilir. Üçüncüsü, örneklemin üyelerinin nasıl seçilmesi gerektiği sorusuna karar verilmelidir. Bu, rastgele bir seçim yöntemi veya başka bir seçim olabilir (örneğin, bir gruba veya kategoriye ait olma temelinde). 53. Soru Hızlı bir şekilde bilgi toplamak için telefon görüşmesi uygundur. Bu iletişim yönteminin avantajı, konunun görüşülen kişi için belirsiz olan yönlerini açıklığa kavuşturma fırsatıdır. Dezavantajları - yalnızca telefon ağı içinde, yani yalnızca telefonu olanlarda araştırma yapma yeteneği ve görüşmenin zamanla sınırlı olması. Posta yoluyla gönderilen bir anketin avantajları, kişisel görüşmeyi kabul etmeyen veya yanıtlarının görüşmeyi yapan kişi tarafından etkilenebilecek kişilerle temasa geçilmesidir; Dezavantajları: Bu tür anketlerin tamamlanma oranı ve geri dönüş oranı genellikle düşüktür. Kişisel görüşme, anket yapmanın en yaygın ve pahalı yoludur. Görüşmeyi yapan kişi sadece daha fazla soru sormakla kalmaz, aynı zamanda konuşmanın sonuçlarını kişisel gözlemleriyle tamamlayabilir. Yüz yüze görüşme, dikkatli organizasyonel planlama ve kontrol gerektirir. 54. soru 1. Bir şirketin rekabet gücü kavramı, bir şirketin belirli bir pazardaki ekonomik konumunu belirleyen bir dizi özelliktir. Bir şirketin rekabet gücü seviyesi, aralarında şirketin üretiminin bilimsel ve teknik seviyesinin ve organizasyonel mükemmellik derecesinin önemli olduğu çeşitli faktörler tarafından belirlenir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk D.A. Nasıl iş kurulur? plan: işinize ilk adım. - M.: AST: Astrel, 2008). Pazar lideri, diğer özdeş ürünlere kıyasla faydalı etkisinin (P) satın alma ve kullanım maliyetine (C) oranı maksimum olan üründür. Rekabet gücü koşulu aşağıdaki formülle temsil edilebilir: KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe maks 1. Belirli bir ürünün potansiyel CST'sinin belirlenmesi, değerlendirilecek ve karşılaştırılacak parametrelere ilişkin bir dizi hesaplama ve çalışmaya dayanarak ürünün diğer ürünlerle karşılaştırılmasını belirler. Bu parametrelerden bazıları ürünün tüketici özelliklerini (teknik, ergonomik, estetik, yapısal) yansıtmalı, bazıları ise ekonomik özelliklerini karakterize etmelidir. İkincisi birlikte tüketim fiyatını (C) oluşturur. Daha sonra analiz edilen göstergelerin her birinin ağırlığının belirlenmesi tavsiye edilir. 55. soru 1. Bir ürünün yeniliği aşağıdaki seviyelere sahiptir: - öncü (ilk kez piyasaya sürülen ürün); - geliştirilmiş (en iyi tüketici özelliklerine sahiptir); - daha ucuz (kaliteden ödün vermeden daha düşük bir fiyata sahiptir). 2. Firma, yeni ürün ve hizmetler geliştirirken aşağıdaki seçeneklere sahiptir: - diğer şirketlerin yeni hizmetleri hakkında bilgi sipariş etmek ve bunları kullanmak; - bağımsız olarak yeni bir ürün veya hizmet geliştirmek; - tasarım veya tasarım açısından ürünün iyileştirilmesi; - yeni bir ürünün geliştirilmesinde işbirliği yapmak için diğer firmaları çekmek. 3. Ürün geliştirme süreci aşağıdaki adımları içerir: - fikir önerisi; - uygun bir seçeneğin seçimi; - yeni bir ürün modelinin geliştirilmesi ve doğrulanması; - bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi; - üretim ve pazarlama fırsatlarının analizi; - malların piyasa koşullarında test edilmesi; - Üretim kompleksinin dağıtımı. Bir pazarlama stratejisi geliştirmek üç bölümden oluşur: - ilk bölüm - hedef pazarın büyüklüğü, yapısı ve davranışı, satış göstergeleri, gelecek yıllar için kar ve pazar payının incelenmesi; - ikinci kısım - fiyat hakkında genel bilgiler, dağıtım yaklaşımı; - üçüncü kısım - satış ve kar açısından uzun vadeli hedefler, pazarlama karmasının oluşumuna uzun vadeli stratejik bir yaklaşım. 4. Yeni bir ürünün geliştirilmesinde üç aşama vardır: - fikir (fikir); - gerçek performans (ambalaj, marka adı, özellikler ve kalite, dış tasarım); - güçlendirme (kredili teslimatlar, satış sonrası servis, kurulum, garantiler). 5. Çeşitler politikası - pazar için en çok tercih edilen mal grubunun belirlenmesi. Ürün çeşitliliği politikası tarafından desteklenen malların geliştirilmesi, şirketin bir bütün olarak ekonomik verimliliğini sağlar. Soru 56. Pazarlama stratejisi. Oluşumu için konsept ve temel gereksinimler 1. Pazarlama stratejisi, daha sonra mevcut ihtiyaçların karşılanması ile belirli hedef pazarlara tanıtmak için pazarlama yapısının ve işlevlerinin tanımını içerir. Pazarlama yapısı şunları yansıtmalıdır: - ürün planlaması; - ürünlerin satışı ve tanıtımı; - fiyatlandırma politikası. 2. Bir pazarlama stratejisinin oluşturulması için temel gereksinimler, maksimum netliği ve uygulanabilirliğidir. Bu nedenle, yeni ürünlerin planlanmasına, daha sonraki faaliyetler için önceliklerin belirlenmesi eşlik etmelidir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Bir iş planı nasıl hazırlanır: işinize doğru ilk adım. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Sorumluluk dağılımı, pazarlama faaliyetlerinin ve üretimin zamanlaması, personelin terfi ve eğitim ihtiyaçları çözülmelidir. Sınırlı, planlanmamış bir pazarlama stratejisi örneği şudur: N ürününün pazar payını artırmak için tasarım ve reklama ek fonlar yatırılacaktır. İyi bir strateji, daha spesifik ve net eylem çizgileri içermelidir. Örneğin, N malının pazar payı 2 ay içinde %3'den %6'e çıkarılmalıdır. Bunu yapmak için aşağıdaki önlemler alınabilir: - yeni, daha çekici ve işlevsel ambalajların geliştirilmesi; - 150 büyük tüketicinin katılımıyla reklamcılığın genişletilmesi; - dış durumunu iyileştirmek için mal üretiminin yeniden yapılandırılması maliyetleri artırmadan yazın. 3. Genellikle bir firma birkaç olası seçenek arasından bir strateji seçer. Örneğin bir ürünün pazar payını %40'a çıkarmak gerekiyor. Burada aşağıdaki talimatlar mümkündür: - ikna edici reklamlar yoluyla ürün hakkında daha olumlu bir algı yaratmak; - satış personeli sayısında artış; - yeni ürün modelleri önerisi; - fiyat indirimi ve satış ağının genişletilmesi. Alternatiflerin her biri ve bunların olası kombinasyonları ve koordinasyonu, pazarlamacılar için belirli olanaklar sunar. Örneğin, yeni modeller yaratması daha kolay olan ve rakiplere açık olan bir fiyat düşürme stratejisi, bir fiyat savaşına yol açabilir ve kâr hanesini olumsuz etkileyebilir. 4. Bir pazarlama stratejisi planlamak için aşağıdaki yaklaşımlar vardır: - ürün/pazara göre fırsat matrisi; - Matrix "Boston Danışmanlık Grubu"; - piyasa stratejisinin kâr üzerindeki etkisi (PIMS); - Porter'ın genel stratejik modeli. Bu yaklaşımlar çerçevesinde, üretim kabiliyetlerinin potansiyelini değerlendiren firma, uygun pazarlama stratejileri geliştirir. 57. Soru 1. Mallar (pazarlar) için fırsatlar matrisi, satışları sürdürmek ve (veya) artırmak için aşağıdaki pazarlama stratejilerini kullanmanıza olanak tanır: - pazara nüfus etme; - pazar gelişimi; - ürün geliştirme; - çeşitlendirme. Bir ve (veya) başka bir stratejinin seçimi, pazar doygunluğunun derecesine ve şirketin üretimi sürekli olarak güncelleme yeteneğine bağlıdır. 2. Pazara giriş stratejisi, pazar oluşumu aşamasında gerekçelendirilir. Bir firma, ürünlerini agresif bir şekilde tanıtarak ve rekabetçi fiyatlar belirleyerek mevcut pazarlardaki satışlarını artırabilir. 3. Pazarlardaki mevcut ürünlerin satışlarını artırmak ve/veya tüketicileri mevcut ürünleri yeni yollarla kullanmaya çekmek için bir pazar geliştirme stratejisi kullanılır. Yeni coğrafi pazarlara girmeyi içerebilir; talebi henüz karşılanmayan yeni pazar bölümlerine girmek; yeni mevcut ürünler sunmak; yeni dağıtım ve pazarlama yöntemlerinin kullanımı; malları tanıtma çabalarının yoğunlaştırılması. 4. Firmanın bir dizi başarılı markası varsa ve ürünleri tüketiciler tarafından talep ediliyorsa, bir ürün geliştirme stratejisi etkilidir. Şirket, yeni modeller ve yenilikler geliştirir, mevcut pazarlar için mevcut ürünlerin kalitesini artırır. Yeni ürünlerin uygulanmasının etkinliği, şirketin iyi bilinen itibarı ile sağlanır. 5. Çeşitlendirme stratejisi, tek bir ürün grubunun sınırlarını aşmak için kullanılır. Şirket yeni ürünlere ve pazarlara odaklanmıştır. Dağıtım, pazarlama ve promosyonun hedefleri önceden belirlenmiş olanlardan farklıdır. 58. soru Boston Consulting Group matrisi, ürün gruplarını büyük rakiplere ve yıllık sektör büyüme oranlarına göre pazar paylarına göre sınıflandırmak için kullanılır. Boston Consulting Group matrisi şunları belirlemenizi sağlar: - şirketin önde gelen bölümü; - pazarlarının dinamikleri (gelişme, istikrar veya azalma). Bu matris, aşağıdaki ilişkinin varsayımına dayanmaktadır: firmanın birimlerinin pazardaki payı ne kadar yüksek olursa, göreli maliyetler o kadar düşük ve kâr o kadar yüksek olur. Matris dört tür strateji türü içerir: - "yıldız"; - "İnek sağma"; - "zor çocuklar"; - "köpekler". Zvezda, öncelikle büyüyen bir endüstride, artan rekabet ortamında bir firmanın ayırt edici avantajını desteklemek için kullanılmaktadır. Buradaki kârlar, sürekli büyümeyi finanse etmek için büyük miktarda kaynak gerektirir. Fiyat indirimleri, önemli reklamlar ve ürün ve/veya daha geniş coğrafi dağılımdaki değişiklikler pazar payının korunmasına ve genişletilmesine yardımcı olur. Endüstrinin gelişimi "yıldız"ı "nakit ineğe" dönüştürecek. "Nakit inek", endüstrinin lider konumu ile karakterizedir. Tüketiciler arasında belirli bir sadık takipçiler olduğundan ve satışlar nispeten istikrarlı olduğundan, nakit ineğin geliri, pazar payını korumak için gerekli maliyetleri aşıyor ve bunların fazlası, şirketin diğer departmanlarının büyümesini desteklemek için kullanılıyor. Pazarlama stratejisi, hatırlatıcı reklamları, indirimleri, dağıtım kanallarını korumayı ve tekrar satın almaları teşvik etmek için yeni seçenekler sunmayı içerir. Problem Child, gelişmekte olan bir endüstride çok az pazar etkisine sahiptir. Pazarda belirgin bir avantaj yoktur ve lider pozisyon rakiplerin ürünleri tarafından işgal edilir. Pazar payını korumak veya artırmak için, kaynakları geliştirilmesi (piyasaya tanıtım, yeni dağıtım kanalları vb.) veya piyasadan çıkması gereken önemli fonlara ihtiyaç vardır. Strateji seçimi, firmanın zayıf müşteri desteği ile başarılı bir şekilde rekabet etme yeteneğine bağlıdır. "Köpek", olgunlaşmış veya azalan bir endüstride sınırlı satış hacmiyle dikkat çekiyor. Burada, aşağıdaki seçenekler mümkündür: ya uzmanlaşmış bir piyasaya girmeye çalışın ya da minimum bakım sağlayarak tasfiye ederek kar edin ya da piyasadan çıkın. Soru 59 1. Piyasa Stratejisinin Karlar Üzerindeki Etkisi (PIMS) programı, çeşitli ekonomik parametreler ile kuruluşun performansının iki özelliği arasındaki ilişkiyi kurmak için bir dizi şirketten veri toplamayı içerir: yatırım getirisi ve nakit akışı. Bilgi, bölümler tarafından toplanır ve endüstri tarafından toplanır. Bir firma, genel endüstri verilerini analiz ederek çeşitli pazarlama stratejilerinin ekonomik performansı üzerindeki etkisini belirleyebilir. 2. 1983'te Amerika Birleşik Devletleri'nde yapılan bir araştırmaya göre, aşağıdaki pazarlamayla ilgili faktörler geliri en çok etkiledi: - ilk üç rakibe göre pazar payı; - şirket tarafından katma değer; - endüstri büyümesi; - ürün kalitesi; - ürün yeniliği/farklılığı düzeyi; - şirketin dikey entegrasyonu (sonraki dağıtım kanallarına sahip olma). Nakit akışı açısından, PIMS verileri, gelişmekte olan piyasalarda nispeten yüksek bir payın nakit akışını iyileştirdiğini, ancak böyle bir mevcudiyetteki önemli yatırımların çoğunu emdiğini göstermektedir. Bu sonuçlar, Boston Consulting Group matrisi tarafından verilen sonuçlara çok benzer. 3. Katılımcı firmalara aşağıdaki şekillerde bilgi gönderilir: - standart mesajlar - yatırımlardan, rekabetten, üretim teknolojisinden ve maliyet yapısından elde edilen ortalama gelir hakkında bilgi; - strateji gözden geçirme mesajları - stratejideki değişikliklerin kısa ve uzun vadeli yatırım getirileri ve nakit akışları üzerindeki etkisini açıklayan; - optimal stratejiler hakkında mesajlar - sonuçları maksimize eden stratejinin bir ifadesi; - karşılaştırmalı mesajlar - hem başarılı hem de başarısız olan benzer rakiplerin taktiklerinin analizi. Soru 60: Porter'ın genel stratejik modeli 1. Porter'ın genel stratejik modeli, iki pazarlama planlaması ve alternatif kavramına bağlıdır: hedef pazar seçimi (tüm endüstri veya bireysel segmentler içinde) ve stratejik avantaj (benzersizlik veya fiyat). Porter'ın stratejik modeli, maliyet avantajlarını, farklılaşmayı ve yoğunlaşmayı içerir ve tanımlar. 2. Maliyet avantajı stratejisi, firmayı büyük miktarlarda ürün sunarak geniş bir pazara odaklar. Seri üretim sayesinde birim maliyetleri en aza indirebilir ve düşük fiyatlar talep edebilir. Bu, daha yüksek bir kâr payına sahip olmanıza, artan maliyetlere zamanında yanıt vermenize ve fiyat düzeyi tarafından yönlendirilen tüketicileri çekmenize olanak tanır. 3. Maliyet farklılaştırma stratejisi, şirketi büyük bir pazara odaklar, tasarımda benzersiz, bir dizi özellik, bulunabilirlik, güvenilirlik vb. göz alıcı, çekici bir ürün sunar. Burada fiyat çok belirleyici bir rol oynamaz ve tüketicilerin markaya karşı oldukça olumlu bir tutumu vardır. 4. Yoğunlaşma stratejisinin bir parçası olarak firma, düşük fiyatlar belirleyerek veya benzersiz bir teklif sunarak belirli bir pazar segmentini hedefler. Belirli müşteriler için birkaç temel ürüne odaklanarak ve rakiplerin yapamayacağı ayırt edici bir itibar kazanarak maliyetleri kontrol edebilir. 5. Porter'ın modeline göre, pazar payı ile karlılık arasındaki ilişki U şeklindedir. Bu nedenle, küçük bir pazar payına sahip bir firma, genel pazar payı ihmal edilebilir olsa bile, herhangi bir rekabetçi "niş" üzerine yoğunlaşarak başarılı olabilir. Büyük bir pazar payına sahip bir firma, genel maliyet avantajları veya farklılaştırılmış bir strateji yoluyla kar elde eder. Ancak etkin ve benzersiz bir ürün veya toplam maliyet avantajı yoksa ortada kalma riski vardır. Soru 61. Reklam kavramı. Reklam etkinliğinin yönleri 1. Reklam, amacı, kitle veya bireysel bilinç üzerinde artırılmış bir etkiye sahip olabilecek ücretli bilgilerin yayılması yoluyla malların satışı veya diğer sorunların çözümü olan bir sonucu olarak üretilen bir tür faaliyet veya ürünlerdir. ve belirli bir tüketici tepkisine neden olur (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. (Reklam: Ders Notları, Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). 2. Sanayileşmiş ülkelerde, "reklam" (reklam) kavramı, satışları teşvik eden faaliyetler için geçerli değildir: - "satış promosyonu" (satış promosyonu) - halkın yardımsever tutumunu kazanmayı amaçlayan prestijli etkinlikler; - "halkla ilişkiler" (halkla ilişkiler) - kamuoyunda bir nesnenin (konunun) bertaraf edici bir görüntüsünün oluşumu; - "doğrudan-maketin" (doğrudan pazarlama) - üretici ve tüketici arasında yönlendirilmiş bağlantılar kurmak için son zamanlarda hızla gelişen özel bir reklam faaliyeti alanı. 3. Rusya'da reklam kavramı daha geniş yorumlanır. Bunlar sergi etkinlikleri, ticari seminerler, paketleme ve basılı materyaller ve ticari faaliyetleri teşvik eden diğer araçlardır. Aşağıdaki reklam alanları ayırt edilebilir: - uluslararası - özelliklerini dikkate alarak dış pazarlara; - dış ekonomik - geçerli iç uygulama dikkate alınarak dış pazarlara; - iç - iç pazara. 4. Medyada reklamcılık ile satış promosyonu, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama arasındaki farkları vurgulayalım. Reklam, kural olarak, bir reklam ajansı tarafından oluşturulur ve dağıtılır, üretici veya ürünü hakkında bilgi verir, imajını (imajını) oluşturur ve korur ve reklam veren tarafından medyaya reklam mesajları yerleştirme tarifelerine uygun olarak ödenir. Bir reklam ajansının geliri genellikle ücret ve komisyonlara dayanır. Soru 62: 1. Satış promosyonu - reklamverenin mal veya hizmetlerinin satışını mümkün olan en kısa sürede teşvik eden ticari ve (veya) yaratıcı fikirlerin uygulanmasına yönelik faaliyetler. Örneğin, çekici bir ürün ambalaj tasarımının yardımıyla (ünlü çizgi film karakterlerinin resimleri, prestijli otomobil markaları). Uzun vadeli hedef, tüketicinin zihninde uygun ticari marka ile işaretlenmiş markalı ürünlerin daha büyük bir değerini yaratmaktır. Kısa vadeli - tüketici için ürünün ek değerinin oluşumu (katma değer [katma değer]). Satış promosyonu alanındaki faaliyetler için ödeme, uzmanlar tarafından harcanan süre, yaratıcı çalışma ücretleri ve teknik çalışma tarifeleri temelinde gerçekleştirilir. 2. Halkla ilişkiler, nüfusun belirli ürün gruplarına ve bunları üreten firmalara karşı olumlu bir tutum kazanmasını amaçlayan kitle iletişim araçları aracılığıyla reklama dayanır ve reklam ajanslarının, reklam verenlerden harcanan zaman için ödenen ücretler şeklinde gelir elde ettiğini varsayar. emirlerinin yerine getirilmesi üzerine. 3. Doğrudan pazarlama - bireysel tüketiciler veya şirketlerle - potansiyel alıcılarla sürekli olarak sürdürülen bağlantılara dayanan, doğrudan posta (doğrudan posta) veya son derece uzmanlaşmış reklam dağıtım araçları yoluyla gerçekleştirilen faaliyetler. Bu durumda, reklam ajansının geliri komisyonlardan oluşur ve müşterinin harcadığı miktarlara bağlıdır. 4. Yukarıdaki reklam faaliyetleri türleri arasındaki farklar da amaçlarındadır: - reklam - şirketin imajının oluşumu, ürün; alıcıları onlar hakkında bilgilendirmek; - satış promosyonu - satın alma yapmaya teşvik, emtia üreten bir ağın geliştirilmesi; - halkla ilişkiler - şirketin istikrarlı bir kamu itibarına sahip olması; - doğrudan pazarlama - üretici ve tüketici arasında uzun vadeli ilişkiler kurmak. 63. Soru 1. Reklam sürecinin özünü belirlemek için, temel teknolojisini analiz etmek ve bu süreçteki katılımcıların etkileşimini çeşitli aşamalarda ve seviyelerde ortaya çıkarmaya izin veren ayrı unsurlara bölmek gerekir. Reklamveren - reklam için sipariş veren ve ödeme yapan kişi. Reklamverenin ana işlevleri şunlardır: - reklama ihtiyaç duyan ihracat ürünleri de dahil olmak üzere malların belirlenmesi; - bu ürünlerin reklamını yapmak için çerçevenin oluşturulmasında işbirliği; - promosyon ürünlerinin ve promosyon faaliyetlerinin oluşturulması için bir planın hazırlanmasına katılım; - reklam ajansı ile birlikte reklam ve tanıtım etkinliklerinin oluşturulması için bütçenin belirlenmesi; - ajansla reklam malzemelerinin oluşturulması, reklamın dağıtım araçlarına yerleştirilmesi, tanıtım etkinlikleri düzenlenmesi vb. için bir anlaşma imzalanması; - mal veya hizmetlerle ilgili kaynak materyallerin, teknik ve fiili verilerin sağlanması; - reklam malzemelerinin düzenlerinin ve orijinal reklamların onaylanması; - sanatçının çalışması için ödeme. 2. Bir reklam ajansı, reklam verenlerle ortaklaşa yürütülen yukarıdaki çalışmalara ek olarak: - reklamverenin siparişleri üzerine promosyon malzemeleri oluşturmak için yaratıcı ve performans gösteren faaliyetler; - reklam orijinallerinin üretimi; - karmaşık reklam kampanyaları ve etkinlikleri yürütmek; - yabancı olanlar da dahil olmak üzere üretim üsleri, diğer reklamcılık ve yayıncılık firmaları ile etkileşim; - Reklam dağıtım araçlarıyla iletişim; - Emirlerin yerine getirilmesinin geçişini ve kalitesini kontrol etmek vb. 3. Reklam ortamı, bilgi geçişi için bir kanaldır tüketicilere. Reklam sürecinde, dağıtım araçları reklamlar genellikle sahibi kuruluş tarafından sağlanır. 4. Reklam tüketicisi - reklamverenin ilgilendiği belirli bir eylemi gerçekleştirmeye ikna etmek için bir reklam mesajının yönlendirildiği bir konu. 5. Yakın zamana kadar, tüketiciye reklama maruz kalan bir izleyici unsurunun pasif rolü verildi. Artık tüketici, bir geri bildirim oluşturucu olarak hareket ederek reklam sürecinde aktif bir katılımcı haline geliyor. Yani bir reklam ajansından, reklam mecrasından veya reklam verenden ihtiyacı olan bilgiyi kendi isteğiyle talep eder. İlgili reklam sürecinde: - devlet (devlet kurumları) ve kamu (dernekler ve diğer benzer kuruluşlar) düzeylerinde reklam faaliyetlerini düzenleyen kuruluşlar; - reklam alanında faaliyet gösteren üretim, yaratıcı ve araştırma kuruluşları. Reklamverenin satış hedefleri ve belirli bir pazardaki genel durum tarafından belirlenen pazarlama araştırması, stratejik planlama ve taktik karar verme, etkili bir reklam sürecine katkıda bulunur. 64. soru 1. Modern reklamcılığın karakteristik bir özelliği, sanayi ve hizmet firmalarının üretim ve pazarlama faaliyetlerinin yönetimine dahil olmanın bir sonucu olarak, reklamın entegre bir pazarlama sisteminin ayrılmaz ve aktif bir parçası haline gelmesidir. Bu sistemin gelişme düzeyi, üreticinin reklam ve bilgilendirme faaliyetlerinin kalitesini ve verimliliğini ve dünya pazarının yeni gereksinimlerine uygunluğunu belirler. 2. 70'lerde satışların ve artan rekabetin keskin bir komplikasyonu. reklama rekabet faktörünün önemini verdi. Üstelik reklam, teknik yeniliklerin getirilmesi veya üretim maliyetinin düşürülmesi yoluyla pazarda üstünlük sağlamaktan daha önemli hale geldi. Bu ifade, doğrudan üretim, nakliye, mal satışı vb. ile ilgili teknik işlemler hariç, şirketin pazarlama faaliyetleri için açıktır. 3. Pazarlama faaliyetlerinin ana türleri şunları içerir: - tüketici, ürün ve pazar araştırması; - pazarlama faaliyetleriyle koordineli araştırma ve geliştirme (Ar-Ge); - planlama; - fiyat politikası; - paket; - Reklam faaliyeti; - satış faaliyetleri (dağıtım ağı personeli ile çalışma, eğitimler, kontrol, özel satış sistemlerinin organizasyonu, sahadaki satışları optimize etmek için önlemler vb.); - malların satış noktalarına dağıtılması için bir sistemin geliştirilmesi; - uluslar arası operasyonlar; - satış sonrası servis. 65. soru Fiyat ve paketleme aktif olarak piyasayı etkiler. Tüketiciler özellikle reklam yoluyla fiyat konusunda bilgilendirilmekte ve ambalajın kendisi reklam öğeleri taşımaktadır. Rekabetin şiddetlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin yoğunlaşmasına, yani maddi kaynakların daha fazla yatırıma ve özellikle ihracata yönelik firmalar olmak üzere entelektüel potansiyelin dahil edilmesine yol açar. Pazarlama, faaliyet ve esnekliğin sürekli gelişimini hesaba katarak bile, üreticinin hem iç hem de dış alanlarıyla bilgi alışverişinin yapıldığı kapalı bir sistemdir. Reklam, pazarla iletişim için bir ön koşul ve pazarlama sisteminin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu nedenle, işlevlerini, sistemin diğer öğeleriyle etkileşim mekanizmasını, hiyerarşilerindeki yerini belirlemek ve bu nedenle reklam faaliyetlerinin optimal yönetimi için yollar bulmak gerekli hale gelir. Reklamın çeşitli biçimleri vardır, ancak asıl geleneksel amacı, reklam verene mal satışını ve kar sağlamaktır. Yüksek tüketici talebi oluşturan, mal satışını ve dolayısıyla sermaye devrini teşvik eden reklam, piyasada ekonomik bir işlev yerine getirir. Tüketicilere üretici ve ürünleri, özellikle de tüketici değerleri hakkında yönlendirilmiş bir bilgi akışı sağlayan reklam, piyasada bir bilgi işlevi görür. Reklamın iletişim işlevi, anketler, anketler, görüş toplama, reklamcılık faaliyetlerini inceleme sürecinde kullanılan mal satış sürecinin analizi, pazar ve tüketici ile geri bildirimin sağlanması gerçeğiyle ifade edilir. Reklamın kontrol edici ve düzeltici işlevleri, pazardaki ürünlerin tanıtımını kontrol etme, onlar için istikrarlı bir tüketici tercihleri sistemi oluşturma ve konsolide etme, gerekirse pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerini hızlı bir şekilde ayarlama yeteneğinde kendini gösterir. 66. soru 1. Temel üretim araçlarının (ekipman) reklamı, dar bir alıcı çevresini hedef alır ve teknik bilgilere büyük önem vermenin yanı sıra, ekipmana güzel ve modern bir form - tasarım kazandırır. Sabit kıymetlerin reklamı, pazar ihtiyaçlarının araştırılmasına dayanır ve üretim işletmelerine, fabrikalara, fabrikalara yöneliktir, tüketim mallarının reklamı ise doğrudan tüketiciye yöneliktir. Bununla birlikte, yukarıdakiler, firmaların kararlarını olağan "sokaktaki adam"dan daha rasyonel ve kasıtlı olarak aldıklarını söylememize izin vermez. 2. Bu tür reklamlar için bilgi kaynakları şunlardır: - genel dizinler ve dizinler (örneğin, ABC-Europe Production); - ticaret odaları ve sanayi birlikleri üyelerinin listeleri (örneğin, Almanya'da - "Industrieverbaende", Avusturya'da - "Fachverbaende"); - dağıtılmış bilgi materyalleri (kitapçıklar, haber bültenleri, vb.); - danışmanlık firmalarının hizmetleri (örneğin, tanıdık olmayan bir ülkede iş yapmak için belirli firmaların hizmetlerini kullanmak için danışmanlık şirketlerinin tavsiyeleri); - Özel kongre, sempozyum ve toplantılardan elde edilen bilgiler. Soru 67: 1. Reklam kavramı, işletmenin çeşitli faaliyetlerini reklam şeklinde sağlar: - üretilen ürünler ve kullanımları için; - işletmenin kendisi; - açık (doğrudan); - gizli (dolaylı). Örneğin bir ürüne ait belirli bir markanın bir filmde gösterilmesi veya işletmenin faaliyetleri ve ürünlerinin kalitesi hakkında basında olumlu bir yazı çıkması; - mal satışını genişletmeyi amaçladı, vb. Reklam, benimsenmesi işletmenin hedeflerine ulaşmasına doğrudan veya dolaylı olarak katkıda bulunan tüm önlemleri içerebilir. Reklamın en yaygın kullanımı tüketim mallarının pazarlanması alanındadır. 2. Reklam faaliyetleri aşağıdaki hedeflere göre bölünür: - şirket içi sorunların çözümü; - toplumda bir işletmenin prestijinin yaratılması ("halkla ilişkiler"); - satışların genişletilmesi. 68. Soru 1. Şirket içi reklamcılığın ana görevlerinden biri, çalışanların kendi girişimlerinin başarısına olan güvenini, kaderiyle yakın bir ilişki duygusu oluşturmaktır. Çalışanların sorumluluk alma ve bağımsız kararlar alma istekliliği ne kadar yüksek olursa, işletmenin organizasyon yapısının işlevsel birimlerine olan ihtiyaç düzeyi o kadar düşük ve gereksiz bürokrasi ve kayıplar o kadar az olur. 2. Şirket içi reklamların başarılı olabilmesi için aşağıdaki koşulların sağlanması gerekir: - sorumluluk merkezi olan işletmenin her bölümü için faaliyetleri için gerekli kararları bağımsız olarak alabilmek; - Alınan kararlardan sorumlu olmak. Bu koşulların yerine getirilmesi, çalışan memnuniyetinin işlerinden ortaya çıkmasına ve dolayısıyla bu şirketin toplumda aktif olarak tanıtılmasına ve reklamının yapılmasına katkıda bulunur. 3. Şirket içi reklamın araçları şunlardır: - işletme yapısının yüksek organizasyonu ve yönetim ile çalışanlar arasında saygılı ilişkiler; - çalışanlar için sosyal yardımlar ve garantiler; - şirket içi gazete; - toplumdaki liderliğin değerli davranışı. Reklamı bu açıdan değerlendirirken, işletmenin her çalışanının aynı zamanda hem toplumun bir parçası hem de potansiyel bir müşteri olduğu unutulmamalıdır. 4. İşletmenin toplumda prestijini sağlamak amacıyla yapılan reklamcılık ('Halkla İlişkiler' [halkla ilişkiler]) büyük işletmelerde özel departmanlar aracılığıyla yapılır ve şirket içi reklamcılıkla yakın ilişki içindedir. Bu tür reklamlar aşağıdaki araçları kullanır: - şirketin faaliyetlerinin olumlu bir ışık altında medyada yer alması; - kurumsal sponsorluk; - İşletme yöneticilerinin ülkenin kamusal yaşamına katılımı. 69. soru 1. Piyasada çoğunluğun mal (hizmet) kabul etmemesi, hatta bundan kaçınmak için belirli maliyetleri kabul etmesi halinde piyasada negatif talep gözlenir. Bu nedenle insanların aşı, diş tedavisi vb. konularda olumsuz talepleri olabilir. İşverenler - eski mahkumları ve alkolikleri işe alma konusunda. Burada pazarlamanın görevi, bu tür düşmanlığın nedenlerini belirlemek ve ürünü yeniden düzenleyerek, fiyatları düşürerek ve daha aktif teşvik yoluyla pazarın olumsuz tutumunu değiştirmektir. 2. Hedef tüketicilerin ürüne ihtiyacı yoksa veya ilgisizse piyasada talep eksikliği görülür. Bu nedenle çiftçiler yeni tarım teknolojisine ilgi duymayabilir ve üniversite öğrencileri de yabancı dil öğrenmeye ilgi duymayabilir. Pazarlamanın görevi, doğal insan ihtiyaçlarını ve çıkarlarını karşılamanın bir yolu olarak bir ürünün avantajlarını göstermektir. 3. Gizli talep, tüketicilerin piyasada bulunan mal ve hizmetlerle tatmin edilemeyecek kadar güçlü bir arzuya sahip olmaları durumunda ortaya çıkar. Bu tür bir talep, örneğin güvenli yerleşim alanları, daha yakıt tasarruflu arabalar olabilir. Bu durumda pazarlamanın görevi, potansiyel pazarın büyüklüğünü tahmin etmek ve talebi karşılayabilecek etkili ürün ve hizmetler yaratmaktır. 4. Herhangi bir kuruluş, belirli bir mal türüne olan talebin er ya da geç azaldığını gözlemler. Burada pazarlamanın görevi, talepteki düşüşün nedenlerini ve pazar eğilimlerini inceleyerek talebi artırmanın yollarını bulmaktır. Diğer pazarlara girilerek, ürünün özellikleri değiştirilerek, tüketici ile daha etkin ilişkiler kurularak talep artırılabilir. 5. Düzensiz talep, birçok firma için mal veya hizmet satışının mevsimlik, günlük ve hatta saatlik olması gerçeğiyle gerekçelendirilir, bu da aşırı yüklenme ve üretim kapasitelerinin yetersiz kullanılması sorunlarına neden olur. Zaman içinde talebin dağılımındaki dalgalanmalar, pazarlama yoluyla esnek fiyatlandırma, teşvikler ve diğer teşvikler geliştirilerek düzeltilebilir. 6. Kuruluşun ticaret cirosundan memnun olması durumunda piyasada tam talep gözlenir. Pazarlamanın görevi, hem ihtiyaçlar değiştiğinde hem de rekabet arttığında talebi bu seviyede tutmaktır. 7. Bir kuruluş, yüksek talep gören bir üründen gerekli hacimde üretemiyorsa, aşırı talep ortaya çıkabilir. Pazarlamanın görevi (bu durumda "demarketing" olarak anılacaktır) talebi geçici veya kalıcı olarak azaltmanın yollarını bulmaktır. 8. Sağlığa zararlı mallara irrasyonel talep getirilmektedir. Pazarlamanın görevi, bu tür malların tüketiminin reddedilmesine neden olmak, fiyatları keskin bir şekilde yükseltmek, malların bulunabilirliğini sınırlamaktır. 70. soru 1. Belirli alıcı kategorileri üzerinde yönlendirilmiş etki olanaklarını kullanarak, reklam giderek artan bir şekilde talep yönetimi işlevini yerine getirir. Bu işlev, pazarlama sisteminin ayrılmaz bir parçası olarak modern reklamcılığın ayırt edici özelliği haline geliyor. 1. Batı ülkelerinin uygulamaları, mikro düzeyde, tüketici talebinin, şirketin fiili üretim yeteneklerine veya pazarlama politikasına karşılık geldiği ölçüde, hedeflenen reklamcılık dahil olmak üzere pazarlama faaliyetleri tarafından değiştirilebileceğini göstermektedir. 3. Talep negatifse dönüşüm pazarlamasına ihtiyaç vardır; eksik talep - promosyonel pazarlama; potansiyel talep gelişimsel pazarlama yoluyla ortaya çıkar; azalan - yeniden pazarlama; tereddütlü - eşzamanlı pazarlama; optimal - destekleyici pazarlama; Aşırı pazarlamadan arındırma ihtiyacını doğurur; son olarak, irrasyonel talep, karşı pazarlamayı geçersiz kılar. 71. Soru 1. Artan talep ve yönetimi ile ilgili görevler, önce ayrı bir pazar segmenti veya bunların kombinasyonu ile ilgili olarak çözülür. Segmentasyon, daha eksiksiz penetrasyon amacıyla pazarın bir bölümünün kasıtlı olarak ayrılmasıdır. Segmentasyon, azalan talep aşamasına giren ürünleri "canlandırmanın" ve onlara pazarda yeni bir yaşam dürtüsü kazandırmanın etkili bir yoludur. 2. Pazarlamadan hedeflemeye (hedef [tagit] - hedef) geçiş açıktır, bu da pratikte hızlı yanıttan piyasa sinyallerine, piyasada malların aktif olarak uygulanmasına geçiş anlamına gelir. Bu sistemde, hataların tespit edilip düzeltildiği kontrol ve düzeltmeye özel bir yönetim rolü atanmakta ve bunlar öngörülemeyen veya ani durumlara zamanında müdahale etmeyi mümkün kılmaktadır. Burada reklam, düzeltici bir araç görevi görür ve kontrol işlevlerini yerine getirme yeteneği sağlar. 3. Pazarın üreticinin (ihracatçının) pazarlamasına tepkisi, sonuçlarının izlenmesi olasılığı için gerekli bir koşuldur. Böylece reklam, yalnızca düzenleyici işlevi görmez, aynı zamanda reklamverenin pazarlama ve ihracat faaliyetlerinin ilerleyişinin bir göstergesidir. Üreticinin eylemleri hakkında dağıtım ağının çeşitli düzeylerinden (satış temsilcilerinden tüketicilere ve ayrıca satışları ve önerileri doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen faktörler hakkında araştırma yapan uzman kuruluşlardan) bilgi alan pazar, cesaret verici veya endişe verici bir etki yaratır. bilgi. Böylece üretici hem kontrol edilebilir faktörler (dahili) hem de pazarlama ve onun bileşeni olarak reklam faaliyetlerinin düzenlendiği dış ortamın etkisi sonucu ortaya çıkan gerçekler hakkında bilgilendirilir. İkincisi - kontrol edilemeyen faktörler, belirli bir ülkede mevcut olan politik, ekonomik, yasal ve diğer faktörlerin bir sonucudur ve reklam kampanyaları geliştirilirken mutlaka dikkate alınır. Pazar ve tepkileri hakkındaki tüm bilgiler, üreticinin pazarlama hizmetinde veya özel bir pazarlama organizasyonunda toplanır ve yeni geliştirmenin ve mevcut reklam kampanyalarının düzeltilmesinin yanı sıra belirli promosyon ürünleri örneklerinin temelidir. Ürün:% s. 4. Pazarlamanın "ikinci halkası", daha karmaşıktır, işletmenin satış ağının tüm seviyeleriyle ve tüketicilerin ve rakiplerin tepkisini inceleyen uzman kuruluşlarla bilgi iletişimini gerçekleştirir. Burada, "geri bildirim" kontrol sistemi, üreticinin stratejik ve taktik eylemlerine zamanında ayarlamalar yapılmasına izin vererek kendini en eksiksiz şekilde gösterir. Reklam eylemlerine piyasa tepkisi hakkında sürekli bir bilgi akışı, üreticiye, planlanan hacimlerde mal satmak için üretimi doğru bir şekilde hedefleme, reklam kampanyalarının seyrini kontrol etme ve bunlarda gerekli ayarlamaları yapma, yani yalnızca etkili bir şekilde yönetme fırsatı verir. reklam değil, aynı zamanda pazarlama faaliyetleri. 5. Pazarlamanın "üçüncü halkası", reklam bilgilerinin tüketici pazarının derinliklerine hareketi ve "geri bildirimi" teşvik ederek, satılan ürünün talep edildiği kısmıyla ilgili verileri elde etmektir. Benzer sosyo-demografik özelliklere sahip tüketicilerden oluşan bir pazar segmentinin tanımlanmasına segmentasyon denir. 6. Tüm "üç halka"nın "Geri bildirimi", piyasanın durumu, değişiklikleri ve eğilimleri hakkında bilgi akışına katkıda bulunur. Sürekli değişen bir pazar ortamında, küçük hatalar bile büyük kayıplara yol açtığında, üreticinin bu bilgileri doğru kullanması gerekir. 72. soru 1. Medyada (medya) reklam, basında (gazeteler ve dergiler), radyoda, televizyonda ve açık hava reklamcılığı için standart reklam panolarında yapılan reklamları içerir. 2. En çok okunan yayınlarda ve popüler programlarda reklam yapmak en yüksek ücretlidir. Bu nedenle, tasarruf ederek, reklamveren tüketicilerin bir kısmını kaybetme riskiyle karşı karşıyadır. Reklam mesajlarının biçimi ve yöntemleri, reklam izleyicisinin kültürüne ve dünya görüşüne uygun olmalıdır. Buradaki yaratıcı yaklaşımlar çok farklı olabilir. Bu nedenle, tüketim mallarının reklamını yaparken, kural olarak, alıcının duygusal algısını ve endüstriyel ürünlerin reklamını yaparken rasyonel algıyı etkilerler. 3. Reklamın etkinliği aşağıdaki şartlara tabi olarak mümkündür: - ürünün pazar konumunun net bir formülasyonu, yani kullanımının özellikleri, rakiplerin ürünlerinden farklılıkları hakkında bilgi; - malların satın alınmasından elde edilen faydaların tüketiciye gösterilmesi; - özgün ve anlaşılması kolay reklam fikri; - ürünün ayrıntılı olarak düşünülmüş görüntüsü - onu artıran bir klişe tüketicilerin gözünde değer; - ürünün yüksek kalitesine, yeni benzersiz özelliklerine ve özelliklerine vurgu; - özgünlük; - tüketici talebini hedeflemek; - dikkat çekmek; - tüketici için neyin önemli olduğunu önermek ve ona doğrudan hitap etmek. 4. Medyadaki reklamlara geniş bir nüfus kitlesi ulaşabilir ve bu nedenle tüketim malları ve hizmetleri ile kitlesel talep için uygundur. Medya seçimi söz konusu olduğunda, alternatif kararlar almanın başlıca artıları ve eksileri şunlardır: - reklamı yapılan ürünle potansiyel olarak ilgilenen nüfusun bu gruplarını hedeflemek; - seçilen yayınların veya programların popülaritesi, tirajları veya izleyicileri; - reklam alanı ve yayın süresi için tarifelerin seviyesi; - dağıtım coğrafyası; - belirli reklam dağıtım araçlarının özellikleri. Basında, radyoda, televizyonda, açık hava reklam panolarında yer alan reklamlar kompleksi, aynı reklam fikirleri ve yaratıcı buluşlar üzerine kuruludur, böylece her bir reklam ortamının olanakları birbirini tamamlar. 73. Soru 1. Gazete ve dergilerde reklamcılık yaygınlaştı ve maliyetler açısından, reklam orijinallerinin çoğaltılma kalitesi, yalnızca televizyondaki reklamlardan sonra ikinci sırada yer alıyor. 2. Basında reklamın özellikleri, yaratılması ve yerleştirilmesi için aşağıdaki yaklaşımları içerir: - başlık, yeni bilgiler, argümanlar ve ürün adı ile tüketiciyi cezbetmelidir; - Hepsi konunun özünü yansıtıyorsa çok sayıda kelimeden kaçınmamalısınız, çünkü uzun bir başlık kısa bir başlıktan daha iyi sonuç verir; - tüketicinin hafızasında kalabilecek ve reklam konusuyla ilişkilendirilebilecek olumsuz dönüşler olmadan yapmak daha iyidir; - herkes üzerinde olumlu etkisi olan "ücretsiz", "yenilik" vb. kelimeleri kullanmak gerekir; - çizimlerde entrika varlığı; - fotoğraflar çizimlere tercih edilir; - dergi sayfası formatının büyük bir gösterimi ile basit bir düzen - basında bir reklam için ideal; - resmin altındaki yazıların kullanılması tavsiye edilir - kesinlikle okunacaklar; - uzun metinlerden kaçınmaya gerek yok, çünkü tüketici daha ayrıntılı bilgilerle ilgileniyorsa, başlıktan etkilenen tüm metni okuyacaktır; - metin, iddialara değil, gerçek gerçeklere dayalı olarak anlaşılması kolay olmalıdır; - güven, gerçek hayatın bir resmini yansıtan bir fotoğraf veya metinden kaynaklanır; görgü tanığı hesapları, yetkili uzmanlar; - koyu arka plan üzerine açık renkli metin yazdırmayın - okunması zor. Soru 74 1. Radyonun diğer medyalara göre avantajları şunlardır: - XNUMX saat yayın; - çeşitli programlar; - geniş kullanım; - yeterlik; - satın alınabilirlik. Radyonun diğer medyalara göre dezavantajları şunlardır: - vizyon, bir kişinin bilginin% 90'ına kadarını aldığı algı sürecine katılmaz; - tüketici ile iki yönlü iletişim kurulmasını zorlaştırır. Genellikle, reklamda iletilen verileri yazmak için elinde bir kalem, kurşun kalem, kağıt yoktur. 2. Radyo reklamcılığı aşağıdaki durumlarda etkili olacaktır: - dinleyicilerin hayal gücünü harekete geçirir; - unutulmaz bir ses, melodi eşliğinde; - teoride - kısa ve net bir şekilde ifade edilmiş; - dinleyicinin ilgisini hemen çekebilir, aksi takdirde başka bir programa geçebilir; - ünlü kişilerin katılımıyla; - "prime time"ı kullanın - dinleyici sayısının en fazla olduğu zaman; - paralel olarak, aynı çağrı işaretleri, melodiler, metinler, karakterler kullanılarak televizyonda bir reklam kampanyası yürütülüyor; - yazılı metinle değil, dinleyerek değerlendirilir; - dahil edildikleri iletimin bağlamına karşılık gelir. 75. soru 1. Televizyon reklamları genellikle hareketli ve ses dinamikleri olan renkli bir görüntü içerir ve bu nedenle izleyici üzerindeki etki açısından diğer mecralardaki reklamlara göre daha etkilidir. Buna ek olarak, televizyon reklamcılığı, özellikle bilgisayar grafiklerine dayalıysa, ilginç, bilgilendirici, muhteşemdir. Televizyon, tüketim mallarının büyük ölçekli reklamını sağlar. 2. Televizyon reklamcılığının dezavantajı, potansiyel bir tüketicinin dikkatini ekrana odaklama ihtiyacıdır, aksi takdirde reklam mesajı onlar tarafından algılanmayacaktır. Televizyon, üretilen malların reklamını yapmak için etkisizdir. 3, TV reklamcılığı aşağıdaki durumlarda etkili olacaktır: - ilginç ve aynı zamanda görsel olarak net ve net; - ilk saniyelerde dikkat çekecek, aksi takdirde ilgi kaybolacak; - sizi düşündürmez, ancak özünü hemen algılamanıza yardımcı olur; - arsa cansız bir nesnenin etrafında değil, onu kullanan bir kişinin etrafında inşa edilmiştir; - ayrıntıdan kaçının - her kelime işe yaramalı. Soru 76: 1. Bilboard afişlerini içeren açık hava reklamcılığı, genellikle yoğun otoyollar boyunca ve kalabalık yerlere yerleştirilir. Bu tür reklamlar, tüketicileri zaten bildikleri firma veya ürünler hakkında bilgilendirmek veya ihtiyaç duydukları alımları yapabilecekleri veya uygun hizmeti alabilecekleri yerleri belirtmek için gereklidir. 2. Açıkhava reklamcılığında bir reklam kısadır ve tüketiciyi tam olarak bilgilendirmez, bu nedenle potansiyel tüketicilerin bu medya yardımıyla yeni ürünlerle tanışması yeterince etkili değildir. Açıkhava reklamcılığı büyük boy afiş, elektrikli veya gazlı ışıklı pano şeklinde sunulabilir. Skorboardun boyutu ve şekli sipariş üzerine yapılabilir. 3. Açık hava reklamcılığı aşağıdaki durumlarda etkili olacaktır: - anında kavranır ve hatırlanır; - basit ve poster atma; - bir örnek ve 7'den fazla kelime içermez; - yazı tipi basit ve net, 30 - 50 m mesafeden okunabilir; - renk skalası görüşü zorlamaz; - yapabileceğiniz en yakın satış ve servis noktalarının detaylarını içerir reklamı yapılan ürün veya hizmeti satın almak; - TV reklamcılığının unsurlarını içerir; - herhangi bir havada algılanır ve binalar vb. tarafından gizlenmez. 77. soru 1. Satış promosyonu - "satış promosyonu" olarak bilinen pazarlama faaliyetinin iki yönü vardır: - ilki, ticari acenteler, toptan alıcılar, perakendeciler ve diğer kişilerden oluşan ticari acenteler, toptancılar, perakendeciler ve diğer kişiler gibi meta dağıtım ağını harekete geçirerek reklamcı tarafından sunulan satışı veya hizmetleri teşvik etmektir; - ikincisi - tüketici ile çalışın. 2. Satış promosyonunun ana araçları şunları içerir: sergiler, broşürler, kataloglar, tablolar, diyagramlar, diyagramlar, takvimler, hediyelik eşyalar; ürün ambalajının içine yerleştirilen reklam öğeleri; doğrudan posta, sunumlar, çıkartmalar, posterler vb. 3. Satış promosyonu faaliyetlerinin etkinliği, tüketicilerle çalışmanın bireyselleşme derecesine, ikna düzeyine, tekrarlanabilirliğe ve reklamın ifade edilebilirliğine bağlıdır. Bu etkinlikleri organize etme ve yürütme sürecinde çeşitli görevler çözülür: - belirli kişilere sorumluluk verilmesi; - amaç beyanı; - Karmaşık reklam kampanyalarını desteklemenize izin veren böyle bir organizasyon, birlikte hedeflere ulaşmak için diğer reklam türleri ile koordine edilmelidir. Soru 78 Halkla ilişkiler etkinlikleri 1. Şu anda dünya pazarında mal ve hizmet üreticilerinin, özellikle yeniden ithalat yapanların kamu itibarının önemi artmıştır. Rekabet, mallar, özellikle endüstriyel olanlar arasındaki fiziksel ve teknolojik farklılıkların dengelenmesine yol açmıştır. Alıcı, tedarikçinin prestijini oluşturan girişimcilik, güvenilirlik, verimlilik ve diğer maddi olmayan faktörlere özel önem vermeye başladı. 2. Malların, özellikle de kitlesel taleplerin satışını organize ederken, yalnızca bir ürünle ilgili bilgilerle sınırlıysa, reklam etkili olamaz. Reklamın algılanmasına yardımcı olacak bir arka plana ihtiyaç vardır, yani, reklam teklifinin yeterli prestiji önceden sağlanır. Kurumsal (ülke), kurumsal (şirket) düzeyinde ve ayrıca ürün düzeyinde tanıtım faaliyetleri ile oluşturulur. 3. Halkla ilişkilerin reklam faaliyetleri, halkın ülkeye, sektöre, firmaya ve ürünlerine bir bütün olarak karşı iyi niyetli tutumunu kazanmayı, yani tam olarak kamuoyunda itibar kazanmayı amaçlar. 4. Malların kalitesi ve teknik seviyesi, şirketin prestijinde en önemli faktörlerdir ve kurumsal reklam malzemelerinin oluşturulmasında en önemli argümanlar olarak kullanılmaktadır. Üreticinin yüksek otoritesi, pazardaki lider konumu hakkındaki bilgilere dayanarak oluşturulur. Soru 79 1. Ürün yelpazesinin sürekli güncellenmesi koşullarında, belirli bir ürünün imajını oluşturmaktan ürün ailelerinin kolektif imajına kadar geniş çaplı bir geçiş özellikle dikkat çekicidir. İkincisi, üreticinin imajının bir uzantısıdır - daha yüksek bir mertebenin sembolü. Tüketici için tanıdık bir işaret - bir ürünün veya şirketin amblemi - zamanla değişen belirli mallara karşı yardımsever bir tutumun sürekliliğini sağlar. Reklam gücü yüksek marka. malların özgünlüğünü, kalitesini ve (veya) diğer tüketici özelliklerini yansıtmanıza olanak tanır. 2. Bir ticari markanın çağrışım kapasitesi, ifadeler veya grafik sembollerde özel olarak seçilmiş veya rastgele bulunan sözlü veya görsel unsurların kullanımı nedeniyle belirli özellik ve karşıtlık ilişkilerini yansıtma yeteneği olarak anlaşılır. 3. İhracat faaliyetlerinde markanın önemi büyüktür. Malların kalitesinin garantörü olur, bu nedenle etiketli mallar genellikle işaretlenmemiş mallardan daha yüksek fiyatlarla satılır. Bir ürünün pazardaki payı ile ticari markasının tüketiciler tarafından ne kadar iyi bilindiği ve sağladığı ek kâr yüzdesi arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu göstergelerin her ikisi de, en büyük seri üretim şirketlerinin markalı ürünleri için genellikle yüksektir. Küresel pazarda marka rekabeti şiddetlidir. Aynı zamanda, birçok yerli ihracatçı, ticari markalarının yüksek prestijini ve önemini henüz takdir etmemiştir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Kendi şirketinizi oluşturma: Profesyonel yaklaşım. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). 4. Reklam faaliyetinin bir başka yönü de sponsorluktur, yani çeşitli sporların, sosyal etkinliklerin, bilimsel gezilerin, toplu gösterilerin, hayır etkinliklerinin vb. finanse edilmesi ve kurumsal düzeyde malların ve ticari markalarının reklamının yapılmasıdır. 5. Yabancı firmaların prestijli reklamları, çok çeşitli biçim ve yöntemlerle ayırt edilir. Bu nedenle firmalar, tesisleri için son derece sanatsal iç mekanlar sipariş eder, orijinal müzeler açar ve daha fazlasını yapar. diğerleri 80. soru 1. Markalaşma, bir markanın, ambalajın, reklam mesajlarının, satış promosyon malzemelerinin ve diğer reklam öğelerinin tüketici üzerindeki karmaşık etkisine dayalı, belirli bir fikir ve aynı türde bir ürün için sürdürülebilir bir ürün tercihi yaratma faaliyetidir. tasarlamak, ürünü rakiplerinden ayırmak ve imajını oluşturmak ( marka imajı [marka imajı]). 2. Markalaşma, sanayileşmiş ülkeler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır, ancak Rusya'da doğru anlayışı bulamamıştır. Markalaşma, bir reklamverenin, bir pazarlama organizasyonunun ve bir reklam ajansının pazarlama araştırması ile doğrulanan ortak bir faaliyetidir. Bu faaliyet sırasında, kişiselleştirilmiş bir marka imajı yaratılır ve tüketicinin zihnine tanıtılır - belirli bir ticari marka ile işaretlenmiş bir ürün veya ürün ailesinin imajı. Aynı zamanda çok çeşitli reklam türleri, araçları, biçimleri ve yöntemleri kullanılmaktadır. 3. Marka imajını oluşturanlar, ürünün dokunsal ve estetik özelliklerini, tüketicide yarattığı hisleri, duygulara hitap etmesini ve bilinçaltını etkilemesini dikkate alır. Bir ürün pazarda başarılıysa, her zaman ona benzer, popüler imajını tekrarlayan ürünler olacaktır. Bu nedenle, sürekli gelişen markalaşma, rakiplerin atlanmasına yardımcı olur. 4. Marka bilinci oluşturma şunları sağlar: - gerekli satış hacmini uzun süre korumak; - kollektif bir imajla tanıtılan ürün yelpazesini genişletmenin ve benzersiz niteliklerini teşvik etmenin bir sonucu olarak kâr artışını sağlamak; - malların üretildiği ülkenin, bölgenin, şehrin veya yerin kültürünü ifade etmek; amaçlandığı tüketicilerin ihtiyaçlarını ve satıldığı bölgenin özelliklerini dikkate almak; - bir reklam izleyicisine hitap etmek için üç ilgili faktörü kullanın: tarihsel kökler, bugünün gerçekleri ve geleceğe yönelik tahminler. Markalaşmanın etkin bir şekilde uygulanması, reklamverenin ve işbirliği yaptığı ajansın mesleki bilgi ve girişimcilik kültürünün mevcut ve yeterli olması ile birlikte fikri mülkiyet, marka, tasarım ve metinlerle çalışma yeteneği ile mümkündür. 81. soru Doğrudan pazarlamanın ortaya çıkmasının nedenlerinden biri, yaygın bilgisayarlaşma sayesinde, büyük bir reklam kampanyası ölçeğini ve her tüketiciye bireysel bir yaklaşımı birleştirmenin mümkün hale gelmesidir. Ayrıca, pazarlamada evrensel yaklaşımı ortadan kaldıran ve pazarı birçok parçaya bölen tüketimin bir "demassifikasyonu" olmuştur. Batılı reklamcıların çoğu, medya reklamcılığından daha fazla verimliliği ve önemli kârlılığı nedeniyle doğrudan pazarlamanın önümüzdeki yıllarda pazarlama iletişimine hakim olacağı konusunda hemfikirdir. 2. Doğrudan pazarlamanın özü, üretici ve kişisel tüketiciler arasında uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ve gelişen bir ortaklık kurmaktır. Geleneksel olarak, reklamlara maruz kalan hedef grupları bulmak için, aynı ihtiyaçları ifade eden benzer sosyo-demografik özelliklere sahip nüfusun bir kısmını tanımlayan segmentasyon yöntemi kullanılır. Doğrudan pazarlamada ise tam tersine, önce ihtiyaçlar belirlenir ve daha sonra bunlara sahip olan, bireyselleştirilen ve belirlenen geri bildirimlerde reklam sürecine dahil edilen tüketici grupları oluşturulur. Doğrudan pazarlama, tüm reklam medyası ve dağıtım kanallarını kullanan bir pazarlama yöntemidir. 3. Bir reklam ajansının doğrudan pazarlama alanındaki ana çalışma alanları şunlardır: - onlarla doğrudan karşılıklı temas kurmak için potansiyel alıcıların kişisel seçimi; - bu alıcılarla kişiselleştirilmiş iletişimin sistematik olarak sürdürülmesi; - Geliştirilmiş ürün ve hizmetlerin yeni tekliflerini ve daha etkili reklam mesajlarını test ederek kârı artırmak. Doğrudan pazarlama günümüzde birçok sanayi, hizmet ve reklam firmasının yatırım yaptığı bir alandır. Potansiyel alıcılar bulmanıza, onları reklamverenle iletişim kurmaya ikna etmenize, onlarla kişisel, arkadaşça bir temelde işbirliği yapmanıza ve önemli bir gelir elde etmenize olanak tanır. 4. Yerli ihracatçılar için, "doğrudan pazarlama" kavramının bir parçası olan doğrudan posta, büyük döviz tahsisleri gerektirmez, ancak aynı zamanda çok etkili olan doğrudan posta en yaygın olarak kullanılır. Doğrudan pazarlamanın ana avantajı, tüketicilerle kurulan ve kontrollü iletişim yoluyla yatırım yapılan fonların etkinliğini doğru bir şekilde belirleme yeteneğidir. 82. soru 1. Bir reklam kampanyası, pazarlama programına uygun olarak yürütülen ve tepkilerini uyandırmak için mal tüketicilerini hedefleyen ve üreticinin stratejik veya taktik görevlerinin kararına katkıda bulunan bir dizi tanıtım faaliyetidir. 2. Reklam kampanyalarının uygulanması sırasında, belirli faaliyetlerin uygulanması, örneğin pazarı bir bütün olarak, payını, segmentini ele geçirmede ifade edilebilecek pazarlama stratejisine bağlıdır; rakipler tarafından boş bir alana giriş; önceden yakalanmış piyasa pozisyonlarının elde tutulması. Ayrıca dikkate alınır: - pazarlama altyapısı; - insan kaynakları ve teknik yetenekler; - iletişim ve bilgi arzının gelişme düzeyi; - reklam, bilgi ve pazarlama faaliyetlerinin ekolojisinin durumu. 3. Hem tüketim malları hem de endüstriyel mallar üreticisi, yalnızca aşağıdaki durumlarda reklam kampanyalarının yüksek verimliliğine güvenebilir: - pazarın dinamik doğası dikkate alınarak ön araştırma temelinde oluşturulurlar; - makul, akılda kalıcı promosyon ürünleri eşliğinde; - görevleri çözmek ve reklam kitlesinin özelliklerini, reklam dağıtım araçlarını dikkate almak için en uygun hacimli bir yayınla sağlanır; - pazarlama faaliyetlerinin farklı seviyelerinde koordine edilmiştir. 4. Bir reklam kampanyası üç ana aşamadan oluşur: - hazırlık; - doruğa ulaşan; - son. Ayrıca, bir bütün olarak reklam kampanyasının başarısı hazırlık aşamasındadır. 5. Reklam kampanyalarını planlarken, pazar etkinliğinin başarısının yalnızca başarılı reklama değil, aynı zamanda ürünü karakterize eden faktörlere de bağlı olduğunu bilmelisiniz: tüketici özellikleri, fiyatı ve pazardaki benzerleri. Reklam maliyetlerinin planlanması, en uygun kullanılan reklam dağıtım türleri ve araçlarının yanı sıra reklam için yer ve zaman maliyeti tarafından belirlenir. 6. Bir reklam kampanyası, reklam kampanyasının müşterisi olarak reklamverenin, kampanyanın yaratıcısı, organizatörü ve koordinatörü olarak reklam ajansının ve reklam mesajını tüketiciye ulaştıran bir kanal olarak reklam mecrasının ortak koordineli faaliyetidir. Reklam kampanyalarının etkinliği, ortaya çıkan pazarlama durumunun gereksinimlerini karşılayan yöntem ve yönetim biçimlerinin doğru seçimine ve kullanımına bağlıdır. 83. Soru 1. Uluslararası bir reklam kampanyası, reklamverenin ülkesi dışındaki bir dizi reklam faaliyetidir. Uluslararası reklam kampanyalarını yönetmenin üç yöntemi vardır: merkezi, merkezi olmayan ve karma. 2. Merkezi yönetimden, stratejik, taktiksel ve yaratıcı kararların reklam kampanyasının merkezi olan reklam ajansında alındığı ve kampanya sitelerinin bağlı kuruluşları veya yerel reklam kuruluşları tarafından yürütüldüğü anlaşılmaktadır. 3. Merkezi olmayan yönetim altında kararlar yerel reklam ajansları tarafından özerk bir şekilde alınır ve yürütülür. 4. Alanında reklam ajansları tarafından kararların alındığı ve uygulandığı ancak merkezle tutarlı olduğu yönetime karma denir. Şu anda, küresel reklam pazarı, otoriter kararlar almak için verimsiz bir mekanizmadan kaçınmak için merkezi yönetimden uzaklaşma pratiği yaşıyor. Soru 84 1. Reklam etkinliğinin önemli bir kontrol unsuru olarak reklam kampanyalarının etkinliğini belirleme sorunu oldukça önemlidir. Çoğu uzman, reklam maliyetlerinin yanı sıra araştırma, eğitim, ekipman maliyetlerinin de kaçınılmaz olarak değerlendirilmesi gerektiğine inanmaktadır. Planlanan mal satış hacmine ulaşmak için, piyasa uygulaması tarafından geliştirilen reklam için uygun bir yüzde kesintisi yapmak gerekir. 2. Bir reklam kampanyasının göreli etkinliği şu şekilde belirlenebilir: - kampanyadan önceki ve sonraki satışların veya kârların oranı ve buna harcanan maliyetler; - belirli bir reklam kitlesinin reklam veren, ticari markası, ürünleri ve hizmetleri hakkında farkındalık düzeyini, yani bilgi işlevini ne kadar yerine getirdiğini değiştirmek. Bir ihracatçının reklam faaliyeti, reklam maliyetlerinin yapısı analiz edilerek değerlendirilebilir. 3. Reklam ürünlerinin kalitesini değerlendirme yöntemleri, bir reklam kampanyası yürütme sürecinde seçilen kitle üzerindeki reklam etkisinin etkinliğini dolaylı olarak belirlemeyi mümkün kılar. К мен относятся: - reklamcılık alanında uzman editör ve sanat konseyinin uzman değerlendirmesi; - yerli ve yabancı uzmanlar tarafından promosyon ürünleri incelenirken promosyon ürünlerinin avantaj ve dezavantajlarının belirlenmesi; - sorgulama; - promosyon ürünleri üreticileri için yarışmalar. Dış pazara yeni giren yerli ihracatçılar, reklam kampanyalarının etkinliğini ve promosyon ürünlerinin kalitesini analiz etmenin önemini kavramak zorunda kalacaklar. 85. soru 1. Küresel reklam pazarı, ulusal mal ve hizmetlerin ihracatını teşvik etmek için rekabetçi bir temelde tanıtım faaliyetlerinin yürütüldüğü bir ortamdır. Küresel reklam pazarının özellikleri, durumu ve gelişme eğilimleri hakkında bilgi, pazarlama ortamı için yeterince profesyonel ve yeterli reklam kampanyalarının hazırlanması ve yürütülmesi için bir ön koşuldur. 2. Küresel reklam pazarındaki değişiklikler, yüksek dinamizmi ile doğrulanmaktadır. Reklam, piyasada meydana gelen olayları yansıtır ve bir dereceye kadar onların göstergesi olarak hizmet eder. Böylece reklam, yeni koşullara uyum sağlamaya, formları değiştirmeye ve içerikte ayarlamalar yapmaya zorlanmaktadır. 3. Ürün ve hizmetlerin verimsiz pazarlanması, yalnızca artan rekabetle daha da kötüleşmez. Aşağıdaki geleneksel olmayan sorunlar ortaya çıkar: - enerji; - yakıt ve hammadde krizleri; - çevre koruma gereklilikleri; - bilgilendirme vb. Toplumun sosyo-demografik durumundaki bir değişiklik, üyeleri arasında değerlerin yeniden değerlendirilmesi ve eğitim niteliğinin artmasıyla birlikte, amacı tüketici haklarını korumak olan bir sosyal hareket güçleniyor. Üreticiler, ürünlerinin teknik parametrelerini ayarlamak, daha ekonomik ve çevre dostu tasarımlar ve teknolojiler oluşturmak zorundadır. 4. Dünya ticaretinin önemli finansal, endüstriyel, bilimsel ve teknik kaynaklarını yoğunlaştıran ulusötesi şirketlerle rekabet edebilmek için, ikinci kademe firmaların özellikle reklamı yoğunlaştırması gerekmektedir. Bu koşullar altında tüketici için verilen mücadele en hazırlıklı olmalıdır. Günümüz pazarında yeni ürünler, gelişmiş hizmetler, pazarlama biçimleri ve yöntemleri ile satış sonrası hizmet sunan kazanır. 5. Reklam harcamaları, yabancı sanayi firmalarının bütçelerinin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu nedenle, Amerika Birleşik Devletleri'nde, malların üretimi ve satışı için toplam maliyetlerin %5'inden fazlası medyadaki reklamlara gitmektedir. Tüketim malları üreticileri için reklam harcamalarının payı daha da yüksektir. Örneğin, ilaç üreticilerinin payı %15'ten fazladır. Reklam ücretlerinin yüksek seviyesi, büyük ölçüde reklam alanı veya medya yayın süresi için yüksek oranlardan kaynaklanmaktadır. 86. soru 1. Dünya pazarı, reklam faaliyetlerinin sürekli yoğunlaşması, küçük reklam ajanslarının ve reklam dağıtım medyasının emilmesi ile karakterizedir. Şirketler, reklam faaliyetinin en karlı kısmını ellerinde toplayarak ve reklam dağıtım araçlarını kendilerine tabi kılarak konumlarını güçlendirirler. 2. Sanayi ve hizmet firmalarının reklam hizmetleri pazarı üzerinde somut bir etkisi vardır, ancak kitlesel talepte tüketim malları üreten tekeller en büyük etkiye sahiptir. Büyük bir bütçeye sahip olduklarından, reklamcılık politikalarını yürüttükleri medyayı da içinde barındırırlar. 3. Reklam hizmetleri piyasasını tekelleştiren sanayi firmaları, mallarının satışında bir tekel elde ederler. Bu nedenle, reklamveren reklam ajanslarını ve reklam medyasını büyük indirimler, hazırlık için sipariş vermek için uygun koşullar ve reklam malzemelerinin yayınlanmasını sağlamaya zorlar. 4. Modern işletmelerde reklamcılık önemli bir rol oynar ve uygulamada başarıya ulaşmak için dikkatle incelenmesi gereken bir süreçtir. Dünya pazarının yapısı sürekli olarak daha karmaşık ve güncel hale geliyor. Öncelikle bunun üzerine tanıtım faaliyetlerini yürüten uzmanların buna tepki vermesi gerekiyor. Soru 87 1. Kuruluşlar, mal ve hizmetlerinin fiyatını belirleme görevi ile karşı karşıyadır. Piyasa koşullarında fiyatlandırma, yalnızca pazarlama tavsiyelerine değil, aynı zamanda birçok başka faktöre de dayanan karmaşık bir süreçtir. Burada pazarlama, fiyatlandırmada genel bir yön seçmenin, satış hacimlerini, ciroyu, üretimi artırmak ve işletmenin pazar konumunu güçlendirmek için yeni ve halihazırda üretilmiş ürün ve hizmetler için fiyatları belirleme yaklaşımlarının temelini oluşturur. 2. Pazarlama faaliyetlerinin ana bileşenleri olarak fiyat ve fiyatlandırma politikasının rolü giderek artmaktadır. Fiyatlar, elde edilen ticari sonuçlarla yakından bağlantılıdır, şirketin tüm faaliyetlerini etkiler. 3. Pazarlamada hedeflenen bir fiyatlandırma politikasının özü, ürünün pazardaki konumunu yansıtan fiyatların, belirli payına hakim olma, planlanan kâr miktarını sağlama vb. sorunları çözmeye katkıda bulunmasıdır. 4. Genel fiyatlandırma politikasını belirlerken, bireysel kararlar (çeşitlere bağlı olarak mal fiyatlarının ilişkisi, özel indirimlerin ve fiyat değişikliklerinin kullanımı, kendi fiyatlarının ve rakiplerin fiyatlarının oranı, yeni mallar için fiyatlandırma yöntemi) entegre bir sistem oluşturmaktadır. Satıcı ve alıcı arasındaki müzakereler sırasında fiyat belirleme uygulaması, XNUMX. yüzyılın sonunda yavaş yavaş değiştirildi. tüm alıcılar için fiyatlar aynı oldu. Ortaya çıkan büyük perakendeciler, çok çeşitli ürünler sundukları ve çok sayıda çalışanı tuttukları için "katı bir tek fiyat politikası" ilan ettiler. Soru 88 1. Tarihsel olarak, fiyat her zaman alıcının seçimini etkileyen ana faktör olmuştur. Ürün seçerken fiyat, özellikle yoksullar arasındaki yoksul ülkeler için geçerlidir. Bununla birlikte, son yıllarda, tüketici seçimi, satış promosyonu, mal ve hizmetlerin müşterilere dağıtımı gibi fiyat faktörleri tarafından belirlenmektedir. 2. Firmanın büyüklüğüne bağlı olarak fiyatlandırma süreci şu şekilde gerçekleştirilir: - küçük firmalarda - liderlik; - büyük firmalarda - uygun yetkilere sahip yöneticiler. Önerilen fiyatları yönetim tarafından onaylanır ve bu da genel düzenleme ve fiyatlandırma hedeflerini belirler. Fiyatlandırma faktörlerinin kritik olduğu endüstrilerde (havacılık, demiryolları, petrol şirketleri), firmalar genellikle fiyatları kendileri geliştiren veya diğer departmanlara dış kaynak sağlayan fiyatlandırma departmanları kurarlar. Fiyat politikasını belirleyenler arasında satış müdürleri, üretim müdürleri, finans müdürleri ve muhasebeciler bulunmaktadır. 89. Soru Fiyatlandırma alanında her biri kendi sorunlarını çözen ve satıcının fiyat politikasının bağlı olduğu dört tür piyasa vardır. Saf rekabet piyasası, benzer bir emtia ürününün birçok satıcısından ve alıcısından oluşur. Hiçbir alıcı veya satıcı, malların mevcut piyasa fiyatlarının seviyesi üzerinde belirleyici bir etkiye sahip değildir. Alıcılar ihtiyaç duydukları miktarı o piyasa fiyatından satın almakta özgür olduklarından, satıcılar piyasa fiyatının üzerinde bir fiyat talep edemezler. Satıcılar malları cari piyasa fiyatından satabilecekleri için piyasa fiyatının altında bir fiyat talep etmeyeceklerdir. Pazar tamamen rekabetin olduğu bir pazar olarak kaldığı sürece, pazarlama araştırması, ürün geliştirme faaliyetleri, fiyatlandırma politikası, reklam, satış promosyonu ve diğer faaliyetlerin rolü asgari düzeydedir. Tekelci rekabet piyasası, tek bir piyasa fiyatında işlem yapmayan, ancak satıcıların alıcılara mallar için farklı seçenekler sunma kabiliyeti ile haklı çıkan geniş bir fiyat aralığında işlem yapan birçok alıcı ve satıcıdan oluşur. Kalite, özellik, dış tasarım açısından birbirinden farklı mallar için alıcılar farklı fiyatlar ödemeye hazırdır. Bir ürünü fiyatın ötesinde öne çıkarmak için satış görevlileri, farklı müşteri segmentleri için farklı teklifler geliştirme ve markalaşma, reklamcılık ve kişisel satış tekniklerinden kapsamlı bir şekilde yararlanma eğilimindedir. Rekabetçi bir pazarda, pazarlama stratejilerinin her bir firma üzerinde oligopolistik bir pazardan daha az etkisi vardır. Oligopolistik bir pazar, birbirinin fiyatlandırma politikalarına ve pazarlama stratejilerine oldukça bağımlı olan az sayıda satıcıdan oluşur. Mallar benzer (çelik, alüminyum) veya farklı (arabalar, bilgisayarlar) olabilir. Satıcı sayısının azlığı, yeni başvuru sahiplerinin bu pazara girmesinin zor olması gerçeğiyle açıklanmaktadır. Her satıcı, rakiplerinin ürünlerini satma stratejisine duyarlıdır. Dolayısıyla, bir ticaret şirketi fiyatlarını %5 düşürürse, alıcılar yavaş yavaş bu tedarikçiye geçiş yapacaktır. Diğer üreticilerin de ya fiyatları düşürmesi ya da daha fazla veya daha fazla hizmet sunması gerekecek. Saf tekelde piyasada tek satıcı vardır. Bir devlet kuruluşu veya özel bir tekel olabilir. Devlet tekeli, fiyat politikasının yardımıyla çeşitli hedefleri takip edebilir: örneğin, ürünü tam fiyattan satın alamayan alıcılar için ürün gerekiyorsa, maliyetin altında bir fiyat belirlemek. Maliyetleri karşılama veya yüksek gelir elde etme beklentisi ile fiyat yapılabilir. Veya tüketimi mümkün olan her şekilde azaltmak için fiyat çok yüksek ayarlanmış olabilir. Düzenlemeye tabi bir tekel durumunda hükümet, şirketin üretimi sürdürmesine ve gerekirse genişletmesine olanak sağlayacak "adil bir getiri oranı" sağlayan fiyatları belirlemesine izin verir. Düzenlenmemiş bir tekel durumunda firmanın kendisi piyasanın dayanabileceği herhangi bir fiyatı belirlemekte özgürdür. Ancak çeşitli nedenlerden dolayı firmalar her zaman mümkün olan en yüksek fiyatı talep etmezler. Devlet düzenlemelerinden duyulan korku, rakipleri çekme konusundaki isteksizlik veya düşük fiyatlar sayesinde pazarın tüm derinliğine hızla nüfuz etme arzusu burada rol oynayabilir. 90. soru 1. Herhangi bir firma, belirli bir ürünle hangi hedeflere ulaşmak istediğine karar vermek zorunda kalacaktır. Hedef pazar seçimi ve pazar konumlandırması dikkatlice düşünülürse, pazarlama karmasının oluşumuna yönelik yaklaşım açıktır. Firma başka hedefler peşinde koşabilir: hayatta kalmayı sağlamak, mevcut karları maksimize etmek, pazar payı veya ürün kalitesi açısından liderlik kazanmak. 2. Piyasada çok fazla üreticinin olduğu ve yoğun rekabetin olduğu veya müşteri ihtiyaçlarının önemli ölçüde değiştiği durumlarda hayatta kalmanın sağlanması şirketin ana hedefi haline gelir. Firmalar, tüketicilerden olumlu bir yanıt alma umuduyla düşük fiyatlar belirlemeye zorlanır. Hayatta kalmak kârdan daha önemlidir. Düşen fiyatlar maliyetleri karşıladığı sürece, mücadele eden firmalar bir süre daha iş yapmaya devam edebilirler. 3. Birçok firma, karı, nakit akışını ve maliyet geri kazanımını maksimize eden bir fiyat seçerek mevcut karı maksimize etmeye çalışır. Firma için mevcut finansal performans, uzun vadeden daha önemlidir. 4. Pazar payı açısından liderliğe ulaşan firmalar, mümkün olan en yüksek fiyat indirimine giderler. Bu hedefin bir çeşidi, en düşük maliyetlere ve en yüksek uzun vadeli karlara sahip olma umuduyla pazar payında belirli bir kazanç elde etmektir. 5. Firma, ürününün piyasada mevcut olan en yüksek kalitede olmasını sağlayabilir. Bu genellikle yüksek kalite ve maliyetli Ar-Ge maliyetini karşılamak için yüksek bir fiyat etiketi gerektirir. 91. Soru 1. Firma tarafından belirlenen fiyat, ürüne olan talep seviyesini etkileyecektir. Fiyat ile ortaya çıkan talep seviyesi arasındaki ilişki talep eğrisi ile ifade edilir. Eğri, belirli bir süre boyunca belirli bir fiyattan piyasada kaç malın satılacağını gösterir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Makroekonomi: Ders Notları. - M.: Yüksek Öğrenim, 2006). Normal şartlar altında talep ve fiyat ters orantılıdır. Böylece, fiyatı bir seviyeden diğerine yükselterek firma daha az ürün satacaktır. Alternatif ürün seçenekleriyle karşı karşıya kalan kısıtlı bir bütçeye sahip tüketicilerin, fiyatları kendileri için çok yüksek olanlardan daha az satın almaları muhtemeldir. 2. Çoğu talep eğrisi, düz veya eğri çizgilerde aşağı doğru eğilim gösterir. Ancak prestij malları söz konusu olduğunda talep eğrisi bazen yukarı doğru eğimlidir. Tüketiciler, daha yüksek bir fiyatı, ürünün daha yüksek kalitesinin veya daha fazla arzu edilirliğinin bir göstergesi olarak gördüler. Ancak, fiyat çok yüksekse, talep seviyesi daha düşüktür. 92. soru 1. Çoğu firma talepteki değişiklikleri ölçme eğilimindedir. Saf bir tekelde, talep eğrisi, bir ürüne olan talebin, firmanın talep ettiği fiyatla doğrulandığını gösterir. 2. Bununla birlikte, bir veya daha fazla rakibin ortaya çıkmasıyla birlikte, rakiplerin fiyatlarındaki değişikliklere bağlı olarak talep eğrisi değişecektir. Bu durumda, bunların değişmediğini varsayacağız (rakiplerin fiyatları değiştiğinde ne olacağını aşağıda tartışacağız). Talebi ölçmek için farklı yen cinsinden tahmin etmek gerekir. Fiyatın yanı sıra reklam artışı gibi diğer faktörlerin de talebi etkileyebileceği ve bu durumda talep artışının ne kadarının fiyattaki düşüşten, ne kadarının reklam artışından kaynaklandığının belirlenmesinin imkansız hale geldiği unutulmamalıdır. . Fiyat dışı faktörlerin etkisi altında talep eğrisinin şekli değişmek yerine kayar. 93. Soru 1. Talep, bir firmanın ürünü için talep edebileceği fiyatı belirler ve minimum fiyat, firmanın maliyetleri tarafından belirlenir. Şirket, getiri oranı da dahil olmak üzere tüm üretim, dağıtım ve pazarlama maliyetlerini tamamen karşılamak için yeterli bir fiyat talep etmektedir. 2. Firmanın maliyetleri iki türdür: sabit ve değişken. Sabit maliyetler, sabit kalan ve üretim düzeyine bağlı olmayan maliyetlerdir. Bu, bir oda kiralamak, ısıtmak, çalışanlara maaş ödemek vb. Değişken maliyetler, üretim düzeyi ile doğru orantılı olarak değişen, yani toplam tutarları üretilen mal miktarına bağlı olarak değişen maliyetlerdir. 3. Brüt maliyetler, belirli bir üretim düzeyindeki sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. Yönetim, mümkünse tüm brüt üretim maliyetlerini karşılayacak olan mallar için böyle bir fiyat talep etmeye çalışır (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Kurumsal finansman. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). 94. soru 1. Talep ve maliyetlere ek olarak, bir firmanın ortalama fiyat aralığı belirlemesi, rakiplerin fiyatlarından ve onların piyasa tepkilerinden etkilenir. Bir firma, rakiplerinin ürünlerinin fiyatları ve kalitesi hakkında birkaç yolla bilgi edinebilir: - karşılaştırmalı alımlar yapmak ve fiyatları ve malları karşılaştırmak; - rakiplerin fiyat listelerini alın, ekipmanlarını satın alın ve parçalarına ayırın; - Rakiplerin ürünlerinin fiyatı ve kalitesi hakkında alıcıların görüşlerini öğrenin. 2. Rakiplerin fiyatları ve ürünleri hakkında bilgi, firma tarafından kendi fiyatlandırmasını geliştirirken bir kılavuz olarak kullanılabilir. Mallar benzer ise firma, rakibin ürününün fiyatına yakın bir fiyat talep etmek zorunda kalacak, aksi takdirde satışlarınızı kaybedebilirsiniz. Ürün daha düşük kalitede ise firma daha düşük bir fiyat talep edebilir. Bir rakipten daha fazlasını talep eden firma, ürünü daha kaliteli olduğunda yapabilir. Esasen firma, teklifini rakiplerinin tekliflerine göre konumlandırmak için fiyatı kullanır. 95. soru Talep çizelgesini, tahmini maliyet miktarını ve rakiplerin fiyatlarını bilen şirket, kendi ürününün fiyatını seçmeye hazır. Fiyat, kâr sağlamalı ve talep oluşumunu engellememelidir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Bir özet sunumda ders anlatımı: Study Guide - M: Finance and Statistics, 2006 ). Yukarıda belirtildiği gibi mümkün olan minimum fiyat, üretim maliyetine göre belirlenir; maksimum, şirketin ürününde bazı benzersiz avantajların varlığıdır. Rakip ürünlerin ve ikame ürünlerin fiyatları, firmanın fiyat belirlerken uyması gereken düzeyi belirler. 2. Firmalar, yukarıdaki üç husustan en az birini hesaba katan bir fiyatlandırma metodolojisi seçerek fiyatlandırma sorununu ele alır. Firma, seçilen yöntemin belirli fiyatı doğru bir şekilde hesaplayacağını umuyor. Ardından, aşağıdaki fiyatlandırma yöntemlerini göz önünde bulundurun. - "ortalama maliyetler artı kâr"; - başa baş analizi ve hedef kârın sağlanması; - ürünün algılanan değerine göre fiyatların belirlenmesi; - mevcut fiyatların seviyesine göre fiyatların belirlenmesi; - kapalı müzayedeler temelinde fiyatların belirlenmesi. 96. soru 1. Fiyatlandırmanın en basit yolu, malların maliyetine belirli bir marj uygulamaktır. Bu yöntem, ekonominin hem piyasa hem de piyasa dışı sektörlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Kural olarak, standart marjları kullanmak mantıksızdır - optimal fiyatı belirlemek için mevcut talep ve rekabetin özelliklerini dikkate almak gerekir. 2. Marj bazlı fiyatlandırma metodolojisi aşağıdaki nedenlerle popülerliğini korumaktadır: - fiyatı maliyetlere bağlayarak satıcı, fiyatlandırma sorununu kendisi için basitleştirir ve fiyatları talebe göre sık sık ayarlamak zorunda kalmaz; - sektördeki tüm firmalar bu fiyatlandırma yöntemini kullanırsa, fiyatların benzer olması muhtemeldir ve fiyat rekabeti en aza indirgenir; - yüksek talep ile satıcılar, alıcıların pahasına kar elde etmez ve aynı zamanda yatırılan sermayeden adil bir getiri oranı alma fırsatına sahiptir. 97. Soru 1. Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi, bir başa baş grafiğine dayanmaktadır. Sabit maliyetlerin aksine, satışlar arttıkça brüt maliyetler de artar. 2. Mallar için daha yüksek bir fiyat belirleyerek planlanan karı elde etme olasılığı, başabaş grafiğinin yansıtmadığı talebin fiyat esnekliğine bağlıdır. İncelenen fiyatlandırma yöntemi, firmanın çeşitli fiyat seçeneklerini, bunların başa baş seviyesinin üstesinden gelmek ve planlanan karı elde etmek için gereken satış hacmi üzerindeki etkisini incelemesini ve tüm bunları mümkün olan her fiyatta elde etme olasılığını analiz etmesini gerektirir. ürün. Soru 98 1. Çoğu firma, fiyatlandırmasını ürünlerinin algılanan değerine dayandırmaya başlar. Fiyatlandırmada ana faktörü satıcının maliyetlerini değil, alıcıların malların algısını dikkate alırlar. 2. Pazarlama komplekslerinde bir ürünün değeri hakkında bir fikir oluşturmak için fiyat dışı etki yöntemleri kullanılır. Bu durumda fiyat, ürünün algılanan değerine karşılık gelecek şekilde tasarlanmıştır. Bu nedenle, farklı yerlerdeki birçok aynı malın maliyeti farklıdır (örneğin, hizmet düzeyine bağlı olarak). Firmanın, tüketicilerin rakiplerinin ürünleri hakkında hangi değer algılarına sahip olduğunu ve teklife eklenen her bir fayda için ne kadar ödemeye istekli olduklarını keşfetmesi gerekir. Satıcı, alıcı tarafından tanınan ürünün değerinden daha fazlasını isterse, firmanın satışları olabileceğinden daha düşük olacaktır. Birçok şirket ürünlerinin fiyatlarını şişiriyor ve piyasada başarılı olamıyorlar. Diğer firmalar ise ürünleri için çok düşük fiyatlar talep ediyor. O zaman bu mallar piyasada iyi gider, ancak fiyat, alıcıların zihnindeki değer önem düzeyine yükseltilirse şirkete elde edebileceğinden daha az gelir getirir. Soru 99 1. Şirket, ürününün fiyatını belirlerken esas olarak rakiplerin fiyatlarından başlar ve kendi maliyet veya talep göstergelerine daha az dikkat eder. Oligopolistik endüstrilerde firmalar genellikle aynı fiyatı uygularlar. Daha küçük firmalar, pazar lideri onları değiştirdiğinde fiyatları değiştirerek "lideri takip eder". Bazı firmalar, fiyat farkını sabit tutarak küçük bir prim talep edebilir veya küçük bir indirim sağlayabilir. 2. Talep esnekliğinin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda firmalar cari fiyatların seviyesini adil bir kâr oranı elde etmenin garantisi olarak görürler. Ayrıca mevcut fiyat seviyesini korumanın sektörde normal dengeyi korumak anlamına geldiğini düşünüyorlar. 100. soru Rekabetçi fiyatlandırma, kapalı ihaleler sırasında firmaların sözleşmeler için mücadele ettiği durumlarda da kullanılmaktadır. Bu gibi durumlarda firma fiyatını belirlerken rakiplerin beklenen fiyat tekliflerini esas alır ve diğerlerinden daha düşük bir fiyat ister. Ancak bu fiyat maliyetten daha düşük olamaz, aksi takdirde firma kendisine maddi zarar verir. 101. soru Önceki tüm yöntemlerin amacı, ürünün nihai fiyatının belirleneceği fiyat aralığını daraltmaktır. Ancak, atanmadan önce şirketin fiyat algısının psikolojisini dikkate alması gerekir. Birçok tüketici fiyata kalitenin bir göstergesi olarak bakar. Birçok firma, ürünlerinin fiyatını yükselterek ürünlerinin satışlarını artırmayı başarır ve bu ürünler prestijli olarak kabul edilecektir. Prestij bazlı fiyatlandırma yöntemi, özellikle parfüm veya pahalı arabalar gibi 10 kat daha ucuza mal olabilen ürünler için etkilidir, ancak insanlar fiyatın özel bir şey önerdiğini düşündükleri için 10 kat daha fazla ödüyorlar. Bir ürünün fiyatının tek sayı olarak ifade edilmesi gerektiğine dair yazılı olmayan bir yasa da vardır. Örneğin, 222$ yerine fiyat 219$ olarak belirlenir ve daha sonra birçok tüketici için bu ürün 210$ artı değil, 220$ artı bir fiyata mal olur. Soru 102 1. Tahmini fiyatın uygulanan fiyat politikası ayarlarına uygunluğunun kontrol edilmesi tavsiye edilir. Birçok firma, arzu ettikleri fiyatlandırma imajı, fiyatları iskonto etme ve buna göre rakiplerin fiyatlandırma faaliyetlerine yanıt verme konusunda tutumlar geliştirmiştir. 2. Yönetim, aşağıdaki piyasa katılımcılarının varsayılan fiyata verdiği tepkileri dikkate almalıdır: - distribütörler ve bayiler; - belirli bir fiyata mal satan şirketin satış personeli; - rakipler; - tedarikçiler; - devlet organları. İkinci durumda, fiyatlandırma ile ilgili yasaları bilmek ve fiyatlandırma politikasının "savunabilirliğine" güvenmek gerekir. 103. soru 1. Firma, şu veya bu fiyatı atayarak, öncelikle ürün yelpazesindeki farklı mal ve ürünleri kapsayan ve farklı coğrafi bölgelerdeki pazarlama maliyetlerindeki farklılıkları dikkate alan bütün bir fiyatlandırma sistemi oluşturur; talep seviyelerindeki farklılıklar, satın almaların zaman içindeki dağılımı ve diğer faktörler. 2. Sürekli değişen rekabet ortamında, şirket bazen fiyat değişikliklerini başlatır, bazen de rakiplerin fiyat girişimlerine yanıt verir. Firma bir başlangıç fiyatı belirler ve ardından bunu çeşitli çevresel faktörleri hesaba katacak şekilde ayarlar. Soru 104 1. Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi aşamasında fiyatlandırma sorununa büyük talepler yapılmaktadır. Aşağıdakiler için bir fiyat belirleme arasında bir ayrım yapılabilir: - yeni ürün; - patentli mallar; - mevcut olanları taklit eden bir ürün. 2. Orijinal bir yenilik veya patentle korunan bir ürün satan bir firma, fiyatı belirlerken kaymak kaymağı stratejisi veya sağlam bir pazara girme stratejisi seçebilir. Krem süzme stratejisi, en yüksek fiyatları belirlemeyi içerir ve patentlerle oluşturulan ve korunan yeni ürünler için geçerlidir. Bu strateji, yeni bir pazar geliştirmenin (reklam ve tüketicileri mallarla tanıştıran diğer araçlar) maliyetlerinin rakipler için çok yüksek olduğu ve yeni bir ürünün üretimi için gerekli hammadde, malzeme ve bileşenlerin mevcut olduğu durumlarda etkilidir. sınırlı miktarlarda. İlk satış dalgası azaldıktan sonra, firma yeni fiyattan memnun olan bir sonraki müşteri akışını çekmek için fiyatı düşürür. Bu şekilde hareket eden şirket, çeşitli pazar segmentlerinden mümkün olan maksimum finansal "krem" i kaldırır. Aynı zamanda, yeni pazar bir rekabet nesnesi haline gelene kadar kısa vadeli karları maksimize etmek arzu edilir. 3. Krema alma yönteminin kullanımı aşağıdaki koşullarda mantıklıdır: - yeterince büyük sayıda alıcıdan yüksek düzeyde mevcut talep var; - küçük ölçekli üretimin maliyetleri, şirketin finansal faydalarını ortadan kaldıracak kadar yüksek değil; - yüksek başlangıç fiyatı yeni rakipleri çekmeyecek; - yüksek fiyat, yüksek kaliteli mal imajını destekler. Soru 105 Öz ve kullanım durumları 1. Firmalar, çok sayıda alıcı çekme ve büyük bir pazar payı elde etme umuduyla yeni ürünleri için nispeten düşük bir fiyat belirlerler. Böyle bir stratejiye örnek olarak büyük bir tesisin satın alınması, bir ürün için minimum fiyat belirlenmesi, büyük bir pazar payı elde edilmesi, üretim maliyetlerinin düşürülmesi ve azaldıkça fiyatların kademeli olarak düşürülmeye devam edilmesi gösterilebilir. 2. Mali açıdan, bu yaklaşımı tercih eden bir işletmenin konumu, hem kâr kütlesinde hem de yatırılan sermayenin getirisinde bir artış ve karlılıkta önemli bir düşüş ile karakterize edilebilir. Bu nedenle, kasıtlı olarak düşük fiyatlar teklif edildiğinde, işletme yönetimi olası sonuçları mümkün olduğunca doğru bir şekilde hesaplamalıdır, ancak her durumda, rakipler fiyat indirimlerine hızla tepki verebildiğinden ve fiyatları önemli ölçüde düşürebildiğinden risk derecesi çok yüksektir. onların ürünleri. 3. Piyasayı analiz ederken ve bir satış tahmini hazırlarken, söz konusu stratejiyi seçen bir işletme, ürünleri için fiyat indiriminin boyutunun çok önemli (%30 - 50) olması gerektiği gerçeğini dikkate almalıdır. Yüksek düzeyde ürün kalitesi ve talebin varlığı. Yönetimin politikası, pazara belirgin şekilde daha düşük fiyatlarla girmek, tüketiciyi şirketinizin markasına alıştırmak veya ürünlerinizin avantajlarını anlamasını sağlamak ve böylece yeterli pazar payı ve satış hacmi elde etmek olmalıdır. Ancak ürün pazarda tanınır hale geldiğinde ve tüketicilere “ağızdan ağza” ilkesiyle reklamı başladığında, şirket hem üretim programlarını hem de ürün fiyatlarını artışları doğrultusunda revize edebilir. 4. Aşağıdaki koşullar, düşük bir fiyatın oluşturulmasını desteklemektedir: - piyasa fiyatlara çok duyarlıdır ve düşük fiyat genişlemesine katkıda bulunur; - üretim hacminin artmasıyla birlikte maliyetleri ve malların dağıtım maliyetleri azalır; - düşük fiyat mevcut ve potansiyel rakipler için kabul edilemez. Soru 106 1. Modern koşullarda, halihazırda piyasada bulunan ürün ve hizmetler için fiyatların belirlenmesi, ürünlerin teknik parametrelerinin sürekli iyileştirilmesinden ve kalitelerinin iyileştirilmesinden bağımsız olarak gerçekleştirilemez. Tüm bu değişikliklerin pazarlamanın gereksinimlerini, yani belirli tüketici gruplarının ihtiyaç ve tercihlerini karşılaması gerekiyor. Açıkçası, halihazırda piyasada bulunan ürünlerin, belirli tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinden ayrı olarak niteliksel olarak iyileştirilmesinin anlamsız bir şey olduğu açıktır. 2. Kalitenin iyileştirilmesi, üretim maliyetlerinde ve dolayısıyla ürün fiyatlarında artışa neden olur. Rekabet mücadelesinde başarılı olmak için, işletme yönetiminin bu pazar segmenti için geleneksel olan ürün ve hizmetlerin fiyatlarını sürekli olarak düşürmeyi amaçlayan bir strateji geliştirmesi gerekecektir. Bu nedenle, modern pazar koşullarında, işletme, halihazırda piyasada bulunan ürünlerle ilgili olarak aşağıdaki görevleri aynı anda çözmelidir: - kalitenin sürekli büyümesinin ve tüketici özelliklerinin iyileştirilmesinin sağlanması; - Sabit fiyat indirimi. 3. İşletme, yönetim sistemlerinin ve üretim organizasyonunun radikal bir revizyonuna ihtiyaç duyar. Ancak pazarlama olmadan bile bu görevlerin ikisi de çözülemez. Aynı zamanda, bu pazar segmenti için belirli ürün türleri için fiyatlandırmaya yönelik genel yaklaşımın doğru tanımı özellikle önemlidir. İşletme yönetimi tarafından seçilen yaklaşımlardan hangisi sadece pazardaki rekabet gücüne değil, aynı zamanda fiyat seviyesini düşürürken üretimin karlılığını sağlama olasılığına ve dolayısıyla işletmenin finansal durumunun uzun vadeli istikrarına bağlıdır. işletme. 4. Taklit ürün geliştirmeyi planlayan bir firma, konumlandırma sorunuyla karşı karşıyadır. Bir ürünün pazarda konumlandırılması - pazardaki rekabetçi konumunu sağlamak ve uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi için ürünle ilgili faaliyetler. Firma yeni ürünün kalite ve fiyat açısından konumlandırılmasına karar vermelidir. Soru 107 Ürün bir ürün yelpazesinin parçasıysa, fiyatlandırmaya farklı yaklaşımlar uygulanır. Firma, bir bütün olarak ürün için maksimum kâr sağlayan bir fiyatlandırma sistemi geliştirmeyi amaçlamaktadır. Fiyat hesaplaması, farklı ürünlerin talep ve maliyetler açısından birbirine bağlı olması ve farklı derecelerde rekabetçi muhalefetle karşı karşıya kalması nedeniyle karmaşıktır. Dört durumu ele alalım. 2. Ayrı bir ürün değil, bütün bir ürün yelpazesi oluşturarak, farklı ürünler için kademeli bir fiyat dağılımı oluşturur. Aynı zamanda, çeşitli malların maliyetindeki farklılıkları, mülklerinin alıcılar tarafından değerlendirilmesindeki farklılıkları ve ayrıca rakiplerin fiyatlarını dikkate almak gerekir. Satıcının görevi, fiyat farkını haklı çıkaran tüketici tarafından hissedilen malların niteliksel farklılıklarını belirlemektir. 3. Birçok firma, ana ürünle birlikte bir dizi tamamlayıcı veya yardımcı ürün sunar. Sorun ortaya çıkıyor: standart bir kit olarak orijinal fiyata ne dahil edilmeli ve alıcılar bir kiti satın almayı reddedemeyecek şekilde tamamlayıcı ürünler olarak ne sunulmalıdır. 4. Bir dizi endüstride, ana ürünle birlikte kullanılacak zorunlu aksesuarlar üretilmektedir. Temel ürünlerin üreticileri, temel ürünler için düşük fiyatlar ve zorunlu uygulamalar için yüksek fiyatlar uygulayabilir ve bu da zorunlu uygulamaların satışından yüksek kar elde edilmesini sağlayabilir. Kendi zorunlu uygulamalarını sunmayan bir üretici, aynı brüt geliri elde etmek için ürününe daha yüksek bir fiyat uygular. 5. Bazı üretimler genellikle, ana ürünün fiyat seviyesini etkileyebilecek yan ürünlerin serbest bırakılmasıyla ilişkilendirilir, eğer bu tür ürünlerin değeri yoksa ve bunlardan kurtulmak pahalıdır. Üretici, yan ürünleri için bir pazar bulmaya çalışır ve genellikle depolama ve nakliye masraflarını karşıladığı sürece herhangi bir fiyatı kabul etmeye isteklidir. Bu, ana ürünün fiyatını düşürerek daha rekabetçi hale getirmesini sağlar. Soru 108 Fiyatlandırmaya coğrafi yaklaşım, satılacağı ülkenin bölümüne bağlı olarak bir ürünün fiyatını belirleme konusunda karar vermeyi içerir. Malların uzak bir bölgeye teslimatı, şirkete yakınlarda bulunan bir müşteriye teslimattan daha pahalıya mal olur. Daha yüksek nakliye maliyetlerini karşılamak için uzaktaki müşterilere mallar için daha fazla ücret alırsanız, müşteri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Fiyatları coğrafi olarak belirlemek için beş seçeneği ele alalım. FOB fiyatının malların menşe yerinde belirlenmesi, malların taşıyıcıya FOB bazında satıldığı ve bu mallara ilişkin tüm hakların müşteriye devredildiği anlamına gelir. İkincisi, üretim yerinden varış noktasına kadar tüm nakliye masraflarını öder. Bu durumda ürünün uzak müşteriler için daha pahalı olduğu ortaya çıkıyor ve bu da çok sayıda müşterinin kaybına neden oluyor. Teslimat masrafları dahil tek bir fiyatın oluşturulması, müşterinin mesafesine bakılmaksızın aynı miktarda nakliye masrafları dahil olmak üzere mallar için tek bir fiyat alınmasını içerir. Taşıma maliyetlerinin ortalama miktarı taşıma ücretidir. Bu fiyatlandırma yöntemi daha uzak müşteriler tarafından tercih edilecektir. Bu yöntemin kullanımı nispeten basittir ve belirli bir ürün için ulusal (veya küresel) ölçekte tek bir fiyat belirlemeyi mümkün kılar. Bölgesel fiyatların belirlenmesi, malların menşe yerinde FOB fiyatını belirleme yöntemleri ile tek bir fiyatın bir karışımıdır. Bu fiyatlandırma yönteminde, aynı bölge içindeki tüm müşteriler, bölge uzaklaştıkça yükselen aynı toplam fiyatı öderler. Her bir bireysel fiyat bölgesinde yakın konumdaki müşteriler, daha uzaktaki müşterilere göre fiyat avantajı elde etmezler. Ancak, fiyat bölgesinin sınırının her iki tarafındaki müşteriler birbirinden birkaç kilometre uzakta olabilir ve tamamen farklı fiyatlar ödeyebilir. Taban nokta fiyatlandırması, satıcının temel şehir olarak bir veya başka bir şehir seçmesini ve gönderinin gerçekte nereden geldiğine bakılmaksızın tüm müşterilerden o noktadan nakliye maliyetine eşit nakliye masraflarını tahsil etmesini ister. Bu durumda, işletmenin yakınında bulunan müşteriler için toplam fiyatın büyüklüğünde bir artış ile birlikte, uzaktaki müşteriler için bu fiyat düşmektedir. Bir şehir baz alınırsa, tüm satıcılar tüm müşteriler için teslimat maliyetleri dahil tek bir fiyat belirleyebilir ve fiyat rekabetini ortadan kaldırabilir. Günümüzde çoğu firma baz şehirleri olarak birkaç şehir seçmektedir ve nakliye maliyetleri müşteriye en yakın baz noktadan hesaplanmaktadır. Gönderim tazminatı fiyatlandırması, bir satıcı belirli bir alıcıyla veya coğrafi bölgeyle iş yapmakla ilgilendiğinde geçerlidir. Bu durumda, satıcı, malların fiili teslimat maliyetlerini kısmen veya tamamen üstlenir. Bu şekilde, ek nakliye maliyetlerini karşılayarak faaliyetlerin hacmini genişletmeyi ve ortalama maliyetleri düşürmeyi amaçlamaktadır. Bu yöntem, yeni pazarlara girmenin yanı sıra artan rekabetin olduğu pazarlardaki konumunu korumak için uygundur. Soru 109 1. Tüketicileri teşvik etmek amacıyla birçok firma başlangıç fiyatlarını değiştirmeye isteklidir. Nakit ödemede indirimler - nakit satın alımlarda ödeme yaparken fiyat indirimi. Bu tür indirimler satıcının likiditesine katkıda bulunur ve kredilerin ve şüpheli alacakların tahsilatından kaynaklanan maliyetleri azaltır. 2. Satın alınan mal miktarında indirim - büyük miktarda mal satın alırken fiyat indirimi. Bu indirimler tüm müşterilere sunulmalı ve büyük miktarlarda mal satışıyla bağlantılı olarak satıcının maliyet tasarrufunu aşmamalıdır. Tasarruf, satış maliyetlerinin azaltılması, stokların muhafaza edilmesi ve malların taşınması ile mümkündür. Bu tür indirimler, birden fazla satıcıdan ziyade tek bir satıcıdan satın almaya yönelik bir teşviktir. 3. Üreticiler, mal dağıtım hizmetlerine, yani mal satma, depolama ve kayıt tutma işlevlerini yerine getirenlere işlevsel indirimler sunar. Bir üretici, hizmetin niteliğine bağlı olarak farklı satış indirimleri sunabilir, ancak belirli bir kanalın parçası olan tüm hizmetler için tek bir indirim sunmalıdır. 4. Mevsimsel indirimler - sezon dışı mal veya hizmet alımlarında fiyat indirimi. Yıl boyunca daha istikrarlı bir üretim seviyesinin korunmasına katkıda bulunurlar. 5. Ofsetler - liste fiyatından indirim türleri. Bu bir takas kredisi, yani eski bir ürünün teslim edilmesine tabi olan yeni bir ürünün fiyatında bir indirim veya bir satış promosyonu kredisi, yani bayilere reklam ve satışlara katılmaları karşılığında ödül olarak yapılan ödeme veya indirim olabilir. destek programları. 110. soru Belirli koşullar altında firmalar, mallarını geçici olarak liste fiyatının altında, bazen de çeşitli şekillerde maliyetin altında fiyatlandırır: - diğer malları normal fiyattan satın alabilen alıcıları çekmek için "karsız liderlerin" fiyatları; - belirli zaman dilimlerinde fiyatlar; - özel günler için fiyatlar. Soru 111 1. Tüketici tercihleri, mallar, yerel koşullar ve diğer faktörlerdeki farklılıkları dikkate alarak firmalar fiyatlarında ayarlamalar yaparlar. Ayrımcı fiyatlandırma, bir firma, maliyet farklılıklarını hesaba katmadan iki (veya daha fazla) farklı fiyattan bir ürün sattığında veya bir hizmet sunduğunda ortaya çıkar. Ayrımcı fiyatların belirlenmesi aşağıdaki biçimleri alır: - alıcının durumuna bağlı olarak (örneğin, okul çocukları, öğrenciler, emekliler için müzeyi ziyaret etmek için daha düşük bir fiyat); - ürün seçeneklerini dikkate alarak; - malların konumuna bağlı olarak; - mevsime, haftanın gününe veya günün saatine bağlı olarak; - en iyi hizmet açısından. 2. Fiyat farklılaştırmasının etkili olabilmesi için belirli koşulların mevcut olması gerekir: - pazarın farklı talep yoğunluğunda farklılık gösteren segmentleri olmalıdır; - ürünün düşük fiyatla satıldığı segmentin temsilcileri, şirketin ürünü yüksek fiyatla sunduğu segmentte ürünü yeniden satmamalıdır; - Rakipler, şirketin yüksek fiyatla sunduğu segmentte malları daha ucuza satmamalıdır; - maliyetler, fiyat farklılaştırması sonucunda elde edilen ek gelir miktarını aşmamalıdır; - tüketicilerde küskünlük ve düşmanlığı kışkırtmayın; - yasanın gerekliliklerine uymak (tüketicinin korunmasına ilişkin). Soru 112 1. Kendi fiyatlandırma sistemi ve fiyatlandırma stratejisi olan firmalar zaman zaman proaktif fiyat değişiklikleri kullanır. Böylece, yen'i düşürerek veya yükselterek maliyetlerdeki, rekabetteki ve talepteki değişiklikleri keşfederler. Proaktif fiyat indirimleri aşağıdaki durumlardan kaynaklanır: - ticaret çabalarını yoğunlaştırmanın, malları iyileştirmenin ve diğer önlemlerin imkansız olduğu durumlarda üretim kapasitelerinin yetersiz kullanılması; - Güçlü fiyat rekabetinin baskısı altında pazar payının azalması. Firma, piyasada hakim bir konum elde etmek için bir fiyat indirimi başlatır. Ya hemen rakiplerinden daha düşük fiyatlarla pazara girer ya da kazanılan pazar payını artırarak üretim maliyetlerini düşürmek için fiyatları ilk indiren. Daha sonra sözde hareketli düşen fiyat kullanılır. 3. Piyasa bir emtia ile doyduğunda, fiyatı kademeli olarak düşer. Firmanın, bir bütün olarak endüstrinin büyüme oranını ve potansiyel tüketicilerin gelirini karşılaştırması ve ayrıca pazar kapasitesinin dinamiklerindeki diğer faktörleri belirlemesi gerekiyor. Bu tür çalışmalar sonucunda şirket, ürünlerin sürdürülebilir satışını sağlamak için önümüzdeki dönemde fiyat indirimi yüzdesini belirleyebilmektedir. Bu yaklaşım genellikle, piyasa rekabeti koşulları, tüketici talebinin fiyat değişikliklerine karşı yüksek duyarlılığı (esnekliği) ile karakterize edildiğinde, tüketim mallarına uygulanır. 4. Üretim maliyetlerini ve ürün satışlarını azaltmaya yönelik önlemler, üretim teknolojisini ve üretim organizasyonunu geliştirerek, ürün hacmini artırarak gerçekleştirilir. Şirketin ürünlerinin fiyatı, üretim hacmiyle (üretilen partilerin büyüklüğü, seri üretim) ters orantılıdır: çıktı hacmi ne kadar yüksek olursa, fiyatlar o kadar düşük olur. Buna "ölçek ekonomisi" denir. 5. Belirli bir pazara yeni rakipler sokmak zorsa "ölçek ekonomisi" mümkündür. Bunun için sadece maliyetleri düşürmeye, ürün kalitesini artırmaya değil, aktif inovasyon yapmaya da özen göstermeniz gerekiyor. Tüm bu faktörler birlikte ele alındığında, bu pazara girmenin maliyeti, daha önce bu pazarda çalışmamış yabancı bir işletme için çok yüksek olur. Soru 113 1. Başarılı bir fiyat artışı gerçekleştirmek, kar marjlarını önemli ölçüde artırabilir. Bu, sürdürülebilir küresel maliyete dayalı enflasyon tarafından kolaylaştırılmaktadır. Verimlilik artışına karşılık gelmeyen maliyetlerdeki bir artış, kâr oranında bir düşüşe yol açar. Çoğu zaman, fiyat artışları, daha fazla enflasyon veya hükümet fiyat kontrolleri beklentisiyle artan maliyetleri dengeler. 2. Firma, müşterilerinin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamıyorsa, aşırı talebin varlığı da daha yüksek fiyatlara yol açan bir faktördür. İndirimleri kaldırarak ve aralığa daha pahalı seçenekler ekleyerek fiyatlar doğrudan veya dolaylı olarak yükseltilebilir. Soru 114 1. Fiyat indirimi şu şekilde algılanabilir: - ürünün geç model olması; - üründe kusurların varlığı; - şirketin mali sıkıntısının sonucu; - fiyatın düştüğüne ve satın almayı ertelemeye değer olduğuna dair bir işaret; - düşük kaliteli malların kanıtı. 2. Genellikle satışları engelleyen bir fiyat artışı, alıcıyı satın almaya teşvik edebilir, çünkü: - ürün özellikle popüler hale geldi ve zamanla kullanılamaz hale gelebilir; - satıcı açgözlüdür ve piyasanın kaldırabileceği en iyi ürününün fiyatını kırmaya çalışır. Soru 115 1, Fiyatı değiştirmeyi planlayan bir firma, satıcıların sayısı azsa ve ürünleri birbirine benziyorsa ve alıcılar iyi bilgilendirilmişse (yani oligopolistik rekabet altında) rakiplerin tepkisini düşünmelidir. 2, Rakip, örneğin satışları artırma veya talebi teşvik etme gibi çıkarlarına bağlı olarak fiyat değişikliklerine tepki verir. Firma, rakiplerin her birinin en olası tepkisini tahmin etmelidir. Boyutları, pazar payı göstergeleri veya stratejik tutumları bakımından birbirlerinden farklı oldukları için aynı şekilde veya farklı şekillerde davranabilirler. Bazıları yendeki değişime benzer şekilde tepki verirse, geri kalanların da aynı şeyi yapacağına inanmak için her türlü neden var. Soru 116 1. Firmanın rakiplerin fiyat değişikliklerine tepkisini belirlemek için aşağıdakileri bilmeniz gerekir: - bir rakip tarafından fiyat değişikliğinin nedenleri (piyasayı fethetmek, yeterince kullanılmayan üretim kapasitelerini kullanmak, değişen maliyetleri telafi etmek veya bir bütün olarak endüstride fiyat değişiklikleri başlatmak); - fiyat değişim dönemi; - misilleme önlemleri almazsa firmanın pazar payı ve geliri ne olacak; - diğer firmaların karşı önlem almayı planlayıp planlamadığı; - Olası yanıtların her birine rakibin ve diğer firmaların yanıtları neler olabilir. 2. Şirket, geniş bir pazar analizi yapmalı ve hem ürününün yaşam döngüsünün aşaması, ürün yelpazesi içindeki önemi, hem de rakibin niyetleri ve kaynakları, maliyet dinamikleri ve diğer koşullar ile ilgili sorunları bulmalıdır. Soru 117 1. Yeni şirket içi yönetim sistemlerinin aşağıdakilere odaklanması gerektiği giderek daha belirgin hale geliyor: - uzun vadeli perspektif; - temel araştırma yapmak; - operasyonların çeşitlendirilmesi; - yenilikçi faaliyet; - personelin yaratıcı faaliyetinin maksimum kullanımı. Ademi merkeziyetçilik, seviyelerin azaltılması, işçilerin terfisi ve gerçek sonuçlara bağlı olarak ödemeleri, idari aygıtın yeniden düzenlenmesinin ana yönleri olacaktır. 2. Yüksek düzeyde rekabet gücü elde etmenin en önemli faktörleri, üretimin yoğunlaşması ve geliştirilmesi, yeni ihtiyaçların teşvik edilmesidir. Bunlarla ilişkili olarak araştırma ve geliştirme, reklam ve pazarlama için artan maliyetler vardır. 3. "Liderlik mücadelesinde" son derece gelişmiş ülkelerin üretim ve teknik liderleri aşağıdaki işlevleri yerine getirir: - ürün yelpazesinin güncellenmesi; - yeni ürün modellerinin geliştirilmesi ve ustalaşması ve aynı anda emek verimliliğinde artış; - üretimin esnekliğini ve verimliliğini artırmak; - her türlü maliyet ve giderlerin azaltılması. Soru 118 1. Yeni ürün türlerinin fiyatlarını düşürürken, yeni ürünlerin kalitesi ve güvenilirliğinde istikrarlı bir büyüme sağlamak, işletmelerin çalışmalarında özel bir rol oynamaktadır. Üretim ve yönetim çalışanlarının sayısındaki belirli azalmaya odaklanırken, personelin üretimini, yaratıcı çıktısını ve etkinliğini artırmak için kurs alınır. Bütün bunlar pratikte, fiyatları rakiplerden daha düşük olacak ve kalite, performans özellikleri ve güvenilirliği daha yüksek olacak yeni, yüksek talep gören ürünlerin geniş çapta piyasaya sürülmesi anlamına geliyor. Büyük şirketler, mümkün olan en kısa sürede rekabet düzeyinde keskin bir artış için koşullar sağlamayı mümkün kılacak bir dizi teknik, organizasyonel ve yönetsel önlem geliştirmiştir. Bu faaliyetlerin nihai sonucu, sözde "inovasyon boru hattı" modunda çalışacak yeni nesil üretim sistemlerinin yaratılması olmalıdır. 2. "İnovasyon hattının" özü şunları sağlamaktır: - üretime sürekli olarak yeni ürünlerin sokulması; - üretim maliyetlerinin istikrarlı bir şekilde azaltılması; - üretilen ürünlerin fiyatlarını düşürürken kaliteyi ve tüketici özelliklerini iyileştirmek. Özünde, görev, yeni bir tür ekonomik kompleksler çerçevesinde, küçük işletmelerin düşük maliyetlerle yüksek uyarlanabilirliğini ve seri üretimin yüksek emek üretkenliğini organize etmektir. Böyle bir kombinasyonun sadece istikrarı sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda seri üretime sürekli yeni ürünlerin girmesi, ürün yelpazesini genişletmesi ve nihayetinde koşulları yaratması gereken ürün çeşitliliğini değiştirmesi ile tedarik zincirinin tüm bölümlerinde maliyetleri azaltacağına inanılmaktadır. rekabetçi mücadeleyi kazanmak için. Soru 119 1. Planlanan pazar dönüm noktalarına mümkün olan en kısa sürede minimum yatırımla ulaşmak için birçok şirket üç ana yöne yönelir: - üretim süreçlerinin karmaşık otomasyonu; - üretim organizasyonu ve teknolojik temelin geliştirilmesi dahil olmak üzere yönetim biçimlerinin ve yöntemlerinin iyileştirilmesi; - ileri eğitim de dahil olmak üzere insan kaynaklarının geliştirilmesi. 2. Yeni nesil uyarlanabilir üretim sistemlerinin yaratılmasına katkıda bulunan bu kaynak yoğunluğudur. Organizasyonel yönetim yapılarını, belirli formları ve üretim ve pazarlama operasyonlarını yönetme yöntemlerini değiştirme süreci aşağıdaki alanlarda gelişmektedir: - kâr ve zararlardan tamamen sorumlu olan yarı özerk veya özerk yapısal birimlerin (dalların) faaliyetleri yoluyla üretim ve pazarlama operasyonlarının ademi merkezileştirilmesi. Nispeten küçük bir kurumsal yönetim merkezi organında, yalnızca büyük yatırımlarla ilgili stratejik kalkınma konuları yoğunlaşmıştır; - yenilikçi genişleme; - bürokrasisizleştirme; - personelin yaratıcı ve üretim verimliliğinin sürekli artması 3. Yeni ürün ve teknolojilerin üretimine ve pazarlara bağımsız tanıtımına odaklanan ve “risk finansmanı” ilkeleriyle çalışan büyük şirketler bünyesinde firmaların oluşturulması yoluyla yenilikçi genişleme, yeni pazar arayışları ve faaliyetlerin çeşitlendirilmesi uygulanmaktadır. Büyük şirketler, mümkün olan en kısa sürede pazarda güçlü konumlar kazanmayı amaçlayan hem bağımsız hem de "işbirliği" temelinde en umut verici alanlarda küçük oluştururlar. 4. Bürokratlaşma, personelin yaratıcı ve üretken verimliliğinde sürekli bir artış, şirket hisselerinin personel arasında dağıtılması ve çalışanların toplu olarak sahip olduğu işletmelerin oluşturulması dahil olmak üzere çok çeşitli önlemler alınarak sağlanır. 120. soru 1. Stratejik yönetim kavramı, aşağıdaki alanlarda bir stratejinin geliştirilmesini ve uygulanmasını içerir: - dış alanda; - kuruluş tarafından yaratılan ürünle ilgili olarak; - kuruluş personeli ile ilgili olarak. 2. Strateji, ana hedeflere ulaşmak için kuruluşun faaliyetlerinin genel yönüdür (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Strategic Management: A Study Guide. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006). 3. Eğer organizasyonun en üst seviyesi için strateji bir araçsa, daha düşük bir hiyerarşik seviye için bir amaca dönüşür. Stratejiyi belirlerken, şirket yönetimi işle ilgili üç ana soruyla karşı karşıyadır: - hangi faaliyetin durdurulması gerektiği; - hangi faaliyetlere devam edilmesi gerektiği; - Hangi faaliyetlere başlanmalıdır. Strateji aşağıdaki faktörlere bağlıdır: - organizasyonun faaliyetleri; - kuruluş tarafından yürütülen faaliyetlerin önem derecesi. Soru 121 Bir firmanın pazardaki stratejisini geliştirmek için üç ana alan vardır. İlk alan, üretim maliyetlerinin en aza indirilmesinde liderliğe ulaşmakla ilgilidir. Bu türün amacı, şirketin ürünlerinin üretim ve satışında en düşük maliyetleri elde etmesidir. Şirket, benzer ürünler için düşük fiyatlar nedeniyle, iyi bir üretim ve tedarik organizasyonuna, teknolojik ve mühendislik tasarım temeline ve ayrıca iyi işleyen bir ürün dağıtım sistemine sahip olarak daha büyük bir pazar payı elde edebilmektedir. Strateji geliştirmenin ikinci alanı, ürünlerin üretiminde uzmanlaşmadan kaynaklanmaktadır. Bu durumda, liderliğe ulaşmak, fiyat yeterince yüksek olsa bile, tüketiciyi çekmek için son derece uzmanlaşmış üretim ve pazarlama gerektirir. Strateji geliştirmenin üçüncü alanı, uygun bir pazar segmentini belirlemek ve araştırmak ve firmanın çabalarını seçilen pazar segmentine odaklamakla ilgilidir. Bu durumda şirket, belirli bir segmentin ihtiyaçlarının analizine dayalı olarak bir ürünün üretiminde maliyet azaltma ve (veya) uzmanlaşma politikası izler. Soru 122: Firmalar, genellikle geleneksel rekabetin çok ötesinde, birçok farklı rekabet biçimine ve yöntemine başvururlar (daha fazla ayrıntı için, bkz. Shevchuk D.A. Kendi şirketinizi yaratmak: Profesyonel yaklaşım. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007). Ancak, firmanın uzun vadede hayatta kalması için nihai olarak belirleyici olan bu rekabet biçimidir. Spesifik örneklere dönelim. Uzun bir süre, General Motors gibi bir devin herhangi bir rekabetin ötesinde olduğuna inanılıyordu. Şirketin ekonomik potansiyeli, arabalar, dizeller, kamyonlar, buzdolapları ve diğer mallar için fiyat belirlemesine ve hiçbir alıcının hizmetlerini reddederek hiçbir şeyi değiştiremeyeceğinden emin olmasına izin verdi. Yine de. General Motors'un ürünleri Japon otomobil firmalarının ürünlerinden daha düşük olduğundan, bu şirketi sürdürmek için daha az hükümet müdahalesi gerekiyordu. Soru 123: Kaynakların seferber edilmesi 1. Geliştirilen stratejinin uygulanması aşamasında yönetimin çözmesi gereken önemli bir görev, kuruluşun kaynaklarının ve insan potansiyelinin oluşturulması ve harekete geçirilmesidir. 2. İnsan potansiyelini kullanma stratejisi iki önemli noktayı içermektedir. Birincisi, stratejinin uygulanması için en önemli koşul, çalışanların kendilerininki gibi bağlı oldukları işe bağlılıklarıdır. İkinci olarak, stratejinin uygulanmasının başarısı, büyük ölçüde kuruluş çalışanlarının en iyi sonuçları elde etmek için doğal olarak ne kadar çaba gösterdiğine bağlıdır. Etkili çalışma yeteneği ve arzusu, yönetimin dikkatinin odak noktası olması gereken ve özellikle strateji uygulama aşamasında özel dikkat konusu olması gereken profesyonel bir özelliktir. 3. Kuruluşun kaynaklarının stratejinin bireysel bileşenlerine tahsis edilmesi, kaynakların etkin kullanımı ve bu stratejinin uygulanması için en önemli koşuldur. Dış çevre dinamik olduğundan, yönetim, gerekli fonların her zaman doğru zamanda mevcut olacağı böyle bir finansal kaynak dağılımını organize etmelidir. Soru 124 1. Gerekirse finansal kaynaklara sahip olmak için yönetim, aşağıdakileri sabitleyen fonların kullanımı için stratejik kılavuzlar oluşturmalıdır: Hangi amaçlarla maliyetlerin ortaya çıkabileceğini ve paranın nereye yatırılmaması gerektiğini (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Kurumsal finansman. - M.: GrossMedya: ROSBUKh, 2008). Ayrıca, stratejiyi uygulama aşamasında, görevlerini çözmek ve işlevleri yerine getirmek için organizasyonun bireysel yapısal birimlerinin fon ihtiyaçlarını analiz etmek gerekir. Fonların tahsisi, finansmanın stratejinin uygulanmasına en çok yardımcı olacağı şekilde belirlenir ve önceliklendirilir. 2. Stratejiyi uygulama aşamasında kaynakları harekete geçirme süreci, sermaye akışı kaynaklarının değerlendirilmesini ve konsolidasyonunu içerir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Bankacılık işlemleri. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Yönetim ayrıca bunların kullanım fırsatlarının ve sınırlamalarının, sermaye maliyetinin farkında olmalı ve bu kaynakları korumak ve gerekirse yenilerini elde etmek için stratejiyi uygulamak için mümkün olan her şeyi yapmalıdır. 3. Kaynakların tahsis edildiği ana araç, sadece nakit değil, aynı zamanda hisse senetleri, sermaye fonları, satışlar vb. ile ilgili olabilecek bütçenin hazırlanması ve yürütülmesidir. Stratejinin uygulanmasında organizasyon liderliğinin kilit rolü, stratejik değişiklikler yapmak ve organizasyonun potansiyelini harekete geçirmektir. 125. soru 1. Pazar ortamına meydan okuyan lider olmayan bir firma, aşağıdakilere saldırarak pazarın bir kısmını ele geçirmelidir: - Önder; - daha zayıf veya daha küçük rakip. 2. Açık rekabet avantajları varsa ve liderin dezavantajları varsa, lidere saldırı mümkündür. Aynı zamanda şirket, beş yaklaşıma ayrılabilecek çok çeşitli örtülü önlemler kullanıyor. İlk yaklaşım, saldıran firmanın lidere, yani onun güçlü yönlerine doğrudan açık bir darbe indirmesidir. Böyle bir savaşta, daha fazla kaynağa sahip olan ve güçlü avantajlara sahip olan kazanır. İkinci yaklaşımda, firma lidere kanat saldırısı gerçekleştirir. Bu durumda, saldırı, liderde zayıflıkların ortaya çıktığı yönlere gider. Genellikle bu tür alanlar ya liderin güçlü bir konuma sahip olmadığı bir bölge ya da ürününün karşılamadığı bir ihtiyaçtır. Üçüncü yaklaşım, her yöne saldırmaktır. Bu durumda, lider tüm pozisyonlarını savunmak zorundadır. Başarılı bir şekilde tamamlanması için bu tür bir saldırı, saldıran şirketten çok daha fazla kaynak gerektirir, çünkü liderin bulunduğu tüm pazarlara, onun ürettiği her türlü ürün için tanıtımını içerir. Dördüncü yaklaşım bir baypas saldırısıdır. Bu durumda firma, lideri beklediği yeni bir pazar yaratır ve bu pazarda avantajlara sahip olarak onu yener. Atlatma saldırısının en yaygın türü, ikame bir ürün yaratılması veya yeni coğrafi pazarların açılmasıdır. Baypas saldırısı, bir ürünün üretimi için yeni teknolojilerin geliştirilmesi ve tanıtılması şeklinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Liderle rekabete dayalı mücadele yürütmenin beşinci yaklaşımı “gerilla savaşı”dır. Küçük firmalar için tipiktir, ancak bir faaliyet türünden diğerine anında geçiş yapabilir. Saldırı, piyasadaki en güçlü firmanın konumunun geçici olarak zayıflaması anında gerçekleşir. 3. Yukarıdaki yaklaşımların uygulandığı yöntemler aşağıdakileri içerir: - ürünler için daha düşük fiyatlar belirlemek; - piyasaya yeni bir ürün sunmak ve yeni ihtiyaçları aşılamak; - müşteri hizmetlerinin seviyesini artırmak, malların nakliyesini ve teslimatını iyileştirmek; - ürünün pazarlanması, dağıtımı ve tanıtımı için bir sistemin geliştirilmesi; - reklam dağıtımı. 126. soru Rusya'da piyasa ilişkilerinin gelişiminin şu andaki aşamasında, piyasanın yapısı ve ihtiyaçları, yapılar arasındaki ilişkilerde yerleşik gelenekler hakkında bilgi kullanmadan faaliyetlerini organize etmeye çalışan "rastgele" şirketlerin iflasının büyümesi açıkça görülmektedir. bu alanda çalışıyor. Firmaların rekabet stratejisi, piyasadaki diğer firmalarda çok az ilgi uyandırmayan veya az ilgi uyandıran yerleri ele geçirmeye odaklanmıştır. Bu boş pazar nişlerinde ticari faaliyetleri başarılı bir şekilde yürütmek için, bir şirketin net bir uzmanlığa sahip olması, pazar segmentini çok dikkatli bir şekilde incelemesi, yalnızca kesin olarak doğrulanmış kabul edilebilir büyüme oranlarında gelişmesi ve güçlü ve etkili bir lidere sahip olması gerekir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Bir iş planı nasıl yapılır: işinize ilk adım - M.: AST: Astrel, 2008). 127. soru 1. Herhangi bir organizasyonun temeli, şirketin rekabet yeteneklerinin bağlı olduğu personeldir. Prestijli kuruluş, çalışanlarını mümkün olduğunca verimli bir şekilde teşvik etmeyi, çalışanların işe en eksiksiz dönüşü ve yoğun gelişmeleri için tüm koşulları yaratmayı amaçlamaktadır. 2. Stratejik yönetim, bir kişi ve bir kuruluş arasında karşılıklı yarar sağlayan işbirliğini sağlamak için tasarlanmıştır. Bir kişinin kuruluşla işbirliğinden memnuniyeti, ona karşı tutumu, kuruluşun faaliyetlerine katkısı bir dizi faktöre bağlıdır: - örgütün çıkarları için neleri feda etmesi gerektiği; - ana işlevleri nelerdir; - çalışma şartları; - Ve bircok digerleri. diğerleri 3. Stratejik yönetim, çalışanların faaliyetlerini motive eden potansiyele dayanır. İnsanlar davranış, yetenek bakımından farklıdır; işlerine, organizasyonlarına, görevlerine karşı tutum. İnsanların farklı ihtiyaçları vardır, faaliyetlere yönelik güdüleri önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Son olarak insanlar bu ortamda çevrelerindeki insanları ve kendilerini farklı algılamaktadırlar. Bütün bunlar, bir kuruluştaki bir kişinin yönetiminin son derece karmaşık ama aynı zamanda son derece sorumlu bir konu olduğunu göstermektedir. Soru 128. Uluslararası pazarlama. Girişimciliğin gelişiminde özü ve rolü 1. Uluslararası pazarlamanın "en yüksek pazarlama okulu" olarak tanınması, ihracatın her zaman yüksek düzeyde bir ticaret organizasyonu ile ayırt edilmesi gerçeğiyle açıklanmaktadır. Dış pazarda faaliyet gösteren işletmeler, pazarlama başarılarının uygulanmasına en çok ihtiyaç duyanlardır. "Uluslararası pazarlama" kavramı, "ihracat" kavramından ayrılmalıdır. Geleneksel ihracat, ürünlerinin yerli üreticilerinin başka bir ülkedeki firmalara, yani ithalatçılara tedariki ile sınırlıdır ve daha fazla satış için geçerli değildir. Uluslararası pazarlama, malları alıcıya tanıtmanın çeşitli aşamalarında uluslararası pazarların sistematik, sistematik ve aktif olarak işlenmesini içerir. 2. Uluslararası pazarlamanın değeri yalnızca genel pazar fikirleri açısından değil, aynı zamanda daha geniş anlamda ulusal ekonomilerin uluslararasılaşması (birleşmesi) açısından da değerlendirilmelidir. Ekonomik süreçlerin uluslararasılaşması, ekonomik, politik, teknolojik, sosyo-demografik ve psikolojik-zihinsel faktörlerin etkisi nedeniyle şu anda belirgin bir artış eğilimine sahiptir. 3. Ekonomik anlamda, üretimin uluslararasılaşması, uluslararası işbölümünü, üretkenliğini, sermaye yatırımı alanının genişlemesini, teknolojinin ve hesaplama yöntemlerinin gelişimini teşvik eder. Önceleri iç pazara yönelen küçük işletmeler, diğer ülke pazarlarına girerek ihracat paylarını artırmaktadır. Soru 129: 1. Uluslararası pazarlama, kendi ülkesinin pazarında hakim olan her biri başka bir devletin pazarına girdiğinde firmalar arasındaki etkileşimin ölçeğini yansıtır (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Kredi. Bankalar. Dersler kısa bir sunumda: Eğitim yöntemi - M: Finans ve İstatistik, 2006; Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Makroekonomi: Ders Notları - M.: Yüksek Öğrenim, 2006; Shevchuk D.A. Dış Ekonomik Faaliyet: Ders Kitabı - Rostov -on-Don: Phoenix , 2006; Shevchuk DA Dünya Ekonomisi: Ders Notları - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007; Shevchuk VA, Shevchuk DA Uluslararası Ekonomik İlişkiler: Ders Kitabı - E.: RIOR Yayınevi, 2006; Shevchuk D.A. Uluslararası Muhasebe: Ders Notları - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007). Çok taraflı sistemler, bir veya daha fazla pazarda faaliyet gösteren bir şirketin aynı anda yeni bir veya birkaç pazara girme fırsatı araması ile karakterize edilir. 2. Birçok yabancı ülkede pazarlama faaliyetleri yürüten işletmelerle ilgili olan uluslararası pazarlamanın organizasyon biçimleri, "çok uluslu pazarlama" terimi ile tanımlanır ve karmaşık pazarlama faaliyetlerine sahiptir. Çok uluslu firmalar, dünya çapında iyi bilinen ticari markaların varlığı ile karakterize edilir; kapsamlı uluslararası faaliyetlerin uygulanmasının yanı sıra şirket kaynaklarının ulusal sınırlardan bağımsız olarak dağıtılması. Bir veya daha fazla dış pazarla sınırlı olan firmalar, kendi ülkelerinde mal üretip, kendi ülkelerindekiyle aynı pazarlama yönteminin kullanıldığı yurt dışına satarlar. Çok uluslu şirketlerin küresel bir oryantasyon stratejisi kullanma, birçok ülkede faaliyet gösterme ve belirli pazarlara hizmet veren denizaşırı üretim ve satış ofislerini kullanma olasılıkları daha yüksektir. Uluslararası pazarlamanın aşamalar halinde gelişiminin özü aşağıdaki tabloda sunulmaktadır. Uluslararası pazarlamaya geçişin özü ve aşamaları 1 Geleneksel ihracat İhracatçı, malın yurt dışına satışı ve teslimine kadar sorumludur. 2 İhracat pazarlaması İhracatçı, dış pazarın gelişme eğilimlerini sistematik olarak inceler ve kendi gereksinimlerine ve standartlarına uygun malların üretimini kurar. Aynı zamanda ihracatçı, malların nihai tüketiciye tanıtımının tüm yolunu kontrol eder. 3 Uluslararası pazarlama İhracatçı, dış ekonomik ilişkileri kullanarak çok çeşitli pazarlama araçları ve araçları aracılığıyla dış pazarı dikkatle araştırır: bilimsel ve teknik değişim, endüstriyel işbirliği, ortak girişimlerin ve yan kuruluşların oluşturulması 4 Küresel pazarlama (uluslararası yönetimle birlikte) Yurtdışındaki pazarlama faaliyetleri sadece satışları değil aynı zamanda üretim yönetimini de kapsar (tipik ulusötesi şirketler) 130. soru Uluslararası pazarlamanın özellikleri, organizasyonunun ve uygulama yöntemleri çok çeşitli faktörleri hesaba katmalıdır: - devletin bağımsızlığı; - ulusal para sistemleri; - ulusal mevzuat; - devletin ekonomik politikası; - dilsel, kültürel, dini, günlük ve diğer özellikler. Bu, uluslararası pazarlamanın ulusaldan daha önemli ve daha geniş olduğu anlamına gelir. Dış pazarlarda pazarlamanın özellikleri şunları içerir: İlk olarak, dış pazarların incelenmesi, fırsatları. Aynı zamanda, ihracatçı işletmelerin uygun araştırma birimleri oluşturması ve (veya) ihracatın olduğu (veya yönlendirileceği) ülkede, emtia piyasaları hakkında bir ücret karşılığında bilgi sağlayan uzmanlaşmış danışmanlık firmaları için arama yapması gerekli hale gelir. İkinci olarak, dış pazarlarda etkin faaliyet gösterebilmek için iç piyasaya göre pazarlama ilkelerini daha dikkatli takip etmek gerekir. Dış pazarlar, kendi pazarlarında sunulan mallar, hizmetleri, reklamları vb. için yüksek gereksinimleri belirler. Bunun nedeni yoğun rekabet, "alıcı pazarının" baskınlığı, yani talep üzerinde gözle görülür bir arz fazlalığıdır. Üçüncüsü, dış pazarda doğru seçim yapmak ve aşağıdaki pazarlama yöntemlerini etkin bir şekilde kullanmak gerekir: - doğrudan veya acente firmalar aracılığıyla yabancı alıcılarla teması sürdürmek; - doğrudan mal satmak veya bunları üretme hakkı; - açık artırmaya bağımsız olarak veya konsorsiyumların bir parçası olarak katılmak; - kiralama (kiralık mal teslimi) kullanın veya kendinizi mal satışıyla sınırlandırın. Bu ve diğer birçok ihracat şekli, piyasaların gelişimi için konjonktür ve tahminler, onlarda gelişen uygulama ve ihraç edilen malların doğası dikkate alınarak kullanılmaktadır. Dördüncüsü, dünya pazarının gerekliliklerini (daha doğrusu alıcıların ihtiyaçları) takip etmek, yalnızca üzerinde kabul edilen malların satış koşullarına uyma ihtiyacı anlamına gelmez. Pazara girdikten sonra uzun süre rekabet gücü yüksek olacak bu tür ihraç ürünlerinin geliştirilmesi ve üretilmesi belirleyici öneme sahiptir. 131. soru Uluslararası pazara girmek ve yabancı ortaklarla ticari ilişkileri genişletmek aşağıdakiler tarafından belirlenir: - iç pazarın gelişimi (mallara doygunluk; artan rekabet; aracı ticarete bağımlılığın artması; çevre korumaya ilişkin ücretlerin artması; iç mevzuata uyumda zorluklar); - yabancı rakiplerin iç pazardaki faaliyetleri bizi yeni faaliyet alanları aramaya zorluyor; - dış pazarlara girerek iç piyasaya bağımlılığın, talepteki mevsimsel dalgalanmaların ve riskin "dağılımının" üstesinden gelmek; - maksimum kullanılabilir ve ilave olarak yaratılmış kapasiteler; - ücretlerin, hammaddelerin, ulaşım maliyetlerinin düşürülmesi; vergi ödemelerinin azaltılması; - uluslararası işbirliği için seçilen üreticinin devletinin desteği olarak kullanmak; - örneğin şubelerin, şubelerin, yan kuruluşların oluşturulması yoluyla pazar konumlarını güçlendirerek pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini artırmak; hizmet noktaları ağını genişletmek; - ilgili para biriminde kısmi üretim ve pazarlama organize ederek döviz kurundaki dalgalanmaların telafisi; - örneğin yabancı bir şirketle ortaklık şeklinde belirli dış pazarlara girerek "know-how"a erişim kazanmak; - yabancı firmalarla işbirliği yoluyla ithalat üzerindeki tarifelerden ve idari kısıtlamalardan kaçınmak; - uzun vadeli satışların ve ekonomik büyümenin sağlanması; - bir kısmı yurtdışındaki yan kuruluşlarında (firmalarda) üretilen ürünlerin hacmini fiziksel olarak artırarak genel üretim riskini azaltmak; - yurtdışında onlar için bireysel ürün veya bileşenlerin üretimini kurmak ve kendi ülkelerinde daha karmaşık sorunları çözmek için yüksek nitelikli personel istihdam etmek; - fiyatlandırma politikası alanının istikrarı veya genişletilmesi. Soru 132: Uluslararasılaşmanın nedenleri ve aşamaları 1. Farklı ülkeler için uluslararasılaşma nedenleri farklı yorumlara sahip olabilir: - mevcut üretim kapasitelerinin kullanımını en üst düzeye çıkarmak; - ülkenizde ihracatçı statüsü elde etmek; - ülkelerinde bir ekonomik kriz beklentisi; - üretimin modernizasyonu için ihracat yoluyla mali durumu güçlendirme olasılığı; - döviz elde etme imkanı; - ülkelerindeki rakiplerine göre avantaj sağlama arzusu; - dış pazarlarda cironun daha yüksek karlılığını sağlamak; - değerli "know-how" elde etme arzusu; - Ülkenizde güçlü rekabetten kaçının. 2. Firmaların dış koşullara adaptasyonu, uluslararasılaşma süreci, özellikleri ve aşamaları hakkında bir farkındalık anlamına gelir. Uluslararasılaşma aşamaları: - yerel kalkınma aşaması, yerel ölçekli üretim ile karakterize edilir; - uluslararasılaşmanın ilk aşaması, yabancı bayiler ve acenteler aracılığıyla yurtdışındaki temasların varlığı ile ayırt edilir; - geliştirme aşaması, yurtdışında bir imalat işletmesi kurulmadan önce yabancı müteahhitlerle kapsamlı temaslarla karakterize edilir; - büyüme aşaması, altıdan fazla ülkede bulunmayan yurtdışında imalat işletmelerinin oluşturulmasını içerir; - uluslararasılaşmanın çok uluslu aşaması, dünyanın altıdan fazla ülkesinde imalat işletmelerinin varlığını ima eder (bu aşama ulusötesi şirketler için tipiktir). 133. Soru 1. Uluslararasılaşmanın bir sonucu olarak, sanayi döngüsü birkaç eyalette uygulanmaktadır. İşletmelerin sadece piyasa, finansal ve ekonomik değil, aynı zamanda teknik bağları da vardır. Uluslararası üretimin merkezi haline gelirler ve şirketler, tek bir plana göre çalışan uluslararası üretim ve teknolojik kompleksin kurucu parçalarıdır. İki yeni tekel türü yaratıldı: - Uluslararası; - ulusötesi. Ekonomik mekanizmaları ulusal sınırları aşar ve farklı ülkelerde faaliyet gösteren, ancak tek bir merkezden yönetilen uluslararası bir üretim ve ticaret kompleksinin yaratılmasıyla sonuçlanır. Mülkiyet biçimine göre, iki tekel grubu ayırt edilir: - tröstler ve kaygılar (ortak mülkiyete dayalı ulusötesi ve çok uluslu tekeller); - firmalar arası birlikler (karteller ve satışlara dayalı tekelci birlikler). 2. Uluslararası tekelin geleneksel yorumu, ilk olarak, farklı ulusal kökene sahip sermayelerin belirli bir özel tekel grubu çerçevesinde bir birlik olarak hareket etmesidir. İkinci olarak, uluslararasılık, satış alanında bağlantıların varlığını gerektirir. Ulusötesi tröstler ve kaygılar, sermayelerinin kökeni itibarıyla ulusal, kapsamı ise uluslararasıdır. "Trance" öneki bu kaliteyi vurgular. Soru 134: 1. BM uzmanlarına göre ulusötesi şirketler dünya ekonomisinin motorudur. Bunların arasında, yıllık cirosu 100 milyon doları aşan ve en az altı ülkede şubesi olan firmalar yer aldı. Son yıllarda, şirketin uluslararası statüsü, yerleşik ülke dışındaki satışlarının yüzdesi gibi bir gösterge ile kanıtlanmıştır. BM metodolojisine göre, uluslararası bir şirket, varlıklarının belirli bir yapısı ile karakterize edilir. 2. Ulusötesi şirketlerin bir takım belirli özellikleri vardır. - uluslararası işbölümüne ve gelişimine katkıda bulunmak; - ulusötesi şirketlerin sermayesinin hareketi, kural olarak, sermayenin bulunduğu ülkede meydana gelen süreçlere bağlı değildir; - kural olarak, yüksek teknoloji endüstrilerinde faaliyet göstermek. Soru 135: Uluslararası tekellerin başlıca türleri 1. Rus iktisatçılar ulusötesi şirketleri yabancı varlıklara sahip ulusal tekeller olarak görüyorlar. ABD'de bunlar anonim şirketlerdir. Ulusötesi şirketlerin yasal rejimi, nispeten bağımsız üretim ve bitmiş ürünlerin pazarlanmasına sahip olan şubelerin ve yan kuruluşların kurulması yoluyla çeşitli ülkelerde yürütülen ticari faaliyetleri ifade eder. Araştırma ve geliştirme yürütürler ve tüketicilere hizmet sunarlar. 2. Çok uluslu şirketler, birkaç devletin ulusal şirketlerini endüstriyel, bilimsel ve teknik temelde birleştiren uluslararası tekellerdir. Çok uluslu şirketlerin ayırt edici bir özelliği, aşağıdakilerin varlığıdır: - çok uluslu sermaye; - çok uluslu lider merkez; - yerel koşulları bilen personel. 3. Küresel şirketler 80'lerde ortaya çıktı. ve modern finans kapitalin tam gücünü temsil eder. Küreselleşme sürecinden en çok kimya, elektronik, elektrik, petrol, otomotiv, bilgi ve bankacılık sektörlerindeki şirketler etkilenmektedir. 4. Ulusötesi şirketlerin ortaya çıkış nedenleri: - üretim ve sermayenin uluslararasılaşması; - fazla kar elde etme arzusu; - Zorlu rekabet. Soru 136 1. Genişlemelerini genişleten ulusötesi şirketler, aşağıdaki pazar geliştirme biçimlerini kullanır: - lisanslama; - franchising; - yönetim sözleşmeleri; - teknik ve pazarlama hizmetlerinin sağlanması; - işletmenin "anahtar teslimi" teslimi; - ortak girişimlerin oluşturulması için belirli süreli sözleşmeler ve belirli işlemlerin uygulanması için anlaşmalar. Uygulamada, ulusötesi şirketler bu formlardan birini değil birkaçını kullanır. 2. Lisans sözleşmesi - lisans verenin, üzerinde anlaşılan bir ücret karşılığında belirli bir süre için lisans alana belirli haklar verdiği bir sözleşme. Lisansların devri, hem ulusötesi bir şirketin şirket içi anlaşmaları kapsamında hem de harici teknoloji transferi kanalları aracılığıyla gerçekleştirilir. 3. Franchising bir tür lisans sözleşmesidir ve uzun süreli olarak sonuçlandırılır. Franchising, müşteri firmaya, bir ticari marka veya ticaret unvanının yanı sıra teknik yardım, işgücü geliştirme, satış ve yönetim hizmetlerini bir ücret karşılığında içeren belirli haklar sağlar. 4. 80'li yılların sonundan itibaren yönetim ve pazarlama hizmetleri sunmak. ulusötesi şirketler için popüler bir genişleme biçimi haline geliyor. Bu tür hizmetlerin sağlanmasına ilişkin bir anlaşma, bir işletmenin operasyonel kontrolünün veya faaliyetinin bir aşamasının başka bir işletmeye uygun bir ücret karşılığında sağlandığı bir anlaşmadır (bkz., örneğin, D. Shevchuk. Kredi danışmanlığı // Finansal gazete, 20/2006). Sözleşmeli işletmeler tarafından gerçekleştirilen işlevler şunları içerebilir: - üretim kontrolü; - işin teknik ve mühendislik yönleri için sorumluluk; - Personel Yönetimi; - yerel işgücünün eğitimi; - pazarlama ve finansal yönetim. 5. Teknik yardım sağlanmasına ilişkin sözleşmeler, aşağıdaki teknik hizmetlerin sağlanması için ilişkiler kurar: - onarım; - "know-how" kullanımına ilişkin tavsiyeler; - kazaların sonuçlarının ortadan kaldırılması; - kalite kontrol. Soru 137: 1. Yurtdışında faaliyet göstermeyi amaçlayan herhangi bir şirket, aralarında en yaygın olanı gümrük tarifesi, yani ülkeye ithal edilen mallar üzerindeki vergi olan çok çeşitli ticaret kısıtlamalarıyla karşı karşıyadır. Gümrük tarifesi, geliri artırmak (mali tarife) veya yerli firmaların çıkarlarını korumak (korumacı tarife) için tasarlanabilir. 2. Bir başka ticaret kısıtlaması da kotalardır, yani ülkeye ithal edilmesine izin verilen belirli kategorilerdeki malların miktar sınırı. Kota hedefleri: - yerli emtia üreticisinin korunması; - istihdamı sürdürmek; - yabancı para çıkışında azalma. Kotanın sınırlayıcı biçimi ambargodur - belirli türdeki ithalatın yasaklanması. 3. Yabancı para cinsinden nakit miktarını ve diğer para birimleri için döviz kurunu düzenlemek için para birimi kontrolü yapılır. 4. Firma, ürün tekliflerine karşı ayrımcılık ve ithal mallara karşı ayrımcılık yapan üretim standartlarının varlığı gibi bir dizi tarife dışı kısıtlamayla da karşı karşıya kalabilir. Soru 133: 1. Dünya ticaretinde gümrük vergileri düzeyinde önemli bir düşüş yaşandı, birçok kısıtlama iptal edildi, yani serbestleşme gerçekleşti. Bununla birlikte, bir tanesi, büyük ölçüde birbirine zıt olan ülkelerin ekonomik gruplaşmaları, ticaret ve ekonomik blokları düzeyinde korumacı eğilimlerin büyümesi olan bir dizi sorun devam etmektedir. Ticaret ve ekonomik blokların oluşumuna yönelik ilk adım, serbest ticaret bölgelerinin oluşturulmasıdır. Örneğin, Avrupa Serbest Ticaret Birliği (EFTA), Avrupa Birliği (AB), Kuzey Amerika Serbest Ticaret Bölgesi (NAFTA), Asya-Pasifik Ekonomik İşbirliği Örgütü (APEC), vb. En büyük dokuz uluslararası bölgesel ticaret bloğunun bileşimi aşağıda sunulmuştur: Avrupa Birliği (AB) - Avusturya, Almanya, Birleşik Krallık, İtalya, İrlanda, Fransa, İspanya, Portekiz, Finlandiya, İsveç, Danimarka, Belçika, Lüksemburg, Hollanda, Yunanistan. Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA) - Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve Meksika. Avrupa Serbest Ticaret Birliği (EFTA) - İzlanda, Norveç, İsviçre, Lihtenştayn. Asya-Pasifik Ekonomik İşbirliği (APEC) - Avustralya, Brunei, Malezya, Singapur, Tayland, Yeni Zelanda, Papua Yeni Gine, Endonezya, Filipinler, Tayvan, Hong Kong, Japonya, Güney Kore, Çin, Kanada, ABD, Meksika, Şili. Mercosur - Brezilya, Arjantin, Paraguay, Uruguay. Güney Afrika Kalkınma Komitesi (SADC) - Angola, Botsvana, Lesoto, Malavi, Mozambik, Mauritius, Namibya, Güney Afrika, Svaziland, Tanzanya, Zimbabve. Batı Afrika Ekonomik ve Parasal Birliği (WEMUA) - Fildişi Sahili, Burkina Faso, Nijerya, Togo, Senegal, Benin, Mali. Güney Asya Bölgesel İşbirliği Derneği (SAARC) Hindistan, Pakistan, Sri Lanka, Bangladeş, Maldivler, Butan, Nepal. And Paktı - Venezuela, Kolombiya, Ekvador, Peru, Bolivya. Serbest ticaret bölgelerinin oluşturulması, serbest ticaret veya korumacı ilkelere teslim olma fikirlerinin uygulanmasında koşulsuz ilerleme anlamına gelmez. "Serbest ticaret" veya korumacılık ikilemi, bir grup devletin üçüncü ülkelerle ilgili olarak ekonomik politika seçimine ilişkin kararın belirlendiği farklı bir dış ticaret ilişkileri düzeyine aktarılır. Soru 139: Kuzey Amerika entegrasyon sürecinin şirket ve endüstri seviyelerindeki akışı, Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'nın sermaye ve işgücünün yüksek derecede iç içe geçmesinden kaynaklanmaktadır. Buradaki entegrasyonun doğası güçlü şirketler tarafından belirlenir. 140. soru: XNUMX. yüzyılın ikinci yarısında uluslararası ekonomik ilişkilerin gelişmesinde. eski kolonilerin ve bağımlı bölgelerin - sözde gelişmekte olan devletlerin (veya "üçüncü dünya", "Güney", "kurtarılmış" vb. ülkelerinin) rolü ve öneminde bir artış oldu. Bu eyaletlerin nüfusu yaklaşık 3,2 milyar kişidir. Bu tür ülkelerde karmaşık sosyo-ekonomik süreçler yaşanıyor. Aynı zamanda, 60'lardan bu yana kurtarılmış devletlerin gelişimindeki genel eğilim. XNUMX. yüzyıl onların büyüyen farklılaşması haline gelir. Gelişmekte olan devletlerin farklılaşması, hem gelişmekte olan ülke gruplarının bileşiminde bir değişiklik hem de bunların her biri içindeki tek tek ülkelerin gelişmişlik düzeyleri arasındaki ilişkiyi ifade eder. Farklılaşma sürecinin bir sonucu olarak, gelişmekte olan ülkeler iki "farklı kutba" ayrıldı: - en gelişmiş - örneğin, Katar, Kuveyt, BAE, Bahamalar, Bermuda; Güneydoğu Asya'nın ("Asya kaplanları" olarak adlandırılanlar) ve Latin Amerika'nın "yeni sanayileşmiş ülkeleri"nin yanı sıra; - en fakir ülkeler - örneğin, bir dizi Afrika ülkesi (Mozambik, Etiyopya, Tanzanya, Sierra Leone, vb.), Bazı Asya ülkeleri (Nepal, Butan; Vietnam, vb.). Soru 141: "Yeni sanayi ülkeleri"nin özellikleri 1. Gelişmekte olan devletlerin orta kesiminin tabakalaşması, hem bazılarının dinamik ekonomik büyümesi hem de modern uluslararası ekonomik ilişkiler çerçevesine uymayan diğerlerinin durgunluğu ve bozulması ile ayırt edilir. Gelişmekte olan en başarılı ülkeler arasında, yeni "yeni sanayileşme" bölgeleri ortaya çıkıyor. 2. 'Yeni sanayileşmiş ülkeler' (NIE'ler), gelişmekte olan ülkelerin üst katmanını, yani sanayileşmiş ülkeler düzeyine yaklaşmış olanları ifade eder.Üst düzey ülkeler aşağıdaki gibi gruplandırılabilir: - "yeni sanayi ülkeleri" - Brezilya, Meksika, Arjantin, Güney Kore; - dört "sütun" - Tayvan, Hong Kong, Singapur, Güney Kore; - dört "ejderha" - Endonezya, Tayland, Filipinler, Malezya. 3. NIS'in genel özellikleri. - endüstriyel üretimin ve kapitalist yönetim biçimlerinin egemenliği; - en yüksek GSYİH büyüme oranları; - yüksek yaşam kalitesi; - ihracat ve ithalatın tek taraflı yapısı. Soru 142: Siyasi ve yasal ortam 1. Belirli bir ülke ile ekonomik ilişkiler kurup kurmamaya karar verirken, en az dört faktör dikkate alınmalıdır: - yurt dışından yapılan satın almalara karşı tutum; - politik istikrar; - para birimi kısıtlamaları; - Devlet müdahalesi. Yurt dışından satın alma konusundaki tutum ülkeden ülkeye farklılık gösterebilmektedir. Bu nedenle, bu tür satın alımlar, birkaç yıldır yurt dışından yatırım çeken ve yabancı yatırımcılara şirketin nerede kurulacağını seçerken fayda ve hizmetler sunan Meksika'da olumlu karşılanırken, diğer yandan Hindistan'da olumsuz görülüyor. İkincisi, yabancı ihracatçıların ithalat kotalarına uymasını zorunlu kılıyor, bazı para birimlerini bloke ediyor ve çok sayıda vatandaşın oluşturulan işletmelerin yönetimine dahil edilmesini vazgeçilmez bir koşul olarak belirliyor. 2. Siyasi istikrar, ülkedeki ekonomik gidişatın korunmasına katkıda bulunur'. Bununla birlikte, yönetici rejim, yabancı bir firmanın mülkiyetinin oluşumuna olumsuz tepki verebilir (el koyma, döviz rezervlerini bloke etme; ithalat kotaları ve yeni vergiler getirme). Uluslararası bir pazarlamacı, yüksek politik risklere sahip bir ülkede iş yapmayı karlı bulabilir, ancak mevcut durum, onun finansal ve ticari konulara yaklaşımlarının doğasını kesinlikle etkileyecektir. 3. Üçüncü faktör, dövizle ilgili kısıtlamalar veya sorunlarla ilgilidir. Bazen hükümetler ulusal para biriminin başkalarına çevrilmesini engeller, hatta yasaklar. Satıcı genellikle kendi ülkesinin para birimi cinsinden gelir elde etmek ister. Aksi takdirde satıcı muhtemelen bloke edilen para birimini kabul edecektir. Daha sonra, en iyi ihtimalle ya ihtiyaç duyduğu malları ya da kendisi için uygun bir para birimi karşılığında başka bir yerde satabileceği malları satın almak zorunda kalır. En kötü durumda, parasını, yavaş hareket eden mallar şeklinde, işletmesinin bulunduğu ülkeden çıkarır ve bunları başka bir yerde ancak kendi zararına satabilir. Ayrıca, satıcının dış piyasalardaki faaliyetleri için büyük bir risk, döviz kurlarındaki dalgalanmalarla ilişkilidir. 4. Devlet aygıtının müdahalesi, gümrük servisi tarafından temsil edilen ev sahibi devlet tarafından yabancı şirketlere bir yardım sisteminin varlığını, yeterince eksiksiz piyasa bilgisinin sağlanmasını ve girişimci faaliyete elverişli diğer faktörleri ifade eder. Soru 143: Kültürel ortam ve iletişim süreçleri 1. Her ülkenin kendi kültürel ortamı, yani kendi gelenekleri, kuralları ve yasakları vardır. Bir pazarlama programı geliştirmeye başlamadan önce satıcı, yabancı alıcının ihtiyaçlarını öğrenmelidir. İşte bazı geleneksel olmayan tüketici pazarı örnekleri: - Ortalama bir Fransız, karısının iki katı kadar kozmetik ve tuvalet malzemesi kullanır. - Almanlar ve Fransızlar, İtalyanlardan daha fazla paketlenmiş makarna tüketiyor; - İtalyan çocuklar çikolatalı sandviçe bayılır; - Tanzanya'da çocukların yumurta yerse büyüdüklerinde kelleşecekleri veya kısır kalacaklarına dair bir inanış var. Belirli bir ülkenin kültürel ortamının cehaleti, uluslararası pazara girerken başarısızlığa yol açabilir. 2. İletişim - yönetim sürecinde bilgi alışverişi. İletişimler şu şekilde sınıflandırılır: - kuruluş ve dış çevre arasında - reklam, halkla ilişkiler, raporlar; - artan dikey boyunca organizasyonun farklı seviyeleri arasında - raporlar, teklifler, notlar ve azalan - talimatlar, bilgi materyalleri; - yatay - deneyim alışverişi, iş görüşmeleri; - yönetici ve ast arasında - görev belirleme, motivasyon; - resmi (hizmet ilişkileri) ve gayri resmi (söylentiler); - sözlü (sözlü) ve sözsüz (pozlar, yüz ifadeleri, jestler). 3. İletişim süreci, gönderici ve alıcı arasındaki bilgi alışverişidir. Mesaj, fikre karşılık gelen bilgilerin iletilmesi için bir kanalın varlığını ve mesajın alıcısından bir geri bildirimi varsayar. İletişim sürecinde, farklı algılar veya yorumlar şeklinde engeller ortaya çıkar: - dil; - sorunlar (örneğin, pazarın genişlemesi, üretici tarafından maliyetlerde ve hacimlerde bir artış olarak ve bir pazarlamacı tarafından aralıkta bir artış olarak anlaşılmaktadır); - kelimelerin anlamı; - davranış vb. 4. Etkili iletişim için birkaç öneri var: - muhatabı kesmeyin veya eleştirmeyin; - ilgi ve sabır göstermek; - iletişim için rahat bir ortam yaratın ve can sıkıcı faktörleri ortadan kaldırın. Soru 144: 1. Örnek firmalarda iyi kurulmuş bir iletişim süreci dile getiriliyor aşağıdaki işaretlerle iletişim halinde: - resmi olmayan nitelik (toplantılar, dostane toplantılar, "yuvarlak masalar"); - yüksek yoğunluk (yasakların olmaması, sorularla ilgili kısıtlamalar); - malzeme desteği (tüm odalara arduvaz panolar monte edilir, yemek odalarında küçük masalar büyük masalarla değiştirilir, yönetim hizmetleri komplekslerde tek bir odada - "tek çatı altında" toplanır; - yakın mesafeden, doğrudan (açık kapı programı, röportajlar, anketler). 2. Yöneticiler (profesyonel yöneticiler) toplantıları yoluyla şirketin iş sorunlarını çözmek amacıyla iş görüşmeleri yapılır. Bu durumda, bir ortak "yaratma" ve ihtiyaçlarını karşılama görevi ortaya çıkar. İş görüşmelerinin konusu anlaşmazlıklar, işlemler vb. Yabancı ortaklarla müzakerenin özellikleri: - yabancı girişimciler, Rus ortaklarının durumunu, iç pazardaki şöhretlerini ve itibarlarını dikkatlice inceler; - iş ilişkileri rekabetin güçlü etkisi altında oluşur. Aynı zamanda, işlemin şartları genellikle satıcı tarafından değil, alıcı tarafından belirlenir. Sonuç: ilk teklif kabul edilmemelidir; - bireysel iletişim araçlarının mevcudiyeti. Aynı zamanda bir iletişim aracı olarak faks tercih edilmekte; - süreklilik - eski bir ortağı elde tutmak, yenisini kazanmaktan daha kolaydır; - ilişki desteği; - açılış konuşmaları kabul edilmedi. 20 dakika içerisinde firmanız ile ilgili bir video gösterimi yapılır; - kültürel bir programın varlığı; - Müzakerelerin masrafları alıcı tarafça karşılanır. Soru 145 1. Firmalar uluslararası pazarlama faaliyetlerine iki şekilde dahil olurlar: - yurtdışında bir satış düzenleme talebi ile; - bağımsız kuruluş. Bu tanıtımın nedenleri, iç pazarın ihtiyaçlarını aşan üretim kapasitesi veya daha uygun pazarlama fırsatları olabilir. 2. Dış pazara girmeden önce firma, uluslararası pazarlamasının aşağıdaki görevlerini çözmelidir: - dış pazardaki toplam satışların yüzdesini belirleyin. Bazı firmalar küçük başlar; diğerlerinin daha büyük planları var; - aynı anda birkaç veya daha fazla ülkede çalışmak istiyor: - ne tür ülkelerde çalışacağı. Satıcının tercihi, önerilen ürünün özellikleri, coğrafi faktörler, gelir düzeyi, kompozisyon ve nüfus, siyasi iklim ve diğer özellikler temelinde oluşturulur. Soru 146 1. Pazara açılma kararı verirken çeşitli stratejik yaklaşımlar vardır: - ihracat; - ortak girişim faaliyetleri; - doğrudan yatırım. Piyasaya girmek için yukarıdaki seçeneklerin her biri, daha fazla yükümlülük ve daha fazla risk üstlenmeyi gerektirir, ancak aynı zamanda daha yüksek kârlar vaat eder. Tüm bu çıkış stratejileri aşağıdaki tabloda sunulmaktadır. 2. Firmanın uluslararası pazara girmesi için olası seçenekler: - İhracat - Ortak girişim faaliyetleri - Doğrudan yatırım - dolaylı pazarlama - lisanslama - montaj tesisleri - yerel bir acente, ihracatçı bir satıcı, gezici satıcılar veya bir kooperatif organizasyonu aracılığıyla - fason üretim - üretim işletmeleri - yabancı distribütörler veya acenteler aracılığıyla - sözleşme Yönetimi - doğrudan ihracat - ortak girişimler - yurtdışındaki bir satış ofisi veya şube aracılığıyla - kendi ülkenizde bulunan ihracat departmanı aracılığıyla Soru 147, Kesinlik altında analiz ve yönetim karar verme Bilinen sayıda seçenekten birinin seçilmesi gerektiğinde seçim prosedürü basittir ve aşağıdaki adımları içerir: - seçim kriteri belirlenir; - "doğrudan sayım" yöntemi, karşılaştırılan seçenekler için kriterin değerlerini hesaplar; - kriterin en iyi değerine sahip varyant seçilir. Bu sorunu çözme yöntemleri şunlara dayanabilir: - indirimli tahminler; - muhasebe tahminleri. İlk yöntem grubu, işletmeye farklı zamanlarda gelen nakit gelirinin doğrudan özetlenmemesi gerektiği gerçeğine dayanmaktadır; yalnızca azaltılmış akışın unsurları toplanabilir. İskonto faktörünün amacı, gelecekteki nakit girişlerinin (gelirlerinin) geçici olarak sıralanması ve zamanın mevcut noktasına getirilmesidir. Soru 148 Alternatif seçeneklerin çokluğu nedeniyle analizin prosedür yönü çok daha karmaşık hale gelir: n > 2. Bu durumda "doğrudan hesaplama" tekniği kullanılmaz. Optimum programlama yöntemlerini hesaplamanın en uygun yolu (bu durumda terim "planlama" anlamına gelir). Bu yöntemlerin birçoğu vardır (doğrusal, doğrusal olmayan, dinamik programlama, vb.), ancak ekonomik araştırma pratiğinde doğrusal programlama tercih edilmiştir. Bir dizi alternatif arasından en uygun seçeneği seçmenin bir örneği, aşağıdaki ürünlerin taşınması sorunu olabilir. Kesinlik koşulları altında analiz yapılırken, çoklu bilgisayar hesaplamaları, yani makine simülasyonu yöntemi başarıyla uygulanabilir. Bu durumda, bir nesnenin veya işlemin (bilgisayar programı) simülasyon modeli, değerleri farklı kombinasyonlarda varyasyona tabi olan b-th faktör ve değişken sayısını içerir. Bu nedenle, makine simülasyonu, belirli kriterlere göre nihai bir karar vermek için temel seçeneklerin seçildiği, özel olarak oluşturulmuş koşullar altında bir deneydir. Soru 149 Kârları en üst düzeye çıkarmanın yollarını geliştirmek için sonuçların olasılığının değerlendirilmesinin zor olması nedeniyle, resmileştirilmiş analiz algoritmaları nadiren kullanılır. Bu nedenle, belirsizlik koşulları altında analiz yapılırken ve yönetsel kararlar alınırken diğer kriterler kullanılır: - maximin - minimum kârın maksimize edilmesi; - minimax - maksimum kayıpların minimizasyonu; - maximax - maksimum kârın maksimizasyonu vb. Soru 150, Çatışma durumlarında analiz ve yönetim karar verme Çatışma bağlamında analiz ve yönetim karar verme, pratik bir bakış açısından karmaşık ve az gelişmiş bir analizdir. Oyun teorisinde de benzer durumlar yaygındır. Sonuç olarak elde edilen tahminler, gayri resmi nitelikte olanlar da dahil olmak üzere ek kriterlerin dikkate alınmasıyla birlikte, yalnızca nihai bir kararın verilmesi için bir temel teşkil eder. Soru 151 1. Bilimsel araştırmalarda modelleme eski zamanlarda kullanılmaya başlandı ve yavaş yavaş bireysel bilimler tarafından bağımsız olarak geliştirildi. XX yüzyılda. evrensel bir bilimsel araştırma yöntemi olarak modelleme, geniş bir bilimsel bilgi yelpazesini kapsar: teknik tasarım, inşaat ve mimari, astronomi, fizik, kimya, biyoloji ve son olarak sosyal bilimler. Modelleme, model geliştirme, oluşturma ve araştırma sürecini ifade eder. Modelleme süreci çoğunlukla benzetme yoluyla soyutlamalar ve çıkarımlar oluşturmaktan ve bilimsel hipotezler oluşturmaktan oluşur. 2. Model, araştırma sürecinde orijinal nesnenin yerini alan ve doğrudan incelenmesi orijinal nesne hakkında yeni bilgiler sağlayacak şekilde maddi bir nesneyi temsil eder. 3. Modellemenin temel özelliği, ikame nesneler aracılığıyla dolaylı bir biliş yöntemi olmasıdır. Model, araştırmacının kendisiyle nesne arasına koyduğu ve onun yardımıyla ilgi nesnesini incelediği bir bilgi aracı görevi görür. Spesifik özelliklerini belirleyen modelleme yönteminin bu özelliğidir: soyutlamaların, analojilerin, hipotezlerin, diğer kategorilerin ve biliş yöntemlerinin kullanımı. Modelleme süreci şunları içerir: - çalışmanın konusu - araştırmacı; - çalışma nesnesi - orijinal ilgi nesnesi; - araştırma konusu - model. 4. Modelleme yöntemini kullanma ihtiyacı, birçok nesnenin (veya bu nesnelerle ilgili sorunların) doğrudan çalışılmasının zor veya imkansız olması ile belirlenir. Soru 152 1. Bir model oluşturmanın ilk aşaması, orijinal nesne hakkında biraz bilgi sahibi olunmasını gerektirir. A B modelinin bilişsel yetenekleri, orijinal B nesnesinin bazı temel özelliklerini yansıtmasından kaynaklanmaktadır. Orijinal ile model arasındaki gereklilik ve yeterli benzerlik ölçüsü sorunu, belirli bir analiz temelinde çözülür. Açıkçası, model hem orijinal ile tam özdeşlik durumunda (o zaman orijinal olmaktan çıkar) hem de yokluğunda anlamını kaybeder. Herhangi bir model, orijinali yalnızca kesinlikle sınırlı bir anlamda temsil eder. Bu nedenle, bir nesne için, incelenen nesnenin belirli yönlerine dikkat çeken veya nesneyi değişen derecelerde ayrıntıyla karakterize eden birkaç "uzmanlaşmış" model oluşturulabilir. 2. İkinci aşamada, model bağımsız bir çalışma nesnesi olarak hareket eder. Böyle bir çalışmanın biçimlerinden biri, modelin işleyişi için koşulların kasıtlı olarak değiştirildiği ve "davranışının" sistematik bir analizinin yapıldığı "model" deneylerinin yürütülmesidir. Model hakkında bilgi bu şekilde oluşur. 3. Üçüncü aşamada, belirli kurallara göre, model hakkında alınan veriler orijinale göre aktarılır - nesne hakkında bir dizi bilgi oluşumu. Modelle ilgili veriler, orijinal nesnenin, modelin inşası sırasında yansıtılmayan veya değiştirilmeyen özellikleri dikkate alınarak düzeltilmelidir. 4. Dördüncü aşamada, modelleme yoluyla elde edilen bilgilerin pratik olarak doğrulanması ve nesnenin genel bir teorisini oluşturmak, dönüştürmek veya kontrol etmek için kullanılması gerçekleştirilir. Modellemenin yalnızca bir tür biliş süreci olduğu ve bir nesne hakkında tek bilgi kaynağı olarak hizmet edemeyeceği unutulmamalıdır. 5. Modelleme süreci döngüsel bir akışla karakterize edilir. Aynı zamanda, sonraki her aşamada, incelenen nesne hakkındaki bilgiler genişletilir ve rafine edilir ve orijinal model yavaş yavaş geliştirilir. İlk simülasyon döngüsü sonucunda bulunan eksiklikler sonraki döngülerde düzeltilir. 153. Soru 1. İktisat bilimi tarafından incelenen fenomenlerin çoğu, sibernetik "karmaşık sistem" kavramıyla karakterize edilebilir. Sistemin, etkileşimli öğelerin ayrılmaz bir kümesi olarak en yaygın anlayışı. 2. Herhangi bir sistemin önemli bir kalitesi, hiçbir elemanında bulunmayan özelliklerin varlığıdır. Ayrı (sistemik olmayan) unsurlar olarak kabul edilebilecek ekonomik nesneler neredeyse yoktur. Bu nedenle, tek bir sistem içinde ekonomik araştırma yapmak zordur. 3. Sistemin karmaşıklığı, içerdiği öğeler kümesi, bu öğeler arasındaki bağlantılar ve sistem ile çevre arasındaki ilişki ile doğrulanır. Herhangi bir gelişmiş ülkenin ekonomisi, çeşitli iç bağlantılar ve diğer sistemlerle bağlantılarla ayırt edilen çok sayıda unsuru birleştiren karmaşık bir sistemin tüm özelliklerine sahiptir. Dolayısıyla ulusal ekonomide doğal, teknolojik, sosyal süreçler etkileşim halindedir. 4. Ekonomi çalışmasının karmaşıklığı, bazen modellemenin, matematik yoluyla çalışmanın imkansızlığından kaynaklanmaktadır. Ancak, değişen karmaşıklıktaki herhangi bir doğa nesnesi modellenebilir ve diğer araştırma yöntemleriyle elde edilemeyen sonuçlar verebilen modellemedir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. Modern ekonomik araştırma yöntemleri. - M : "Yükseköğretim kurumlarından haberler. Jeodezi ve hava fotoğrafçılığı", özel sayı, 2002). Herhangi bir ekonomik nesne ve sürecin matematiksel modellemesinin potansiyel yeteneği, belirli bir ekonomik ve matematiksel bilgi, mevcut özel bilgi ve bilgisayar teknolojisi düzeyinde başarılı fizibilitesi anlamına gelmez. Ve ekonomik problemlerin matematiksel formüle edilebilirliğinin mutlak sınırlarını belirlemek imkansız olsa da, matematiksel modellemenin yeterince etkili olmadığı durumlar kadar, formalize edilmemiş problemler de her zaman olacaktır. Soru 154: 1. Uzun süredir, matematiksel modellemenin ekonomide pratik uygulaması, spesifik ve yüksek kaliteli bilgi birikimi nedeniyle engellenmiştir. Birincil bilgilerin doğruluğu ve eksiksizliği, toplanması ve işlenmesinin gerçek olasılıkları, uygulanan model tipinin seçimini büyük ölçüde belirler. Öte yandan, ekonomik modelleme üzerine yapılan yeni çalışmalar, bilgi sistemi için yeni gereksinimler ortaya koymaktadır (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Ekonomi gazeteciliği. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008). Modelleme işlemi sırasında elde edilen girdi bilgileri iki kategoriye ayrılabilir: - gelişme hakkında, yani nesnelerin geçmiş ve şimdiki durumu (ekonomik gözlemler ve bunların işlenmesi) ve gelişme beklentileri hakkında; - ayrı bağımsız araştırmalar. 2. Ekonomik gözlem yöntemleri ve bu gözlemlerin sonuçlarının kullanımı, ekonomik istatistik araç takımı aracılığıyla geliştirilir. Ekonomide, birçok süreç kitlesel niteliktedir ve bu nedenle yalnızca bir veya birkaç gözlem temelinde saptanmaz. Ekonomik olayların dinamizmi, parametrelerinin değişkenliği ve yapısal ilişkileri gibi özellikleri, sürekli izleme ve yeni veri akışı gerektirir. Ekonominin matematiksel modellerini oluştururken, gecikmesini dikkate alarak ilk bilgileri düzeltmek gerekir. 3. Ekonomik olayların nicel ilişkilerinin bilgisi, ölçümlere dayanır. Bu nedenle, matematiksel modellemenin başarılı bir şekilde kullanılması için gerekli bir koşul, ekonomik göstergelerin iyileştirilmesidir. Matematiksel modellemenin kullanılması, sosyo-ekonomik gelişmenin çeşitli yönlerinin ve fenomenlerinin ölçülmesi ve nicel karşılaştırmaları, elde edilen verilerin güvenilirliği ve eksiksizliği ve bunların kasıtlı ve teknik çarpıklıklardan korunması sorununu ortaya çıkardı. 4. Modelleme sürecinde, "birincil" ve "ikincil" ekonomik ölçüler arasında bir etkileşim vardır. Ulusal ekonominin herhangi bir modeli, uygun bir ekonomik ölçümler sistemine (ürünler, kaynaklar, unsurlar vb.) dayanmaktadır. Aynı zamanda, ulusal ekonomik modellemenin önemli sonuçlarından biri, yeni (ikincil) ekonomik göstergelerin alınmasıdır - çeşitli endüstrilerin ürünleri için ekonomik olarak haklı fiyatlar, farklı kalitede doğal kaynakların verimliliğinin değerlendirilmesi ve sosyal fayda göstergeleri. ürünlerin. Ancak bu önlemler, yeterince kanıtlanmamış birincil önlemlerden oluşturulabilir ve bu da, iş modelleri için birincil önlemlerin ayarlanmasına yönelik özel bir metodolojinin geliştirilmesini zorlar. Şu anda, ekonomik göstergeleri iyileştirmenin en alakalı yönleri şunlardır: - entelektüel faaliyetin başarılarının değerlendirilmesi (özellikle bilimsel ve teknik gelişmeler, bilgi endüstrisi alanında); - sosyo-ekonomik kalkınmanın genelleştirici göstergelerinin türetilmesi; - geri bildirimin etkinliğinin ölçülmesi (ekonomik ve sosyal mekanizmaların üretim verimliliği üzerindeki etkisi). Soru 155: Ekonomik kalkınmada rastgelelik ve belirsizlik Ekonomik planlama metodolojisi için ekonomik gelişme belirsizliği kavramı önemli bir rol oynamaktadır. İki tür belirsizlik vardır: - ekonomik fenomenlerin özelliklerine dayanan "doğru"; - veri toplama ve netleştirme ihtiyacından kaynaklanan "bilgilendirici". Gerçek belirsizlik, ekonomik kalkınma için çeşitli seçeneklerin nesnel varlığı ve bunlar arasında etkin seçenekler arasından bilinçli bir seçim yapma olasılığı ile karıştırılmamalıdır. Tek olası (optimal) seçeneğin kesin bir seçiminin temel imkansızlığından bahsediyoruz. 2. Ekonomik gelişme sürecinde, belirsizliğe iki ana neden neden olur: - planlı ve kontrollü süreçlerin (bilimsel ve teknolojik ilerleme, toplumun ihtiyaçları, ekonomik davranış) seyrinin tahmin edilemezliği ve ayrıca rastgele faktörlerin etkisi ve insan bilgisinin sınırlamaları nedeniyle bu süreçler üzerindeki dış etkiler Her hangi bir anda; - ülke çapında planlama ve yönetimin etkisinin olmaması, etkileşimlerinin sonuçlarını doğru bir şekilde tahmin etmeye izin vermeyen özel çıkarları olan birçok bağımsız ekonomik kuruluşun varlığı. Objektif süreçler ve ekonomik davranış hakkındaki bilgilerin eksikliği ve yanlışlığı gerçek belirsizliği oluşturur. Araştırmanın ilk aşamalarında kullanılan deterministik tipteki modellerde, uygulanabilir çözümlerden seçim yapma olasılığını ortadan kaldırmayan tüm parametrelerin bilinmesi gerekir. Bu nedenle, katı deterministik modellerin klasik temsilcisi, birçok olası seçenek arasından ekonomik kalkınma için en iyi seçeneği belirlemek için kullanılan ulusal ekonominin optimizasyon modelidir. Ardından, zaten stokastik ve belirsizliği hesaba katan ekonomik süreçleri modellemek için daha gelişmiş bir metodolojinin başarılı bir şekilde uygulanması için gerçek fırsatlar yaratıldı. 3. Ekonomik olguları modelleme metodolojisini geliştirmek için iki ana yön vardır: - katı deterministik modellerin kullanımı: - ekonomik olayların stokastiğini ve belirsizliğini doğrudan yansıtan ve uygun matematiksel aparatı kullanan modelin dağılımı. Kesin olarak deterministik tipte modelleri kullanma metodolojisi şunları içerir: - birçok varyasyonla hesaplamalar ve model deneyleri yapmak; - elde edilen çözümlerin kararlılığı ve güvenilirliğinin incelenmesi, belirsizlik bölgesinin tahsisi; - rezerv modeline dahil olma, ekonomik kararların olası ve öngörülemeyen durumlara uygulanabilirliğine katkıda bulunan tekniklerin kullanılması. Ekonomik olayların belirsizliğini yansıtan modeller aşağıdaki matematiksel aparatı kullanır: - Olasılık Teorisi ve Matematiksel İstatistik; - oyun teorisi ve istatistiksel çözümler; - kuyruk teorisi; - stokastik programlama; - Rastgele süreçler teorisi. Soru 156 1. Yukarıda belirtilen ekonomik olayların karmaşıklığı ve ekonomik sistemlerin diğer özellikleri, yalnızca matematiksel modeller oluşturmayı değil, aynı zamanda bunların yeterliliğini, elde edilen sonuçların doğruluğunu doğrulamayı da zorlaştırır. Doğa bilimlerinde, modelleme sonuçlarının doğruluğunun yanı sıra başka herhangi bir bilme yolu için yeterli bir koşul, çalışma sonuçlarının gözlemlenen gerçeklerle çakışmasıdır. Buradaki "pratik" kategorisi, "gerçeklik" kategorisini yansıtmaktadır. 2. Ekonomide ve diğer sosyal bilimlerde, "pratik, gerçeğin kriteridir" ilkesi, gerçeği pasif bir şekilde tanımlamak ve açıklamak için kullanılan basit tanımlayıcı modellere (geçmiş gelişimin analizi, kısa vadeli tahminler, vb.) atıfta bulunur. Bununla birlikte, ekonomi biliminin ana görevi doğası gereği yapıcıdır ve ekonomiyi planlamak ve yönetmek için bilimsel yöntemlerin geliştirilmesinden oluşur. Bu nedenle, ekonominin matematiksel modellerinin yaygın bir türü, ekonomik gerçekliği dönüştürmek için kullanılan kontrollü ve düzenlenmiş ekonomik fenomen modelleri, yani normatif modellerdir. 3. Normatif ekonomi modellerinin doğrulanmasının özellikleri, halihazırda pratik konsolidasyon bulan diğer planlama ve yönetim yöntemleriyle "rekabet etmeleri"dir. Aynı zamanda, diğer kontrol eylemlerinin modellenen nesne üzerindeki etkisini ortadan kaldırarak, modeli doğrulamak için saf bir deney yapmak her zaman mümkün değildir. Uzun vadeli tahmin ve planlama modellerinin (hem tanımlayıcı hem de normatif) doğrulanması sorununun çözülmesi daha zordur, çünkü modelin varsayımlarının doğruluğunu doğrulamak için olayların oluşmasını pasif olarak uzun süre beklemek kabul edilemez. 4. Modellerin iyileştirilmesine yönelik yönleri belirleyen en önemli kriter olarak modelin gerçeğe uygunluğu, matematiksel modelleme araçlarını içeren mantıksal analiz kullanılarak tespit edilir. Bir modelde verilen kategorilerin varlığını kanıtlamak, model parametreleri ve değişkenler arasındaki ilişkiler hakkında istatistiksel hipotezlerin geçerliliğini test etmek, niceliklerin boyutlarını karşılaştırmak vb. gibi resmileştirilmiş model doğrulama yöntemleri, potansiyel olarak sınıfını daraltmayı mümkün kılar. "doğru" modeller. 5. Modelin ön koşullarının iç tutarlılığı, "rakip" modeller dahil olmak üzere, kullanımdan elde edilen sonuçların karşılaştırılmasıyla bulunur. Matematiksel modellerin yeterliliği sorununun ekonominin gerçekleriyle ilişkisi göz önüne alındığında, modellerin doğrulanması için yapıcı bir bütünleşik metodolojinin yaratılmasının hala ekonomik ve matematiksel araştırmanın en acil görevlerinden biri olduğu kabul edilmelidir (daha fazlası için). ayrıntılar için bkz. Shevchuk D.A. Ekonomi gazeteciliği - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008). Soru 157: 1. Ekonomik ve matematiksel modeller farklı nedenlerle sınıflandırılır. Amaca göre, bunlar ayrılır: - teorik ve analitik - genel özellik ve kalıp çalışmalarında; - uygulamalı - belirli ekonomik problemlerin çözümünde (ekonomik analiz modelleri, tahminler, yönetim). Ekonomik ve matematiksel modeller, üretimin çeşitli yönlerinin ve bireysel bölümlerinin incelenmesinde kullanılabilir. Ekonomik süreçler tarafından incelenen önemli konulara göre, ekonomik ve matematiksel modeller ikiye ayrılır: - genel olarak üretim modelleri ve alt sistemleri - endüstriler, bölgeler vb.; - üretim, tüketim, gelir oluşumu ve dağılımı, işgücü kaynakları, fiyatlandırma, finansal ilişkiler vb. Matematiksel modellerin genel sınıflandırmasına göre, bunlar aşağıdakilere ayrılır: - işlevsel; - yapısal; - yapısal ve işlevsel. Ekonomik düzeydeki araştırmalarda yapısal modellerin kullanımı, alt sistemlerin birbirine bağlanmasıyla doğrulanır. Bu durumda tipik olan, sektörler arası ilişkilerin modelleridir. Fonksiyonel modeller, ekonomik düzenleme alanında yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu durumda tipik olan, emtia-para ilişkileri açısından tüketici davranışı modelleridir. Bir ve aynı nesne aynı anda hem yapısal hem de işlevsel modeller biçiminde sunulabilir. Örneğin, ayrı bir sanayi sistemini planlamak için yapısal bir model kullanılırken, ekonomik düzeyde işlevsel bir model kullanılır. 2. Tanımlayıcı ve normatif modeller arasındaki farklılıklar, yapıları ve kullanım doğası göz önüne alındığında ortaya çıkar. Tanımlayıcı modeller, "Bu nasıl olur?" sorusuna cevap verir. veya "Bunun daha fazla gelişmesi nasıl daha olasıdır?", yani gözlemlenen gerçekleri açıklar veya herhangi bir gerçeğin olasılığını tahmin ederler. Tanımlayıcı yaklaşımın amacı, ekonomideki çeşitli bağımlılıkların ampirik olarak tanımlanmasıdır. Bu, sosyal grupların ekonomik davranışlarının istatistiksel kalıplarının oluşturulması, değişmeyen koşullar altında veya dış etkiler olmaksızın herhangi bir sürecin olası gelişme yollarının incelenmesi ve diğer çalışmalar olabilir. Burada bir örnek, istatistiksel veri işleme temelinde oluşturulmuş bir tüketici talep modelidir. Normatif modeller, "Nasıl olmalı?" Sorusuna cevap vermek için kabul edilir, yani, amaçlı faaliyeti ima ederler. Tipik bir örnek, optimal planlama modelidir. Ekonomik-matematiksel model hem tanımlayıcı hem de normatif olabilir. Bu nedenle, sektörler arası denge modeli, geçmiş dönemin oranlarını analiz etmek için kullanılıyorsa açıklayıcı ve ekonominin gelişimi için dengeli seçeneklerin hesaplanmasında normatiftir. 3. Karmaşık bir yapının normatif modeli, özel tanımlayıcı modeller olan ayrı blokları birleştirirse, tanımlayıcı ve normatif modellerin işaretleri birleştirilir. Bu nedenle sektörler arası model, gelir değiştiğinde tüketicilerin davranışını yansıtan tüketici talep fonksiyonlarını içerebilir. Tanımlayıcı yaklaşım, simülasyon modellemede yaygın olarak kullanılmaktadır. Sebep-sonuç ilişkilerinin keşfinin doğası gereği, rastgelelik ve belirsizlik unsurlarını içeren katı deterministik modeller ve modeller vardır. Olasılık teorisi yasasına dayanan belirsizlik ile bu yasanın uygulanmasının ötesine geçen belirsizlik arasında ayrım yapmak gerekir. İkinci tür belirsizlik modellemede büyük sorunlara neden olur. 4. Zaman faktörünü yansıtma biçimlerine göre ekonomik ve matematiksel modeller şu şekilde ayrılır: - statik; - dinamik. Statik modellerde, ekonominin tüm yasaları bir ana veya zaman periyoduna atıfta bulunur. Dinamik modeller, zaman içindeki değişiklikleri karakterize eder. Sürenin uzunluğuna göre, kısa vadeli (bir yıla kadar), orta vadeli (5 yıla kadar), uzun vadeli (5 yıl veya daha fazla) tahmin ve planlama modelleri ayırt edilir. Ekonomik ve matematiksel modellerde zamanın akışı ya sürekli ya da kesikli olarak değişebilir. Ekonomik fenomen modelleri, matematiksel bağımlılıklar biçiminde farklılık gösterir. Doğrusal modeller sınıfı, analiz ve hesaplamalar için en uygun olanıdır. Ancak ekonomide doğrusal olmayan aşağıdaki bağımlılıklar vardır: - üretimi artırırken kaynakların verimli kullanımı; - üretimdeki artışla birlikte nüfusun talep ve tüketimindeki değişiklik; - Gelir artışı, vb. ile nüfusun talep ve tüketimindeki değişim. Modelde yer alan dışsal ve içsel değişkenlerin oranlarına göre açık ve kapalı olmak üzere ikiye ayrılabilirler. Bir model en az bir içsel değişken içermelidir, bu nedenle kesinlikle açık modeller yoktur. Dışsal değişkenleri (kapalı) içermeyen modeller son derece nadirdir - bunların inşası "çevreden" tam bir soyutlamayı, yani her zaman dış bağlantıları olan gerçek ekonomik sistemlerin ciddi bir şekilde kabalaştırılmasını gerektirir. Temel olarak, modeller açıklık (kapalılık) derecesine göre farklılık gösterir. İş düzeyindeki modeller için bölünme önemlidir. toplu ve ayrıntılı. Ekonomik modellerin mekânsal faktör ve koşulları içermesine veya içermemesine bağlı olarak mekânsal ve noktasal modeller ayırt edilir. Ekonomik ve matematiksel araştırmalardaki başarıların artmasıyla, uygulanan modellerin sınıflandırılması sorunu daha karmaşık hale gelmektedir. Yeni tip modellerin (özellikle karışık tiplerin) ortaya çıkması ve bunların sınıflandırılması için yeni zeminlerin ortaya çıkmasıyla birlikte, farklı tipteki modelleri daha karmaşık model yapılarına entegre etme süreci yaşanıyor. Soru 158 1. Bir ekonomik problem ortaya koyarken ve onun niteliksel analizini yapmak gereklidir: - modellenen nesnenin temel özelliklerini ve özelliklerini vurgulayın; - nesnenin yapısını ve onu bağlayan unsurların ana bağımlılıklarını incelemek; - nesnenin davranışı ve gelişimi hakkında bir hipotez formüle edin. 2. Matematiksel bir model oluşturmanın bu aşamasında, ekonomik problem resmileştirilir, belirli matematiksel bağımlılıklar ve ilişkiler (fonksiyonlar, denklemler, eşitsizlikler vb.) şeklinde ifade edilir. Genellikle, matematiksel modelin ana yapısı (tipi) belirlenir ve daha sonra bu yapının detayları belirtilir (belirli bir değişken ve parametre listesi, ilişkilerin şekli). Burada, modelin aşırı karmaşıklığının ve hantallığının araştırma sürecini zorlaştırdığını ve modelleme maliyetlerinin elde edilen etki ile karşılaştırılması gerektiğini hatırlamak önemlidir (modelin karmaşıklığı arttıkça, maliyetlerdeki artış artışı aşabilir). etkisinde). Matematiksel modellerin önemli özelliklerinden biri, birçok problemin çözümü için kullanım potansiyelleridir. Bu nedenle, yeni bir ekonomik görevle karşı karşıya kalındığında, yeni bir model "icat etmek" değil, zaten bilinen modeli uygulamaya çalışmak tavsiye edilir. 3. Modelin matematiksel analizi, modelin genel özelliklerini açıklamanın, formüle edilmiş modelde çözümlerin varlığını kanıtlamanın bir aracı olarak hizmet eder (varlık teoremi). Modelin analitik çalışması aşağıdaki soruları ortaya çıkarır: Benzersiz bir çözüm var mı? - çözüme hangi değişkenlerin (bilinmeyenlerin) dahil edilebileceği ve oranları; - ne ölçüde ve hangi koşullar altında değiştikleri; - model değişikliklerinin eğilimleri nelerdir, vb. Modelin analitik çalışması, ampirik (sayısal) olanın aksine, modelin dış ve iç parametrelerinin çeşitli spesifik değerleriyle değişmez sonuçlar çıkarmayı mümkün kılar. Araştırmacılar, modelin özellikleri hakkında bilgi edinmek için kasıtlı olarak orijinal modelin idealleştirilmesine giderler. Ancak karmaşık ekonomik nesnelerin modellerini analitik olarak analiz etmek çok zor olduğundan ve model basitleştirmeleri kabul edilemez sonuçlara yol açtığından, bu durumda sayısal araştırma yöntemlerine yönelirler. 4. İlk bilgilerin hazırlanması (belirli bir süre içinde) ve bununla ilişkili maliyetler (ek bilgilerin kullanılmasının etkisini aşmamalıdır), pratik kullanım için tasarlanan modellerin seçimini sınırlar. Bilgi hazırlama aşamasında, olasılık teorisi yöntemleri, teorik ve matematiksel istatistikler yaygın olarak kullanılmaktadır. Sistemik ekonomik ve matematiksel modellemede, bazı modellerde kullanılan bilgiler, diğer modellerin işleyişinin sonucudur. 5. Sayısal çözüm, algoritmaların geliştirilmesini, uygun programların derlenmesini ve doğrudan hesaplamaları içerir. Bu aşamanın zorlukları, büyük hacimli ekonomik görevlerden, önemli miktarda bilgiyi işleme ihtiyacından kaynaklanmaktadır. Genellikle, ekonomik-matematiksel modele dayalı hesaplamalar çok değişkenli bir karaktere sahiptir. Bilgisayarların ilerici yetenekleri sayesinde, belirli koşullar altında çeşitli değişiklikler altında modelin "davranışını" inceleyerek çok sayıda "model" deneyi yapmak mümkündür. Sayısal yöntemlerle yürütülen bir çalışma, analitik olana bir ek olarak hizmet edebilir veya birçok model için ana, tek uygulanabilir olanı olabilir. Sayısal yöntemlerle çözülebilecek ekonomik problemler yelpazesi, analitik araştırma için erişilebilir problemlerden çok daha geniştir. 6. Sayısal sonuçların analizi ve uygulanması aşamasında, simülasyon sonuçlarının doğruluğu ve eksiksizliği, ikincisinin pratik uygulanabilirlik derecesi sorusu ortaya çıkar. Matematiksel doğrulama yöntemleri, hatalı model oluşturma belirtilerini ortaya çıkarabilir. 7. Aşamaların karşılıklı ilişkileri, araştırma sürecinde, önceki modelleme aşamalarının eksikliklerinin ortaya çıkmasıyla kendini gösterir. Modelin matematiksel analizi, matematiksel modelin tutarsızlığını veya aşırı karmaşıklığını ve buna uygun olarak problemin orijinal formülasyonunun ayarlanması veya değiştirilmesi ihtiyacını ortaya çıkarabilir. Modellemenin ara aşamalarında eksiklikler giderilemiyorsa sonraki döngülerde giderilir. Her bir aşamanın sonuçları önemlidir. Basit bir model oluştururken faydalı araştırma sonuçları elde ettikten sonra, rafine matematiksel bağımlılıklar da dahil olmak üzere yeni koşullarla desteklenen daha gelişmiş bir model oluşturmaya geçebilirsiniz. 8. Ekonomik ve matematiksel modellemenin gelişmesiyle, bireysel aşamaları özel araştırma alanlarına ayrılır, teorik-analitik ve uygulamalı modeller arasındaki farklar yoğunlaşır ve modeller soyutlama ve idealleştirme seviyelerine göre farklılaştırılır. Ekonomik modellerin matematiksel analiz teorisi, modern matematiğin - matematiksel ekonominin ayrı bir dalı haline geldi. Matematiksel ekonomi çerçevesinde incelenen modeller, ekonomik gerçeklikle doğrudan bağlantılarını kaybederler; yalnızca idealleştirilmiş ekonomik nesneler ve durumlarla ilgilenirler. Bu tür modelleri oluşturma ilkesi, matematiksel kanıtlar yoluyla mümkün olan en fazla sayıda analitik sonucu elde etmek kadar gerçeğe bir yaklaşım değildir. İktisat teorisi ve pratiği için matematiksel iktisat çerçevesinde incelenen modellerin değeri, uygulamalı modeller için teorik bir temel olarak hizmet etmelerinde yatmaktadır. Ekonomik bilgilerin hazırlanması ve işlenmesi ve ekonomik problemler için matematiksel desteğin geliştirilmesi (veritabanlarının ve bilgi bankalarının oluşturulması, otomatik model oluşturma programları ve kullanıcı ekonomistleri için yazılım hizmetleri) ayrı araştırma alanları haline gelir. Modellerin pratik kullanımı aşamasında, ilgili ekonomik analiz, planlama ve yönetim alanında uzmanlar yer almalıdır. Ekonomistler-matematikçiler, ekonomik problemlerin formülasyonunu ve resmileştirilmesini ve ekonomik ve matematiksel modelleme sürecinin sentezini gerçekleştirir. Soru 159 1. Matematiksel yöntemlerin kullanılması yoluyla ekonomik bilgi sisteminin iyileştirilmesi, düzenlenmesini, güncellenmesini ve ayarlanmasını içerir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Ekonomi gazeteciliği. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008). 2. Ekonomik hesaplamaların doğruluğunun yoğunlaştırılması ve iyileştirilmesi, ekonomik görevlerin resmileştirilmesi ve bilgisayarların kullanılması nedeniyle gerçekleşir ve şunları içerir: - standart, kütle hesaplamalarının çoklu hızlanması; - hesaplamaların doğruluğu; - hesaplamaların karmaşıklığını azaltmak; - "manuel" teknolojinin egemenliği altında mevcut olmayan çok değişkenli ekonomik olarak gerekçeli karmaşık önlemlerin uygulanması. 3. Matematiksel modelleme yöntemlerini kullanarak ekonomik sorunların niceliksel analizini derinleştirmek şunları içerir: - belirgin nicel analiz olasılığı; - ekonomik süreçleri etkileyen birçok faktörün derinlemesine incelenmesi; - ekonomik nesnelerin gelişimi için koşulların değiştirilmesinin sonuçlarının nicel değerlendirmesi. A. Temelde yeni ekonomik problemlerin çözümü matematiksel modelleme ile mümkündür. Örneğin, karmaşık ekonomik nesnelerin işleyişinin otomatik kontrolünün kurulması. Bununla birlikte, matematiksel bir modelin kullanımı, yalnızca yeterli bilgi, matematiksel ve teknik destek dahil olmak üzere belirli bir dizi gerekli koşul varsa etkilidir. Bu nedenle, ekonomik kararlar almaya ve geliştirmeye yönelik sistemler, resmi ve gayri resmi yöntemleri birleştirmelidir. Yönetim süreçlerinde insan eylemleri için bilimsel olarak doğrulanmış materyallerin hazırlanmasının bir aracı olarak resmi yöntemler, bir kişinin deneyim ve sezgisini, yetersiz resmileştirilmiş görevleri çözme yeteneğini verimli bir şekilde kullanmayı mümkün kılar. 160. soru Son yıllarda ticari bankaların sayısındaki olağanüstü artış, kaçınılmaz olarak aralarında rekabetin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bankanın liderleri, bankanın gelişimi için stratejik yönetim seçimi, küresel bir hedefin oluşturulması ve ana bölümleri için belirli görevlerin belirlenmesi, temel taktik ve politika ilkelerinin tanımı gibi sorunlarla karşı karşıya kaldı. istisnasız tüm bankacılık alanlarında. Bu sorunları çözmek için banka yönetiminin tüm olası geliştirme seçeneklerini analiz etmesi gerekir. Ve çok dikkat edilmesi gereken yönlerden biri de pazarlamadır. Bankacılık ürünlerini tüketiciye ulaştırmak, pazarlamanın çözmek için tasarladığı en önemli görevlerden biridir. Bankanın faaliyetinin başarısı tamamen bu sorunun çözümünün kalitesine bağlıdır. Hizmetleri tüketiciye ulaştırma süreci, sözde dağıtım sistemlerinin işleyişi ile çözülür. Dağıtım sistemlerinin türleri çok çeşitli olabilir, bu nedenle pazarlama, bankacılık hizmetlerinin hizmet düzeyine, yerine ve zamanına uygun olanı seçme sorunuyla karşı karşıyadır. Yabancı uygulamalarda bankacılık pazarlaması, büyük sanayi ve ticaret firmalarının bu alandaki başarılarına dayanarak oluşturulmuştur. Rusya'da pazarlamanın geliştirilmesi ve incelenmesi tüm ticari yapılarda neredeyse aynı anda başladı. Literatürde bankacılık pazarlamasının tanımları oldukça çeşitlidir. "Pazarlama sadece ürün satma eylemi değildir. Bankanın stratejisi ve felsefesidir." "Banka pazarlaması, müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını dikkate alarak bankacılık ürünleri için en karlı pazarların araştırılmasıdır." "Bankacılık sektöründe pazarlama, kredi kaynakları piyasasını incelemeyi, müşterilerin mali durumunu analiz etmeyi ve bu temelde bankaya mevduat çekmeyi ve bankanın sonraki davranışını şekillendirmeyi öngörmeyi amaçlamalıdır." "Pazarlama, ürünlerin (hizmetlerin) yaratılması, tanıtılması ve satışına yönelik bir pazar stratejisidir. Banka pazarlaması, müşterilerin bankacılık hizmetlerindeki ihtiyaçlarını banka için karlı bir şekilde karşılamak amacıyla belirli bir dizi tekniğin kullanılmasını içerir." Bankacılık pazarlaması kavramı ilk kez 1950'li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri'nde geliştirilmeye başlanmıştır. Batı Avrupa'da bankalarda pazarlamanın kullanılması ihtiyacı biraz sonra (1960'lar) ortaya çıktı. 1970'li yılların ortalarında banka pazarlaması kavramı yaygınlaşmaya başladı. Örneğin İtalya'da 1960'lara kadar bankacılık sistemi ve bankacılık mevzuatı nispeten durağandı. Bankalar serbest tekel rejiminde faaliyet gösteriyordu (aralarında neredeyse hiç rekabet yoktu ve banka ile müşteri arasındaki ilişki her zaman bankanın lehine değerlendiriliyordu). 1970'lerde durum değişti. Teknolojik devrim bankaları yeni müşteri aramaya yöneltti. İşletmeler, banka aracılığıyla (ücretlerin ödenmesi için tedarikçilerle) anlaşmaları tercih etmeye başladı ve bu da bankayı müşterilere daha da yaklaştırdı. Buna karşılık müşteriler yeni hizmetler için bankaya daha sık başvurmaya başlıyor. 1980'lerden bu yana İtalyan bankacılık sistemi önemli değişikliklere uğradı, özellikle bankalar üzerindeki birçok kısıtlama kaldırıldı, bu da bankalar arası rekabetin artmasına neden oldu ve piyasaya karşı tutumları değişti. Bankalar ürün odaklı organizasyonlardan pazar odaklı organizasyonlara doğru evrilmiştir. Bankalar, hizmet sektörünün gelişimine giderek daha fazla önem vermeye başladı ve müşteriyi bankaya "bağlamaya" çalıştı. Pazarlama yeni bir teknoloji olarak değil, bir felsefe olarak görülmeye başlandı. Şu anda bankalar pazarlamanın kendileri için ne anlama geldiğini zaten biliyorlar, pazar müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanıyorlar, uzmanlar son 25 yılda bankacılık pazarlamasının çarpıcı biçimde değiştiğini belirtiyor. Bankacılık Pazarlama Teknikleri: Bankanın müşteri hizmetleri stratejisini geliştirme ve uygulama sürecinde, herhangi bir bankanın faaliyetlerinin gerekli bir özelliği haline gelen belirli bankacılık pazarlama teknikleri geliştirildi. Bazıları aşağıda tartışılmaktadır. A) Pazar bölümlendirme. Şu anda bankalar müşterilere yeni ürün ve hizmetler sunmaktadır ve müşteri ile ilişkilerin küreselleşme süreci devam etmektedir. Bankalar müşterilerin tüm ihtiyaçlarını karşılamaya çalışır. Bu yaklaşım, pazar bölümlendirme ihtiyacına yol açmaktadır. Reklam genellikle belirli müşteri kategorilerini hedefler. Bir daire tanımlamak için Banka, belirli bir hizmetin sunulabileceği müşterilere göre pazarı bölümlere ayırır (müşterilere ve hizmetlere göre). Banka ilk önce düzenli bir müşteri kitlesi yaratır, ardından bir penetrasyon stratejisi kullanır (hizmetlerini mümkün olduğu kadar çok müşteriye sunar) ve ardından bir geliştirme stratejisi kullanır - yeni müşteriler çekmeye çalışır. Segmentasyon, bir "bankacılık hizmetleri yelpazesi" oluşturmak için kullanılır. B) Bir dizi bankacılık hizmetinin oluşturulması. Müşterilere çeşitli modifikasyonlarda bir (temel) hizmet sunmak. C) Bankacılık hizmetlerinin yaşam döngüsünün aşaması için muhasebe. Yaşam döngüsü aşama analizi adı verilen yaklaşım, gelişen her yapıya (banka, müşteri, hizmet vb.) uygulanabilir. Yaşam döngüsünün ilk aşamasında yeni bankacılık işlemleri ve hizmetleri tanıtılır, ikinci aşama geliştirme aşaması, üçüncü aşama zayıflama aşaması ve dördüncü aşama ise ölme aşamasıdır. Pazarlama açısından bakıldığında, bir ürünün hangi gelişim aşamasında olduğunu belirlemek önemlidir. Üçüncü aşamada (maksimum karlılık, banka geliri sağlayan), ikinci ve birinci aşamada birkaç ürün, dördüncü aşamada ise mümkün olduğunca az üründen oluşan bir ürün gamı oluşturmak banka için önemlidir. D) Pazarlama anlamında çeşitlendirme. Bu, ürünlerin, müşterilerin ve bölgesel bölgelerin tipolojisinde bir artıştır. Bir bankanın üç faktörü aynı anda kullanması zordur, bu nedenle bankalar bir çeşitlendirme stratejisi seçerler; genişleme, eğer banka piyasaya yeni ürünler sunmuyorsa, ancak eski hizmetleri sunarak müşteri yelpazesini genişletiyorsa; Bankanın yeni ürünler sunması durumunda uygulama. D) Fiyat ayarı. Pazarlamada sadece ekonomide iyi bilinen ve genel kabul görmüş fiyat belirleme formülünü dikkate almak önemli değildir: Maliyet + Kar = Fiyat. Ürünün görünümünü de dikkate almak önemlidir. Ayrıca alıcı ve satıcının psikolojik yönü de önemlidir. Psikolojik fiyat, hem fazla hem de hafife alınabilen öznel bir kategoridir. BANKA'nın gelişimindeki pazarlama stratejisinin bir takım sınırlamaları vardır. Bu, her şeyden önce, merkez bankası tarafından temsil edilen devletin bankacılık sistemindeki rolünü (özellikle bankacılık faaliyetlerinin parasal düzenleme sürecindeki rolünü) dikkate alarak ülkedeki bankacılık faaliyetlerinin düzenlenme derecesidir. ). Ayrıca bankaların faaliyetleri üzerindeki ekonomik kısıtlamaları da dikkate almak gerekir. Bankalar iç ve dış riskleri aşmak veya en aza indirmek için sigorta fonları oluşturmak zorunda kalıyor. Bankaların çalışmaları, bankaların faaliyetleri üzerindeki kısıtlamalar açısından da dikkate alınması gereken rekabetten önemli ölçüde etkilenmektedir. Aslında bankalar arası rekabetin ve bankalar ile banka dışı kredi kuruluşları arasındaki rekabetin güçlenmesi bankaları kayıtsız bırakamaz. Rekabeti dikkate alarak buna yanıt vermek ve kendi pazarlama stratejilerini geliştirmek zorunda kalıyorlar. Bankaların faaliyetlerinin de teknolojik sınırlamaları vardır. Bankalar, hem hizmet işletmeleri hem de en son teknolojilerin büyük tüketicileri olarak hareket ettikleri için ekonominin sermaye yoğun bir sektörüdür. Bankanın pazarlama stratejisini geliştirirken bankanın faaliyetlerine ilişkin yukarıdaki sınırlamalar dikkate alınmalıdır. Yukarıdakiler aşağıdaki sonuçlara yol açar: 1. Genel ekonomik istikrarsızlık, artan bankalar arası rekabet ve klasik bankacılık operasyonlarının azalan karlılığı bağlamında, Rus bankaları faaliyetlerinde pazarlama tekniklerini kullanmak zorunda kalıyor. 2. Batılı bankaların bankacılık uygulamalarına pazarlamayı sokma konusundaki uzun yıllara dayanan deneyimleri göz önüne alındığında, Rusya pazarında bu alandaki en gelişmiş, ilerici deneyimin kullanılması tavsiye edilir. Bankanın faaliyeti, bireylere (nüfus) ve kurumsal müşterilere (kuruluşlar, işletmeler vb.) Müşteriyi bankacılık hizmetlerini satın almaya teşvik eden nedenler: A) kâr veya tasarruf, yani bir bankacılık hizmeti satın alan bir müşterinin amacı, kâr elde etmek veya tasarruf biriktirmektir; B) güvenlik; B) hizmetlerin kalitesi; D) hizmetlerin esnekliği; D) hız; E) garantili hizmet; G) kolaylık; h) itibar. Özel bankacılık ("Özel bankacılık") Özel Bankacılık - bireylere yönelik özel bankacılık hizmetleri - Batı Avrupa'da 1998. yüzyılın sonu - XNUMX. yüzyılın başında ortaya çıktı. Yavaş yavaş, en yüksek düzeyde güvenilirlik ve yeterlilik anlamına gelen özel bir kuruma dönüştü - birçok banka yüzyıllar boyunca varlıklı ailelerin sermayesini yönetti. Burada özel bankacılığın iki temel ilkesi geliştirilmiştir: Sermayenin ömrünü uzatmak, ailenin nesilden nesile finansal istikrarını sağlamak ve çoklu etkileşim sayesinde oluşan banka-müşteri ilişkisine maksimum güven. -Zengin ve anlayışlı insanların ihtiyaçlarını karşılayan hizmet. Uygulamada, özel bankacılık çerçevesinde, bir müşteriye - yalnızca bu müşterinin varlıklarını yönetmekle ilgilenen bir kişiye - bir banka yöneticisi atanır. Özel bankacılığın Rusya için yeni bir olgu olmaktan çok uzak olduğunu belirtmekte fayda var: bu sektör ilk adımlarını XNUMX mali krizinden önce bile atmıştı. "Dışarıdan bakıldığında Batılı modeller kopyalandı ama gelişmiş ekonomilere sahip ülkelerde bu hizmet sektörünün gelişme nedenleri farklıydı. Örneğin ABD'de sunulan hizmetlerin çeşitliliğine ve kalitesine özel önem verilirken, bizim ülkemizde bu hizmet sektörünün gelişmesinin nedenleri farklıydı. Ülkede, anlaşılabilir nedenlerden ötürü, müşterinin güvendiği bankacıya sağladığı bilgilerin gizliliği. Bir yöneticinin bir kişiye atandığı "kritik minimum" tutar da değişiklik gösteriyordu. Zengin bir müşteri için evrensel olarak tanınan bankacılık standardı, özel bankacılık hizmetleri sunan bir İsviçre özel bankasıdır. Kelimenin tam anlamıyla geçen bir veya iki yıl içinde, özel bankacılık uygulaması Rusya'da başarıyla gelişti. XNUMX. yüzyılın ortalarında İsviçre'de özel bankalar ortaya çıktı.kurucular-bireyler sermayelerini bankacılık faaliyetlerini yürütmek için bir araya getirdiğinde. "Özel banka" kavramının kendisi, böyle bir bankanın yalnızca özel müşterilere hizmet verdiği için değil, bankanın özel kişilere ait olduğu için ortaya çıktı. Müşteriler kuruculara geldi, onlara paralarını verdi. Ve bankanın ortakları bu mevduatlardan tüm mal varlığı ile sorumluydular, tamamen müteselsil ve müteselsilen sorumluydular. Şimdi İsviçre özel bankaları, elbette, yükümlülükleri için sınırsız sorumluluk taşımıyorlar. Ancak yine de büyük serveti olan kişilerin aile mali işleriyle uğraşırlar. Kural olarak, bir İsviçre özel bankası, yıllık üyelik ücretleri olan bir kulüp yapısı olarak düzenlenir. Bu kredi kuruluşlarının çoğu zengin geleneklere sahiptir. Bazen bir ailenin iki veya üç nesli aynı bankada hizmet verebilirdi. Rus uygulamasında, "özel banka" terimi genellikle herhangi bir devlet dışı olarak algılanır. "Klasik İsviçre özel bankası" kavramına ne yatırılır? Bunlar kurucular - özel kişiler ve müşteriler - ayrıca sadece özel kişiler. Modern Rusya'da henüz bunun bir benzeri yoktu. Elbette kurucularının birey olduğu bankalar var ama bankalar evrensel: hem bireylere hem de şirketlere hizmet veriyorlar. Rus özel bankacılığı, "en pahalı müşteriler" için bazı evrensel bankaların VIP hizmeti olarak ortaya çıktı. Ancak, kelimenin tam anlamıyla geçen yıl boyunca, bu uygulama tamamen ayrı bir bankacılık faaliyet alanı haline geldi. Tabii ki, İsviçre'de olduğu gibi Rusya'da da özel bankacılık, özel varlıklı müşteriler için bireysel bir hizmet ve kapsam ve kalite bakımından İsviçre özel bankalarının sağladığından daha düşük olmayan bir dizi bankacılık hizmeti ve ürünü olarak anlaşılmaktadır. Bir "ama" var: sadece birkaç banka, seçkin bir müşteriye sağlanan tüm bankacılık ürünlerini tek bir komplekste birleştiren bir finansal planlama hizmeti sunuyor. Rus özel bankaları arasındaki temel fark, bir İsviçre bankasının potansiyel müşterisinin kendi saygınlığını kanıtlaması, halihazırda hizmet verilen müşterilerden tavsiyeler sağlaması gerektiğidir. Rusya'da şu ana kadar bunun tersi doğru: bankalar müşteri arıyor ve kişisel sermayelerini profesyonelce ve risk almadan yönetebileceklerini kanıtlamak zorundalar. Yerli özel bankalar daha yeni ortaya çıktı, henüz iki yüz yıllık bir geçmişleri yok, ancak dedikleri gibi bu bir zaman meselesi. Ne de olsa bankalarımız, çalışanlarının yüksek profesyonelliğine ek olarak, ana varlığımız olan Rus müşterilere sahiptir. Yurttaşlar özel bir bankanın en iyi müşterileridir. Dost canlısı ve bankaya çok bağlılar, tüm yükümlülüklerini özenle yerine getiriyorlar. Onlar şımarık veya şımarık değiller. Özel bankacılık, eksiksiz bir hizmet paketidir: banka hesapları, plastik kartlar, bireysel vergi planlaması ve finansal danışmanlık hizmetleri, yatırım bankacılığı hizmetleri, müşteri varlık yönetimi, özel gayrimenkul yönetimi ile çeşitli işlemler. Tabii ki, müşteri tüm bu hizmetleri ayrı olarak satın alabilir. Ancak bunları finansal planlamanın bir parçası olarak birleştirmek çok daha etkili olacaktır. Şematik olarak, bir finansal plan, müşterinin önümüzdeki birkaç yıl için gelir ve giderlerinin ayrıntılı bir listesidir. Müşterinin vergi yükümlülüklerini, mirasın korunmasını ve miras kalan mülkün devrinin yönetimini, varlık yönetimini dikkate alır. Muhasebe dilinde finansal planlama, müşterinin varlık ve yükümlülüklerinin kişisel bir dengesinin oluşturulması anlamına gelir (Batı'da "kar ve zarar" terimi kullanılır). Böyle bir tablo, mevcut anın statiğinde oluşturulmuştur. Belirli varlıklar ve yükümlülükler vardır ve müşterinin artık fonlarını hiçbir yere koymayacağı ve hiçbir şey ödünç almayacağı varsayılmaktadır. Mali plan, pozitif ve negatif nakit akışlarının zaman içindeki en rasyonel dağılımının bir resmini verir, müşterinin ne zaman kredi alması gerektiğini ve ne zaman bedava parasını yatıracağını tahmin etmenizi sağlar. Finansal plan, değişen durumlara göre periyodik olarak ayarlanır. Bu nedenle, finansal planlama, müşterinin sermayesini, daha yüksek bir özel bankacılık seviyesini yönetmek için kapsamlı bir çözümdür. İsviçre'de bu hizmete "aile ofisi" denir. Müşteri, yalnızca tüm bankacılık ürünleri paletini aldığı finansal planlama sipariş eder. Kredi danışmanlığı Danışmanlık hizmetleri sunan şirketlerin uzmanlığı farklı olabilir: dar, herhangi bir danışmanlık hizmetleri alanıyla (örneğin denetim) sınırlı, bu alandaki tüm hizmetleri kapsayan en geniş. Buna göre, bu alanda çalışan her uzman (veya her firma), danışmanlık kavramını kendi anlamı içine koyar ve belirli bir şirketin yönlendirmesiyle belirlenen kendi gölgesini verir. Kredi danışmanlığı - tüzel kişiler ve bireyler için kredi ve yatırım finansmanı çekme alanında danışmanlık hizmetlerinin sağlanması (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Kredi. Bankalar. Kısa bir sunumda ders kursu: Eğitim yöntemi - E: Finans ve istatistik, 2006). Kredi danışmanlığı, günümüzde aktif olarak yayılan yeni bir iş türüdür. Müşterilerimizin iş geliştirme için dışarıdan çekilen fonlara sürekli artan ilgisi göz önüne alındığında, kredi danışmanlığı gibi bir tür hizmetin geliştirilmesine yönelik nesnel bir ihtiyaç ortaya çıktı (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Bankacılık işlemleri. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Bununla birlikte, bankaların sunduğu çeşitli kredi programları da büyümektedir. Her biri müşteriye yalnızca özel koşullar sunmakla kalmaz, aynı zamanda tamamen özel bir dizi belge ve garanti sağlamasını gerektirir. Potansiyel bir kredi alıcısının bu alanda bağımsız olarak gezinmesi giderek daha zor hale geliyor ve bu akışta kaybolmak daha kolay hale geliyor. Danışmanlık, ana görevi, konu alanını ve müşteri sorunlarını dikkate alarak bilimsel, teknik, organizasyonel ve ekonomik yeniliklerin geliştirilmesi ve kullanılması beklentilerini analiz etmek, doğrulamak olan bir tür entelektüel faaliyettir. Danışmanlık, kuruluşların yönetim, ekonomik, finansal, yatırım faaliyetleri, stratejik planlama, şirketin genel işleyişinin optimizasyonu, iş yapma, satış pazarlarını araştırma ve tahmin etme, fiyat hareketleri vb. konuları çözer. Başka bir deyişle, danışmanlık sağlanan herhangi bir yardımdır. belirli bir problemin çözümünde harici danışmanlar tarafından. Bir danışmanı davet etmenin daha iyi olduğu başka durumlar da olabilir. Hepsi için ortak kriterler şunlardır: - Bir problemin varlığı; - Sorunu çözmek için zaman veya insan kaynağı eksikliği; - Sorunu çözmek için özel bilgi eksikliği; - Sorunun yüksek fiyatı. Davet edilen danışmanın vicdanlı bir profesyonel olması gerektiğini söylemeye gerek yok - bu bir ön koşuldur. Ancak, müşterinin danışmanlarla etkileşiminin başarısını belirleyen bir dizi temel faktör vardır: - Bir danışmanın doğru seçimi. Hiçbir danışman her şeyi bilemez. Bazı danışmanlar belirli türdeki sorunları çözmek için iyidir, diğerleri ise diğerleri için iyidir. Bu nedenle, belirli bir problem için doğru danışmanın seçimi son derece önemlidir. İyi bilinen bir ismin her zaman doğru seçimi garanti etmediği unutulmamalıdır. Müşterinin katılımlarını gerektiren bir sorunla karşılaşana kadar bilmeyebileceği, oldukça uzmanlaşmış ve anlaşılması kolay pek çok danışman vardır. Burada asıl önemli olan, danışmanın müşterinin sorunlarını çözmek için sunduğu metodolojiyi ve pratik deneyimi değerlendirmektir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Kendi firmasının yaratılması: Profesyonel yaklaşım. - E.: GrossMedya: ROSBÜH, 2007). - İletişim. Danışman ve müşteri benzer bir kavramsal araç kullanmalı veya başka bir deyişle aynı dili konuşmalıdır. Aksi takdirde, danışmanın analitik araçlarını kullanarak sorunu tespit edip çözmenin yollarını bulabileceği bir durum ortaya çıkabilir, ancak müşteri danışmanın tavsiyelerini anlamayabilir. Bu nedenle, hem müşterinin hem de danışmanın kullandığı bu kavram ve terimlerin anlamları üzerinde önceden anlaşmak gerekir. - Eğitim seviyesi. Öneriler yalnızca uygulandığında etkili olur. Ancak danışmanın tavsiyelerini kullanmak için müşterinin bazen uygun bir minimum eğitim seviyesine sahip olması gerekir. En ayrıntılı iş akışının uygulanması bile belirli bir düzeyde teknik uzmanlık gerektirdiği gibi, en ayrıntılı yönetim önerilerinin uygulanması da belirli bir düzeyde yönetsel uzmanlık gerektirir. Böyle bir sorun oluşursa, bu tür bir eğitimin sağlanması için ek önlemler alınmalıdır. - Amaç ve hedefleri anlamak. Müşterinin tam olarak ne istediğini tam olarak anlamadığı, ancak bunu başarmaya kararlı olduğu durumlar vardır. Bu genellikle müşteri ve danışman arasındaki etkileşimde en ciddi sorunlara yol açar. Bu nedenle, amaç ve hedefleri birlikte belirlemek ve ancak bundan sonra çalışmaya başlamak gerekir. Bu nedenle, bu makalenin başlığında formüle edilen sorunun ikinci kısmı şu şekilde cevaplanabilir: her durumda çalışmanız gerekir - danışmanlar davet edilse bile (biri denilebilir - özellikle de) bilgi asla zarar vermez. Bununla birlikte, edinilen bilginin pratik uygulaması olmadan eğitimin kendisi çok az değerlidir. İşletmelerin üst düzey yöneticilerinden herhangi biri en son ne zaman ciddi bir eğitim kursuna katılma fırsatı buldu? Ve kazandıkları bilgilerin hangi kısmı bugün günlük yönetim uygulamalarında fiilen uygulanıyor? Danışmanlarla çalışırken, danışmanlığın türü ne olursa olsun, bilgi doğrudan pratik faaliyetlerde somutlaşır veya tam tersi, belirli sorunların çözümü sürecinde elde edilir (daha fazla ayrıntı için aşağıya bakın). Shevchuk D.A. Kendi firmasının yaratılması: Profesyonel yaklaşım. - E.: GrossMedya: ROSBÜH, 2007). Her durumda, sorunun ilk kısmıyla (danışman davet edip etmeme) ilgili karar müşteriye aittir. Kredi kuruluşlarından finansman sağlama hizmeti, maliyeti daha önce uygulanan projelerin maliyetini önemli ölçüde aşan yatırım projeleri uygulayan işletmeler arasında ve ayrıca banka kredisi konusunda kendi deneyimlerinin yokluğunda talep edilmektedir. Bu tür projelerin uygulanması, bir Borçlu olarak işletmenin yatırım çekiciliğini artırmaya yönelik bir çalışma planını içerebilir. Çeşitlendirilmiş yüksek nitelikli uzmanları (finansçılar, avukatlar, ekonomistler, pazarlamacılar vb.) içeren bir danışman ekibi, müşteriye bir iş planı hazırlamaktan bir finansal kaynağı (banka, yatırım şirketi, yatırım fonu, özel yatırımcılar vb.) işletmelere ve kuruluşlara - potansiyel borçlulara - kredi almak için belgelerin hazırlanmasında, kredi verme şekil ve yöntemlerinin seçilmesinde, yatırımcıların aranmasında ve finansmanın düzenlenmesinde yardımcı olmak için. Kredi Ajansı (kredi komisyoncusu) tarafından sunulan danışmanlık hizmetleri ve ürünleri, yatırımcıların - bankaların ve diğer kredi kuruluşlarının ve yatırım şirketlerinin gereksinimlerine mümkün olduğunca yakındır. Çeşitli bankalarla aktif olarak işbirliği yapmak, Kredi kuruluşu, müşterilere finansman organizasyonu sunar - yatırım projelerine kredi vermek, üretimin gelişimini finanse etmek, yeniden organizasyonu ve teknik yeniden teçhizatı finanse etmek ve ayrıca işletme sermayesini yenilemek için kredi almak için bankaların araştırılması ve seçimi (daha fazla ayrıntı için, bkz. Shevchuk D.A. Bireylere verilen krediler. - M . : AST: Astrel, 2008 ). Kredi danışmanlığı hizmetinin bir parçası olarak, kredi alma prosedürü için destek sunuyoruz, yani: - kredi piyasasına genel aşinalık - bilgi sağlamak ve en uygun kredi programını ve bankayı seçmek - kredi almak için bir belge paketinin toplanması ve yürütülmesinde yardım - banka ile bir belge paketinin koordinasyonu ve kredi başvurusunun sunulması Bir kredi danışmanlığına başvurarak, yalnızca uygun bir program aramak için harcadığınız değerli zamandan tasarruf etmekle kalmayacak, aynı zamanda banka hakkında en güvenilir bilgileri ve genellikle banka tarafından sağlananlardan önemli ölçüde farklı olan bir kredi alma koşulları hakkında bilgi alacaksınız. reklam amaçlı. Talimatlar: - ipotek kredisi - küçük işletme kredisi - tüketici kredisi (kişisel ihtiyaçlar için): hedeflenen ve hedeflenmeyen - araba kredileri INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru) tarafından yapılan araştırmaya göre, kredi alma prosedürünün tam desteği genellikle 1000 USD tutarında ödenir. (veya 500 c.u. + %2-5), bunun 400-500 c.u. krediyi desteklemek için işin başlangıcında ödenir ve diğer 500 c.u. (veya faiz) - sadece bankanın olumlu kararıyla. Uygulamanın gösterdiği gibi, genellikle bir kredi, müşterilerin kredibilitesi olmadığı veya bir şeyi gizlediği için değil, müşteri bankanın kendisinden ne istediğini doğru bir şekilde anlayamadığı için verilmez (daha fazla ayrıntı için, bkz. Shevchuk D.A. Bireylere verilen krediler. - M. : AST: Astrel, 2008). Kredi danışmanlığı hizmetinin özü, borçlunun bakış açısından en avantajlı kredi planını sunmak için piyasadaki mevcut kredi tekliflerinin bağımsız ve objektif bir değerlendirmesidir. Gerçekten de artık onlarca banka kredi veriyor. Programları şartlar, faiz oranları, şartlar ve diğer parametreler açısından farklılık gösterir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Sorunsuz kredili bir daire. - M .: AST: Astrel, 2008). Kendi pazar araştırmanızı yapabilir, çok zaman harcayabilir veya kredi danışmanlarını (veya kredi komisyoncularını) arayabilirsiniz ve onlar sorunlarınızı çözecektir. Yatırım, bankacılık, finans ve kredi danışmanlığı şunları içerebilir: · İşletmenin ve projenin doğasının analizini ifade eder. · Potansiyel bir yatırımcı veya borç veren arayın. · Belirli bir yatırımcı veya borç veren için gerekli belge paketinin (veya gerekli belgelerin bir listesinin) derlenmesi. · Kredi (yatırım) başvurusunun değerlendirilmesine eşlik etmek. Uzmanlar, işinizi finanse etmenin en uygun biçimine karar vermenize, güvenilir bir ortak seçmenize yardımcı olacaktır (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. İş planı nasıl hazırlanır: işinize ilk adım. - M .: AST: Astrel, 2008). Kredi işlemlerini desteklemek için profesyonel aracılık hizmetlerinin sağlanmasına yönelik bir piyasa talebi vardır. Emlakçılar bu görevle baş edemezler, tüm bankalar müşterilerle çalışamaz ve ortaya çıkan niş, bunun için zamanı ve arzusu olanlar tarafından doldurulur. Uzmanlara göre kendi imkanlarıyla konut kredisi almak için evrak hazırlamaya karar veren yaklaşık 10 kişiden sadece 2'si anlaşmaya gidiyor. Şimdi, bir müşteri için en iyi bankacılık kredi programını seçmede profesyonel hizmetler sunan kuruluşlar olan ipotek komisyoncuları tarafından potansiyel borçlulara yardım sunulmaktadır. Uzmanlara göre, ipotek komisyonculuğu, bir emlakçı ve bir finansörün özelliklerini birleştiren ülkemiz için yeni ve çok umut verici bir faaliyettir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Sorunsuz kredili bir daire. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Piyasa katılımcılarına göre, ipotek komisyonculuğuna ilk girenler, şirketlerinde ipotek kredisi alanında danışmanlık hizmetleri veren alt bölümler kuran emlakçılar oldu ve ancak o zaman finans ve hukuk alanındaki uzmanlar gelecek vaat eden hizmete dikkat ettiler. Şimdiye kadar, brokerler aktif bir reklam kampanyası yürütmedi. Hizmetleriyle ilgili bilgiler, müşteriler veya gazete ve İnternet'teki küçük reklamlar aracılığıyla dağıtılır. Her yıl bireylere kredi vermeye hazır bankaların sayısı artıyor. Ses tüketici kredisi sadece yıldan yıla artar. Şu anda, en popüler ev aletleri, araba satın almak için verilen kredilerdir. Ayrıca, birçok banka, fonların amaçlanan kullanımını içermeyen ekspres krediler sunmaktadır (daha fazla ayrıntı için, bkz. Shevchuk D.A. Bireylere verilen krediler. - M.: AST: Astrel, 2008). Tüm büyük bankacılık kredisi ürünleri zaten biliniyor ve icat ediliyor. Soru, bir bankanın sunabileceği ürün yelpazesinde. Bankalar, müşterilerine mümkün olan en eksiksiz kredi ürünleri yelpazesini sunma görevini üstlenirler. Borç verme piyasasında rekabet çok yüksektir ve yalnızca işlemlerin en yüksek teknolojik etkinliğini en düşük maliyetle elde eden bankalar kazanabilir. özel kredi bugün Rusya'da bankacılık işinin gelişimi açısından en umut verici yön. Büyük kurumsal müşterilere yönelik pazar oldukça doymuş durumda ve küçük işletmelere finansal kurumlar için kredi sağlanması, özellikle küçük işletmelerin şeffaf olmaması ve yasal engeller nedeniyle henüz çok cazip değil. Bireylerle etkin çalışma; geniş bir ağ, modern bankacılık teknolojileri, önemli pazarlama desteği, geniş ürün yelpazesi ve nitelikli personel gerektirir. Bireylerle çalışma olasılığı, öncelikle perakende pazarına odaklanan yabancı yatırımcıların ilgisiyle de doğrulanıyor. Ancak pazar büyüdükçe Tüketici kredileri gecikme yüzdesi de artar. Kredi portföyü hızla büyüdüğü sürece, şüpheli alacaklar verilen kredilerin küçük bir bölümünü temsil edebilir. Ancak hızlı büyüme sonsuz olmayacak ve bir noktada gecikme, aktif olarak perakendeyi geliştiren bankalar için ciddi bir sorun olabilir. Bu, özellikle perakende satış noktalarında teminatsız ekspres krediler veren finansal kurumlar için geçerlidir. Bu, ruble cinsinden yılda% 70'e varan getiri ile en karlı bankacılık işidir, ancak buradaki riskler çok yüksektir. Kredi verme kararı, birkaç dakika içinde bir puanlama sistemi kullanılarak verilir ve bu sırada potansiyel bir borçlunun ödeme gücünün niteliksel bir değerlendirmesini yapmak imkansızdır. Ekspres krediler, dolandırıcılar için bir haberdir. TÜM uygar dünya uzun zamandır borç içinde yaşıyor. insanlar zevk alır Tüketici kredileri. Örneğin ortalama bir Amerikan ailesinin borcu, yıllık gelirinin %80'i kadardır. Bugün Rusya'da zaten borcunu ödeyemeyeceklerini çok iyi bildikleri halde borç alan insanlar var. Ve bu anlamda, kredi geçmişi kurumu bile yardımcı olmaz - bir kişinin borcu olmayabilir, ancak bu, bu krediyi geri ödeyebileceğini garanti etmez. Aynı zamanda, bir vatandaş da borç verenden koruma almalıdır: borçlu hastalanabilir veya kontrolü dışındaki nedenlerle başka zor koşullara girebilir, bu durumda banka krediyi geri ödemek için özel koşullar sağlamalıdır, çünkü iflas, tüm dünyada borçluyu korumak için etkili bir araçtır. Ek olarak, örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde, bankanın sorumluluğunu sağlayan, borç alan ve borç veren arasındaki ilişkileri düzenleyen bir düzenleme vardır - bir finans kurumu, kabaca konuşursak, kredileri herkese sağ ve sol dağıtamaz. Piyasanın bittiği saat yakındır tüketici kredisi şiddetli bir rekabet olacak. Ana oyuncuların bileşimi ve faiz oranları önemli ölçüde değişebilir (daha fazla ayrıntı için bkz. Shevchuk D.A. Bireylere Krediler. - M .: AST: Astrel, 2008). Şirketin uzmanlarına göre rekabetin artması bankaları daha esnek bir politika uygulamaya zorluyor. çoğu kişi onarımlar için kredi almak ister. Bir sonraki popülerlik, kullanılmış bir araba, mobilya, bilgisayar, ev aletleri ve diğer ev eşyalarının satın alınması için kredilerdir. Biraz daha az talep, öğrenim ve tatil gezileri için ödenecek kredilerdir. Çoğu kişi onarım yapmak için kredi almak ister. Bir sonraki popülerlik, kullanılmış bir araba, mobilya, bilgisayar, ev aletleri ve diğer ev eşyalarının satın alınması için kredilerdir. Biraz daha az talep, öğrenim ve tatil gezileri için ödenecek kredilerdir. Araştırma ve anket verileri, Rusların aktif olarak kullanırken harcamaya giderek daha istekli olduğunu gösteriyor. acil ihtiyaç kredisi. Evet ve tüm istatistiksel düzenler bunu doğrular. Dolayısıyla, belki de yakın gelecekte Amerikan "kredili yaşam" modeli Rusya'da da aynı derecede popüler hale gelecektir. müşteri kredisi istikrarlı bir büyüme dönemi yaşıyor. Giderek daha fazla banka katılıyor. acil krediler Batı'da uzun bir geçmişe sahiptir. Avrupa ve Amerika mevzuatındaki mekanizmaları o kadar net ve ayrıntılı bir şekilde dile getiriliyor ki, 15 yaşında bile olmayan Rusya pazarının onlardan örnek almaktan başka çaresi yok. Ruslar Amerika'yı keşfederken acil krediler, gerçek Amerika'da yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren güçlü bir konum kazandılar. Amerika'da acil krediler en fazla gelişmeyi aldı: uzmanlar, Avrupa'nın sanayileşmiş ülkelerindeki tüketici kredilerinin büyüme oranının başlangıçta ABD pazarının dinamiklerinin ilerisinde olmasına rağmen, Amerikan pazarını en kapasiteli ve esnek olarak görüyor. Örneğin Almanya'da 70'lerde acil durum kredilerinde beş kat artış yaşandı ve 2000'li yılların başında 190 milyar dolara ulaştı. Aynı dönemde Amerika Birleşik Devletleri'nde üç katına çıktı ve 90'ların başında 600 milyar doları aştı. Kredi Öncesinde Herkes Eşittir Amerika'da acil durum kredilerinin resmi tarihi, Tüketici Kredi Yasası'nın kabul edildiği 1968 yılına kadar uzanır. Özellikle adil borç verme kuralları, oran tavanları, transfer ve taksitli satış kuralları, sözleşme maddeleri oluşturur. Kanun, alacaklının adli koruma olanaklarını göz ardı etmediği gibi, mahkemenin teminat satışı için borç bakiyesini geri alma veya borçlunun malına el koyma hakkına sahip olduğu halleri de göz ardı etmemektedir. Kanun aynı zamanda düzenli olarak kredili satış yapan kişiler tarafından gayrimenkul, mal ve hizmet satışına ilişkin kredi işlemlerini de düzenlemektedir. Amerikalı tüketicinin hakları konusunda endişelenmenize gerek yok: o da zırh gibi olası her yönden korunuyor. Tüketici Kredisi Kanunu'nun yanı sıra Tekdüzen Tüketici Kredisi Kanunu da bulunmaktadır. Görevi, satın alımları finanse etmek için kredi alan tüketicileri korumak, kredi hizmetlerinin doğru ve yeterli şekilde sağlanmasını sağlamak ve kredi verme sektörünü bir bütün olarak düzenlemektir. Son olarak, bir kısmı tüketici kredilerine de ayrılan ABD Tüketiciyi Koruma Yasası var. Borç verenleri, kredi verme koşulları hakkında tüketiciyi tam olarak bilgilendirmekle yükümlü kılar ve kredi vermede her türlü ayrımcılığı yasaklar. Yasa aynı zamanda tüketicileri tefecilerin istismarından koruyor ve ödülleri sınırlıyor. Ayrıca, kredi kartı veren ve kredi geçmişini sağlayan şirketlerin faaliyetlerini düzenlemekte ve tüketici kredisi alanında soruşturma yürütmeye yetkili Ulusal Tüketici Finans Komisyonu'nu kurmaktadır. " adlı bir sorunla başa çıkmakTüketici kredisi"(bundan böyle PC olarak anılacaktır) bu formu ayırmalı nüfusa borç verme diğerlerinden, ona çok benzeyen, ancak başka bir "anlamsal yük" ve sosyal işlev taşıyan. Acil ihtiyaçlar için kredi Bir vatandaşa belirli bir şey için değil, sadece ihtiyacı olduğu için kredi verilir. Araba satın almak için kredi. Bu, herhangi bir Banka için çok kaynak yoğun bir borç verme şeklidir. Nispeten uzun bir süre (3 yıla kadar) için önemli miktarlarda saptırma gerektirdiğinden. Kredi, tamamen Banka lehine sigortalı bir araç ile güvence altına alınmış olup, herhangi bir sorun yaşanması durumunda Banka, zararını kolaylıkla tazmin edecektir. Bir daire (ev) veya ipotek kredisi satın almak için bir kredi. En yoğun kaynak kullanan (borçlu başına 100 veya daha fazla bin ABD dolarına kadar), en uzun (10 yıla kadar). Ancak bu kredi de neredeyse tamamen teminatla güvence altına alınıyor çünkü burada, otomobillerde olduğu gibi Banka, konut maliyetinin %70'inden fazlasını karşılamıyor. Kaynak yoğun uzun vadeli kredi piyasasında liderlerin yabancı bankalar olduğunu görmek kolaydır. Bu şaşırtıcı değil, çünkü bu tür krediler Batı'da çok gelişmiş, geniş deneyime sahipler ve ana bankalardan ucuz "uzun" kaynakları çekebiliyorlar. Aynı zamanda Rusya'da sundukları yıllık %10-15'lik faizin Batı pazarları için mavi bir rüya olduğunu da belirtmek gerekiyor. Aslında bir PC veya "ütü için kredi" çok daha basit bir şeydir. Özü aşağıdaki gibidir. Buzdolabı, çamaşır makinesi, televizyon için eksik olan 200-1000 doları komşularınızdan, akrabalarınızdan, tanıdıklarınızdan istemezsiniz. Ev aletleri satan hemen hemen her büyük mağazada, şu veya bu Bankanın çalışanının oturduğu bir masa bulabilirsiniz. Bir anket dolduruyorsunuz, 30-40 dakika bekliyorsunuz ve - istediğiniz çamaşır makinesini alıyorsunuz. Ayrıca önümüzdeki 3-6 ay boyunca görevleriniz arasında aylık ödeme yapmak için Banka ofisini ziyaret etme zorunluluğu da yer alacak. Başka bir seçenek daha var - bir anket doldurursunuz, iş yerinizden maaşla ilgili bir sertifika veya bir tür kalıcı gelirin varlığını doğrulayan başka bir belge getirirsiniz, ardından 2-3 gün beklersiniz - ve çamaşır makinesi yine sizindir, ancak Uygulamada görüldüğü gibi, krediye ilk versiyona göre daha düşük faiz için. Neden? Evet, çünkü Banka bu günlerde sizinle ilgili bilgileri ve sunulan belgeleri kontrol etmeyi başardı. Borçluya olan güven ne kadar yüksek olursa, kredinin faizi de o kadar düşük olur. Sberbank'ın veya yabancı bankaların "kızlarının" sunduğu ilgiye bakın ve ardından ihtiyaç duydukları belgelerin ve ilgilendikleri bilgilerin bir listesini alın - dedikleri gibi bağlantı açıktır. Kredi alıp almamaya karar verirken kilit noktalar nelerdir, alacaksa nereden? - Faiz nasıl hesaplanır? Bir ürünün maliyetinde yalnızca %5-10'luk bir artış gibi güzel bir rakam, kolaylıkla %20-40'a (kredi 3 aylıktır!) ve daha yakından incelendiğinde %26-52'ye (kredi için alınmıştır) dönüşür. Maliyetin %70'ini ve 30'unu kendiniz ödediniz). - Ne kadar faiz uygulanıyor? kredinin tamamında veya borçta bir azalma ile, sadece kalan kısımda faiz uygulanır. Fark oldukça önemli olabilir. - Erken geri ödeme imkanı. Bu temel bir sorudur. Çoğu zaman, krediyi ertesi gün geri ödeseniz bile, krediyi tüm dönem boyunca kullanmışsınız gibi faiz tutarının tamamının ödenmesi gerekecektir. - Krediyi hangi para birimi cinsinden alıyorsunuz - ruble mi yoksa döviz mi? Burada tavsiye vermek çok zordur. Her şey gelirinizin şekline ve döviz kuru durumuna bağlıdır. Ayrıca, eğer geliriniz sabit bir ruble geliriyse (örneğin maaşlar), rubleyi kredi para birimine dönüştürmek için de maliyetlere katlanacağınızı unutmayın. Soru 161: Satış stratejisi Satış stratejisi herhangi bir işletmenin varlığının temelidir. Şirketin ürünlerini kime, neden ve nasıl sattığını (hizmet sağladığını) net bir şekilde anlamadan, uzun vadede olumlu sonuçlara güvenmemelisiniz. CEO'nun satış stratejisini bağımsız olarak belirlemesi ve bunu şirketin her çalışanına iletmesi gerekiyor. Stratejinin genel hükümleri (şirketin hangi fiyat segmentinde faaliyet gösterdiği, müşterilerinin kim olduğu, üretilen ürünlerin rakiplerin ürünlerine göre avantajları nelerdir, şirketin nereye taşınmayı planladığı) tüm personel tarafından bilinmelidir - üretim işçilerinin ilk yardımcıları (bkz. Bir strateji işçiler için neden işe yarar). Müşterilerle şu veya bu şekilde çalışan çalışanlar (satış yöneticileri, servis departmanları ve hatta resepsiyon çalışanları veya müşterilerle tanışırlarsa güvenlik görevlileri) satış stratejisini iyice bilmelidir. Firmanız ne iş yapıyor olursa olsun (televizyon üretimi, boya üretimi, askı satışı) Genel Müdür olarak sizin satış stratejisi oluşturabilmeniz için aşağıdaki soruları cevaplamanız gerekmektedir: - şirketiniz hangi müşteri sorunlarını çözüyor (ürününüz hangi ihtiyaçları karşılıyor); - Şirketiniz hangi fiyat segmentinde faaliyet gösteriyor? Şirketiniz hangi müşteri sorunlarını çözüyor? Şirketin faaliyetlerinin hangi müşteri ihtiyaçlarına yönelik olduğu temel bir sorudur. İki açıdan değerlendirmek gerekiyor: - şirketin kimin sorunlarını çözdüğü; Müşteri için hangi sorunları çözüyor? Amacınız yakın gelecekte karı maksimize etmek ve ardından elde edilen sermayeyi diğer faaliyetlere yatırmak veya işten ayrılmaksa, mümkün olduğunca çok müşteri çekmeniz (aktif kısa vadeli reklam kampanyası) ve bunlardan maksimum gelir elde etmeniz gerekir. tüketici ile ilk temas. Görev, şirketi geliştirmek ve orta ve uzun vadede karı maksimize etmekse, müşterilerinizin sorunlarının çözümünü ilk sıraya koymanız gerekir. Yani, müşteri için neler yapabileceğinizi anlamak için, örneğin: "Artık iletişimde sorun yaşamayacağım" veya "Her zaman nereden kaliteli ayakkabılar alabileceğimi biliyorum" veya "Ben" diyebilir. burada aldatılmayacak" Sonuçta, alıcı her zaman bunun üzerinden para kazanmak veya sorunlarını çözmeye çalışmak istediğini hisseder. Diyelim ki, bir araba servisine gelip bir sürü hatayla karşılaştıklarını görürsem, o zaman sadece benden para kazanmak istediklerini anlıyorum. Bu durumda, oraya asla geri dönmeyeceğim. Bir müşteriyi elinizde tutmak için, şirketinizin ürünlerine veya hizmetlerine neden ihtiyaç duyduğunu tam olarak bilmeniz gerekir (zaman kazandırır, susuzluğu giderir, yeni bilgi verir, sıkıntıyı hafifletir, vb.). Ve kelimelerle değil, sorunları çözmek için eylemlerle. Bunun için satış yöneticileriniz ürün hakkında ders vermemeli ve alıcıya övmemeli, öncelikle sorular sormalı ve müşterinin şirketinize hangi amaçla başvurduğunu öğrenmelidir. Şirketinizin mobilya sattığını varsayalım. Yönetici, müşterinin neye ihtiyacı olduğunu bilip bilmediğini veya danışmaya gelip gelmediğini anlamalıdır; tüm süiti değiştirmeyi düşünüyor ya da sadece bir yatak seçiyor; büyük ya da orta boy, ortopedik ya da daha basit ve daha ucuz, çarşaf ya da normal bir yeri olan bir yatağa ihtiyacı var. Müşterinin tam olarak neye ihtiyacı olduğu netleştiğinde, seçenekler sunmaya değer. Özellikle iletişimin ilk aşamasında onu bir dizi öneriyle bunaltmak, sorunların çözümü değil, ağırlaşmasıdır. Ve bu tür durumlardan her zaman kaçınmaya çalışırlar. Neden işçiler için bir strateji Üretim personeli de dahil olmak üzere çalışanlarla ne kadar çok iletişim kurarsanız, şirketin hedefleri hakkında ne kadar çok konuşursanız ve nihai sonuca ilişkin vizyonunuzu ne kadar çok paylaşırsanız, geri dönüş o kadar büyük olur. İnsanların işlerinin amacının ne olduğunu bilmeleri, hayatlarının çoğunu neden harcadıklarını anlamaları önemlidir. Bu anlayış orada değilse, o zaman sorumlu bir tutumun işe yaramasını beklememelisiniz. CEO konuşuyor otel müdürü Farklı ihtiyaçlara sahip insanlara ulaşmak istediğimiz için her otelimizin kendine has özellikleri bulunmaktadır. "Gloria", iş gezisine çıkan ve işlerini hallettikten sonra dinlenmek isteyenler için tasarlandı. Bu şehir merkezinde sakin küçük bir oteldir. Misafirlerimizin her birini yüz, isim ve soyadıyla tanıyoruz. Sonuçta biz, büyük otellerin aksine böyle bir yaklaşımı karşılayabiliriz ve buna güveniriz. Büyük bir reklam bütçemiz olmadığı için bize geri dönmeye devam etmek için elimizden geleni yapıyoruz (müşterilerimizin %70'i düzenlidir). Misafirlerimizin nelere dikkat ettiğini, neleri istediklerini, nelerden memnun olmadıklarını, nelerden yoksun olduklarını dikkate alıyoruz. Çalışanlar müşterileri bilerek sorgulamazlar, ancak her talep (bir çağrı, resepsiyona yapılan itiraz) mutlaka kaydedilir. Misafirin ikinci kez gelmesi halinde ise tüm şartları geçerliliğini korur. Bu yaklaşımın personelimiz tarafından paylaşılması önemlidir. Örneğin, müşterilerimizden biri süt mantarlarını çok seviyor ve her gelişinin arifesinde, garson bunları almak için markete gideceğini kendisi duyuruyor: "Böylece misafirin gelişine en sevdiği yemek hazır olsun. " Bu özel maliyet gerektirmez, ancak etkisi önemlidir. Ayrıca kurumsal özellikleri de dikkate alıyoruz. Konukların bireysel özelliklerini her zaman akılda tutmaya çalışıyoruz. Mesela misafirlerimizden biri çok sıcak (sadece kaynatılmış) çayı tercih ediyor ve çok içiyor - bunu öğrendikten sonra odaya su ısıtıcısı getirdik. Ancak otelimizin personeli, müşterilerin isteklerini dikkate alarak müdahaleci olmamaya ve herhangi bir kural dikte etmemeye, yalnızca belirli bir misafirin sorularını çözmeye çalışmaktadır. Ana rekabet avantajı, her müşteriye bireysel bir yaklaşımdır. Şirketiniz hangi fiyat segmentinde faaliyet gösteriyor? Fiyat segmenti ile ilgili sorunun cevabı, şirketin pazardaki konumunu, müşterilerle çalışan departmanlar için personel seçimini ve ekibiniz için (başta satış departmanı) yeterli görevlerin belirlenmesini belirler. Sonuçta farklı fiyat kategorilerinde aynı şekilde satış yapamazsınız. Üç ana fiyat segmentini seçerdim: - Düşük fiyat; - orta fiyat; - premium sınıf. Çoğu zaman satış yöneticileri, yüksek fiyatların müşterileri korkuttuğunu savunarak tüm sorunları ürünün fiyatına indirgerler. Ancak bu, satışa yaklaşımdaki en büyük yanılgılardan biridir. Yetkili müşteri hizmetleri organizasyonu ile fiyat sorunu arka planda kayboluyor, çünkü insanların bir şeyi satın almasının birçok nedeni olabilir. Mesela bir restorana geliyorum, 600 ruble ödüyorum ve ödediğime üzülüyorum. Ancak başka bir restoranda beş bin harcadım ve pişman değilim. İlk durumda ihtiyacım 600 ruble ile karşılanmadı, ikincisinde ise en az beş bin ile karşılandı ve önemli bir miktardan ayrılmaya hazırım çünkü buna değdiğini anlıyorum. Dolayısıyla çalışanlarınızın yüksek fiyatla ilgili şikayetlerinin hiçbir dayanağı yoktur. Bu, herkesin Oka'yı kullanması gerektiğini çünkü en ucuzu olduğunu söylemekle eşdeğerdir. Ve burada başka bir soru ortaya çıkıyor: Ne satıyoruz - Oka, Mercedes veya Bentley, yani şirketiniz hangi fiyat segmentinde faaliyet gösteriyor? Satın alma nedenleri - Ürünü (ürün veya hizmet) kullanma konusunda kişisel deneyim. - Ürünün tüketici tarafından bilgisi (arkadaş tavsiyesi, reklam vb.). - Doğal ihtiyaç (açlık, güvenlik vb.). - Moda, yenilik, alışılmadık bir şey arayışı. - İnsan gruplarının baskısı (çevreye uyum sağlama ihtiyacı). - Prestij ile ilgili hususlar. - Stresi azaltın. satış piramidi  *Lüks eşyalar (İngilizce) - lüks eşyalar Düşük fiyat segmenti Düşük fiyatlı segment, satılan en fazla sayıda mal ve her birinin en düşük fiyatı ile karakterize edilir. Bu segmentteki şirketlerin temel rekabet avantajı fiyattır. Başarılı faaliyetleri esas olarak tedarikçilerle yapılan yetkin çalışmalara dayanmaktadır. Ana görev maliyetleri mümkün olduğunca azaltmaktır. Bu nedenle bir işletmenin organizasyonu, iyi tanımlanmış iş süreçlerine, son derece kesin görev tanımlarına ihtiyaç duyar. Bu, süreçleri insanlardan daha fazla kontrol ettiğiniz bir tür konveyör. Maliyetleri azaltarak personel maaşlarının maliyetini düşürürsünüz. Bu nedenle çalışanların seviyesinin uygun olacağını, personel değişiminin yüksek olacağını, hırsızlık ve diğer ihlallerin mümkün olduğunu anlamalısınız. Bu nedenle iş disiplinine özellikle dikkat edilmelidir. Maliyetler, sürekli yeni çalışanların aranmasını da içermelidir. Hayatta kalmak için fiyatın belirleyici faktör olduğu bu segmentte, güçlü bir finans departmanına sahip olmak önemlidir. CEO konuşuyor "IT" şirketinin yöneticisi Şirketimiz düşük fiyat segmentinde faaliyet göstermektedir. Plastik ürünler üretip perakende satış mağazaları aracılığıyla satıyoruz. Herhangi bir reklamımız yok ve bence tamamen gereksiz. Reklamın kaliteyi hiçbir şekilde etkilemeden yalnızca ürünlerin maliyetini artırdığını anlayan insanlar için çalışıyoruz. Tüketicilerimiz televizyondaki parlak reklamlara fazla ödeme yapmak istemeyen duyarlı insanlardır. Medyada milyonlarca kez duyduğunuz, reklam panolarında gördüğünüz bir ürünün, adı olmayanlara göre elbette avantajları var. Ancak aynı mağazanın rafında farklı etiketlere sahip aynı ürünler varsa, kendi tecrübelerime dayanarak tüketicilerin %80'inin daha ucuz olanı seçeceğini söyleyebilirim. İlk önce - en azından denemek için. Ve şu anda kalite bu seviyedeyse tüketici bizimdir. Ve belirtmek isterim ki, diğer tüm reklam hamlelerinden yüz kat daha etkili çalışan ürünümüzün reklamını yapacak olan da odur. Bu nedenle, ucuz, kaliteli bir ürün yaratmak ve onunla perakende zincirlerine girmek ana görevimizdir. Yani, tanınmış markaların yanındaki raflarda durun ve düşük bir fiyat yardımıyla onları yenin. "I-t" şirketi, ev ihtiyaçları için plastik ürünlerin üretiminde uzmanlaşmıştır. 2004 yılından bu yana piyasada faaliyet göstermektedir. Şirketin personeli 50'den fazla kişidir. Ürün satışının ana kanalları perakende mağazalar ve toptan satış şirketleridir. Premium sınıf "Premium" segment, az sayıda ürünün yüksek fiyata satılmasıyla karakterize edilir. Buradaki temel rekabet avantajı imajdır. Bu segmentteki şirketler için ana görev, özel kaliteli bir ürün bulmaktır (özel hizmetler yaratmak). Şirketin ofisinin prestijli bir bölgede bulunması da gereklidir; yüksek nitelikli (faaliyet yönüne göre) personel seçmek için pahalı bir satış yeri (salon, dükkan) düzenlemek gerekir. Premium segmentteki çalışanlara özel dikkat gösterilmelidir, çünkü müşteriler şirketinizle iletişim kurarken kendi seviyelerindeki insanlarla iletişim kurmak ister. Bu, milyonerlerin bir milyoner mağazasında satış yapması gerektiği anlamına gelmez. Ancak müşterilerle çalışan profesyonellerin sattıkları malları kendilerinin kullanması gerekir. Ürünün (hizmetin) faydalarını kişisel olarak hissetmeliler: broşürü okuyarak veya pazarlamacınızın derslerini dinleyerek değil, ürünleri deneyerek. Örneğin, satış elemanınız jakuziye kendisi uzanmalı ve sol el için özel bir rafa ek olarak sağ el için bir rafın da faydalı olacağını anlamalıdır. Aynı zamanda, çalışanların alt sosyal tabakalardan değil, uygun seviyede olması gerektiğini anlamanız gerekir. Onlarla çalışmak, müşterilerle aynı şekilde inşa edilmelidir: herkese bireysel bir yaklaşım, görüş ve önerilerine ilgi, eşitler arasında eşit muamele, faaliyetlerinin yüksek takdir edilmesi (hem maddi hem de manevi). Orta fiyat segmenti Orta fiyat segmenti, müşteri hizmetleri teknolojisi açısından en zor olanıdır. Buradaki ana rekabet avantajı, hizmet, ürün kalitesi, fiyatı ve şirket imajının birleşimi olacaktır. Aslında, bu parametrelerin her biri için biriyle rekabet etmeniz gerekecek. Yani, cep telefonu pazarında (orta fiyat kategorisi), birinci sınıf bir hizmet için bile, başka bir yerde aynı şeyi beşe satın alabiliyorsanız, size altı bin ruble ödenmeyecek. Ancak rakibiniz aynı mini PBX'i 20 $'a alıyorsa, ancak bu fiyata kurulum ve yapılandırma dahildir ve ayrıca müşteri çok çeşitli telefon modellerine sahipse, o zaman 18 $'lık bir fiyatlasınız demektir. Kaybedebilirsiniz. Düşük fiyat segmentinde olduğu gibi orta fiyat segmentinde de rekabet gücü, işinizin bir makine gibi çalıştığı iyi tanımlanmış iş süreçleri ile sağlanır. Ancak personel departmanı (personel servisi) bu makineyi insanlaştırmalıdır: çalışanlar için sadakat programları geliştirmek gerekir (maddi, maddi olmayan teşvikler, her çalışanın görüşünü dikkate alarak vb.) [Yayınlanan makale ve materyallerden bir seçki Motivasyon sorunlarına ayrılmış Genel Müdür dergisinde , "Personel Motivasyonu" tematik koleksiyonunda bulacaksınız. Şirketiniz orta fiyat segmentinde faaliyet gösteriyorsa, sürekli pazar araştırması yapan, yeni fikirler arayan güçlü bir pazarlama departmanına ihtiyacınız vardır. Her çalışanın yeni fikirler arayışına (hizmette, ürün paketleri oluşturmada, görüntü oluşturmada) dahil olacağı bir sistem oluşturmaya değer. Bu size belirli bir süre rakiplerinizin önünde kalma fırsatı verecek olan şeydir. Müşteri hizmetleri profesyonellerinin dikkatli bir şekilde eğitilmeleri veya seçilmeleri gerekir. Ancak orta fiyat segmentinde yalnızca yüksek vasıflı uzmanlara (maliyet artışı) güvenemeyeceğinizi anlamak önemlidir. Bu nedenle, çalışanların yetiştirilmesinden pay alınmalıdır. Ana göreviniz personel değişimini mümkün olduğunca azaltmaktır. Şirketin bu segmentteki başarılı faaliyetinin tedarikçilerle değil, personelle çalışmaya, bir ekip oluşturup onu elde tutmaya dayandığı unutulmamalıdır. Çalışanları doğru yönlendirmek gerekiyor. Müşterilerinin çıkarları doğrultusunda yaşamalıdırlar (Müşterilerle İlişkiler Kaynak Kiti). Bir çalışanın amacı sadece yöneticisini memnun etmekse ve maaşı, ikramiyesi, kariyeri buna bağlıysa müşterilerle etkili bir şekilde çalışamayacaktır. Sonuç olarak şirketiniz zarar görecektir. CEO konuşuyor Şirketin Genel Müdürü "Bay" Orta fiyat segmentinde çalışıyoruz, bireysel mağazalardaki tüm ürün yelpazesine veya ağ genelindeki bireysel ürünlere periyodik olarak damping uyguluyoruz. Bu, yerel rekabet savaşlarının sorunlarını çözmemizi ve uygun fiyatlarla mağaza imajını korumamızı sağlar. Şirketimizin temel rekabet avantajı stratejik varlığıdır - Belgorod bölgesi nüfusunun çoğunluğunun erişebildiği son derece kalabalık yerlerdeki perakende satış alanı. Bu gerçekten önemli bir avantajdır çünkü mağaza konumu tüketim malları perakende sektöründeki en önemli başarı faktörlerinden biridir. Ayrıca bu, başarılı rekabet için önemli olan kıt bir kaynaktır (cazip perakende satış yerlerinin sayısı sınırlıdır). Ancak şirket bu formatta bir mağaza zincirini yönetemiyorsa tüm bunlar işe yaramaz. Yüksek kaliteli işe alım ve personel seçimi, eğitim, kontrol ve motivasyon sistemleri - şirketimizin Belgorod bölgesinde tüketici kapsamı açısından lider konuma gelmesini sağlayan şey yönetimdeki mükemmelliktir. Sonuçta, geniş ve istikrarlı bir ürün yelpazesi, yüksek hizmet kalitesi, etkili tanıtım ve uygun fiyat, pazarımızda çalışmak isteyen herhangi bir şirket için ön koşullardır, ancak bu faktörler tek başına rekabet avantajı olamaz. Satın alınması veya kopyalanması kolaydır. Güvenilir bir marka rekabet avantajı olarak değerlendirilebilir ancak şirketin hedef segmente yeterli erişimi yoksa bu faktör kesinlikle işe yaramaz. LLC "Mr", ev kimyasalları, parfümler ve kozmetik ürünleri satan 14 özel "Mr" mağazasını birleştirir. Hangi fiyat segmentinde olduğunuzu anlayarak, görevleri net bir şekilde önceliklendirebilecek ve formüle edebileceksiniz. Bu nedenle, fiyatı değiştirme (kural olarak, düşürme) teklifleri alırsanız, böyle bir danışmana karşı dikkatli olmalısınız. Sonuçta, fiyatı düşürürseniz, bir kategoriden diğerine geçin. Bu nedenle, stratejinizi değiştirmeniz ve işi yeniden inşa etmeniz gerekir. Bunun için hazır mısın? CEO konuşuyor "S-e m-i" şirketinin Genel Müdürü Satış stratejisi, bence, şirketlerin faaliyet türüne bağlıdır. Geleneksel olarak, bu faaliyet iki türe ayrılabilir: üretim ve dağıtım. Genel olarak distribütör için ne satacağı önemli değil. Ya talebi inceliyor ve iyi satan bir ürün seçiyor ya da ön araştırma yapmadan, bazıları "patlayan", bazıları ise patlamayan büyük bir ürün paketi alıyor. Distribütörün görevi pazardaki değişikliklere yanıt vermek ve buna hızla uyum sağlamaktır. Temel rekabet avantajı esnekliktir. Tam tersine, bir üreticinin pazardaki değişiklikleri hesaba katması zordur; çok daha az hareketlidir. Görevi, üretim kapasitelerinin maksimum düzeyde yüklenebilmesi için öncelikle uzun vadede hangi ürünün talep edileceğini belirlemektir. Bir distribütörün aksine, bir üreticinin pazarın yasa koyucusu olması gerekir: yeni nişler bulmalı, ürün için değer yaratmalı, tüketiciye neye ihtiyacı olduğunu söylemelidir. Bunun (piyasa dalgalanmalarına yanıt vermek yerine) üreticinin kazanan pozisyonu olduğuna inanıyorum. Örneğin talebin karşılanmadığı dar bir niş seçme yolunu seçtik (bal likörü üretimi). Bal likörü (şerbetçiotu balı) pazarı şu anda başlangıç aşamasındadır ve bu segmentte layık bir yer almayı umuyoruz. Soru 162 Çoğu müşteri, araştırmaya başlamadan önce ne aradıklarını bilir. Ayrıca, sadece vardıkları sonuçları doğrulamanızı istiyorlar. Herhangi bir araştırmacı, nesnel (yani işe yaramaz) analiz için harcadıkları zamanı size anlatabilir. Ayrıca, ne beklediklerini anlayacak kadar beynin varsa, uzun ve verimli bir işbirliği garanti edilir. Genellikle bir sunum veya ders sırasında, gerçekler ve gerekli verilerle desteklenen uygulamalarımdan gerçek örnekler veririm. Biri bana bir soru sorarsa, "Bu, pazar araştırmasının on kuralından biridir" yanıtını veririm. Tahmin edebileceğiniz gibi, zamanla hem müşteriler hem de öğrenciler bu kuralların ne olduğunu öğrenmek istediler. Karşılığında, bir gün onlara bir kopyasını göndereceğime söz verdim. Eh, sonunda, sözler tutulmalı. İşte buradalar: 1. İnsanlar aptal olabilir. Ve ayrıca yalan söylerler. Bir gazeteci bir keresinde, Amerikan halkının zekasını hafife aldıkları için henüz kimsenin iflas etmediğini yazmıştı. Bu alıntıyı okuyana kadar Bay Mencken'in aynı zamanda bir pazarlama araştırmacısı olduğunu bilmiyordum. İnsanların yalan söylediğini hepimiz biliyoruz. Odak gruplarında, ister reklam izlesinler ister soruları yanıtlasınlar, katılımcılardan ilk tepkilerini yazmalarını istiyorum. Zamanla, en az üçte birinin tartışmalar sırasında cevaplarını değiştirdiğini gördüm. Müteakip sorgulama sırasında, katılımcılar beni genellikle yazdıkları rakamları doğru anlamamakla suçluyorlar. Veya derecelendirme ölçeğini anlamadıklarını iddia ediyorlar. Ya da bana "bakış açısını değiştirmek bir kadının ayrıcalığıdır" diyorlar. 2. İnsanların fikirleri, ancak "aynanın diğer tarafındaki" insanların fikirleriyle örtüşüyorsa dikkate alınır. Odak grubu katılımcılarının aniden kendilerine sunulan şeyi kabul etmeleri durumunda gözlemcilere bu kadar akıllı veya aptal (sevimli veya çirkin) görünmeleri şaşırtıcıdır. Bir şeye verilen olumlu tepki, "iyi" bir katılımcı ile "kötü" bir katılımcı arasındaki farktır. Çoğu zaman, odak grupları sırasında gözlemcilere gittiğimde, bana hangi katılımcılara "odaklanmam" konusunda tavsiyede bulunurlar. "Ve diğer herkes (yani, gözlemcilerin duymak istediklerini söylemeyenler) umurumda değil." Müşterileri sık sık "canlı" röportajları dinlemeye davet ediyorum. Birinden sonra müşteri bana neden "daha akıllı müşteriler" toplamadığımı sordu (muhtemelen onların "daha akıllı rakiplerini" araştırmakla meşgul olduklarını varsayıyorum). 3. Bir odak grup yeri seçmenin ürünle hiçbir ilgisi yoktur. Uzun zaman önce, odak gruplarının sadece müşterinin akrabalarının olduğu şehirlerde yapıldığını fark ettim. Ya da kolej arkadaşları ya da eski ortaklar. Ya da "büyük bir hafta sonu" planlanıyor. Sonunda, her şey buradaki müşterinin kimi tanıdığına bağlı. Ya da önümüzdeki hafta sonu kasabada neler olacak? Müşterilerimden biri, oğlunun okulu orada olduğu için New York'ta odak grupları talep etti. Başka bir müşteri, Chicago'yu yazın Lakefront Caz Festivali'ne ev sahipliği yaptığı için sever. 4. Araştırmacının binası ne kadar büyükse, araştırma fiyatı da o kadar yüksek olur. Genel giderler fiyatların artmasına neden olur. Görüşmeciler çoğu durumda aynı oranlarda çalışır. Bu nedenle, araştırma maliyetindeki fark bir şekilde gerekçelendirilmelidir. Örneğin, kiralama fiyatına dahildir. Bu nedenle, bu kuralın sonucu şöyle olacaktır: Yüklenici ne kadar çok kişiyi işe alırsa, proje o kadar pahalı olur. Geçen sonbaharda, önceki müteahhidi kendisinden yüzde 63 daha fazla ücret alan bir müşteriden sipariş aldım. Tabii ki, bu şirketin sadece kendi binası değil, aynı zamanda "uluslararası bir itibarı" da vardı (görüşmeleri yapanlar Kanada'nın kendisinden geldi). Uyarı: Fiyatı çok fazla küçümsemeyin, çünkü müşteriler tam olarak ödediklerini aldıklarından şüphelenebilirler. Öte yandan, bildiğim kadarıyla, hiç kimse bu aksiyomu kanıtlamadı. Dürüst olmak gerekirse, yüksek fiyatı "haklı çıkarmanın" birçok yolu vardır. Örneğin, bir cümlede sadece bir doktoranın varlığından bahsetmek otomatik olarak yüzde 20 ekler (genellikle bu yumurta kafalılar toplanan verilere bile bakmaz, ancak "araştırma ekibinin" bir parçasıdır). Ayrıca, "kıyıdaki" araştırma, nicel veya nitel olsun, her zaman daha pahalıdır. Nedenini hiç anlamadım. 5. İlk görüşmede daima müşteriye ne gibi sonuçlar beklediğini sorun. Bu, gelecekte size çok fazla zaman ve sinir kazandıracak. Çoğu müşteri, araştırmaya başlamadan önce ne aradıklarını bilir. Dahası, daha işe başlamadan bulgularını doğrulamanızı istiyorlar. Arkasında bir aydan fazla çalışmış herhangi bir araştırmacı, objektif (yani işe yaramaz) analiz için harcadığı zamanı size söyleyebilir. Ayrıca, ne beklediklerini anlayacak kadar beynin varsa, uzun ve verimli bir işbirliği garanti edilir. Değilse, tekrar tekrar "Şu anda herhangi bir araştırma planlamıyoruz" ifadesini duyarsınız. Bu ders benim için kolay değildi. Birkaç yıl önce, eyalet dışı bir teknoloji merkezi inşa etme ihtiyacına ikna olmuş bir devlet şirketiyle çalıştım. Ne yazık ki benim için, katılımcılar bunun şimdiye kadar duydukları en aptalca fikir olduğunu düşündüler. Buna göre, çalışmanın sonuçları gömüldü. Başka bir örnek, Kansas City pazarına giren bir müşteriyle ilgilidir. Yerlilerin onlar hakkında ne düşündüğünü öğrenmek için beni tuttular. Cevap, raporumda söylenen "hiçbir şey" idi. Cevap orijinal değildi: "Odak grupları işe yaramaz. Sadece birkaç g... akıllarına gelen her şey hakkında konuşuyor." Müşteriler hakkında konuşurken, "Araştırma hedefleri kesindir, ancak keski müşterinin elindedir" ifadesini daima unutmayın. Bir proje her zaman hedefleri açıkça tanımlayan bir teklifle başlar. Ancak, hedeflerin nasıl "gelişebileceğini" merak etmekten asla bıkmam. Müşterinin "Bunu neden öğrenmedin?" diye sormadığı tek bir sunum hatırlamıyorum. veya "Bu kimin fikri?" Aslında bu beni ilk Kuralı değiştirmeye yöneltiyor: "Eğer muhatapların aptal ve yalancı olduğunu düşünüyorsanız, sonuçları yönetime sunana kadar bekleyin." 6. Örneklem büyüklüğü bütçeye göre belirlenir. Öğrenciler her zaman "En iyi örneklem büyüklüğü nedir?" Sorusunu sorarlar. Yanlış soruyu soruyorlar. Telefon çaldığında ilk sorunuz "Ne kadar paranız var?" olmalıdır. Bu rakama göre bir teklif hazırlanıyor. Bu rakam ne kadar kazanabileceğinizi belirler. Müşterilerin her zaman söylediklerinden daha fazla parası vardır. Kapsama beklenenden daha az mı? Bir yerlerde bir tomar para var. Örnek, alt grup analizi için çok mu küçük? Üzülmeyin. Cüzdanda her zaman para olacak. Aslında, müşterinin beyan ettiği miktarın iki katını güvenle harcayabilirsiniz. İki ay önce, ekiplerden birinin üyeleri için gerekli tüm soruları içeren bir anket hazırladım. Ne yazık ki, bu 7 dakikalık görüşmeyi 18 dakikaya uzattı. Sorun değil. Para gizemli bir şekilde "tüm harcayabileceğimiz bu kadar" bütçesinden çıktı. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, özellikle biraz daha fazla para toplama yetenekleriyle ünlüdür. Proteinler gibi onlar da her zaman bir yerde arza sahiptir. Son olarak, başlangıç bütçesini tahmin ederken özellikle iyi olan bir kural: her zaman düşük bir fiyat verin. Bu, özellikle genellikle "en düşük miktarda alan"a verilen devlet ihalelerinde işe yarar. İşi (ve onların iyiliğini) aldıktan sonra "daha fazlası için yalvarmaya" başlayabilirsiniz. 7. Sayılara yeterince uzun süre işkence ederseniz, sonunda birleşirler. Bunu bir yıl önce istatistik alanında doktorası olan bir adamdan öğrendim. Örneğin, bir reklamı görenler ile görmeyenler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farkı "kanıtlamak" ister misiniz? Güven seviyenizi yüzde 85, 80 ve hatta yüzde 70'e düşürün. Bunu yapan bir araştırma firması biliyorum. Sadece ana metinde bahsetmiyorlar, ancak ekteki bilgileri içeriyorlar (çeşitli "küçük şeylerin" mezarlığı). Bir müşteri, işe başlamadan önce, "gruplar arasında istatistiksel olarak daha anlamlı farklılıklar olması için" güven düzeyini düşürmemi kişisel olarak istedi. Bana, "Yeterli istatistiksel farklılıklar sağlamazsak, yönetim paralarının karşılığını alamadıklarını düşünebilir" dedi. Sonuçlar istediğiniz gibi değil mi? Rakamlarla oynamaya devam edin. "Düşmanca olmayan" numaralardan korkmak için hiçbir neden yok. Gerçekten yaratıcı (veya deneyimli) araştırmacı, bir yerlerde her zaman "yeniden analiz edilmesi" gereken bir alt örnek olduğunu anlayacaktır. Bir odak grubunda kaç kişi ya da ne söyledikleri önemli değil, "çoğu, ama hepsi değil" ifadesiyle oybirliğiyle alınan görüşü düzleştirmenin her zaman bir yolu vardır. Bu da tersine çalışır. Katılımcılar reklamı gömdüğünde, moderatör "bazı katılımcıların reklamı gerçekten beğendiğini" belirtir. 8. Araştırma sonuçlarını sunarken her zaman en popüler kelimeleri kullanın. Bu şekilde, sadece "bilgili" gibi görünmekle kalmayacak, aynı zamanda müşteri, projesinin "son teknoloji" olduğunu anlayacaktır. Ve kendisine "pazarını gerçekten anlayan" bir "ortak" bulduğunu söyledi. Aynı zamanda, az ya da çok deneyimli araştırmacılar, "standart araştırma kelime dağarcığı"nı kullanmanın ne kadar önemli olduğunu bilirler. Gerçekten soyut kavramları tanımlamak için gerçekten karmaşık kelimeler kullanma ihtiyacının farkındalar. Sonuçta, kelime ne kadar karmaşıksa veya kavram ne kadar soyutsa, izleyicinin bunu sorması o kadar az olasıdır. Aptal görünmek istemiyorlar. Daha da önemlisi, dinleyiciler neden bahsettiğinizi anlamaya çalışmayacaktır. Sadece paraları için değerli bir şey aldıklarını anlayacaklar ve sakinleşecekler. Sonuçta, işe yaramaz herhangi bir araştırmacı, tüm "araştırmacıların" koruyucu azizi Fred Astaire'e dönebilir. Tap dansı öğrendiler. "Bu gerçekten çok önemli. Biraz daha veri toplamam gerekecek" diyerek "Neden bahsettiğin hakkında hiçbir fikrim yok" mesajını yayınlamayı öğrendiler. 9. Sonuçlar ne kadar iyiyse, o kadar akıllısınız. Bu, Beşinci Kuralı kaçıranlar içindir. Pazarlama araştırmasında, yeteneğiniz yalnızca ne kadar olumlu bilgi verdiğinize bağlıdır. "İyi" sonuçlar vermek, konferans odasına neşe getirir. Bu, müşterinize, patronuna bu proje için sizi seçerken ne kadar akıllı olduğunu gösterme fırsatı verir. Bu bizi "Sonuçlar ne kadar iyi olursa, sizden o kadar çok hoşlanırlar" alt kuralına getiriyor. Hatta "Sonuçlar ne kadar iyi olursa, müşterinin size yeni bir iş verme olasılığı o kadar artar." Meslektaşlarımdan bazıları reklam ajanslarıyla "sabit" çünkü onlar her zaman, tamamen tesadüfen, kampanyanın (ve reklam ajansının) firmanın mevcut stratejisiyle tam olarak nasıl uyumlu olduğunu gösteren sonuçlara ulaşmayı başarıyorlar. Başka bir alt kural: "Gerçekten iyi bir araştırmacı, müşterinin zaten bildiğini doğrular." Yıllar önce, bir tüketim malları üreticisi için odak grupları yönettim. Dört günde sekiz grup ("ülke gezisi"). Sonuçları müşteriye sunduğumda, kendisi kadar "sezgisel" ve "akıllı" olduğum için beni övdü. İyi bir araştırmacı, bariz olanı ifade etme yeteneğine sahip olmalıdır. Bir müşteriye zaten bildiğini söylemek, onların işini anladığınızı kanıtlar. Bu da sizin güvenilirliğinizi büyük ölçüde artırıyor. 10. Son bir şey: her zaman başka bir "tek" çalışma yapmanızı tavsiye edin. Gerçekten iyi bir kaşif her zaman yeni araştırma arayışındadır (Bizim de yemek yemeliyiz. Ya da bir araba için para ödersiniz ya da bu ağır bina için kira ödersiniz). Başka hangi çalışma dehanızı gösterebilir? Ancak deneyimli araştırmacılar aptalca daha fazla araştırma önermenin profesyonellik eksikliğinin bir işareti olduğunu biliyorlar. Bunun yerine araştırmacı gerçek bir heyecanla şunu belirterek dili yumuşatacaktır: "Bu işi ben yürütüyor olsaydım, bunu yapardım." Veya "Şu anda bütçenizin kısıtlı olduğunu biliyorum, ancak yatırımınızdan maksimum getiriyi elde etmek için yapmanız gereken şey bu." Buna "ek satış" denir. Fast food zincirleri bunu her zaman yapıyor. Bağımsız bir araştırmacı bir zamanlar benimle "danışmanlığın sırrını" paylaşmıştı: "İş hayatında kalmak için yalnızca üç müşteriye ihtiyacınız var. Ve sonra onları sonuna kadar sağın." Yaşamak için kurallar Bunlar benim yaşadığım kurallar. Bazıları şaka gibi görünebilir ama hepsi değil. Anlattığım hikayelerin tamamı tamamen doğrudur. MBA öğrencilerim bu listeyi derlememe yardımcı oldu. Bunun nedeni, emektarların aksine henüz sektöre o kadar yakın olmamaları ve hala bariz olanı fark edebilmeleridir. Ve onların gözlemlerini ve önerilerini kullanmam, Pazarlamanın Birinci Kuralını takip etmemden kaynaklanıyordu: "Eğer bir değeri varsa, çalmaya da değerdir." Soru 163 Bilindiği gibi yenilikçi bir buluştan gıdaya, değerli bilgiden sanat eserine kadar hemen hemen her şey ürün işlevi görebilir. Ancak ürün ne olursa olsun her zaman belirli bir yaşam döngüsünden geçer. Her organizma gibi ürünün ömrü de doğumla başlar. Bunu “halka açılma” (piyasaya giriş) takip eder, ardından aktif bir büyüme ve olgunluk dönemi gelir ve ardından kaçınılmaz olarak ürün doygunluğu aşaması başlar. Ve ardından kolayca “ölüm”le, yani piyasadan geri dönüşü olmayan bir şekilde kaybolmayla sonuçlanabilecek durgunluk aşaması. Doğal olarak, her "ana" şirket, "beyin çocuğunun" yaşamının aktif kısmını uzatmaya çalışır ve bu nedenle şu soru ortaya çıkar: Doyma aşamasının yaklaşımı nasıl geciktirilir? Veya, eğer geldiyse, ürünü nasıl canlandırabilir ve alıcının ona olan ilgisini nasıl geri kazanabiliriz? Bir bütün olarak yaşam döngüsünün süresi ve bireysel aşamaları hem ürünün kendisine hem de spesifik pazara bağlıdır. Hammaddelerin daha uzun bir yaşam döngüsüne sahip olduğuna, bitmiş ürünlerin ise daha kısa bir yaşam döngüsüne sahip olduğuna inanılmaktadır. Ayrıca aynı ürünün farklı pazarlardaki yaşam döngüsü de farklı olabilir. "Bir ürünün ömrünü" uzatmanın, her birinin etkinliği, belirli bir ürünü şu veya bu şekilde etkileyen bir dizi faktöre bağlı olan birkaç yolu vardır. Ürün modifikasyonu/iyileştirme “Tekerleği yeniden icat etmeye” gerek yok; sadece ona yeni bir parça veya işlev eklemeniz yeterli. Aynı zamanda inovasyonun benzer ürünler için rekabetçi veya daha iyisi piyasada benzersiz olması gerekir. Новый дизайн Tasarımdaki bir değişiklik, ilk bakışta göründüğü gibi, bir üründe yalnızca yüzeysel bir değişiklik değildir. Tüketici yüksek performanstan bıktığında (ve çoğu durumda lider şirketler yeni teknolojileri sunma hızında birbirlerine ayak uydururlar), seçimini yapmadan önce ürünün görünümüne daha fazla dikkat etmeye başlar. Cep telefonlarının aralığını hatırlayalım. Doğal olarak, teknik ve işlevsel özelliklerde farklılık gösterirler, ancak günümüzde tasarım büyük önem taşımaktadır. En yeni cep telefonları serisinin reklamları, mini telefonların çekici görünümünü büyük ölçüde kullanır. Onu diğer üreticilerden ayıran, analogları diğer markalarda bulunabilen telefonun kendisinin yetenekleri değil tasarımıdır. Yeni paketlenen Aynı içeriğe sahip yeni ambalajlar, kaliteyi hatırlamak ve aynı zamanda ilerlemeye ayak uydurmak için mükemmel bir nedendir. Klasik ambalajdaki iyi bilinen drajeler, yuvarlak şekilli şekerlerden oluşan silindirik bir pakettir, yeni ambalajdaki Ms, küp şeklinde, mavi renkli (daha önce hiçbir Ms çeşidinde olmayan) bir drajedir ve paketin kendisi yapılır. “uzun ömürlü” kapaklı bir kutu şeklinde. Aynı şey yeni geniş Ot sakız paketi için de geçerlidir. Tamamen yeni bir sakız türü icat etmek belki de imkansızdır, oysa paketi değiştirmek basit bir iştir. Büyük ölçekli eylem desteği Markaya ve herhangi bir ilginç kitle eyleminin sponsorluğuna duyulan ilgiyi geri getirebilir. Kendi etkinliğinizin organizasyonu Kendi etkinliğinizi organize etmek, kendinize ve yeteneklerinizi hatırlatmanın harika bir yoludur. aşırı durumlar İşin tuhafı, aşırı durumlar da belirli bir ürün/hizmetin ömrünü uzatmak için faydalı olabilir. Bu durumlar arasında kıtlıklar, ekonomik krizler, gıda kıtlığı, çevre sorunları… Yeni hizmet Yeni bir hizmet, mevcut bir hizmet paketi için önemli bir destek olabilir. Diyelim ki bir restoran işletmesi sözde mutlu saatler sunuyor. Genellikle haftada 1-2 kez yapılır. Belirli bir süre içinde (2-3 saat) bir ziyaretçi, iki kupa birayı tek fiyat karşılığında alabilir veya restoran, belirli yemekler için yemeğe karşılık gelen içecekleri ücretsiz olarak sunacaktır. Bu yeni hizmet kesinlikle daha fazla ziyaretçi çekecek. Başka bir örnek, hizmetin yeni bir sürümüdür. Yeni slogan / Yeni reklam Ayrıca kendinize hatırlatmak için bir seçenek. En başarılı sloganlar ve reklamlar bile sonunda "sıkılır" ve tahrişe neden olur, bu nedenle ürünleri henüz durgunluk aşamasına girmemiş şirketler için bile değiştirilmeleri gerekir. Yeni bir reklam kampanyasının başlatılması Bu, yalnızca slogan veya videonun değiştirilmediği, aynı zamanda tüm reklam kampanyasının bir bütün olarak başka bir reklam ajansına aktarıldığı veya yeniden başlatıldığı bir önceki paragrafın genişletilmiş bir versiyonudur. Aynı marka altında yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi Bu, tüketici zevkleri sorununa daha dikkatli yaklaşmak ve ürün yelpazenizi genişletmek için gerçekten iyi bir yoldur. Fiyat politikası düzenlemesi Fiyatlandırma politikasının düzenlenmesi hem fiyat indirimi yönünde hem de artış yönünde gerçekleştirilebilir. Buna göre, belirli fiyatlar belirleyerek şirket, hedef kitlesini genişleterek "yeni sınırlara hakim olur". Restoran zincirleri, fiyatlandırma politikalarını düzenli olarak değiştirir: ya nüfusun tüm kesimleri için kabul edilebilir bir fiyata yeni sandviç çeşitleri sunarak ya da mevcut ürünlerin fiyatlarını düşürerek. Çok sayıda eylem de gösterge niteliğindedir. Yazar: Shevchuk D.A.
▪ Modern doğa bilimi kavramları. Ders Notları ▪ Pedagojik aktiviteye giriş. Beşik
Bahçelerdeki çiçekleri inceltmek için makine
02.05.2024 Gelişmiş Kızılötesi Mikroskop
02.05.2024 Böcekler için hava tuzağı
01.05.2024
▪ Sitenin radyo amatörlerine yönelik bölümü. Makale seçimi ▪ Kader arzulayana yol gösterir, isteksizi sürükler. Popüler ifade ▪ makale Gazprom'un katılımıyla kurulan Nigaz ne yapıyor? ayrıntılı cevap ▪ makale Odası. Sağlık hizmeti ▪ makale Fotoelektrik dönüştürücüler. Radyo elektroniği ve elektrik mühendisliği ansiklopedisi ▪ makale Rastgele makaleler. büyük seçim
Ana sayfa | Kütüphane | Makaleler | Site haritası | Site incelemeleri
www.diagram.com.ua |
İlginç makaleler öneriyoruz bölüm 
Diğer makalelere bakın bölüm 
En son bilim ve teknoloji haberleri, yeni elektronikler:
Bu sayfanın tüm dilleri